1、10市場營銷學簡答題提要1推銷觀念、市場營銷觀念、社會市場營銷觀念各自是在什么背景下產生的？其內涵如何？新舊觀念有何不同？（重要問題）市場觀念即企業的經營指導思想或營銷管理哲學，西方先后出現了五種營銷觀念，即生產觀念、產品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。1、推銷觀念、市場營銷觀念、社會市場營銷觀念各自是產生的背景：20世紀20年代末，西方國家市場形勢變得愈來愈嚴峻，特別是“大蕭條”時期，大量產品供大于求，銷售困難，競爭加劇，由此產生銷售觀念。隨著消費者需求的不斷多樣化，要求以顧客需要和欲望為導向進行生產，由此產生市場營銷觀念。同時，在滿足消費者需求的同時，也要考慮環境等社會因素

2、，由此產生社會市場營銷觀念。2推銷觀念、市場營銷觀念、社會市場營銷觀念各自的內涵：推銷觀念，即銷售觀念。銷售觀念主張強化推銷的觀念，強調運用推銷技巧，千方百計誘使消費者購買更多產品，而不顧其是否真正需要。市場營銷觀念20世紀50年代中期在美國新的市場形勢下形成并迅速獲得推廣和發展種全新的市場觀念。它是一種以顧客需要和欲望為導向的經營哲學，它把企業的生產經營活看作是一個不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是制造或銷售某種產品的過程。社會營銷觀念。仍屬于市場營銷觀念。3新舊觀念的不同：我們把生產觀念、產品觀念、推銷觀念稱為舊觀念；把市場營銷觀念、社會市場營銷觀念稱為新觀念。新舊兩類觀念的區別在于：（1

3、）企業營銷活動的出發點不同。舊觀念下企業以產品為出發點，新的觀念下企業以消費者需求為出發點；（2）企業營銷活動的方式方法不同。舊觀念下企業主要用各種推銷方式推銷制成的產品，新觀念下則是從消費者需求出發，利用整體市場營銷組合策略，占領目標市場；（3）營銷活動的著眼點不同。舊觀念下企業的目光短淺，偏向于計較每一項或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業除了考慮現實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者的需要，在滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時，求得企業的長期利潤。也可能的考試形式：簡要說明社會市場營銷觀念的含義，并概要舉一個你認為符合社會市場營銷觀念的企業經營實例。（重要問題）社會市場營銷觀

4、念是營銷觀念的發展和延伸，強調企業向市場提供的產品和勞務，不僅要滿足消費者的個別的、眼前的需要，而且要符合消費者總體和整個社會的長遠利益。企業要正確處理消費者欲望、企業利潤和社會整體利益之間的矛盾，統籌兼顧，求得三者之間的平衡與協調。 舉例說明：環保產品等也可能的考試形式：1.什么是市場營銷觀念?概要分析新舊兩類市場觀念的根本區別。（0907考）市場營銷觀念是20世紀50年代中期在美國新的市場形勢下形成并迅速獲得推廣和發展種全新的市場觀念。它是一種以顧客需要和欲望為導向的經營哲學，它把企業的生產經營活看作是一個不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是制造或銷售某種產品的過程。新舊兩類觀念的區別在于

5、(1)企業營銷活動的出發點不同。舊觀念下企業以產品為出發點.新的觀念下企業以消費者需求為出發點;(2)企業營銷活動的方式方法不同。舊觀念下企業主要用各種推銷方式椎銷制成的產品，新觀念下則是從消費者需求出發，利用整體市場營銷組合策略，占領目標市場;(3)營銷活動的著眼點不同。舊觀念下企業的目光短淺，偏向于計較每一項或短期交易的教虧和利潤的大小，而新觀念下企業除了考慮現實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者的需要。1簡述可供選擇的戰略方案。企業可供選擇的發展戰略性增長有以下三種：密集性增長、一體化增長和多角化經營。（1）密集性增長策略。實行這種策略通常有三條途徑：市場滲透、市場開發、產品開發。一體化

