1、新媒體廣告營銷新媒體與移動廣告傳播饒依琳 2014030241015廣設一班 移動終端的定義移動終端又稱為移動通信終端，是指可以在移動中使用的計算機設備，包括手機、筆記本電腦、平板電腦、POS機、車載電腦等。但多數情況下是指具有多種應用功能的智能手機和平板電腦。移動終端已具有較好的處理能力、內存、存儲介質和操作系統，是一個完整的超小型計算機系統，可以完成較為復雜的處理任務。移動終端可用于移動辦公、移動執法、快遞、保險、通訊等領域。移動互聯網的定義與發展移動互聯網，就是將移動通信和互聯網二者結合起來，成為一體。是指互聯網的技術、平臺、商業模式和應用與移動通信技術結合并實踐的活動的總稱。4G時代的

2、開啟以及移動終端設備的凸顯必將為移動互聯網的發展注入巨大的能量，2014年移動互聯網產業必將帶來前所未有的飛躍。移動互聯網擁有廣闊的前景，對互聯網企業來說，可謂是一塊巨大的蛋糕，誰都想搶先進入這個市場，贏得先機大咬一口。因此，可以預見，對移動互聯網行業市場與用戶的爭奪將越演越烈，而這些潛在的用戶擁有著與以往不同的特點，也使得互聯網企業的下一步戰略將面臨更多的挑戰。移動廣告的定義與發展移動廣告是通過移動設備（手機、PSP、平板電腦等）訪問移動應用或移動網頁時顯示的廣告，廣告形式包括：圖片、文字、插播廣告、html5、鏈接、視頻、重力感應廣告等。2013.7月，據美國互動廣告局和IHSiSuppl

3、i公司最新發布的研究報告顯示，2012年全球移動廣告市場營收增長83%，達到680多億，其中搜索引擎貢獻了53%的收入，較前年增長2%。這組數據意味著移動搜索市場表現出強勁的增長勢頭，已經占到了移動廣告市場的半壁江山之上。這份數據報告與國內移動搜索市場的發展情況基本相符，2013年以來國內移動互聯網已經進入發展快車道，百度、騰訊、搜狗等加強了在移動搜索方面的投入，構筑移動搜索的圍墻;同時，還有一批后來者進入移動搜索領域，推出各類的移動APP，移動搜索進入“群雄爭霸”的時代。不過，移動搜索不同于PC搜索，簡單的把PC搜索復制到移動平臺上是很難成功的，并且移動端搜索還會出現分化，垂直化特征更加明顯

4、。這對搜索引擎公司而言，將是一個全新的挑戰，而對于移動搜索市場的后來者，將是一個新的機遇。盡管各大搜索引擎廠商都在積極布局移動搜索市場，但是移動搜索市場仍處于快速發展之中，格局并未形成。據悉，當前移動搜索領域最大份額僅有30%左右。移動廣告的類型（1）Push類廣告Push作為用戶主動獲取信息的方式，這種方式包括兩個階段：第一個階段是用戶預訂，用戶向業務提供商預訂所需的信息；第二個階段是內容分發，業務提供商從自己的信息源或其他信息源中找到用戶預訂的信息，并將信息發送給對應的用戶。Push方式使用戶和信息源之間脫鉤，不要求用戶和信息源同時在線，甚至用戶根本不需要知道信息源的位置，這增加了用戶訪問

5、信息的便捷性。Push方式的另外一個特點是可以有效支持大量用戶對同一種信息的獲取。通過采用一些高效的內容分發機制，如多播和廣播，Push方式可以大大節省傳送相同信息到大量用戶所占用的帶寬。 1）信息發布這種業務的開展主體為政府部門、公司、學?；蚱渌M織結構。這些組織機構可以利用移動多媒體廣播網絡來向其所服務的用戶隨時隨地提供各種信息。舉例來說，氣象局可以提供天氣預訂，交通部門可以提供交通信息、公安局發布的通告、體育比賽信息等等。 2）數字媒體發布 這種業務的開展主體為各種數字媒體的制作商或內容提供商?，F有的各種媒體都可以通過移動多媒體網絡來進行發布。例如，可以將報紙制作為電子版本，每天直接推送

