1、市場營銷戰略策劃 沃爾瑪在中國的發展戰略 策劃機構：WE NICE 策劃時間：2013-11-21目錄一、 前言.1二、 營銷目的.1三、 營銷環境分析.11、 宏觀環境分析2、 微觀環境分析四、 SWOT矩陣分析.5五、 市場機會與問題分析.5六、 確定策劃的營銷目標.6七、 設計企業營銷戰略.61、S 市場細分2、T 市場選擇3、P 市場定位八、 營銷組合策略計劃.71、產品策略 2、價格策略 3、渠道策略4、促銷策略九、行動方案和策劃各項費用預算.9十、方案調整.10一、前言 隨著中國經濟的高速發展，孕育出了一個發展潛力巨大的零售消費市場。也成各個外貿公司爭奪的對象，據波士頓咨詢公司預計

2、，中國在2015年之前將成為全球第二大消費市場，根據這種對中國消費市場發展的預期，沃爾瑪公司把中國市場定位于其本國市場之外最重要的海外市場之一。本文通過大量研究和閱讀文獻資料，客觀分析了沃爾瑪在中國市場的內外環境，指出沃爾瑪在中國市場所存在的優勢、劣勢、機會和威脅，并運用STP等戰略分析工具總結沃爾瑪在中國市場的發展，對沃爾瑪的危機做出分析并提出相應的營銷對策。二營銷目的本次策劃的主要目的是：解決沃爾瑪在中國存在的難題，更好的實現沃爾瑪在中國的進一步發展。三、營銷環境分析（一）宏觀環境分析1、人口環境：中國的人口基數大，總體人口繼續增長，消費群大，家庭結構趨向于小型化，貧富差距巨大，而且在各城

3、鎮分布不均勻，以城市為主，人口分布密集。1）人口數量多，增長速度快2）人口結構中青少年比重約占總人口的一半，當今市場嬰幼兒和老人的需求很大3）人口的地理分布，中國人口主要集中在東南沿海一帶，另外，城市的人口比較集中，尤其是大城市人口密度很大。2、經濟環境： 優勢：1）經濟發展狀況：中國經濟飛速發展，自1978年改革開放以來，我國經濟總體保持高速發展，綜合國力顯著增強。2010年的國內生產總值約合6.04萬億美元。2）、購買力：個人收入的提高，使得人均可支配收入增加，同時，消費者的消費模式逐漸改變，潛在顧客的增多，消費者的購買力逐漸加強。3）、經濟結構：我國逐步實現城鄉二元經濟結構向現代經濟結構

4、的轉換，使農村經濟得以繁榮發展，從而改善農村生活狀況，農村的購買力增強 劣勢：1）、中國并不發達的基礎設施也妨礙了高科技的使用效能。 2）、中國人的購物構成，生鮮類的產品比重更大，品種要求更多。3）、由于Wal-Mart 賣的產品多樣化，相對于其他產品較集中的競爭者來說比較沒有彈性4）、中國零售業發展迅速，競爭加大，.隨著中國的市場的開放性擴大， 外資大量涌入，搶奪市場，外資技術引進，國際化加速。3、社會文化環境：1）教育水平 改革開放以來，中國的思想教育得到了很大的提升，教育水平也越來越高，逐漸從古板單一的教育方式轉變為靈活創新的教育方式。隨著教育水品的提高，消費者對商品的鑒別力強，容易接受

5、廣告宣傳和接受新產品，購買的理性程度也更高。2）價值觀念和消費觀念 由于每個人的性格不同，所以價值觀也各有不同，從而消費觀念也各異。消費者對商品的需求和購買行為深深地受到其價值觀念的影響。4、政治與法律環境1）特殊的地方及行業規定在經濟開發區內對各種產業的有特殊優惠，同時各地方政府也為吸引外資制定了各種優惠政策。2）進出口限制隨著社會發展、經濟進步，各種高科技術產品的進出口限制大大減小。3）世界性公約和條款自從2001年加入WTO后，加快了全球化的步伐，為國際投資提供了更好的投資環境。4）政治環境從1978年后，我國政治局面穩定，相關各項政策齊全，政府也鼓勵、引導非公有制經濟發展。5）沃爾瑪在