6、增長策略。（2）一體化增長戰略有三種形式：后向一體化、前向一體化、水平一體化。（3）多角化增長策略。多化經營具體做法主要有：同心多角化、水平多角化、復合多角化。2、怎樣理解市場營銷組合的概念與意義？指企業在選定的目標市場上，綜合考慮環境、能力、競爭狀況對企業自身可以控制的因素加以最佳組合和運用，以完成企業的目的與任務。1964年美國的伊杰麥卡錫教授把這許多可控因素概括為四部分，即產品，價格、渠道和銷售促進，按英文字頭簡稱“S”。產品、價格、分銷和促銷是既市場營銷管理過程中可控制的因素，也是進行市場營銷活動的基本手段。對它們的具體運用，形成了市場營銷的戰略、戰術和方法。這些手段或因素之間的關系相

7、互依存、相互影響和相互制約的。在市場營銷管理過程中，企業要滿足顧客、實現經營目標，必須從目標市場的需求和市場營銷環境的特點出發，根據企業的資源和優勢，整合運用各種營銷手段，形成統一的、配套的市場營銷組合，爭取整體效應。3如何運用波士頓咨詢集團法為企業的戰略業務單位選擇發展戰略市場增長率指企業經營單位所在的市場的年增長率。相對市場占有率，指企業經營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。A類（問題類）：高市場增長率和低相對市場占有率；B類（明星類）：高市場增長率和高相對市場占有率；C類（金牛類）：低市場增長率和高相對市場占有率；D類（狗類）：低市場增長率和低相對市場占有率。企業為了達

8、到預期的市場占有率或擴大資金來源的目的，可采取四種策略：（1）發展策略。（2）維持策略。（3）收縮策略。（4）放棄策略。1.分析企業經濟環境應從哪些方面入手？經濟環境指企業市場營銷活動所面臨的外部社會經濟條件。一般包括以下內容：（1）經濟發展狀況。（2）人口與收入。包括：人口的數量和變化趨勢、從不同角度劃分的人口的構成、人口的密度和地理分布、收入。收入有個人收入、個人可支配收入、個人可以任意支配的收入三個概念。其中，個人可以任意支配的收入對消費的影響最大。（3）消費狀況。（4）物質環境狀況。2企業面臨環境威脅時可選擇的對策如何？面對環境對企業可能造成的威脅，企業常用的方法有三種：對抗策略，也稱

9、抗爭策略。即試圖通過自己的努力限制或扭轉環境中不利因素的發展。減輕策略，也稱削弱策略。即企業力圖通過改變自己的某些策略，達到降低環境變化威脅對企業的負面影響程度。轉移策略，也稱轉變或回避策略。包含以下不同的“轉移”;(1)企業原有銷售市場的轉移;(2)企業往往不僅僅限于目標市場的改變，而常常是作自身行業方面的調整;（3）企業依據營銷環境的變化，放棄自己原有的主營產品或服務，將主要力量轉移到另一個新的行業中。3. 分別解釋在El 、E=l 、E 1時，商品小幅度降價，銷售量就會顯著增加，企業的總收入也會增加;相反，商品小幅度提價，銷售量就會明顯下降，企業的總收人也會減少。價格變動方向同總收入的變

10、動方向成反比。對于這類產品。企業宜采取低價策略。(2) 當產品具有一般需求彈性即E=l 時， 價格變動幅度與銷售量變動幅度大小一致， 方向相反，總收入不變。對于這類產品，企業不宜采用價格手段進行競爭。(3) 在產品缺乏需求彈性即E 1 的情況下， 即使產品價格下降很多， 銷售量也只有較少的增加，企業總收入減少F相反，價格提高很多，銷售量也只有較小的減少。價格的變動趨勢同總收人的變動趨勢方向相同。對于這類產品采用低價達不到銷售量增加和效益提高的目的，而有限制的較高的定價則對企業有利。1.影響消費者行為的外在因素主要有哪些？相關群體是如何影響消費者行為的？ （重要問題）外在因素主要有相關群體、社會