6、給訂戶，這樣，既加快了報紙送到用戶的速度，同時也降低了成本。各種其他的媒體形式，都可以由移動廣播網絡推送到相應的用戶群。這樣，移動廣播網絡可以成為一個通用的數字媒體發布平臺。 3）推送廣告 推送廣告的開展主體為各種商家。推送廣告可以單獨發送，比如商場促銷信息、新產品推廣信息、電影片花等；此外，推送廣告也可以嵌入到前述的兩種業務當中，如在信息發布中嵌入廣告；在數字媒體中嵌入廣告等等。 4）用戶原創內容的共享 這種業務的開展主體為用戶自身。隨著各種數字媒體制作工具的逐漸普及，許多用戶都自己動手制作內容，并且有較大的意愿將自己制作的內容與盡可能多的人分享。 5）軟件發布及更新 這種業務的開展主體是一

7、些軟件提供商。這些軟件可以包括游戲、媒體播放器等等。軟件提供商可以將最新的版本直接推送給各個用戶。 6）設備的在線升級 這類業務的開展主體為終端設備制造商。終端制造商可以通過廣播系統來更新其所生產的終端的軟硬件，如操作系統升級、固件升級等。 7）系統信息 這類業務的開展主體為廣播運營商，例如，一些系統信息，如html形式的電子節目指南，業務授權信息等，也可以采用Push方式來發送。移動廣告的類型（2）pull類廣告pull廣告是目前主流的一種廣告形態，指的是通過移動終端顯示的網頁或安裝的程序，展示廣告信息以吸引用戶主動瀏覽的廣告形式。移動網頁廣告是指將廣告產品或品牌信息投放到適配移動終端的網站

8、頁面的一種廣告形式。以banner廣告，關鍵字廣告居多。移動應用程序廣告是指將廣告主的產品或者品牌信息投放到移動終端安裝的應用程序上的移動廣告形式。表現形式多為banner廣告，插屏廣告，積分墻，植入廣告，品牌App。banner廣告，又名旗幟廣告,橫幅廣告，是移動廣告的主要形式,一般使用GIF格式的圖像文件,可以使用靜態圖形,也可用多幀圖像拼接為動畫圖像，這種廣告形式在app的底部或者頂部出現，尺寸較小對用戶的干擾影響也較小，一般出現在閱讀類app當中。Banner主要體現中心意旨，形象鮮明表達最主要的情感思想或宣傳中心。其特點歸結起來就是短小精悍、重點突出，不足主要是較為容易被忽視，相信很

9、多朋友都有在閱讀小說的時候，根本就無視它的存在。插屏的廣告形式會更加大氣美觀些，插屏廣告主要是指采用了自動廣告適配和緩存優化技術，可支持炫酷廣告特效，視覺沖擊力強，開發者可定義于“開屏廣告”“退屏廣告”，與自身app完美結合，擁有更佳的用戶體驗，更好的廣告效果。插屏廣告是目前比較有效的精準廣告推廣形式，比起推送廣告，用戶可以選擇點擊或者忽略，不會強制看廣告，而且是通過cpa來計費，對開發者來說這是一種比較好的形式，對于廣告主來說這種精準的廣告推送形式更加有效!積分墻廣告是除banner、插屏廣告外最常見的移動廣告形式，是第三方移動廣告平臺提供給應用開發者的另一新型移動廣告盈利模式。積分墻是在一

10、個應用內展示各種積分任務以供用戶完成任務獲得積分的頁面。用戶在嵌入積分墻的應用內完成任務，該應用的開發者就能得到相應的收入，目前積分墻主要支持Android和iOS平臺。植入廣告即以道具，背景等方式植入到應用程序中，這對移東廣告來說，一是屢見不鮮的。品牌App是品牌為了更好的推廣自己的品牌，產品或者樹立品牌形象，專門打造一款品牌專屬的移動應用程序，以實現發布信息，強化受眾記憶，滿足受眾需求，增加消費渠道等直接目的。移動廣告傳播的優勢1.精準性 ：相對與傳統廣告媒體，移動廣告在精確性方面有著先天的優勢。它突破了傳統的報紙廣告、電視廣告、網絡廣告等單純依靠龐大的覆蓋來到達效果的局限性，并且在受眾人

