1、 福安家家具家飾廣場營銷及國慶促銷活動建議一、【概述】二、【市場調查】三、【分析及建議】四、【國慶節推廣活動建議】一、【概述】 推廣活動只是企業營銷活動中的一部分，絕不能是為了推廣而推廣。明晰市場狀況、尋找市場機會、有的放矢的進行推廣活動才是推廣活動的基礎。二、【市場調查】 南寧家具市場基本情況 賣場形式可以簡單歸類如下三類：一、以直銷為主的家具企業：這類企業有廣西金鼎家具有限公司，藝榮家具有限公司，港峰家私廠，暨達家具有限責任公司等多家公司，生產廠就在南寧較偏僻地帶，為本地生產廠商。其共同特點是：以低檔的低價位的辦公餐飲家具為主。通過走訪調查發現，其工廠都地處較偏僻，遠離市中心繁華地段，而且

2、其生產方式及其老化，生產廠房低矮，擺放雜亂，生產材料是以普通的木料為主，加工車間大量灰塵產生。高污染，高消耗，所產成品有異味。以直銷為主，通過廣告投放等方式進行宣傳，有自備展廳，不過所展示產品類型單一簡單，客戶以定制為主。這類企業存在的優點在于：因為工廠遠離市區（自租的特定展廳卻是處于人流量較多處），直銷為主，銷售環節節約了成本，以酒店餐飲家具為主（居家家具很少，主要是餐桌，木質床），走低檔路線，售價大多在千元以內，在普通餐飲辦公方面的市場有巨大市場，顧客群只是因為普通需要而大批量購買。 二、以零散銷售為主的小型賣場：這類的小型賣場多在南寧一般的街道，或者人流聚集的車站，小區旁邊。經營分散，所

3、賣家具類型多樣，一般有五金家具，布藝家具，普通木質家具等，屬于中低價位的家具。不存在品牌概念，也沒有準確的商業定位，很簡單的一個賣場，里面擺放的有辦公用品，也有家具用品。小到一般的椅子，五金圓凳等，大件有木床，柜子等。南寧這類的賣場有北大家具市場，豐康家具有限公司，銀龍家具市場等。一般工薪階層是主要消費群。這一部分的家具目前還是平民化消費的首選：簡潔實用而又有現代美感；功能較多，以便充分利用有限的居住空間；希望中高檔次的設計及風格，但價位偏于中低價，心理上能感到物有所值。這是一個龐大的市場群體。對于品牌概念模糊，能接受所謂的雜牌，在乎產品的實用性。一般的1。8m*2m的普通木制床售價為700元

4、，連床墊一同出售為1100元，價格相對低廉是最大的優勢。 三、代售為主的大型家具廣場：在南寧市這種大型的家具賣場最出名的有安吉路的春城家具廣場，都之都，南湖公園旁邊的宜家居等。其處于繁華地段，知名度高。如在春城家具廣場，其內部分為al共12個展廳，聚集了廣西區內外的許多家具品牌，分為家用，辦公，休閑，酒店等幾大塊。以中高檔家具為主，集中銷售。其優點是：在南寧地區有極高知名度，有專門的公交車停靠站臺春城家私城，人們可選空間大，一定程度上節約了單個品牌的廣告支出，地理位置優越，客流量大，購物環境好，占據南寧中高檔家具主要市場。內有實木，藤絲，布藝，金屬等多種類型家具，有不同特色品牌的家具。家具的檔

5、次和售價相對較高，服務態度的優劣起很大的作用。如以經營沙發，軟床，床墊為主的北京愛瑞斯（aris）為例，它就做出了這樣的服務承諾：1，自簽單日期起7天內，標準尺寸可退貨；2，免費上門測量，設計（市區里）；3，工作時間8小時內回復，24小時上門服務;4，坐墊海綿，床墊彈簧保用20年；5，木框架終身免費保修，產品終身免費拆裝。正是這樣的優質服務賦予了產品獨特的附加值，贏得了顧客的親睞，生意自然超過其品牌。 賣場里香木，松木，櫻桃木，桉木等家用家具價格集中區域在20006000元，而相對價格較低的五金家具，藤藝家具銷售價格一般集中在2000元左右。而高檔的皇朝家私，木之魂，大涌紅木至尊系列等以家用，

6、辦公為主價格集中在800050000元間。走高檔路線，在展廳里可以看見紅木沙發，餐桌，木制床，中堂等家具。更有明式，清式家具。典雅尊貴，莊重華麗，走高檔路線。這類間接的銷售方式，生產和銷售分離，很多品牌通過物流的方式進駐，物流成本很高。 通過調查顯示，現在的南寧家具市場上，低端市場上主要為本地企業所占據，中高檔家具市場眾多品牌群雄爭戰，競爭激烈。因為居民收入，愛好等因素影響，不同檔次的家具各自具有其特定消費群，從同瓜分市場。 低端家具消費者注重價格、實用性；對品牌不太關注。高端家具消費者消費者包括企、事業單位的管理人員，城市“白骨精”（白領、骨干、精英），他們事業有成，思想獨立，個性化追求較為

