1、泉陽泉營銷策劃書 概 要u 市場調查分析u 企業診斷u 戰略規劃u 營銷策略u 廣告創意泉陽泉礦泉水營銷策劃書在吉林省，泉陽泉礦泉水有很好的口碑，成為吉林省礦泉水第一品牌。在東三省躋身水市五強。泉陽泉礦泉水在東北人的心目中有一定的地位，因為泉陽泉礦泉水源自地下深層玄武巖、火山巖，經千年循環、溶濾、吸附等作用，含有豐富的對人體有益的礦物質和微量元素，屬地下自然涌泉。l 市場調查與分析 1市場背景 （1）飲料市場競爭激烈 飲料市場品種和品牌眾多，市場推廣投入大，利潤薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現，飲料市場不斷被切碎細分，瓜分著消費者的錢袋，擠占著飲料水的市場。 （2）品牌繁多 飲料水分為

2、純凈水（包括太空水、蒸餾水）和礦泉水兩大類。全國有純凈水生產企業1000多家，礦泉水生產企業1000多家。在吉林市場，有純凈水29種，礦泉水16種。 （3）純凈水各方面較之礦泉水占上風 從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀優勢是成本低廉，消費者現階段對飲料水選擇上的誤區。 （4）礦泉水前景良好，潛力巨大 在發達國家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標志。世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國“依云”。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。我國消費者對礦泉水的認識有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時還追求對身體有益。我國礦泉水質量有大幅度提高，合

3、格率從1992年的345上升到1997年的782，部分品牌礦泉水銷量也相當大。 2競爭者狀況 第一集團軍：樂百氏、娃哈哈、康師傅，他們是領先品牌；第二集團軍：農夫山泉、怡寶、小黑子、獲特滿，他們是強勢品牌；其他40余種水飲料是雜牌軍，是弱勢品牌。 第一名康師傅30.64 第二名樂百氏2856 第三名娃哈哈1574 特點：品牌知名度高，企業實力強大，廣告投入大，其中樂百氏既生產純凈水又生產礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢，又靠礦泉水樹形象從長計議。 樂百氏、娃哈哈相繼在吉林省搶灘登陸建分廠，實施本土化戰略，降低成本，強化競爭力。 3消費者狀況 消費者已形成購買飲用水的習慣，經常購買者占48.89，偶

4、爾購買者占4815%，只有 2.96的人從來不購買。年齡結構明顯偏輕。 消費行為特征：重品牌，重口感，對礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費者認識到，長飲純凈水無益，開始留意選擇優質礦泉水了。 4市場潛量 長春雖地處東北，每年的暑期也不是很長但飲料水銷量還是比較大的。長春市745.9萬人，經常購買飲料水的人夏季日均購買1瓶（600mL，1.20元）以上，銷量是396億。偶爾購買的人夏季周均購買1瓶，銷量是557288萬。其他季節暫忽略不計，長春市飲料水實際潛量至少為45億元，即使再打5折也有2個多億的潛量。 5，泉陽泉市場表現 知名度、美譽度不高。在長春，泉陽泉原市場占有率僅170% 。消

5、費者對泉陽泉“不了解”者占8741，“了解”者占1260；品牌知名度為1620。 銷量極低，2005年共生產1700噸，各地總銷售額不足400萬元，長春地區年銷售額僅80萬元左右。 泉陽泉有特點，但表現不突出。泉陽泉富硒特點區別于其他純凈水、礦泉水，但較少人知。 售價高，在消費者不知是好水的情況下，價格缺乏競爭力。 鋪貨工作很不好，購買不方便。 包裝設計極差，瓶貼顯得陳舊，無檔次，無品味。 有品牌生存基礎，泉陽泉在長春靠人際關系銷售了三年，維持住了品牌生存基礎。 l 企業診斷 泉陽泉礦泉水在2001年9月產品試銷之前，我們委托專業公司“三明市場研究機構”進行了一項“無標簽口感測試”，結果表明泉

6、陽泉的口感優勢是十分顯著的。在試銷期間，我們又自行組織了經銷商進行口感對比實驗，結果同樣證實了泉陽泉礦泉水的口感勢。泉陽泉上市已8年，市場占有率、美譽度、銷售總量還處在一個中低的水平上，到底是哪些因素影響了泉陽泉，經調查研究發現其主要問題是： 1經營管理粗放隨意。尤其在銷售系統上，不適應現代市場競爭環境，沒有建立起一套科學的、統一的、權威的銷售指揮中心和專業高效的銷售隊伍。2人員布局失衡。做管理的多，做業務的少；閑著的人多，干事的人少。 3.營銷人才短缺。由于營銷專業人才不足，造成只知道理頭生產，卻不知怎樣打市場；只知自己和產品是好東西，以為會人見人愛，不知人家憑什么非得愛你；只知在生產設備上