6、中國的可持續發展計劃與中國政府在環境、社會以及能源方面的目標十分契合，也和沃爾瑪全球的可持續發展目標同步。沃爾瑪在中國的可持續發展目標及相關核心項目主要包括：1、建設環保節能的商場。 2、銷售環保商品。 3、建立世界領先的高價值可持續發展供應鏈。5、自然地理環境優勢：1）地理環境，四季氣候適宜，動植物種類豐富，占地面積大，其中涉及多重地理環境。2）根據不同的區位，門店所售貨物也有不同。通過對不同區位的人群的把握，提供更具針對性的商品，而不是單純的實行統一的鋪貨劣勢：1）中國有購買力的人口分布與美國十分不同，其選址的指導思想不適應。2）自然災害的頻繁發生，對運輸和倉儲造成影響，從而也間接影響生產

7、和消費 。6、科技環境（1）、沃爾瑪本身的環境：1）降低成本系列方法在物流配送中心的應用 ：快速高效的物流配送中心配送中心采用的作業方式 2）物流信息技術的應用建立全球第一個物流數據的處理中心物流應用中的信息技術3）“無縫”供應鏈的應用4）沃爾瑪采購操作程序主要特點：(1)、擁有自己完善的采購物流鏈；(2)、全球性采購，中心統一配送控制；(3)、電腦信息全方位的中心控制系統；(4)、虛擬化的渠道物流鏈進行直接生產控制管理，將生產與終端銷售完整結合(5)、便于資源供給的質量及物流采購運做成本的降低；(6)、系統完整性強，資源供給性安全穩定；n (7)、對周邊的行業規模性配套設施系統要求高。（2）

8、外部環境：1）計算機技術的發展計算機技術的發展為零售業的發展提供了巨大的技術保障。使得零售業無論從市場數據的整理還是客戶資料的整理等都有了快速的發展。2）通訊衛星技術發展沃爾瑪擁有全美最大的私人衛星通訊系統，后來又建立了計算機及衛星交互式通訊系統，使公司內部、分銷中心和零售店之間可以快速對話，可以說科學技術為沃爾瑪稱雄世界提供了強大的后勤保障。宏觀環境分析總結： 通過以上宏觀環境的分析，我們可以看得出經濟和技術的發展為沃爾瑪的發展提供了堅實的基礎和便利的溝通聯系方式，有利于企業的長遠發展。（二）微觀環境分析1、企業內部環境沃爾瑪是世界零售業的巨頭，以“天天平價”作為其主要市場定位策略，贏得了平

9、民消費者的青睞，獲得了舉世矚目的成就，并在人們心中樹立了“質優價廉”的企業形象。它從一個小小的便利店發展到世界財富五百強之首，一夜之間沃爾瑪的商業神話傳遍世界。就其內部環境來說，其成功的原因主要有一下幾個：1）有形的資源a、財務資源b、組織結構c、自然資源2）無形資源a、人力資源b、名譽資源c、管理系統2、供應商議價能力零售行業中，像沃爾瑪這樣的大零售商，是渠道的支配者，所以生產商的議價能力是很低的；零售行業的發展所需要的專業管理人才競爭越來越明顯，市場服務水平的提高，無論是人才數量或人才質量的需求都隨之提高，從而使行業中優秀人才的議價能力明顯增強。3、買方議價能力雖然買方的集中程度是比較低的

10、，但由于消費者選擇的機會越來越多，且消費者轉換產品成本很低，甚至是零成本，所以零售商的品牌效應越來越差，買方的議價能力也越來越大。4、競爭者1）行業現有競爭行業增長速度快，且固定成本高，傳統零售業所用的賣場、人員等都是一個不小的固定成本；競爭對手多，且公司規模大，像沃爾瑪、家樂福、西爾斯等公司之間的競爭是非常激烈的。2）替代品的威脅傳統零售業的替代品主要有網絡零售店和專賣店等，特別是網絡零售的，因為它有著絕對的費用優勢，所以它的威脅是很大的。微觀環境小結： 整個零售行業的競爭是很激烈的，但在這個激烈的競爭環境里，沃爾瑪的優勢是非常明顯的，企業的競爭力是很強的，而且當前市場也出現了很好的擴張的機

11、會，但是沃爾瑪的擴張也面臨著很多的如法律政策壁壘等的威脅。所以在這樣的環境里面，沃爾瑪要及時抓住機會，加強調查研究，降低風險，擴張市場。四、SWOT矩陣分析 內部因素外部因素優勢（Strengh）劣勢（Weakness）品牌優勢 服務優勢 財務優勢 門店位置優勢產品線不穩定 管理問題 服務下降 價格偏高機會（Opportunity）SO（利用）WO（改進）中國經濟發展好政策對外貿零售直營敞開中國零售市場潛力巨大市場占有率擴大戰略品牌延伸直營策略品牌危機扭轉戰略差異化政策威脅（Threat）ST（監視）WT（消除）競爭對手增加中美文化沖突地區發展的不平衡差異化戰略公關策略提價策略彈性價格體系產品

