1、1. 何謂促銷41.1. 促銷定義：41.2. 表述重點：41.3. 狼狗與骨頭：52. 告訴你促銷的本質是什么52.1. 現代促銷是指52.2. 促銷的本質作用是62.3. 促銷實質上是63. 市場促銷的優勢所在63.1. 首先，他的作用方向或對象比較容易得到控制。63.2. 其次，它可以在短時間內發揮作用。73.3. 最后，它易于吸引公眾的注意和興趣。74. 促銷帶來的直接作用74.1. 提升知名度74.2. 增加銷售量84.3. 奪來競爭對手的客戶，增加客源84.4. 強化、鞏固老客戶94.5. 發掘新客戶94.6. 確保產品鋪貨成功95. 促銷為何如此興盛105.1. 產品的差異性不大

2、105.2. 加強運用促狹組合的整體力量105.3. 業績壓力增大106. 促銷的有點116.1. 促銷是一種推銷的工具116.2. 促銷所具有的明顯有點，促使企業加強此方面的工作116.3. 促銷是附加的額外誘因，能夠吸引顧客的購買116.4. 促銷極富彈性116.5. 促銷的優點最能得到充分發揮的環境是：117. 促銷的缺點127.1. 促銷的時效性127.2. 促銷沒有獨立性127.3. 促銷通常是非循環性的127.4. 促銷不宜與太繁瑣127.5. 促銷容易出現缺點的條件是128. 什么是促銷組合138.1. 視情況調整促銷組合個項目的比重138.2. 公司內部促銷組合密切配合138.

3、3. 視產品特性與市場需要，而偏重某項促銷工具149. 促銷組合項目的有機構成149.1. 廣告149.2. 人員推銷149.3. 公共宣傳149.4. 促銷1510. 策劃案模板1510.1. 活動主題1510.2. 時間地點1510.3. 活動亮點1610.4. 活動賣點1610.5. 營銷話術1610.6. 準備工作1610.7. 優惠措施1710.8. 宣傳工作1710.9. 費用預算1710.10. 調查報審1710.11. 實施總結1710.12. 00000特點1811. 五事七計市場評估法1811.1. 所謂“五事”，1811.2. 所謂“七計”19促銷理論基礎作為零售業務為主

4、的我們，在企業的發展中時時刻刻的離不開促銷，因為促銷是我們增加產品銷售業績的主要手段，從而要求我們增加每一次促銷的質量，來確保達到我們銷售促銷的目的，那么更加系統的了解促銷就想了解產品與顧客一樣，才會讓我們更完美的完成促銷任務，增客增收。1. 何謂促銷1.1. 促銷定義：在分配通路上促進產品（或服務）銷售的溝通活動，不僅要傳播信息，并要說服消費者接受這些產品或服務。促銷目的是創造需求促成銷售、排除促銷障礙、調整行銷活動。1.2. 表述重點：一是促銷的作用是達到某個銷售目標或市場目標，如增加銷售額、加快資金周轉、提高市場占有率等。而是促銷最基本的手段是向促銷對象傳遞商品或服務本身價值以外的附加價

5、值，如物質或非物質獎勵。這兩點所特別值得注意在于他們揭示了市場促銷最基本的內容，他們不僅是各種其他表述形式共同擁有的核心要點，也是現實商業活動中任何促銷活動都要把握的內容，抓住了市場促銷的這兩個要點也就抓住了市場促銷的基本含義。1.3. 狼狗與骨頭：如果把他們分開狗是狗骨頭是骨頭，什么事情都不會發生，然而吧骨頭放在狗面前的時候，狗就會狂流口水了，這里骨頭就是促銷，就是促銷中的措施，它是狗當時的全部利益，那么對顧客來說，商品與服務的利益可以分為三個部分：第一功能利益、第二形象利益、第三附加利益。在市場中能由顧客領悟到的這些利益越明顯，這些商品或服務對顧客的吸引力也就越大，同意顧客的口水也就越多（

6、占有欲望）。可是在現實中，顧客領悟這些利益的能力是有限的，他們無法全面充分的掌握這些商品的利益，尤其在心產品剛上市時尤為如此。這樣，公司就需要有一些促銷手段，向公眾宣布這些利益，達到引導消費的目的。舉例：買贈策略，買2000送滑雪板（價值400），買2000送豆油（價值100）要那個？2. 告訴你促銷的本質是什么2.1. 現代促銷是指企業運用各種溝通方式、手段，向消費者傳遞商品（服務）與企業信息，實現雙向溝通，使消費者對企業及其商品（服務）產生興趣、好感與信任，進而做出購買決策的活動。2.2. 促銷的本質作用是信息的溝通，獲得信任，誘導需求，促銷購買與消費。促銷作為一項有機的系統化的工程，由信