11、階層、家庭狀況、文化狀況。（1）相關群體。相關群體指能直接或間接影響一個人的態度、行為或價值觀的團體。相關群體可分為參與群體與非參與群體。（2）社會階層。指一個社會按照其社會準則將其成員分為相對穩定的不同層次。（3）家庭狀況。家庭對消費者購買行為的影響很大。我們要研究家庭中不同的購買角色、分析家庭生活周期階段。（4）文化狀況。文化狀況有時對消費者購買行為起決定性的作用，企業必須予以充分的重視。相關群體對消費者購買行為的影響主要有以下方面：向消費者展示新的生活方式和消費模式；相關群體能夠影響人們的態度，幫助消費者在社會群體中認識消費方面的“自我”；相關群體的“仿效”作用，使某群體內的人們消費行為

12、趨于一致化；相關群體中的“意見領袖”的示范作用。也可能的考試形式：舉一個最近你自己在選購某件商品時被相關群體所影響的例子，簡要說明相關群體是怎樣影響你的購物決策的，并說明其屬于哪一類相關群體?(重要問題)(1)舉例：明星做廣告，屬于非參與群體。(2)相關群體對消費者購買行為的影響主要有以下方面:(1)向消費者展示新的生活方式和消費模式供人們選擇。相關群體能夠影響人們的態度，幫助消費者在社會群體中認識消費方面的“自我”。相關群體的“仿效”件用.r某群體內的人們消費行為趨于一致化。（4）相關群體中的“意見領袖”，有時有難以估量的示范作用。2消費者購買行為主要有哪幾種類型？各種類型的特點及企業的營銷

13、對策如何？（重要問題）1、經常性的購買，也叫慣例化的反應行為，是一種簡單的、頻度高的購買行為，通常指購買價格低廉的、經常使用的商品。面對這種情況，企業要保證商品的質量和一定的存貨水平，保持價格的相對穩定，還要利用成功的商品陳列和別出心裁的促銷方式吸引潛在的消費者。2、選擇性的購買，也叫有限地解決問題。這種類型復雜于前一種。消費者對于這類產品有過購買經歷，有些基本知識，但是由于對新的商標、廠牌不熟悉，有風險感。企業應當適時地傳達有關新牌號商品的信息，增加顧客對新產品的了解和信任感，促使其下決心購買。3、探究性購買，也叫廣泛地解決問題。指消費者對自己需要的商品一無所知，既不了解性能牌號特點，又不清

14、楚選擇標準和使用養護方法。此時企業要突出宣傳商品的特點，使消費者在普遍了解大類商品的基礎上，建立起對某具體牌號商品的信心。也可能的考試形式：在消費者購買行為中，經常性購買和選擇性購買的區別是什么?對選擇性購買行為，企業營銷策略的重點何在?經常性的購買是一種簡單的、需多次發生的購買行為，通常指購買價格低廉的、經常使用的商品。一般來說，消費者對這類商品都很熟悉，不會花很多時間和精力選購這類商品;而選擇性購買行為，要比前者復雜，消費者對于這類產品有過購買經歷，有些基本知識，但對新的品牌不熟悉，有風險感。對這類購買行為，企業應適時地傳達有關新牌號產品的信息，增加顧客對新產品的了解和信任感。4消費者購買

15、決策過程包含哪幾個階段？企業如何根據各階段購買行為的特點引導和刺激消費者行為？消費者的決策過程可以分成四個連續的步驟，即確認需求、尋求信息、估價比較決定購買、購后評價。1確認需求。消費者進入市場后的第一步是確認自身需要解決的“問題”，即存在著某種需求。消費者需求方面的問題來源很多，一般有：（1）商品不足。（2）新的信息。（3）需求擴大。2尋求信息。消費者的信息來源包括消費者的個人經驗、資料、相關群眾影響、大眾媒體等方面，企業要注意利用以上諸因素為消費者提供信息，同時，還要考慮到影響消費者對信息獲取的因素。3方案評價。在比較復雜的購買行動中，消費者對已經到手的信息進行估價、比較，以便于作下一步的