7、明顯。更重視家具的設計風格、用材、品牌、售后服務等問題。中端家具消費者在兩者之間，注重性價比。網絡方面的調查顯示，各家具賣場對網絡營銷都不是很重視，在百度上搜索“南寧 家具”搜索到的家具賣場僅僅富安居家居建材市場有一個自己的網站，但是很多內容缺失，產品介紹資料簡單。家具公司在網絡宣傳方面有不少公司很重視，搜索排名都在百度的首頁位置。 三、【分析及建議】地產市場的狀況對家具行業的影響頗大。近年來，南寧市房地產市場一路向上，購買新房的消費者是家具市場的消費主力大軍。今年以來，國家針對房地產市場的調控政策力度加大，房地產市場出現低迷狀態，房價一路緩步走跌，出現價跌量減的現狀。由于南寧市場以期房交易為

8、主，現在地產市場的低迷，將在幾個月到一年以后逐步影響到家具市場的興旺，現在是各家具市場積極尋找方法，以期度過即將到來的“嚴冬”的最后機會。南寧的家具市場都是以收取市場租金，出租給各廠家、代理商售賣各自品牌的家具。形成了各家具公司以各家具市場聚集但各自為戰的局面，各家具市場所做的促銷活動最多的就是聯合個家具公司進行打折促銷、團購優惠活動。競爭只是以比拼價格，難以形成長期的品牌形象。價格戰只會兩敗俱傷，只有通過提高服務水平，給消費者創造更多的附加值，才能搶奪到消費者。我們怎樣給消費者創造更多的附加價值，給消費者一個一定要到福安家家具廣場來購買的理由呢？我們以一戶裝修好房子，開始采購家具的消費者為例

9、，來看看消費者到家具市場購買家具的過程：確定采購預算收集相關信息市場實地考察收貨安裝購買1、確定采購預算：估算購買家具花費費用總額，由于對家具市場的不熟悉，實際費用往往要超過預算。2、信息的收集：一個消費者要購買家具，首先面臨的是對家具知識的缺乏，要學習大芯板、密度板、實木等的區別；各種木材的特點；環保問題、色彩搭配等等；這是一個辛苦的過程，放棄星期六、日的休息，網上、報紙、同事、朋友、家具店咨詢等到處收集家具相關資料。3、市場實地考察：到各家具市場、市場內各家具公司實地比較，與商家討價還價，確定底價。走訪各大家具市場、家具城內家具公司，一天下來，跑斷腿。4、購買：比較選定家具后，再次與商家討

10、價還價，確定運輸費用、時間等，付部分定金。按照價格、材料、做工等方面確定家具后，在上門討價還價，如果購買的東西不在同一個店內，就要走訪更多家具公司，花更多的時間。5、收貨安裝階段：在家等候商家送家具上門，安裝，檢查合格后，付余款。送家具來號稱家具公司的安裝工人，經常有安裝失誤的地方：衣柜拉手不平等等。以上問題就是消費者購買家具過程中遇到的通常的問題，可是，南寧的家具市場大都以團購、減價、贈品來吸引消費者的光臨。這些消費者最關心的過程，也就是可以為消費者創造價值的地方，卻沒有人重視。消費者會僅僅因為價格要便宜一些就會去購買嗎？如果消費者不是對所要購買的家具有一定的了解，僅僅靠一些價格上的優惠是吸

11、引不了多少消費者購買的。解決消費者購買過程中的問題，為消費者節省時間和精力成本，創造給客戶購買產品附加值才是家具市場爭奪消費者，打造家具市場核心競爭力的解決之道。根據消費者購買家具各階段，相應的解決辦法：1、 信息收集階段：互聯網消費者裝修公司家具知識大課堂家具知識熱線電話提供家具知識。 “將欲取之，必先與之”，想要吸引消費者來購買家具，必須先給予消費者想要的東西，長期開設家具培訓課堂；家具知識熱線電話，在傳授家具知識的同時，也將福安家良好的企業形象映入了消費者的頭腦中。拓寬推廣介紹手段。互聯網。互聯網在中國已經推廣發展了20多年了，網民年齡跨度從2545歲之間。對于他們來說，已經習慣在網絡上

12、通過搜索引擎尋找相關資料，了解相關的產品，甚至在網絡上完成購買。南寧炎熱的天氣情況使得消費者不愿意白天出門，周一到周五之間白天時間里家具市場只有極少的消費者去參觀，選購。如果將家具市場家具的圖片、詳細的說明發布在家具市場網絡上，并組織專職客服人員在線解答消費者問題，提供消費者足不出戶的初步了解產品的機會，合理安排采購預算。既是搶在其他家具市場之前將產品印象引入消費者頭腦中，占據第一位置的有利機會，也是收集消費者資料，吸引消費者的重要手段。各裝修公司。消費者家具的選擇在與裝修公司設計房間裝修要求的時候就已經明確的告訴了裝修公司，只是在裝修結束后才自行實施。如果家具市場能借助裝修公司作為宣傳途徑或