7、息溝通機制、形象所造機制和需求誘導機制構成，是想促銷系統的最佳中提運動狀態，從而達到提高銷售效果的目的。2.3. 促銷實質上是一種溝通活動。溝通是信息提供者或發送者發出作為刺激物的信息，并把信息傳遞到一個或者更多的目標對象，以影響其態度很行為。促銷在把產品及相關信息傳遞給目標顧客的同時，試圖在特定目標顧客中喚起溝通者的預期意念，從而對目標顧客的行為和態度產生有效的影響，實現增進銷售效果的根本目標。3. 市場促銷的優勢所在3.1. 首先，他的作用方向或對象比較容易得到控制。由于市場促銷的內容是向顧客提供額外的利益，以此去刺激顧客的購買行為，因此向哪些顧客提供這種利益，提供多少這樣的利益就完全由組

8、織者預先給予計劃，并在活動中隨時給予調整。市場促銷的這個有點使得活動組織者能夠根據自己的需求，靈活的選擇對象，把有限的附加利益傳送到事先確定的目標客戶群體手中。3.2. 其次，它可以在短時間內發揮作用。市場促銷活動的起止時限很清楚，組織者比較容易在活動結束后馬上對促銷活動的效果，如銷售額增長幅度、庫存周轉的增長程度做出評比。有的公司甚至在活動中逐日對活動的效果進行匯總和評估。市場促銷這一特點對組織者及時掌握促銷的進展情況，評估費用投入是否合算是很有幫助的。3.3. 最后，它易于吸引公眾的注意和興趣。市場促銷的活動形式靈活多樣，公司易于根據情況需要去組織一些獨特、新穎的活動，而且市場促銷在內容上

9、又向公眾提供一些額外利益，所以活動只要組織得當就很容易引起社會較廣泛的關注和興趣。由于社會的關注和興趣是取得促銷成功的一個先決條件，所以市場促銷的這個特點對保證活動的成功是很有必要的。4. 促銷帶來的直接作用4.1. 提升知名度由于促銷本身必然有各種宣傳活動的存在，故經由各種不同的傳播渠道發布信息，可以提升品牌的知名度。例如一些低關心度的家庭日常用品，品牌熟練度，被促銷者選購的概率也越高。4.2. 增加銷售量促銷會誘導顧客采取購買行為。盡管促銷的手段不同，但無論是“誘使新顧客購買”，還是“誘使客戶一次多量購買”,均會“增加銷售”。針對老客戶的“促銷”，還可以促銷再度消費，培養回頭客。4.3.

10、奪來競爭對手的客戶，增加客源為提升業績，除了開發本產品的潛在客戶以外，另一手段是搶占競爭對手的客戶。怎樣讓你競爭對手的客戶明白你的產品更有特色，更加優秀呢？舉辦某種促銷活動，極有可能令客戶“轉換品牌”，挖走他人的客戶。例如“買此增比”就偶可能令客戶為貪圖贈品而改買別的品牌。至于“對原產品就不滿意的客戶”，促銷活動會使客戶品牌轉向，換購新品牌產品。爭奪競爭對的客戶，增加客源提升知名度增加銷售量 促銷帶來的直接作用 促銷挖掘新顧客確保產品鋪貨成功強化、鞏固老顧客4.4. 強化、鞏固老客戶初次交易的客戶，無法確保日后成為忠誠度高的老客戶，因此，舉辦促銷活動督促老客戶繼續消費，以鞏固老客戶，避免被其他

11、品牌挖走。除了繼續消費的再采購，亦可利用客戶的口碑營銷力，吸引心客戶來消費，“親朋好友的推薦”常是最有效的促銷方式。4.5. 發掘新客戶分析客戶的消費行為，若客戶對產品未深入了解，很難采取購買行為。為縮短客戶的評估時間，及早采取購買行為，企業可用令消費者“試用”的促銷技巧，讓客戶以“試用”來親身體會產品的利益。一旦“試用”后，感覺不錯，就可以成為未來的老客戶。尤其在“產品特性不容易發揮”、“產品效益確實優于競爭者”的狀況下，“試用”最能凸顯、確保促銷的績效。4.6. 確保產品鋪貨成功產品再優秀，仍有賴于在零售店的陳列鋪貨，以確保客戶購買。產品種類多，而零售商店有限，鋪貨率自然不高；在加上新產品