16、決定。企業應不斷開發滿足消費者不同需求的產品，并設法使自己經營的商品的商標、特點給消費者留下印象，以便于消費者的選擇與比較。4決定購買。消費者在廣泛收集信息并認真比較評價的基礎上，作出購買決定。5購后評價。消費者購買商品以后，購買的決策過程還在繼續，他要評價已購的商品。企業對這一步仍須給予充分的重視，因為它關系到產品今后的市場和企業的信譽。1、市場競爭主要有哪兩種形式？企業之間的競爭戰略主要為價格競爭與非價格競爭兩種基本形式。隨著競爭的發展，企業的競爭戰略越來越多地轉向非價格競爭。 1價格競爭成本優勢戰略。即生產經營同種商品的企業為獲取超額利潤而進行的競爭。一般認為，消費者進行購買的唯一目的是

17、從他的貨幣資源中獲得最大的滿足。因此，企業可以通過降低商品的價格，來擴大自己商品的銷售量。企業進行價格競爭的條件是成本的降低。企業的價格競爭優勢，實際上就是企業的成本競爭優勢。2非價格競爭多種競爭戰略。即通過產品差異化進行的競爭。它一般是在不改變產品價格的情況下，通過改變產品的某些屬性，形成本企業產品與競爭企業產品之間的某些差異，以吸引更多的消費者購買。非價格競爭被人們認為是企業競爭手段的進一步發展，是企業市場競爭的高級形式。主要有：（1）高質量競爭戰略。（2）差異優勢競爭戰略。（3）集中優勢競爭戰略。2、企業分析競爭者需要哪些步驟？ 步驟; 1、辨認競爭者。企業首先需要從本行業出發來發現競爭

18、者。為了更好地發現競爭者，企業應當同時從行業和市場這兩個方面，結合產品細分和市場細分來進行分析。 2、判斷競爭者戰略和目標。主要包括以下內容的分析：（1）競爭者的市場目標；（2）競爭者的競爭策略。 3、評估競爭者的實力。即把握競爭者的優勢與劣勢。競爭者的優勢與劣勢通常體現在以下方面：產品、銷售渠道、市場營銷、生產與經營、研究與開發能力、資金實力、組織、管理能力等。 4、估計競爭者的反應模式。一般來說，競爭者的市場反應可以分為以下類型：遲鈍型競爭者、選擇型競爭者、強烈反應型競爭者、不規則型競爭者。3簡述市場領先者、市場挑戰者、市場跟隨者的主要競爭策略。（考其中之一）（重要問題）見教材P1184

19、市場補缺者取勝的關鍵是什么?一個最佳的補缺基點應具備哪些特征? （重要問題）答案：市場補缺者取勝的關鍵是專業化的生產和經營。一個最佳的“補缺基點”應具有以下特征:(1)有足夠的市場潛量和購買力;(2)利潤有增長的潛力;(3)對主要競爭者不具有吸引力;(4)企業具有占據該補缺基點所必需的資源和能力;(5)企業已有的信譽足以對抗競爭者。1、進行消費者市場細分的依據主要有哪些？一般從事消費品市場營銷的人員，常用的幾個具有代表性市場細分的標準主要有地理環境因素、人口和社會經濟狀況因素、心理因素、購買行為因素等。（1）地理環境因素。即按照消費者的地理環境來分析市場。（2）人口和社會經濟狀況因素。人口、社

20、會經濟狀況因素包括消費者的年齡、性別、家庭規模、收入、職業、宗教信仰、民族、家庭所處生命周期階段這些具體項目。（3）心理因素。即按照消費者的心理特征來細分市場。包括生活方式、個性、購買動機、價值取向等變數。（4）購買行為。購買行為可以從消費者購買的著眼點、購買頻率、偏愛程度及敏感因素等方面判定不同的消費者群體。也可能考的形式：請就下列兩種產品進行市場細分(概要提出細分方法和主要細分依據)。(1)空調(2)手表答案：(1)空調:可選用地理環境(如氣候、城鄉等)、人口和社會經濟狀況(如收人、家庭規模等)、購買行為(如購買著眼點等)進行細分。(2)手表:可選用人口和社會經濟狀況(如收人、年齡、職業等