7、勇敢地投入，卻不敢在廣告宣傳上大膽地花錢，等等。 4無明確定位。泉陽泉市場、產品定位不是很清晰，缺乏獨特的銷售主張（USP），產品形象模糊。沒有給消費者利益點，人家憑什么買。 5、無市場調查，無廣告宣傳。無市場調查就像讓瞎子打前戰，無廣告宣傳，消費者怎么敢喝“從沒聽說過的水”。因此，消費者對它無興趣，經銷商也沒信心。 6.鋪貨工作極不到位。商場、超市、旅游景點、街頭攤頭很少見到泉陽泉的影子。礦泉水這種即買即飲的商品鋪貨差到這個程度絕不可能買得好。因為誰也不會為一瓶水跑細了腿。 7營銷乏術。由于營銷人才短缺，造成泉陽泉的營銷水平很低，沒有市場研究，無戰略策劃，無長遠規劃，營銷策劃不連貫，不系統。

8、廣告定位模糊，廣告力度不夠，手法落后。盲目開拓市場，無重點無主次等。 8包裝設計一般，不夠醒目。瓶貼著上去顯得陳舊、無檔次、無品味。包裝就是產品的臉，臉不干凈，極難看，消費者還會有興趣嗎？ 9外部競爭環境惡劣。飲料水行業是市場競爭最激烈的行業之一，而礦泉水面對的最強勁的競爭對手純凈水非常強大，他們以低成本，依仗大品牌和雄厚的資金支持，在對路的市場策略指導下，占據著飲料水的霸主地位。打開礦泉水市場對誰來說也不是一件容易的事。 l 戰略規劃 1.戰略思路：旗幟鮮明地與純凈水劃清界限，不打價格戰，不與它一塊走下坡路；大打功能牌，凸顯泉陽泉天然富硒價格，明晰消費者可獲得的超值利益；向全社會倡導綠色健康

9、的生活方式，傳播科學正確的消費觀念，從而樹立泉陽泉健康高品味的品牌形象，并塑造一個對社會真誠負責、為人類造福而工作的企業形象。 2戰略步驟：樹立品牌，做地方老大；強化品牌，做中國礦泉水名牌；延伸品牌，做世界以硒為核心的綠色健康產業龍頭。 3戰略部署：以長春為大本營，扎根東北，以北京為北方重點市場，率先突破，穩住陣腳后，走向全國。 4品牌形象定位：健康、活力與高尚品味！ 5.產品功能定位：富硒，保護視力。 物以稀為貴。泉陽泉礦泉水的稀缺資源是其中的礦物質硒，它是我國硒含量唯一達標的天然礦泉水，是國內僅有的硒、銳、低鈉重碳酸鈣三項礦物質同時達標的優質礦泉水。這是產品定位的重要依據，是實現價值壟斷、

10、競爭致勝的立足點。 怎樣找到產品特性與消費者需求的吻合點呢？硒有很多功效，抗癌、改善心腦血管疾病、保護視力等，只有保護眼睛、提升視力最符合水的身份和最適應水的消費心理，消費者能夠相信并且愿意接受，進下科學探討發現客觀有效可行。 6核心產品三層次：第一純天然，第二解渴；第三提供人體所需的多種微量元素。 7.消費入群定位：以年青人為主，以中小學生為突破口。 針對各消費群的溝通，要分步驟有主次，學生群體是重點，要率先突破。 l 營銷策略 （一）營銷理念 1品牌理念：純天然，補充人體多種微量元素！ 2品牌基礎：不僅滿足生理基本需求，同時提供其它品牌無法提供的超額價值；并且以上利益能在方便、愉快的情況下

11、得到滿足。 3.概念支持：以泉陽泉硒礦泉水生成地的自然地理構造為科學依據，創造泉陽泉硒礦泉水“連升三級”概念。 第一級：地上循環16年，水質干凈，富硒含多種微量元素； 第二級：山下深層十公里處涌出半山腰； 第三級：超脫一般礦泉水，實現多種元素特別是硒、鍶、低鈉重碳酸鈣含量全線達標； 4.營銷理念：以現代最新整合營銷傳播理論為基礎，結合匹夫策劃理念與經驗，傳統與創新相結合，調動一切可以調動的手段，如：廣告、公關、事件行銷、促銷、新聞宣傳、CI等，協調一致地為產品打開市場樹立名牌服務。 （二）營銷組合 A.產品 1.舊瓶換新裝：改換瓶貼。泉陽泉是在長春已上市八年的產品，名可不改，水不必換，但原來陳

