1、談談產品壽命周期和營銷策略的關系摘 要：營銷策劃正成為企業運籌帷幄，決勝市場的重要砝碼。企業必須要有一套以系統性、前瞻性、創新性、可行性為特征的營銷方案為先導，以此執行，循序推進，方能萬無一失。任何產品在市場上都要你經歷由盛到衰的生命過程，產品的壽命周期越長，企業的銷售總量也越多。產品壽命周期影響企業的銷售量和利潤，營銷策劃同樣影響企業的銷售量和利潤，那么，產品壽命周期和營銷策劃是怎樣的關系？關鍵詞：策劃；產品壽命周期；營銷策劃；一、緒論（一）營銷策劃的起源 策劃最早起源于軍事領域和發展，在古希臘神話和我國古代的軍事戰例中，就有策劃的案例，如戰國時期的“完璧歸趙”、諸葛亮為劉備策劃的“取西蜀、

2、圖中原、聯吳抗魏并最終形成三國鼎力局面”。在現代，軍事策劃日趨成熟，其二次世界大戰中的諾曼底登陸，就是一則軍事策劃成功的著名范例。 策劃是為了達到某種預期目標，借助科學方法、系統方法和創造性思維，對策劃對象的環境因素進行分析，對資源進行重新組合和優化培植而進行的調查、分析、創意、設計并指定行動方案的行為。策劃運用到營銷領域是伴隨著經濟的發展和市場競爭的過程而逐漸發展起來的。20世紀70年代以來，隨著營銷理論的日趨成熟和時常競的日趨激烈，營銷策劃在國外開始受到重視，并在80年代成為許多企業關注的熱點。我國引入并重視營銷策劃始于80年代中期，90年代以后，伴隨著我國經濟的不斷發展和時常環境的變化，

3、我國營銷策劃經歷了一個由點子、創意到專業操作并最終向產業化發展的基礎上，激發創意，制定有目標并能保證實現的一套策略規劃。營銷策劃是創意思維的學科，是營銷工程設計學科，是具有可操作性的學科，是系統分析的學科。目前，營銷策劃已經為越來越多的企業關注，許多企業成立了專門的策劃部門或借于專業的策劃公司為企業出謀劃策。我國營銷策劃已經初步形成了一個系統的運作體系，并朝著專業化的方向邁進。（二）產品壽命周期 產品的壽命周期實際就是產品的市場生命。產品的生命是有限的，任何產品都是有生命周期的，即產品從投入市場到退出市場的全過程。1、 產品壽命周期各階段的特點 產品的壽命周期一般可以分為四個階段：即產品的投入

4、期、成長期、成熟期、和衰退期。各階段的特點如下： （1）投入期又稱介紹期是產品投入市場的初期階段。產品剛剛問世，產品設計可能有缺陷，生產批量小，生產成本高，生產工藝還不成熟，廢品率高，質量波動性較大，用戶對產品不熟悉，尚未被消費者和經銷商所了解和接受，銷售量增長緩慢，銷售增長率不穩定，生產成本高，促銷費用大，利潤低，甚至虧損。 （2）成長期是產品被廣大消費者和經銷商接受，銷售量迅速增長的階段。此時，顧客對產品已經熟悉，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴大，產品大批量生產，生產成本相對降低，企業的銷售額迅速上升，利潤也迅速增長。競爭者看到有利可圖，將紛紛進入市場參與競爭，使同類產品供給量增加，價格

5、隨之下降，企業利潤增長速度逐步減慢，最后達到生命周期利潤的最高點。 （3）成熟期是產品銷售量已經達到飽和狀態。產品已被多數人熟悉，產品的性質、用途廣為人知，購買果斷，甚至指明產品，這時銷售量達到頂峰，市場飽和，各種品牌的產品進入市場,同類產品和仿制品介入,市場競爭日益激烈,引起“價格戰”，銷售增長迅速減慢，利潤穩定或下降。 （4）衰退期是指產品已經陳舊老化，開始被淘汰。銷售量和利潤都迅速下降，銷售增長率呈現負值，價格下跌。 一般情況下，產品壽命周期發展具有s型規律。但是實際中，產品壽命周期曲線并非完全一樣，具體產品的銷售還會受到價格、季節、國家政策、消費心理等不確定因素的影響，必須綜合分析各種

6、資料，才能作出正確的產品壽命周期曲線。 2、 其它壽命周期的形態產品壽命周期的利潤為鐘型曲線，但是并非所有的產品都是呈現鐘型產品壽命周期。研究人員確定了6種到17種不同的產品壽命周期。常見的產品壽命有以下6種形態。 （1）成長-衰退-成熟形態 這種形態的壽命周期，表現為產品銷量急劇上升，而后下降一半，最后一直保持在這一水平。 （2）循環-再循環形態企業積極促銷 產品出現第一個壽命周期的高峰期，一段時間后，銷售量下降，企業再促銷，使產品壽命周期出現再循環現象。（3）扇形形態 企業不斷發現新產品的新特征、銷量不斷出現一次又一次高峰，呈現一連串的生命周期。（4）風格的生命周期 風格顯示人們努力在一個