11、數上有了很大超越。移動廣告可以根據用戶的實際情況 將廣告直接送到用戶的手機上，實現真正意義上的“精準傳播”。2.即時性： 移動廣告即時性來自于手機的可移動性。手機是個人隨身物品，它的隨身攜帶性比其他任何一個傳統媒體都強，絕大多數用戶會把手機帶在身邊，甚至24小時不關機，所以移動廣告對用戶的影響力是全天的，廣告信息到達也是最及時最有效的。3.擴散性：移動廣告擴散性，即可再傳播性，即消費者可以將自認為有用的廣告轉給親朋好友，向身邊的人擴散信息或傳播廣告。在第一時間做到裂變傳播。加快傳播速度和傳播價值。4.整合性：移動廣告的整合性優勢得益于上網速度的加快 ，移動廣告可以通過文字、聲音、圖像等不同的形

12、式展現出來。讓手機將不僅僅是一個實時語音或者文本通信設備，也是一款功能豐富的娛樂工具。也是一種及時的中斷購買工具等。5.數據性： 對于廣告主來講，手機廣告相對于其他媒體廣告的突出特點還在于它的可測性或可追蹤性，使受眾數量可準確統計。移動廣告傳播的劣勢1.廣告的強制性與干擾性：與傳統媒體不同，受眾如果不喜歡廣告，可以輕易切斷與廣告的接觸，選擇不看廣告，換臺，關掉媒體的方式以阻止廣告的到達。2.隱私侵犯的風險：雖然移動廣告傳播受眾的可識別性為精準廣告的投放建立了一定的基礎，但是對受眾的基本信息，興趣愛好，期待需求的深入了解實際上可能造成對受眾的隱私侵犯，或者讓受眾感覺到隱私有侵犯的可能，這極易對受

13、眾的廣告態度產生負面影響。3.廣告呈現信息有限與廣告的表現力弱：終端由于移動終端的便攜性，使得移動終端屏幕大小有限，移動廣告的內容形式往往只能以簡單的文字，少量圖片，小段視頻，音頻等大致呈現。移動廣告的傳播策略 移動廣告主體的相關策略1.規范移動廣告市場：移動廣告的參與者相對傳統媒介環境下的參與者而言，顯得更為復雜，這就造成了移動廣告主題界定的困難，再加上對各參與者權利和義務的規定也不夠明晰，一旦發生違規違法的現象，責任認定就顯得異常困難。所以，當務之急要通過法律法規的起草或修訂，確定相關的參與者為權利責任關系清晰的主體。2.提升對移動廣告價值的認識：對于廣告主而言，必須深入了解移動廣告與傳統

14、互聯網廣告的巨大差別及移動廣告在整合營銷中起到的作用，從而提升移動廣告價值的認識。3.提升移動媒體的形象：必須以用戶為中心，推出優質的移動媒體內容，樹立移動媒體的正面形象，以提升受眾對移動媒體的信任感和信心，從而增強受眾對移動廣告的好感度。移動廣告內容與形式的相關策略1：圍繞內容，與受眾進行深度溝通2：以移動廣告的交互方式為突破口，創新移動廣告的形式移動廣告受眾的相關策略1：增加許可的環節，降低移動廣告的強制性2：精準化受眾的分類和需求，降低移動廣告的干擾性3：保護移動廣告受眾的隱私安全移動廣告案例-可口可樂1市場分析 1.1 產品分析 可口可樂的英文名字是Coca-Cola，或者稱cpce，

15、是由美國可口可樂公司生產的一類含有咖啡因的碳酸 飲料，具有一種特殊風味, 這種風味來自原料中可樂種子 （ cola Seed） 可口可樂不僅是全球銷量排名第一的碳酸飲料， 而且也是全球最著名的軟飲料品牌， 在全球擁有 48% 的極高市場占有率。而且可口可樂在世界各地市場皆處領導地位，遠遠超越其主要競爭對手百事可樂。其中在香港更 更幾乎壟斷碳酸飲料市場，而在臺灣則具有百分之六十以上的市場占有量。 可口可樂誕生于 1886 年，是全球排名第一的碳酸飲料，也是全球最著名的產品之一，以其酷爽怡神的口味和自由活力的 品牌形象備受消費者，特別是年輕消費者的歡迎。如今，可口可樂不僅是一種怡神的飲料，更成為了