21、)、心理因素(如消費者個性、購買動機等)、購買行為(如購買時機、購買著眼點、敏感因素等)進行細分。2.目標市場營銷策略有多少種？（可能考其中之一）（重要問題）1、無差異性市場策略。即企業不考慮細分市場的差異性，用一種商品面對所有消費者。采用此策略的企業把整個市場看成一個整體，把整個市場作為目標市場。這種策略的優點在于能夠節約成本。但在具體實施中會遇到很多困難。實行無差異營銷的企業一般針對市場中的最大細分市場提供單一產品。2、差異性市場策略。即以不同商品適應不同消費者的需要。這種策略的優點在于它能分別滿足不同消費者群的需要，提高消費者對企業的信任感，增強產品的競爭能力，有利于企業擴大銷售。同時有

22、利于樹立企業形象，提高顧客對企業產品的信賴程度和購買頻率。這種策略的缺點是，成本和銷售費用會大幅增加。3、集中性市場策略。即用一種或少數幾種產品和營銷方案去滿足一小部分特殊消費者的需要，是一個比較特殊的策略。這種策略的優點是可以節省費用，可以集中精力創名牌和保名牌。缺點：實行這種策略對企業來說要承擔一些風險，因為選的市場面比較窄，一旦市場情況變化快、預測不準或是營銷方案制訂得不利，就可能失敗。3。企業如何根據有關影響因素為其產品選擇適宜的市場營銷策略？也可變形為：企業在選擇目標市場策略時應考慮哪些因素?企業在選擇目標市場策略時，必須全面考慮各種因素，權衡得失，慎重決策。需考慮的因素主要有：1、

23、企業經營的實力。包括企業的設備、技術、資金等資源狀況和營銷能力等。2、產品的自然屬性。指產品在性能、特點等方面差異性的大小以及產品特性變化的快慢。3、市場差異性的大小。即市場是否“同質”。如果市場上所有顧客在同一時期偏好相同，則可視為“同質市場”，宜實行無差異性營銷策略；反之，如果市場需求的差異性較大，則為“異質市場”，宜采用差異性或集中性策略。4、產品所處的生命周期的階段。新產品在試銷期和成長期較適合于采用集中性市場策略或是無差異性市場策略，到了成熟期，一般適合采用差異性市場策略和集中性策略。5、競爭對手狀況。一般來說，企業的目標營銷策略應該與競爭對手有所區別，反其道而行之。4、企業的市場定

24、位策略主要有哪兩種？（可能考其中之一）（重要問題）企業常用的市場定位策略主要有以下兩種： 1、避強定位策略，是指企業力圖避免與實力最強或較強的其它企業直接發生競爭，而將自已的產品定位于另一市場區域內，使自己的產品在某些特征或屬性方面與最強或較強的對手有比較顯著的區別。避強定位策略能夠使企業較快速地在市楊上站穩腳跟，并能在消費者或用戶心目中樹立起一種形象，市場風險較小，成功率較高。其缺點主要是：避強往往意味著企業必須放棄某個最佳的市場位置，很可能使企業處于最差的市場位置。2、迎頭定位策略，是指企業根據自身的實力，為占據較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實力最強或較強的競爭對手發生正面竟爭

25、，而使自己的產品進入與對手相同的市場位置。迎頭定位可能引發激烈的市場競爭，因此具有較大的風險性。但另一方面，由于競爭對手是最強大的，因此競爭過程往往相當惹人注目、甚至產生所謂轟動效應，企業及其產品可以較快地為消費者或用戶所了解，易于達到樹立市場形象的目的。迎頭定位要求企業必須是有與競爭對手不相上下的競爭實力。3.企業進行恰當的市場定位，一般需經過哪幾個步驟?1.一個完整的市場定位過程，通常應由以下四個環節所組成:(1)調查了解競爭者為自己的產品設計的形象和該產品在市場上(或者說在消費者或用戶的心目中)實際所處的位置。(2) 調查消費者或用戶對該產品的哪個或哪些特征最為重視z 消費者或用戶對某種