12、不斷推出，一方面給零售店優惠的利潤，另一方面獲得鋪貨陳列空間，更克使消費者到店頭，指明購買本公司產品。5. 促銷為何如此興盛5.1. 產品的差異性不大因各企業改進產品技術，幾乎使得每家產品的品質或技能都不相上下，故在技術方面的競爭力量，也已相對地減低，因此促銷的作用顯得更為重要。5.2. 加強運用促狹組合的整體力量因大眾傳媒多種多樣，品牌的知名度已經顯示不出多大的區別。最近，各廠家品牌知名度已相差不大，如要在銷售競爭上獲勝，僅靠廣告已不夠，商需依靠業務員的銷售技術以及發動促銷活動，才能期待收取滿意的效果5.3. 業績壓力增大在品牌眾多、競爭激烈的環境里，開拓業績實屬相當困難。在這種品牌競爭的狀

13、況下，產品經理無不卯足了勁，想在短期內提升產品的市場占有率，最立竿見影的方法便是以促銷活動為銷售打氣，讓業績報表顯示出氣勢非凡。為追求短期績效，促銷攻勢更顯重要。6. 促銷的有點6.1. 促銷是一種推銷的工具他是一把雙刃劍，利弊兼有，企業可取長避短，適當運用促銷發揮其優勢，將不足減到最低程度。6.2. 促銷所具有的明顯有點，促使企業加強此方面的工作6.3. 促銷是附加的額外誘因，能夠吸引顧客的購買促銷是一種直接的誘因，請求的是立即購買行動，而非后效行動，因此促銷成功的話，就會導致銷售量的立即增加。6.4. 促銷極富彈性可用于新產品上市階段；也可用來強調廣告或人員推銷所需要的推銷信息；更可用來鞏

14、固及強化批發商、零售商以及公司推銷員的推銷能力。6.5. 促銷的優點最能得到充分發揮的環境是：第一，新品牌產品引進市場時第二，既有品牌產品的重大革新，向市場推介時第三，所推出的產品經過一番作為，已占有競爭優勢時第四，當公司想增加商店通路時，促銷活動有助于中間商的買賣行動7. 促銷的缺點7.1. 促銷的時效性促銷的本質是一種暫時性、短期性的活動持續的時間通常不超過60天，因此不適合進行長期性、持續性的促銷活動7.2. 促銷沒有獨立性促銷本身無法獨立運作，必須和其他促銷工具配合運用7.3. 促銷通常是非循環性的投入在促銷活動上的創意、時間以及金錢等，很少能重復試用7.4. 促銷不宜與太繁瑣同一品牌

15、產品，舉辦太頻繁的促銷活動時，會損及品牌形象。可能回導致認為這是廠商滯銷的產品，庫存太多的產品或是廉價品。7.5. 促銷容易出現缺點的條件是第一，缺乏新品牌，只有一些舊品牌時第二，既有品牌市場占有率日漸衰減時第三，只以來促銷活動二五別的經營方式時第四，已有強勢的競爭對手，正針對消費者做促銷活動時什么是促銷組合所謂促銷組合是根據商品、市場的8. 什么是促銷組合所謂促銷粗和是根據商品、市場的性質的不同將直接促銷手段和間接促銷手段加以靈活選擇、巧妙組合和綜合運用，以達到最佳的促銷目的。8.1. 視情況調整促銷組合個項目的比重決定如何運用促銷組合，視下列特性而定產品目前所處的生命周期產品性質競爭的性質

16、消費者習慣企業策略的決策經銷商扮演的較色價格彈性的大小8.2. 公司內部促銷組合密切配合整體話促銷應為“廣告”、“人員銷售”、“公共宣傳”、“宣傳”、“促銷”“產品陳列”之連環交互作業。例如利用廣告支援“人員推銷”與“促銷”，“推銷人員”同時在展示會或展示中心以“面對面”方式推廣，并利用公開宣傳加強產品形象與知名度。8.3. 視產品特性與市場需要，而偏重某項促銷工具例如“消費品”著重廣告與促銷手段，而“生產資料”著重在人員推銷，其次是廣告和公開報道等。9. 促銷組合項目的有機構成9.1. 廣告廣告的含義范圍非常廣，包括許多不同的媒體如雜志和報紙，收音機和電視，戶外展示（如巨幅海報、告示牌、空中