13、合作伙伴，在設計房間裝修階段就開始影響消費者的家具選擇，家具市場再配合進行推廣活動，將是在與其他家具市場搶奪消費者的競爭中獲得先機的極好機會。2、實地考察階段。 提供輔助資料或人員支持。 到家具市場實地考察，挑選風格、比較產品質量和價格是消費者選購家具一個步驟。一個面積數萬平米的家具市場，消費者沒有人員帶領、文本圖片指導，徒步尋找整個市場后，早已疲憊不堪。 市場方面若結合前期網絡宣傳，讓消費者在網絡上看到家具的圖片和詳細尺寸、材質等介紹，讓消費者對要購買的家具有了一個初步的印象后，直接到商家看實物，減少盲目的在市場尋找。 對沒有在網絡上挑選好家具的消費者，采用家具市場發放詳細市場導購圖，或者派

14、導購員陪同購買的方式，使消費者最快的找到自己滿意的家具。導購員在陪同過程中更可以詳細的了解消費者的需求，推薦家具市場中最適合消費者的家具。3、購買階段。按照價格、材料、做工等方面確定家具后，再上門討價還價，如果購買的東西不在同一個店內，就要走訪更多家具公司，花更多的時間和精力。在不同家具公司購買家具還存在不同的公司分別送貨將提高運輸費用的問題。如果能把所有購買的家具統一安排運輸，將為消費者節省下運費，為消費者創造價值。4、收貨安裝階段。送家具來號稱家具公司的安裝工人，經常有安裝失誤的地方：衣柜拉手不平、少上螺絲等等情況，消費者必須提高警惕，安裝完畢后仔細檢查無誤后才能付款，有時難免檢查不周全，

15、與家具公司的不滿和糾紛同樣影響家具市場形象。家具市場對各家具公司的安裝工人應該同樣有監督，以提高其安裝水平和服務水平。在以上幾個階段，家具市場可以發揮領導作用，督促入住的家具公司一起不是簡單的打價格戰，而是通過提高服務水平來增強競爭力。為消費者提供的各種服務將強化家具市場的整體形象，并且和各品牌家具公司互相支持，鑄造家具市場整體形象。改變現在消費者購物只是和各家具公司交涉的現狀，提高市場競爭力。家具市場以整體形象出現，采用給市場中合格產品發放、粘貼有家具市場出具的合格證、家具市場售后服務承諾等方式強化家具市場整體形象，其他具體很多措施可參考國美、蘇寧的做法。四、【國慶節推廣活動建議】根據以上的

16、調查分析，我們確定了08年國慶節促銷活動的主題和內容。一個成功的活動如同一個精彩的故事，故事有開始、發展、高潮、結尾才是一個完整的故事。所以，我們的國慶活動也分為前期蓄勢期，國慶引爆期、后期宣傳期三個時期。一、前期蓄勢期活動目的：以提供給消費者確實價值為中心，采用多種手段吸引消費者，達到提高福安家家具裝修廣場媒體曝光度和消費群體關注，為國慶活動蓄勢。活動主題：“家具知識大學堂”福安家家具裝飾廣場迎國慶活動之一組織機構：主辦：南寧市消費者協會（或其他公益單位、政府部門）協辦：福安家家具裝修廣場承辦：廣西華夏艷陽廣告有限責任公司活動辦法：采用兩面夾擊消費者的方式進行。1、 以報刊、網絡由第三方發表

17、劣質家具對人體的危害、下一代的影響等內容，恐嚇消費者，促使其重新考慮購買家具所要面的的問題。2、 借助公益單位（例：南寧市消費者協會）公信力召集消費者前來，福安家開辦家具知識講座，滿足消費者需要的家具知識。活動時間：2008年9月20日9月21日（國慶節日前一周周六、周日）每天10：0011：30活動地點：福安家家具廣場活動內容闡述：1、 福安家家具裝飾廣場入口道路兩邊陳列各類不合格家具危害、家具用料鑒別等宣傳欄，供消費者參觀、學習，同時，起到恐嚇消費者作用。2、 講解家具材料分類、各種材料特點以及各種材料家具價格、家具用料對身體影響等基本常識，回答消費者提問。3、 講解中穿插木料辨認等“考試

18、”內容，活躍課堂氣氛。4、 由多位老師帶領，深入各家具公司家具現場“考試”，具體講解產品優劣點、使用注意事項等。活動配合宣傳操作辦法：1、 提前發表軟文，內容以不合格家具對人體的危害、和不良商家給消費者帶來的損失為主。2、 提前一周，9月15日在南國早報發表活動開始廣告。3、 設立課堂報名電話。4、 9月15日起網絡刊登活動細則和內容。5、 不斷更新活動網絡圖文，介紹課堂學習內容，推動活動熱潮。二、國慶引爆期活動目的：借助活動前期的蓄勢，配合團購、優惠活動，促進銷售。活動主題：“迎國慶、送優惠、保健康”福安家家具裝飾廣場迎國慶活動之二組織機構：主辦：福安家家具裝修廣場承辦：廣西華夏艷陽廣告有限責