16、流行文化的一部分。2005 年，香 草味可口可樂上市，并以其爽滑香甜的口味受到消費者青睞。目前在全國部分地區有售。 現有可 可口可樂和香草味可口可樂。首先從產品質量上來講，可口可樂該公司的飲料產品質量高 消費者認可度高 企業實力雄厚，標準作業流程保證品質；再從產品價格上講，產品價格能被消費者廣泛接受，產品面向大眾化，價格合理，產品價格與質量基本持平，消費者認為價優質優購買積極性高；1.2消費者分析：1.2.1 消費者的特性可口可樂屬碳酸飲料，而碳酸飲料主要 針對于兒童，青年和年青人。收入較高的，男性也會更多消費它，可口可樂相對而言吸引著較年長的消費群體 (30-39歲) ，但可口可樂隨著消費者

17、年齡層正越來越低，已經向15歲以下青少年群體發展。 隨著經濟生活的提高，消費者對飲料需求不斷上升，潛在市場非常大，總體消費是太良好， 可口可樂公司產品的主要消費者為年輕群體，此類消費者追求時尚，個性， 潮流， 購買力強，需求大。并且容易培養長期購買的習慣?？煽诳蓸反蟊娀亩ㄎ皇瓜M者層次分布比較廣泛。碳酸飲料消費者多為年輕男性。追求刺激，青春；消費者對飲料需求季節性較強，分布廣泛，飲料市場潛在需求很大。可口可樂產品價格能被消費者廣泛接受 產品面向大眾化，價格合理 產品價格與質量基本持平 消費者認為價優質優購買積極性高 。夏天可口可樂品牌的消費者占其所喝飲料比率在91100的為569 ，表明夏季

18、可口可樂的消費者對該品牌忠誠度要高出平均值十個百分點以上。199的消費者在冬天喝的最多的飲料品牌是露露；其次是可口可樂，占 160；統一以90處在第三位。 消費者網絡應用行為、消費者網絡消費心理及行為 由于快速消費品領域的競爭較耐用消費品、高價值產品市場競爭更加激烈，新產品與新品牌的涌現更加頻繁，因此互聯網媒體及其受眾的特性使得其在快速消費品市場營銷中的獨特作用和價值具有足夠的吸引力和不可替代性，網絡正在成為日化快速消費品重要的營銷手段。 可口可樂算是快速消費品品牌中應用網絡最深、最豐富的品牌，而年輕人一直是可口可樂在市場定位和推廣中很重要的一個部分，這個群體也是百事可樂與可口可樂在定位上差異

19、化的核心目標群體，因此如何利用互聯網的力量影響這部分年輕群體，自然成為了可口可樂網絡營銷的重點。在網絡營銷平臺上的選擇上，采取了注重創新和互動的優秀媒體?？煽诳蓸返臓I銷活動充分整合了目前國內年輕人熱衷的大部分網絡資源，QQ、校內這些年輕人聚集的社交型網站，Youku、Ku6這樣的熱點視頻網站，這些網站在定位上也是以年輕人為主，因此在這些網站上的互動活動可以吸引大量的年輕人的參與和互動。對于一項成功的網絡營銷來說，網絡營銷平臺的選擇以及媒介組合策略也是其取得成功的關鍵。企業的競爭對手企業的主要的競爭對手是：百事可樂競爭對手的基本情況、企業與競爭對手的比較 百事可樂和可口可樂的戰斗一共打了105年