17、活字），直接郵寄，汽車（私車、公車）廣告，貨品目錄，購物指南及參考手冊，商品宣傳單。廣告可以達到不同目的，它可以長期樹立公司信譽，可長期致力與建立品牌形象，可用來發表銷售、服務或特定時間的消息，等等。9.2. 人員推銷人員銷售有多種形式，如由地區代表所進行的現場推銷活動、由零售推銷員進行的推銷活動，都是人員推銷。人員銷售可以達到不同目的，如促使顧客認知、激發顧客興趣、增進對唱片的偏好、協議價格以及付款條件、完成買賣活動、加強售后服務等。9.3. 公共宣傳公司將企業或唱片信息，利用事件形象方式，或公共報道手法，加以宣傳，稱為“公共宣傳”。能經由本身的新聞價值，引起廣大消費者的注意，這種形式不需要

18、費用。9.4. 促銷所謂“促銷”包括一切除廣告、人員銷售、公共宣傳等之外的其他促銷工具。這些促銷工具，我們還有將之細節分為“消費者促銷”（包括：樣品、優惠券、退款優待、減價、獎品、競賽、贈品、示范會等）。10. 策劃案模板10.1. 活動主題一個好的主題不但要完整有效的表達本次活動的含義，同時也可以成為本次活動的主推廣告，主題要求朗朗上口、押韻易懂、便于記憶、妙詞奇趣，集合起來完美不然缺憾。舉例：人愿月圓迎中秋00000金店買1000送200親情回報新老顧客實惠看得見送你不商量（互動提煉出來出來）十一特價、打折、增禮品、推紅寶石（互動寫主題）10.2. 時間地點第一要注意的是控制時間長度；第二

19、要注意控制節節聯合；第三那要控制假日首尾期限；第四要注意隨時延時。舉例：10.3. 活動亮點就是把市場的目光、顧客的目光成功的吸引過來，在令郎滿目的商業零售促銷中，讓顧客一眼就能選中你，選中我們。進而想了解我們并產生了強烈的欲望，與我們溝通的欲望。例如：跳樓大甩賣、吐血大甩賣、你不買我就砸碎、買黃金送鉆石等。10.4. 活動賣點這是一場促銷活動的靈魂也是中心思想，我們所有的準備工作、宣傳工作、銷售工作全部在圍繞在賣點的周圍，給他做好充足的鋪墊，讓賣點更清晰透徹有誘惑力。這就需要成分的了解商品特點、優勢、同類性價比、工藝、含義等等。例如：推新品活動、舊款半賣半送活動、現場加工取名等，是一些有別與

20、傳統基礎的，是一些創新不斷的東西。10.5. 營銷話術這是最近兩年才共使用起來編輯到促銷策劃案中的新增項目，可是他發揮的力量卻是不好忽視的。兵與上同意對管理者來說很想看到的。10.6. 準備工作包括布景、禮品、發放、演出等等一定行于前，正常大型促銷活動的當期在時間安排上都會提前一個月，最晚在活動前三天所以準備工作就緒，我本人一般在活動5天前全部完成。10.7. 優惠措施一般會出現打折、買增、添錢送、特別紀念送等等，其中關鍵一定要注意計算好折扣額度、控制好贈品價值。還要考慮到促銷周期價值高低的問題，比如九月你送了摩托車，十月一你送什么呢？10.8. 宣傳工作宣傳無小事，也是整個活動過程中風險最大

21、、最不控制的一個環節，例如廣告做完才發現報價錯了，宣傳單發完才發現咨詢電話錯了，活動快完成了才發現公司名字也錯了。損失就非常大了，關鍵這樣損失是我們人力無法挽回的，所以宣傳要精確到每一個字，每一個標點符號。10.9. 費用預算所以在活動的中需要發生的費用要逐項想寫列表。10.10. 調查報審每一次獨立的促銷活動開始之前，都要盡量搜集當地近期競爭對手的現狀，以及根據現狀與可能發生的情況做好第二手甚至第三手準備。然后把主方案報總公司審批。實施總結無論我們促銷活動做的多么成功，里面可定有不足之處需要我們在下次活動中避免，更何況有的時候做的活動沒有成功或者是效果平平呢？五事七計市場評估法在市場競爭日漸激烈的今天，競爭意識日益被人們看重的今天，經營者在評估每個項目或人員時，對被評比雙方的相對實力，不得不做仔細計算和比較，我們可以借鑒“五事”“七計”，這兩組檢驗準則，來評估我們的競爭對手與我們自身的實力，當然也可以直接做為對員工