12、線收縮戰略關掉不盈利或虧損的店面尋找更低價格的供應商五、市場機會與問題分析1、沃爾瑪市場機會分析（1）中國入世, 擴大放開。雖然說現在說改革開放這些未免有些過時，但是相應的寬松政策使沃爾瑪在與本國的零售業競爭中如魚得水。（2）擁有更多的收購中國本土零售業的機會, 利于做大做強。（3）零售業高級人才將不斷增多。2、沃爾瑪在中國的問題分析（1）“農村包圍城市”戰略的失效（2）“平價策略”在華無法實現沃爾瑪一貫奉行的天天平價策略在中國遭遇到中國式低價時候，其價格優勢便成了價格劣勢。（3）“制勝物流系統”在華的無法建立沃爾瑪最牛的東西是用衛星扶持的后臺信息處理系統， 但是在中國，政策上的限制使之不可能

13、共享全球采購系統、全球物流系統。（4）雇員培訓的地方差異化六、確定策劃的營銷目標1、 五年內陸續增開150家店門，保持總數在480家以上2、 加強開發華中地區經濟發展較快的郊區城市市場3、 改革管理模式，使之適應中國實際情況，加強員工培訓，提高服務意識 4、 商品本土化，開發特色產品，增強自身特色形象5、 完善公關部，提高處理突發事件能力6、 加快電子商務發展：建立商品采購、供應、銷售、資金結算、信息反饋、企業管理一體的網絡經濟7、 各種運營模式相結合：經濟繁華人口密集地區以購物廣場為主，次之是大型綜合超市、倉儲式會員店、郊區地區可以開便利店，小型綜合超市，農村開農村零售，適時可以考慮增加 超

14、市聯盟模式 具體情況 具體分析 8、 銷售額率：5.8，銷售業績：700億人民幣9、 做次關于中國銷售渠道調研，做出相應改善七.設計企業營銷戰略S市場細分：1、 根據地理因素沃爾瑪的市場細分戰略的選擇可以先占領中國一二線城市進行推廣，兼顧三四線城市的推廣，由大城市擴展到小城市，然后擴展到全國各地。2、 根據人口統計因素沃爾瑪的市場細分的選擇可以根據平均收入水平的高低，可將消費者劃分為高收入、次高收入、中等收入、次低收入、低收入五個群體。T沃爾瑪的市場選擇：1沃爾瑪市場選擇的目標群體是：家庭和中高層消費者2、市場選擇的戰略：差異化戰略選準產品與市場的突破口，對市場的選擇堅持利潤最大,風險最小這兩

15、個基本原則. 例如：沃爾瑪在全球化道路上,充分利用了通過美國國內市場獲得的兩大關鍵資源. 第一,沃爾瑪與寶潔公司 ,雀巢,可口可樂,Pfizer及3M等供貨商巨頭保持密切的供銷關系,從而為沃爾瑪的海外連鎖店提供了高效的供貨渠道. 第二,沃爾瑪還可以利用其完善的國內信息庫以及商店管理,經營技巧和后勤保障等方面的豐富經驗,為海外分店提供指導和幫助. P沃爾瑪的市場定位“天天低價”沃爾瑪的市場定位應選擇重新定位，中國的總體消費水平不是很高，所以沃爾瑪應把目標消費者轉向中高階層，主要把握在一二線城市的發展。.1.找位確定目標顧客沃爾瑪在中國經營以購物廣場、倉儲商店兩種為主，目標顧客主要中高階層的消費者

16、2.選位確定市場定位點 沃爾瑪公司對自身的定位點的認知在于價格屬性，即每日低價在沃爾瑪開業的第一家店鋪的牌匾兩旁就分別寫有“每天低價”和“滿意服務”的標語。長期以來，他們一直倡導“每日低價”和“為顧客節省每一分錢”的經營理念。3.到位實現定位戰略 在產品管理方面，一是在全球范圍內直接采購最便宜的產品，降低采購價格；二是通過中央采購使便宜的產品更便宜，取得大批量低價格的優勢;三是通過信息管理技術降低物流成本。在服務方面，一是在不增加工資的前提下提高人員素質，二是在不增加費用的基礎上改善服務質量，用企業文化的塑造和效益分享制度代替服務設施的增加。八、營銷組合策略設計（一）產品策略（1） 關注20%