20、，但是前面的70年可謂是漫漫長夜，長期生活在可口可樂的強大壓迫之中。百事可樂也曾三次上門請示可口可樂收購，卻遭到對手拒絕。因為百事可樂的攻擊點即定位不準確，攻擊的效力很差，其中最有名的一次攻擊是上世紀30年代。大家知道，美國1930年代是經濟蕭條時期，大家沒有錢，這時百事可樂推出了一個廣告，說：“花同樣的錢，買雙倍的可樂?！彼鼜膬r格上去打擊可口可樂，短期內奏效了。但很快，當可口可樂把價格降下來之后，優勢又回到可口可樂的手中。也就是說，對手可以復制的戰略就不是好的戰略，它沒有對準對手的戰略性弱點。 進入1960年代末期，當百事可樂定位于“年青人的可樂”時，才算找準了可口可樂戰略上的弱點。因為可口

21、可樂是傳統的、經典的、歷史悠久的可樂，它的神秘配方至今仍被鎖在亞特蘭大總部的保險柜中，全世界也只有七個人知道保險柜的密碼。所以當百事可樂找出針鋒相對的反向策略，從而把可口可樂重新定位為落伍的，老土的可樂時，百事可樂從此才走上了騰飛之路。從三次請求收購到八十八年中期幾乎逼平可口可樂，并最終迫使與可口可樂放棄傳統的配方，轉而推出新配方可樂，即復制百事可樂的“新一代”戰略?？煽诳蓸窂椭瓢偈驴蓸沸聭鹇缘慕Y果是營銷史上有名的大災難，甚至發生了消費者上街示威的事件。消費者的口號是“還我可口可樂”！它不可能復制“年青人”的戰略。事實上教育了可口可樂回到傳統可樂上來。 特勞特為七喜汽水發展出的“不含咖啡因的非

22、可樂”戰略，也是攻擊到了可口可樂與百事可樂戰略上的弱點，才使七喜汽水一舉成為美國的第三大飲料。作為可樂品類的兩個代表品牌，可口與百事的配方中是不能不含咖啡因的，沒有了咖啡因就不能叫可樂，所以“不含咖啡因”的戰略就是對手不能復制的。不過后來兩大公司確實忍不住了，居然還真推出了 “不含咖啡因”的可樂。像新可樂一樣結果當然行不通，它們都沒有成功。廣告目標 對于可樂這種飲料在市場上，可口可樂是比較有名又具有競爭力的，至于其他的可樂在市場上占據的份額是很小的。消費者在購買時大多是考慮這種品牌，而且購買時基本上都不會進行過多的考慮，對于多種品牌進行過多的抉擇，而大多是直接拿自己喜歡的品牌。他們在購買時完全

23、是憑借自己的興趣和愛好進行選擇。這就決定了企業在進行宣傳時必須先入為主，讓消費者先喜歡上自己的品牌。這會使他們對其他品牌產生抗拒心理。就認準這一品牌而不再去購買其他的。這種策略可以使企業先贏得消費者的青睞，擴大自己的市場份額。 “積極樂觀美好生活”體現了我們積極改變世界的承諾，通過改進我們的工作和生活方式，在每一件事中融入可持續發展的理念。這是我們堅定不移的信念。 可口可樂公司和裝瓶合作伙伴承諾要長期的、積極的變革，為世界帶來積極的影響。我們持續創新，讓我們的業務在環境和經濟上為我們所服務的社區創造價值。我們相信在努力推動經濟、環境和社會可持續發展的同時，我們的業務也將獲得可持續的發展。通過“

24、積極樂觀美好生活”平臺，可口可樂系統將業務運營相關的所有可持續項目整合起來，涵蓋與周圍社區互動的7大領域結合。無庸置疑購買可樂的人是以年輕人為主，但也不排除有成年人甚至是老年人購買，但是年輕化的趨勢是不會改變的。 除了在本行業的競爭以外，可口可樂還滲透到了其他行業，包括飲食、體育、音樂甚至是網游等完全不搭界的領域中。適時地選擇一些體育明星代言，西班牙的皇馬、中國的姚明、劉翔、伏明霞都是在我國有很大影響力的體育界精英。不過就這一點而言，可口可樂算得上是體育運動最 長期和最積極的支持者之一和世界上許多重大體育賽事的長期戰略伙伴，如奧運會、世界杯、NBA、F1、世界網球公開賽等。 市場是企業的搖籃，

