1、2021-10-211 機械工業出版社機械工業出版社 網絡營銷實務網絡營銷實務網絡營銷實務網絡營銷實務電子課件電子課件主編主編 王濤王濤 副主編副主編 周艷紅周艷紅教育部職業教育與成人教育規劃教材教育部職業教育與成人教育規劃教材 中等職業教育電子商務專業教學用書中等職業教育電子商務專業教學用書2021-10-212網絡營銷實務網絡營銷實務項目一項目一 網絡營銷概述網絡營銷概述任務一 認識網絡營銷任務二 了解網絡營銷的基本方法2021-10-213網絡營銷實務網絡營銷實務項目目標項目目標 了解網絡營銷的含義、特點和基本職能 列舉至少三點企業開展網絡營銷的好處 了解網絡營銷的基本方式 初步了解網絡

2、營銷方法的應用2021-10-214網絡營銷實務網絡營銷實務任務一 認識網絡營銷2021-10-215網絡營銷實務網絡營銷實務一、網絡營銷概述一、網絡營銷概述1.網絡營銷的產生與發展。 網絡營銷產生于20世紀90年代，發展于20世紀末至今。 2021-10-216網絡營銷實務網絡營銷實務一、網絡營銷概述一、網絡營銷概述網絡營銷產生與發展的背景技術基礎計算機網絡技術的發展觀念基礎消費者價值觀念的改變現實基礎激烈的市場競爭1.網絡營銷的產生與發展。2021-10-217網絡營銷實務網絡營銷實務二、網絡營銷的特點二、網絡營銷的特點多媒體性個性化整合性高效性經濟性技術性超前性成長性交互式跨時空性網絡營

3、銷的特點2021-10-218網絡營銷實務網絡營銷實務1.跨時空性。跨時空性。由于互聯網能夠超越時間約束和空間限制進行信息交換，使得營銷脫離時空限制進行交易變成可能，企業有了更多時間和更大的空間進行營銷，可每周7天，每天24小時隨時隨地的提供全球性營銷服務。2.多媒體性。多媒體性。 互聯網被設計成可以傳輸多種信息的媒體，如文字、聲音、圖像信息等。互聯網的這一特點使得為達成交易進行的信息能以多種形式存在和交換，可充分發揮營銷人員的創造性和能動性。 3.交互式。交互式。 企業可以通過互聯網發布商品信息，可以建立資料庫提供有關商品信息的查詢，還可以利用網絡進行產品測試與消費者滿意調查等來實現供需互動

4、與雙向溝通。二、網絡營銷的特點二、網絡營銷的特點2021-10-219網絡營銷實務網絡營銷實務二、網絡營銷的特點二、網絡營銷的特點4.個性化。個性化。 在網絡營銷環境下，互聯網上的促銷是一對一的.理性的.消費者主導的.非強迫性的.循序漸進式的，而且是一種低成本與人性化的促銷。5.成長性。成長性。 互聯網使用者數量快速成長并遍及全球，互聯網的影響正逐步滲透到人們生產.生活.工作.學習的各個角落。無論是中國還是全球，隨著網民數量的快速增加，必然帶動網絡市場的快速成長。6.整合性。整合性。 互聯網上的營銷可由商品信息至收款.售后服務一氣呵成，是一種全程的營銷渠道。企業可以借助互聯網將不同的傳播營銷活

5、動進行統一設計規劃和協調實施，以統一的傳播方式向消費者傳達信息，避免不同傳播中不一致性產生的消極影響。 2021-10-2110網絡營銷實務網絡營銷實務二、網絡營銷的特點二、網絡營銷的特點7.超前性。超前性。互聯網是一種功能最強大的營銷工具，它同時兼具渠道、促銷、電子交易、互動顧客服務、以及市場信息分析與提供的多種功能。它所具備的一對一營銷能力，符合“定制營銷”與“直復營銷”的未來趨勢。 8.高效性。高效性。 借助互聯網絡，企業能及時發現市場需求，更新產品或調整價格，及時有效了解并滿足顧客的需求。消費者利用互聯網可隨時了解大量的商品信息，擴大了商品選擇的范圍，使購物更加方便，消費需求更能及時得

6、到滿足。 2021-10-2111網絡營銷實務網絡營銷實務9.經濟性。經濟性。 在網絡營銷中，買賣雙方可以通過網絡直接進行商品交易，減少了傳統的商業流通環節，使交易變的更加直接和自由化。10.技術性。技術性。 網絡營銷是建立在高技術作為支撐的互聯網的基礎上的。企業實施網絡營銷必須有一定的技術投入和技術支持，包括企業外部的基本環境和內部的基本條件，還要改變傳統的組織形態，提升信息管理部門的功能，引進懂營銷與計算機技術的復合型人才。二、網絡營銷的特點二、網絡營銷的特點2021-10-2112網絡營銷實務網絡營銷實務三、網絡營銷的職能三、網絡營銷的職能網絡營銷的職能網絡品牌網站推廣信息發布銷售促進銷