7、領域里出現的一種基本的和獨特的方式。 （5）時尚的壽命周期 某一領域里當前被普遍接受的一種風格，保持一段流行，并緩慢衰退。 （6）流行的壽命周期 迅速引起公眾注意的時尚，被狂熱的采用，很快達到高峰然后迅速衰退。 由于營銷策略既是產品壽命周期的原因，也是結果。產品在壽命周期的地位決定了市場營銷策略，這個策略反過來影響產品在后來階段的市場情況，因此，使用產品壽命周期能有效的幫助企業制定不同階段產品的營銷策略。二、產品壽命周期不同階段的營銷策略 (一)、投入期的營銷策略在投入期，新產品首次導入和進入經銷商的渠道，促銷費用高，銷售成長趨向緩慢發展。主要原因是：企業生產能力擴展上的延誤；有待解決的技術問

8、題；供應給顧客的延誤；顧客不愿意改變既定的行為習慣；產品復雜性；只有少數潛在的購買者。為了增加銷售量，企業在投入期的的市場營銷策略，應盡量以最短的時間，向消費者推出企業的產品，打造產品的品牌形象，迅速通過投入期進入到成長期。企業可以采用一下四種營銷策略。（1）快速撇脂策略 即以高價格,高促銷費用推出新產品.實行高價策略可在每單位銷售額中獲取最大利潤,盡快收回投資；高促銷費用能夠快速建立知名度,占領市場。（2）緩慢撇脂策略 以高價格,低促銷費用推出新產品,目的是以盡可能低的費用開支求得更多的利潤。 （3）快速滲透策略 以低價格,高促銷費用推出新產品。目的在于先發制人，以最快的速度打人市場，取得盡

9、可能大的市場占有率。然后再隨著銷量和產量的擴大,使單位成本降低,取得規模效益。（4）緩慢滲透策略 以低價格,低促銷費用推出新產品，低價可擴大銷售,低促銷費用可降低營銷成本,增加利潤。（二）、成長期的營銷策略在成長期，由于產品的性能得到改善，購買者增多，競爭比較激烈，因此，在這個時期，企業營銷活動的重點是繼續對產品進行改革與改良，提高企業的市場競爭能力。企業可以采取以下策略：（1） 積極籌措和集中必要的人力，物力和財力，進行基本建設或者技術改造，以利于迅速增加或者擴大生產批量。（2） 改進商品的質量，增加商品的新特色，在商標、包裝、款式、規格和定價方面做出改進。（3）進一步開展市場細分，積極開拓

10、新的市場，創造新的用戶，以利于擴大銷售。（4）努力疏通并增加新的流通渠道，擴大產品的銷售面。（5）改變企業的促銷重點。例如，在廣告宣傳上，從介紹產品轉為建立形象，以利于進一步提高企業產品在社會上的聲譽。 （6）充分利用價格手段。在成長期，雖然市場需求量較大，但在適當是企業可以降低價格，以增加競爭力。當然，降價可能暫時減少企業的利潤，但是隨著市場份額的擴大，長期利潤還可望增加。（三）成熟期的營銷策略在成熟期，產品的生產技術成熟，批量大，成本低，薄利多銷，利潤達到最點。很多同類產品進入市場，市場完全被開發，競爭對手最多，企業的市場占有率呈顛峰狀態行業中競爭激烈，更新的產品陸續出現，銷售增長緩慢，成

11、熟后期，銷售增長趨于零，甚至出現負數，由于市場的潛力變小，競爭十分激烈，產品面臨著被新產品淘汰的危脅，因此，在這個時期，企業營銷活動的重點是如何提高產品的市場競爭能力，延長產品的壽命周期。企業可以采取以下營銷策略：1、產品漸進性改進策略（1）改進產品品質 主要是改進產品的質量性能或結構：一要改進產品質量，增加使用功能,提高質效；二要改善產品特征、增加產品的安全性、方便性、節能性和高效性；三要嚴把產品質量關，避免不合格品流入市場。 （2）優化形式產品的設計 形式產品即產品的形態、包裝、商標等，這是效用產品的外在表現，也是消費者選購商品的基本依據。因此企業應針對不同目標市場的需求特點和心理設計不同

12、的形式產品，做到以豐富的花色品種，以各異的造型款式，以時尚實用的包裝風格滿足不同市場和不同消費者的多層次的需要和偏好。 （3）繼續完善全方位的服務體系 企業應把銷售服務作為一項系統工程來抓。因為參與成熟期的購買的顧客多為購買慎重者，他們非常重視產品購買過程中和購買后將得到商家怎樣的待遇和照顧。企業越能降低用戶的購買風險，提高購物保障程度，也就對其越能產生購買吸引力,就形象地說明了優質服務不能有絲毫差錯。 2、營銷組合協調性改進策略 （1）廣告策略 刺激需求、促進銷售是成熟期廣告設計的目標。處于成熟期的產品，是大家都熟悉的。所以廣告設計上不需專篇贅述地介紹產品功能。因此，在廣告設計原理上宜采用訴