12、舊的形象必須改變，原瓶貼給人以落伍、低檔的印象、水無色無味，富含礦物質又看不到，那么瓶貼就代表著水，它必須要能替水“說話”。此術極為重要。 設計思想：首先要設計一個品味很高的Logo，作為VI系統的核心，其它元素與之和諧搭配，彰顯品牌。重新組合產品說明，明示產品特點。 2.規格組合：僅有600mL不夠。產品規格的個性化、差別化和系列化，是方便顧客、取得競爭優勢的重要手段。要增加330mL和大桶5L（家用裝）。 B價格政策 零售價：600mL ，2503.00；330mL，200250元。這個價格比樂百氏等礦泉水略高，比依云等高檔品牌略低，以顯示自己的價值。 C廣告與促銷策略 1.廣告創意策略原

13、則：以理性訴求為主，以感性訴求為輔。 2.廣告訴求目標：中小學生。 3.廣告表現策略：明星出名。借星要新、準、巧。 開拓市場最先需要的就是產品知名度，水這種低關注度高感性的消費品尤其如此。在中國，打開知名度最迅捷的辦法就是請名人明星作廣告。借星出名，屢試不爽。而新星托新品最相宜，就是說要尋找最新明星。 找新星關鍵在一個“難”字，要超前還不能走眼，要準確預測“星”的熱度和走向，投消費者之所好。 周杰倫是首選：第一，絕對明星；第二，人氣正旺火暴異常，深受普通消費者的喜愛；第三，周杰倫尤其在中小學生中風靡，這正是我們想要接觸的主要目標對象；第四，他有一與眾不同的眼睛，深遂誘人，與產品主打功效吻合。泉

14、陽泉形象代言人非“周杰倫”莫屬。 4.廣告發布原則：以硬廣告為主，以軟廣告為輔；以地區性媒體為主，全國性媒體為輔；硬廣告以電視、報紙為主，發布系列專題廣告，其他媒體為輔；軟廣告以報紙為主，發布系列科普文章。以電視專題片、廣播專題、DM、宣傳冊為輔。 5促銷策略原則：正合為主，奇術爭雄。用常規方法加大產品的市場采納廣度，用出奇制勝的手法，從眾多競爭對手中凸現出來，加大市場采納深度。 D渠道規劃 1主推代理制：長春地區要批發、直銷相結合； 優先給旅游景點、學校附近、運動場所、街頭大小商店、平價超市和大型商場布貨； 對小攤小店小批發，以張貼泉陽泉招貼畫為條件，開始時送其35瓶泉陽泉烘托氣氛，吸引進貨

15、。 2渠道戰術： （1）銷售泉陽泉送攤點冰柜。交押金領取印有泉陽泉Logo和廣告語的冰柜，銷售泉陽泉達標后冰柜即歸攤販主所有。 （2）旅游景點壟斷銷售。借關系營銷，在重點旅游場所使泉陽泉成為指定飲品。泉陽泉出資為各景點印制門票，同時在門票上印制泉陽泉廣告，形成一對一的營銷效果。 （3）累積分獎勵批發商。為批發商確立幾個界限，每達到一個界限就能達到相應的獎勵。 （4）建社區直銷站，全線覆蓋長春市場。 E事件行銷 1活動目的：塑造品牌形象，擴大知名度，提高美譽度。 2.活動創意原則：創新，雙向溝通，參與互動，緊緊把握時代脈搏，制造或引發社會熱點，引導消費時尚。 F公關及形象活動 1活動目的：培養消

16、費者品牌偏好，清除不良干擾因素。 2活動原則：輕易不做，做則做到圓滿。疏通關系，聯絡感情，借各方力量，直接或間接地為產品拓展市場服務。 l 廣告創意 泉陽泉兒歌篇： 廣告訴求對象：中小學生 廣告訴求點：改善視力 訴求支持點：泉陽泉含硒多 廣告口號：常喝泉陽泉，視力會更好。 主題活動 1借現代人對視覺的重示，大力向大眾推售泉陽泉據衛生部門調查，全國中學在校生中，近視發病率為64，小學生發病率為46。泉陽泉礦泉水最顯著的功能就是預防近視、提高視力。 活動內客：凡在長春市尋找含有硒達標的礦泉水就可參加抽獎活動，第一天獎勵500元，20名；第二天獎勵300元，35名；第三天獎勵100元，100名。 活動目的：迅速提升知名度，強化產品資源的稀缺，增強泉陽泉的高價值。 此活動空前轟動，每天參加者都超過了千人以上。當地各大新聞媒體紛紛報道，“好貴的硒礦泉，500元一瓶”成為街頭巷尾議論的話題。泉陽泉礦泉水在很短的時間內達到很高的知名度，并且極大地提高了產品的珍稀感。 2借“環保”收買人心 活動題為：“為了環保，高價收購空瓶”，1個泉陽泉空瓶換2元錢，其他品牌飲用水瓶每個5分錢。 活動目的：提升泉陽泉美譽度，樹立致力于人類健康與環保