7、售渠道顧客服務顧客關系網上調研2021-10-2113網絡營銷實務網絡營銷實務三、網絡營銷的職能三、網絡營銷的職能1.網絡品牌。網絡品牌。 網絡營銷的重要任務之一就是在互聯網上建立并推廣企業的品牌，知名企業的網下品牌可以在網上得以延伸，一般企業則可以通過互聯網快速樹立品牌形象，并提升企業整體形象。網絡品牌建設是以企業網站建設為基礎，通過一系列的推廣措施，達到顧客和公眾對企業的認知和認可。 2021-10-2114網絡營銷實務網絡營銷實務三、網絡營銷的職能三、網絡營銷的職能2.網站推廣。網站推廣。 網站推廣是指企業或個人通過各種宣傳方法讓更多的人找到并進入網站的過程。網站推廣是網絡營銷的核心工作

8、，網站所有功能的發揮都要一定的訪問量為基礎。 網站推廣的目的在于讓盡可能多的潛在用戶了解并訪問網站，通過網站獲得有關產品和服務等信息，為最終形成購買決策提供支持。 2021-10-2115網絡營銷實務網絡營銷實務三、網絡營銷的職能三、網絡營銷的職能3.信息發布。信息發布。 網站是一種信息載體，通過網站發布信息是網絡營銷的主要方法之一，同時，信息發布也是網絡營銷的一項基本職能，所以也可以這樣理解，無論哪種網絡營銷方式，結果都是將一定的信息傳遞給目標人群，包括老顧客、潛在顧客、媒體機構、合作伙伴和競爭者等。2021-10-2116網絡營銷實務網絡營銷實務三、網絡營銷的職能三、網絡營銷的職能4.銷售

9、促進。銷售促進。 營銷的基本目的是為增加銷售提供幫助，網絡營銷也不例外，大部分網絡營銷方法都直接或間接與促進銷售有關，網絡營銷的促進銷售并不僅限于促進網上銷售，在很多情況下對于促進網下銷售也是十分有價值。 2021-10-2117網絡營銷實務網絡營銷實務三、網絡營銷的職能三、網絡營銷的職能5.銷售渠道。 一個具備網上交易功能的企業網站本身就是一個網上交易場所，網上銷售是企業銷售渠道在網上的延伸，網上銷售渠道建設也不限于網站本身，還包括建立在綜合電子商務平臺上的網上商店及與其它電子商務網站不同形式的合作等。 2021-10-2118網絡營銷實務網絡營銷實務三、網絡營銷的職能三、網絡營銷的職能6.

10、顧客服務。顧客服務。 互聯網提供了更加方便的在線顧客服務手段，從形式最簡單的faq（常見問題解答），到郵件列表，以及bbs（電子公告板）、msn（微軟網絡服務）、聊天室等各種即時信息服務，顧客服務質量對于網絡營銷效果具有重要影響。2021-10-2119網絡營銷實務網絡營銷實務三、網絡營銷的職能三、網絡營銷的職能7.顧客關系。顧客關系。 良好的顧客關系是網絡營銷取得成效的必要條件，通過網站的交互性.顧客參與等方式在開展顧客服務的同時，也增進了顧客關系。 2021-10-2120網絡營銷實務網絡營銷實務三、網絡營銷的職能三、網絡營銷的職能8.網上調研。網上調研。 通過在線調查表或者電子郵件等方式

11、，可以完成網上市場調研，相對傳統市場調研，網上調研具有高效率.低成本的特點，因此，網上調研成為網絡營銷的主要職能之一。2021-10-2121網絡營銷實務網絡營銷實務四、網絡營銷與傳統營銷的異同四、網絡營銷與傳統營銷的異同1.網絡營銷與傳統營銷的相同點。網絡營銷與傳統營銷的相同點。 網絡營銷并非是獨立的，它與網下行銷相結合形成的一個相輔相成.互相促進的營銷體系。網上營銷與網下行銷都是企業整體營銷策略中的重要組成部分，具體講主要在以下四個方面有相同之處：（1）都是企業的一種經營活動。（2）兩者都需要企業的既定目標。（3）都把滿足消費者需求作為一切活動的出發點（4）對消費者需求的滿足，不僅停留在現