13、求認知原理與聯想相結合，突出宣傳產品的優越性和市場特殊地位（如質量、優質服務和方便等內容），建立品牌差異性，引導消費者認牌選購，鞏固習慣性購買。 在廣告創意上宜采用情景式創意，以給人一種溫馨、回味的感覺；也可采用公益式廣告創意，來給人以關心愛心感。媒體選擇上要以電視媒體為主。在廣告時間上宜采用均衡時間策略。 （2）利用營業推廣更多的惠顧消費者 可采取如折扣讓利、有獎贈送、免費搬運、分期付款、跌價保證、優惠券、不滿意就退款等措施，鼓勵現有使用者大量重復購買，刺激潛在購買者成為現實購買者，促使競爭者的顧客改變品牌觀念為本企業產品的使用者。 （3）提高公關實效 一要爭取新聞報導，取得良好的社會輿論；

14、二要資助公益活動，樹立一心為大眾的企業形象； （四）衰退期的營銷策略 在衰退期，由于有新產品投入市場，消費者的需求發生了轉移，當產品的銷售量由緩慢下降變為迅速下降，消費者的興趣已轉向期待新產品時就進入了衰退期。這一階段的特點是產品價格下降到最低水平，多數企業無利可圖被迫退出市場；同類新品不斷出現，老產品滯銷嚴重。衰退期的主要營銷策略有： （1）集中策略 產品處于衰退期時，由于企業的銷售量迅速下降，如果經營規模和各項投資水平保持不變，必將造成企業利潤的急劇下降。此時企業應縮短產品營銷戰線，采用集中戰略即把企業的人力、物力、財務等資源集中使用在最有利的細分市場、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種、款

15、式上。由于經營規模的縮小，企業仍可從該市場上再獲取較多的利潤。（2）持續策略 即保持原有的細分市場，沿用過去的營銷策略一段時間，以適應新老產品的替換，為新產品的上市創造有利條件。 （3）轉移戰策略 即市場，把目標市場從這一地區轉移到另一地區，從這個國家轉移到另一個國家，由于地區的差異性，客觀上存在著產品消費上的層次性、時間性的區別，如國外市場的中國市場，城市和農村市場。 （4）更新策略 即開發新產品取代老產品。三、營銷策略對產品壽命周期的影響完美的營銷策略能延長產品壽命周期，影響產品的壽命周期中的各階段的比優秀的營銷策略能讓產品迅速由介紹期進入生長期，減少營銷費用，在成長期能迅速搶占市場；在成

16、熟期能保持現有的市場占有率，并能爭奪競爭對手的現有用戶，和潛在用戶，延長產品的成熟期和壽命周期的比率；在衰退期，迅速退出市場，盡快回籠資金。不好的營銷策略，效果恰恰相反。營銷策略能影響產品的壽命周期，通過營銷策劃，能幫助企業改變產品壽命周期，增加利潤。四、結論我們可以得出結論，營銷策略由產品所在的壽命周期位置決定，產品在壽命周期的不同階段，營銷策略是不同的。在投入期，營銷策略的重點是如何讓產品速度進入成長期；在成熟期的營銷策略重點是如何擴大產品的市場占有率和銷售量；在成熟期的營銷策略重點是如何擴大銷售量以及如何保持現有市場占有率，延長產品壽命周期的成熟期時間；在衰退期，營銷策略的重點是在盡量不

17、影響企業利潤的情況下如何撤出市場。同樣，營銷策略的結果會影響產品的壽命周期，營銷策略越好，市場占有率就越大，產品壽命周期越長，銷售量和利潤就越大。產品在壽命周期的位置決定了市場營銷策略，這個策略反過來影響產品在后來階段的市場情況和利潤，因此，使用產品壽命周期能有效幫助企業制定不同階段產品的營銷策略，營銷策略幫助企業延長產品壽命周期，實現高額利潤目標。 因此，我們應該利用產品壽命周期理論，展開有效的市場策劃，在產品開發過程中，大量運用廣告宣傳等營銷手段，進行大范圍的產品宣傳，介紹新的產品功效。為新產品的市場推出造勢，吸引市場的潛在消費者的注意，在新產品出來之后，把新產品送分銷商，擺產品柜臺進行展覽，給市場的消費者形象化的介紹，增強產品給消費者的感官感，吸引更多消費者的注意。在產品大量生產出來之后，營銷策劃的重點是大量配送新產品給分銷商和代理商，處理好分銷商和代理商的關系，讓他們把新產品大量擺上貨架，并主動向消費者推薦使用新產品，協助生產企業的營銷策劃任務。產品的銷量大量增長后，需繼續擴大市場