25、企業要想在市場上立足，必須時刻關注它的動態，預測它的趨勢，變被動為主動，贏取更大的市場份額。 發展有創意的副產品造成流行的風潮創造副產品來刺激銷售量，如：手機殼、鬧鐘、滑板、足球、電話等一些有創意的副產品。還有世 足賽時推出上面寫著各參賽國的可樂瓶，使得 y 世代及 z 世代的年輕人愛不釋手，造成收集的風潮。 廣告的目標市場 可口可樂主要采取的無差異化策略，透過強勢廣告，加強年輕族群 ( 產品的主要消費族群 ) 的產品認同感，以爭取目前較喜歡其他品牌之年輕階層，使銷量增加，產品更深入人心。如針對現在年輕一代的上 Q 熱潮，我們可以與騰訊公司合作推出“上qq ，贏可口，中大獎”活動；如面對年輕一

26、代的追星熱潮，可以推出“喝可樂，便有機會與明星在演唱會上面對面”等類似的活動；自從姚明進入 NBA 之后，年輕人們對于美國職業籃球及街頭籃球的熱愛出現了歷史的最強度，針對這個情況，一貫偏向于足球的可口可樂，也可以加大對于籃球的廣告或贊助力度。 可口可樂實現長期發展目標有賴于海外市場，產品可以說是遍布全球。從 1979 年進入中國市場，它在中國發展的這 28 個年頭里，已有約 9 億的人品嘗過可口可樂，而總數為 4 億的從沒有接觸過可口可樂的人就成為可口可樂公司發展的目標了?？煽诳蓸芬回灢捎玫氖菬o差異市場涵蓋策略，目標客戶顯得比較廣泛。從去年開始，可口可樂把廣告的受眾集中到年輕的朋友身上，廣告畫

27、面以活力充沛的健康的青年形象為主體。 “ 活力永遠是可口可樂 ” 成為其最新的廣告語。 廣告的定位2010年新年，可口可樂打出的口號和主題是：你想與誰分享新年，第一瓶可口可樂。廣告內容的本土化由整體營銷策略的本土化決定，更要符合本土受眾的審美和接受心理。所以每年到春節的時候，各大商家都會推出以春節為背景的廣告，來迎合受眾的心理和整個社會的大氛圍。在2007年可口可樂成功的以劉翔和國寶熊貓推出“帶我回家，歡歡喜喜過春節”溫馨的廣告主題后。這次可口可樂將其新年廣告定位依舊放在在感性之上，針對年輕人和年輕網友展開了又一輪情感和思想包圍，推出了同一概念的兩則前后照應的廣告。圖2第一則廣告：在不同地方的

28、四位飛輪海成員在12點鐘聲敲響的一刻，全部坐在電腦前，通過視頻，拿著可口可樂相互慶祝，干杯。并強調這是“新年，第一瓶可口可樂。”隨后，對受眾進行提問“新年，第一瓶可口可樂，你想與誰分享？”既是自問自答，又是對受眾的邀請和鼓動 第二則廣告則好像是承接上則廣告，將屏幕切割成若干網格，飛輪海和許多網友在網格內進行著跨時間、跨地點的“可口可樂”與新年祝福的傳遞。可口可樂最近幾年的廣告中，也漸漸的向著年輕化的傾向發展。所選的代言人也是和百事可樂針鋒相對。但其實，可口可樂真正的優勢是“碳酸飲料”首創者的地位，“正宗可樂”的事實和肯定，厚重的品牌內蘊的積淀、和傳統、大氣的精神。 “經典可口可樂”2007年新年的“帶我回家，歡歡喜喜過春節”的廣告中，體現的就是無論男女老少，無論國籍國界，可口可樂都是你忠實，真誠的朋友，和你一起回家。在2008年奧運年中，“經典可口可樂”紅地毯的廣告更是切合奧運主題，整體一氣呵成，雍容大氣，沒有強調固定的消費群體，因為所有的人都是可口可樂的朋友。在感情定位中也要充分使用理性定位和比附定位的方法，不讓其所表達的內容偏離品牌的中心文化精神和市場定位?？煽诳蓸?970年的廣告語是“這才是真正的，這才是地道貨