12、實需求上，而且包括附加需求。2021-10-2122網絡營銷實務網絡營銷實務四、網絡營銷與傳統營銷的異同四、網絡營銷與傳統營銷的異同2.網絡營銷與傳統營銷的不同點。網絡營銷與傳統營銷的不同點。 傳統營銷是以實體市場的線下交易為主的，而網絡營銷是以虛擬市場的在線交易為主的。網絡營銷與傳統營銷的不同點主要體現在以下幾個方面。（1）產品方面：在互聯網上進行市場營銷的產品可以是任何產品或任何服務項目；而在傳統營銷領域卻很難做到銷售任何產品。（2）價格方面：在互聯網上營銷產品的價格，以顧客能接受的成本來定價，并依據該成本來組織生產和銷售的模式；而傳統營銷以成本為基準定價，因為依賴層層嚴密的渠道，并以大量

13、人力與宣傳投入來爭奪市場，其中營銷成本在綜合成本中占有相當高的比重，銷售價格偏高。2021-10-2123網絡營銷實務網絡營銷實務四、網絡營銷與傳統營銷的異同四、網絡營銷與傳統營銷的異同2.網絡營銷與傳統營銷的不同點。網絡營銷與傳統營銷的不同點。（3）渠道方面：網絡營銷的渠道是多種功能集于一體的互聯網，具有“距離為零“和“時差為零”的優勢，改變了傳統的迂回模式，可以采用直接的銷售模式，實現零庫存.無分銷商的高效運作；傳統營銷的渠道是多層次、多渠道的。（4）促銷方面：網上促銷是一對一的、雙向的、理性的、消費者主導的、非強迫性的、循序漸進式的、個性化的、低成本的促銷；而傳統促銷是一對多的、單向的、

14、強迫性的、非個性化的、高成本的促銷。2021-10-2124網絡營銷實務網絡營銷實務五、網絡營銷的優勢五、網絡營銷的優勢1對企業而言。對企業而言。 對企業而言，網絡營銷的優勢主要體現在以下五個方面：（1）有利于企業擴大市場范圍，提高市場占有率。（2）有利于企業與顧客的良好溝通。（3）有利于企業提高產品促銷的多媒體效果。（4）有利于企業取得成本優勢。（5）有利于幫助企業實現全過程的營銷目標。2021-10-2125網絡營銷實務網絡營銷實務五、網絡營銷的優勢五、網絡營銷的優勢2對消費者而言。對消費者而言。 對消費者而言，網絡營銷的優勢主要體現在以下兩個方面：（1）網絡營銷能更好地為消費者提供服務，

15、滿足消費者個性化需求。（2）網絡營銷可提高消費者購物效率。 2021-10-2126網絡營銷實務網絡營銷實務任務二 了解網絡營銷的基本方法2021-10-2127網絡營銷實務網絡營銷實務一、網絡營銷的基本方式一、網絡營銷的基本方式 按照企業是否擁有自己的網站來劃分，網絡營銷基本方式分為兩類：無站點網絡營銷和基于企業站點的網絡營銷。 網絡營銷的基本方式無站點網絡營銷基于企業站點的網絡營銷 網絡營銷的基本方式無站點網絡營銷 基于企業站點的網絡營銷圖1-4 網絡營銷兩種基本方式2021-10-2128網絡營銷實務網絡營銷實務（一）無站點網絡營銷（一）無站點網絡營銷1 1無站點網絡營銷的含義無站點網絡

16、營銷的含義 無站點網絡營銷是指企業沒有建立自己的網站，而是利用互聯網上的資源，如bbs、電子郵件、郵件列表和新聞組等，開展初步的網絡營銷活動，屬于初級網絡營銷。 2021-10-2129網絡營銷實務網絡營銷實務（一）無站點網絡營銷（一）無站點網絡營銷2無站點網絡營銷的特點無站點網絡營銷的特點（1）有上網的行為，有開展網絡營銷的意識，但缺乏對網上經營的了解。（2）沒有專業人才，沒有或者很少的財務預算，對上網時機的把握沒有明確的信號，對上網的目的、如何上網、上網的基本條件和投資規模等信息缺乏足夠的了解。（3）對如何找到網上資源，如何利用網上信息資源等掌握不夠全面。（4）對上網后能為企業帶來什么效益