17、商品。沃爾瑪高度重視占銷售額80%的營業額的主力商品，保證不缺貨。而且不斷優化20%的商品結構，完全面向顧客的需要，減少滯銷產品對資金和賣場空間的占用。（2） 采購本土化。沃爾瑪進入中國初期發現很多外國商品不能適應中國消費者的需求，所以不斷增加本土商品的比重，增加與中國本地供應商的合作。（3） 開發自有品牌。自有品牌，也稱中間品牌，是商業企業自己設計并利用其品牌效應來擴大銷售的商品（二）價格策略1商品屬性定價法根據消費者屬性和消費者熟悉程度的不同：（1）敏感商品。主要是指可以反映購買頻率高的大眾日常消費品以及廠家在媒體上大肆宣傳的促銷商品，采取超低價位策略。（2）一般商品。這類商品消費者不太敏

18、感、同類商品類多、短期內很難作出價格比較的商品。對這類商品，采取正常經營加成本加適當毛利定價，但以不高于市價為原則。（3）沖動商品。表現在保健品、護膚品、禮品、休閑娛樂品等上面，由于這類商品市場定位有別，價格彈性大、敏感度低，消費者難以比較。針對此類商品，沃爾瑪的定價依不同時間、不同地理位置而有所不同。2促銷商品定價法對顧客非常熟悉的一些商品采取暫時性大幅度的降價活動，其目的是追求商場的整體利益，雖然作為誘餌的降價商品會給商店利益帶來損失，但這些商品招來了許多顧客光臨。3.沃爾瑪的新店價格策略 （1）低價滲透策略指的是新連鎖店以折扣價格打入市場，吸引眾多顧客的光顧。（2）沃爾瑪的競爭價格策略

19、在價格競爭過程中，沃爾瑪的價格策略主要是運用降價策略為了能夠真正的運行低策略，需要加強與本地供應商的合作，減少運費。（三）渠道策略1.地點和店面設計（1）便利的交通條件；（2）店面設計裝修簡單化； 2物流配送通過其全球信息網絡，沃爾瑪可以在短時間內對全球多家分店進行盤點，實現實時監控，沃爾瑪配送中心運用的交叉作業和電子數據交換系統保證了補貨時間僅為2天。3供應鏈系統重視采購系統，整合各地供應商，建立采購和物流系統要放在了迅速開店之前，將沃爾瑪的供應鏈、物流及信息優勢等連成一體，整體發力。（四）促銷策略（1）以顧客為中心的服務理念；（2）免費停車；（3）快速收銀臺；（4）食品服務；（5）免費咨詢

20、；（6）商務中心；（7）送貨服務；（8）零成本促銷，在中國，最常見的促銷方式就是會員制促銷和公共促銷。于吸引顧客，也利于樹立商店形象。（五）人員策略1、 本土化 零售商要想在國外的市場上發展，就要利用相當多的當地的人力資源，因為只有當地的人力資源才能更了解當地的市場，更好的克服文化帶來障礙的問題。沃爾瑪十分注重人員的本土化，沃爾瑪的員工，90%都來自本土。2、培訓與激勵 沃爾瑪通過專門設立的沃爾瑪零售學校、山姆營運學院來培養高層管理人員，特別是提出了針對女員工實施的“目標管理者加速培養計劃”。九、行動方案活動時間：2013年2018年第一年：1、首先解決沃爾瑪在中國存在的比較突出的問題（1）針

21、對“農村包圍城市”失策的問題，可實現中層及中下層消費者的沃爾瑪平價購物廣場。（2 ）針對價格策略中平價策略在中國難以實現的問題，需要加強與本地供應商的合作，使產品本土化，價格“本土化”（3）針對渠道策略中“制勝物流系統”在中國的無法建立的問題，所以要對供應鏈的整合及物流配送能力的建設，沃爾瑪公司可以考慮與物流公司合作，形成系統物流。（4）針對人員策略中雇員培訓的地方差異化問題，應消除差異性，可由店長親自培訓，使員工所提供的服務更符合當地的要求，增強在中國本土的競爭力，重視本土人才的沃爾瑪的長遠發展2增強其他戰略方面的整合（1）中國的非城市人口雖然眾多，較大城市而言，經濟欠發達，購買力低下，與發達國家的鄉鎮是兩個概念，所以主流顧客群選擇為城市里具有中高收入的居住購買群體。（2）隨著農業的準人和開放, 各種高產、高效的農產品將逐