26、產品特征或屬性的評價標準，消費者或用戶通過哪些途徑了解該種產品的屬性或特征等等。(3) 根據以上兩方面的信息， 為本企業的產品設計和塑造某種個性或形象。這項工作通常是在產品開發過程中完成的。(4) 設計、實施一系列旨在把產品個性與形象傳達給顧客的營銷活動， 并根據實施果及時調整和改進營銷組合，或者重新設計產品的地位。1.簡述整體產品的含義及其對企業實際工作的指導作用。產品應該是能夠被顧客理解的，并能滿足其需求的、由企業營銷人員所提供的一切。現代營銷理論認為，產品應當是一個綜合的概念。任何產品，都應包含著5個層次：即核心利益、產品的實體層、期望產品、延伸產品、潛在產品。產品的整體概念對實際工作有

27、重要作用：（1）它體現了以消費者需求為中心的營銷觀念。（2）建立完整的產品概念，提高企業的營銷水平，使企業認識到消費者接受產品過程中的滿足程度，既取決于5個層次中每一層的狀況，也取決于產品整體組合效果。（3）明確產品與企業營銷策略之間的關系。（4）指出產品的特征，拓寬發展新產品的領域。也可能的考試形式：市場營銷學是從整體上定義產品的，它認為產品的整體概念包含著五個不可或缺的層次，請簡要回答這五個層次的內容。現代營銷理論認為，產品應當是一個綜合的概念。任何產品，都應包含著以下5個層次:(1)核心利益。這是最基本的層次，即顧客真正需要的基本服務或利益。(2)形式產品。這是產品的基礎。指產品的有形部

28、分，也叫有形產品、實體產品。(3)期望產品。即購買者購買產品時通常希望和默認的一整套屬性和條件。(4)延伸產品。也叫附加產品、引伸產品。指購買者在購買產品時得到的附加服務。(5)潛在產品。即具有變化與改進潛質的產品部分。2產品組合策略有哪幾種?2.產品組合策略是制定其他各項決策的基礎。企業必須對產品進行組合，做出正確地產品組合決策，使企業的產品組合獨具特色，并通過不斷調整保持最佳狀態。產品組合調整策略一般有以下類別:(1)擴充產品組合策略。即開拓產品組合的廣度和加強產品組合的深度，實行更多品類或品種的生產或經營。(2)縮減產品組合策略。即削減產品線或產品項目，實行更少品類、更專業化的經營。以利

29、于企業采取先進的生產技術和營銷方法，提高效率，降低成本和費用，提高產品質量和服務水平。(3)產品線延伸策略。是指全部或部分地改變原有產品的市場定位。3.有人說“產品包裝越精美越好”，這個說法對嗎?為什么?（1001考） 不對，1.結合產品生命周期各階段的特點談企業相應營銷策略。（考四個階段中的其中之一）（重要問題）如1“產品一進人滯銷期(衰落期)就立即放棄”的做法是否正確?為什么?產品進人衰落期后，總的原則是要放棄。但是否立即放棄，應根據情況區別對待。對大多數企業來說，應當機立斷，棄舊圖新，及時實現產品的更新換代。有經驗的營銷人員總結了三個字，叫做“撤、轉、攻”。“甩賣”是“撤”的一種，“撤”

30、還要講究方法和策略。“轉”有幾層意思:一是轉移目標市場，二是轉移產品的用途。“攻”指在“撤”的同時采取進攻型策略，推出新產品是最典型的“攻”。有些產品短期內還有一定的市場，在推出新產品的同時，繼續維持一段，滿足老顧客的需求也是可以的。如2以你所熟悉的一種產品為例，說明當產品處于其生命周期的暢銷階段時生產者所面臨的問題，以及企業在這一階段應采取的營銷組合策略。.當產品處于暢銷階段時，該產品通過試銷效果良好，產品在市場上站住腳并且打開了銷路。生產者此時面對的主要問題是競爭者增加，競爭加劇。企業的目標是繼續促進市場的成長，努力延長這一階段。為此，企業可采取以下策略:(1)擴充目標市場，積極開拓新的細