17、.如何利用互聯網進行網上經營活動等都不能制訂明確的計劃。2021-10-2130網絡營銷實務網絡營銷實務（一）無站點網絡營銷（一）無站點網絡營銷3無站點網絡營銷的缺點無站點網絡營銷的缺點（1）發布信息過于散，不利于企業整體網絡營銷品牌的建立，不利于客戶詳細了解企業產品等詳細信息；（2）發布信息沒有自主權，在其他平臺上發布信息幾乎沒有任何自主權，很難和企業整體的網絡營銷策略結合起來；（3）發布的信息難以管理，由于發布信息的平臺很多、很雜。當企業有些相關信息（比如電話.聯系方式等）需要修改的時候，很難對原有資料進行修改，造成很多潛在客戶的流失。 2021-10-2131網絡營銷實務網絡營銷實務（二

18、）基于（二）基于企業站點的網絡營銷企業站點的網絡營銷1基于企業站點的網絡營銷的含義基于企業站點的網絡營銷的含義 基于企業站點的網絡營銷，是指通過企業自己的網站開展網絡營銷活動。企業網站是一個綜合性的網絡營銷工具，是為企業經營提供強力支持的。2企業建立站點方案的選擇企業建立站點方案的選擇 企業站點的建設可以分為兩種：一種是自己建立網站，一種是外購整體網絡服務。2021-10-2132網絡營銷實務網絡營銷實務（二）基于（二）基于企業站點的網絡營銷企業站點的網絡營銷3基于企業站點網絡營銷的特點基于企業站點網絡營銷的特點（1）在網站基本指導思想上表現為具有明確的目的性。（2）在網站功能方面，不僅要保證

19、在技術上實現網站的基本功能，同時還要具備網站的網絡營銷職能，網站的網絡營銷職能才是最終發揮網絡營銷效果的保證。（3）在網站優化設計方面，不僅要適合搜索引擎的檢索，更要適合用戶通過網站獲取信息和服務，并且網站維護比較方便。2021-10-2133網絡營銷實務網絡營銷實務二、網絡營銷的基本方法二、網絡營銷的基本方法 網絡營銷方法是對網絡營銷資源和網絡營銷工具的合理利用，是網絡營銷各項職能得以實現的基本手段，在網絡營銷內容體系中處于重要位置。網絡營銷的方法種類很多，常用的網絡營銷方法有搜索引擎注冊、關鍵詞搜索、交換鏈接、信息發布、整合營銷、郵件列表、許可e-mail營銷、個性化營銷、會員制營銷、病毒

20、性營銷、網絡廣告以及tmtw來電付費廣告（英文tell me tell world的縮寫，中文意思是“告訴我 告訴世界”，是一種來電付費廣告模式）等。 2021-10-2134網絡營銷實務網絡營銷實務二、網絡營銷的基本方法二、網絡營銷的基本方法1交換鏈接交換鏈接 交換鏈接或稱互換鏈接、互惠鏈接，是具有一定互補優勢的網站之間的簡單合作形式，即分別在自己的網站上放置對方網站的logo（徽標或商標）或網站名稱，并設置對方網站的超級鏈接，使得用戶可以從合作網站中發現自己的網站，達到互相推廣的目的。2021-10-2135網絡營銷實務網絡營銷實務二、網絡營銷的基本方法二、網絡營銷的基本方法2病毒性營銷

21、病毒性營銷并非真的以傳播病毒的方式開展營銷，而是通過用戶的口碑宣傳網絡，信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復制的方式傳向數以萬計的受眾。2021-10-2136網絡營銷實務網絡營銷實務二、網絡營銷的基本方法二、網絡營銷的基本方法3會員制營銷 會員制營銷已經被證實為電子商務網站的有效營銷手段，國外許多網上零售型網站都實施了會員制計劃，幾乎已經覆蓋了所有行業，國內的會員制營銷還處在發展初期，不過已經看出電子商務企業對此表現出的濃厚興趣和旺盛的發展勢頭。 2021-10-2137網絡營銷實務網絡營銷實務二、網絡營銷的基本方法二、網絡營銷的基本方法4網上商店網上商店 網上商店如同在大型商場中租用場地開設商家的專賣店一樣，商家在第三方提供的電子商務平臺上自行經營，是一種比較簡單的電子商務形式。 2021-10-2138網絡營銷實務網絡營銷實務二、網絡營銷的基本方法二、網絡營銷的基本方法5信息發布信息發布 信息發布既是網絡營銷的基本職能，又是一種實用的操作手段，通過互聯網，不僅可以瀏覽到大量商業信息，同時還可以自己發布信息，比如新產品信息、優惠促銷信息等。 2021-10-2139網絡營銷實務網絡營銷實務二、網絡營銷的基本方法二、網絡營銷的基本方法6搜索引擎營銷搜索引擎營銷 搜索引擎營銷（search engine marketing