31、分市場;（2)廣告宣傳的重點從建立產品知名度轉向廠牌、商標的宣傳，使人們對該產品產生好的印象，產生好感和偏愛;（3)增加新的分銷渠道或加強分銷渠道。如3：某企業的某類產品在市場上處于其生命周期的成熟階段，請指出適宜這類產品營銷策略。 .企業在產品生命周期的成熟期階段可以采取的營銷策略主要有:(1)千方百計穩定目標市場，保持原有的消費者，同時使消費者“忠于”某個產品; (2)增加產品的系列，使產品多樣化，增加花色、規格、檔次、擴大目標市場，最少也要維持原市場占有率(覆蓋率)，改變廣告宣傳的重點和服務措施; (3)要重點宣傳企業的信譽。這時的廣告宣傳和試銷階段的情況不同，不能仍介紹某種產品。同時，

32、還要加強售后服務工作。這一階段還有一個重要的任務，就是研制第二代產品，為產品的升級換代做好準備。如4某企業的某類產品在市場上處于其生命周期的引入階段，請指出適宜這類產品營銷策略。又稱試銷期，指產品從設計投產直到投入市場進入測試階段。在這個階段，顧客對產品不熟悉，因而其市場狀況呈以下特點：（1）生產不穩定，生產的批量較小；（2）成本比較高，企業負擔較大(通常沒有利潤，甚至虧損)；（3）人們對該產品尚未接受，銷售增長緩慢；（4）產品品種少；（5）市場競爭少。在這種情況下企業的著眼點應是建立新產品的知名度，廣泛宣傳，大力推銷，吸引潛在顧客的注意和試用，爭取打通分銷渠道，占領市場。這一階段企業營銷策略

33、的重點要突出一個“快”字，即盡量以最短的時間、最快的速度使產品進入成長階段。具體策略主要有：（1）建立知名度。要大量地作廣告，擴大對該產品的宣傳，建立產品信譽，使自己經營的產品站得住腳。（2）品牌提攜。利用現有產品輔助發展的辦法，用名牌產品提攜新產品。（3）引導試用。多采取試用的辦法，使消費者了解新產品。（4）激勵中間商。給經營產品的批發、零售或其他類型后續經銷企業加大折扣，刺激中間商積極推銷。2市場營銷學所說的新產品的概念與科學技術發展意義上的新產品的含義有何不同？（重要問題）市場營銷學中所講的新產品同科學技術發展意義上的新產品的含義不完全相同。市場營銷理論中強調消費者的觀點，認為凡是消費者

34、認為是新的、能從中獲得新的滿足的、可以接受的產品即屬于新產品。可將新產品進一步分為以下四種：1全新型新產品。也稱創新新產品。即指新技術、新材料及新工藝應用于生產過程而制造出的過去從未有過的產品，常常代表科學技術發展史的一個新的突破。2換代型新產品。是指產品的性能有重大突破和改進的產品。開發換代新產品要比創造全新產品難度小得多，也能夠較快地獲得企業收益。3改進型新產品。即在原有產品的基礎上在材料、結構、性能、造型乃至包裝一個或幾個方面進行改進而制造出的適應新用途、滿足新需求的產品。4模仿型新產品。模仿新產品是指企業對自己尚未生產過的、市場上已有的產品進行仿造而推出的新產品，亦稱企業新產品。1企業

35、定價主要有哪三類方法？（重要問題）1成本導向定價法。是一種以成本為中心的定價方法，也是傳統的、運用得較普遍的定價方式。具體做法是按照產品成本加一定的利潤定價。成本加成法包含不同的具體種類，主要有完全成本加成法和邊際成本加成法。2競爭導向定價法。是以競爭為中心的、以競爭對手的定價為依據的定價方法。常用的四種方法是：隨行就市定價法、追隨定價法、密封遞價法。 3需求導向定價法。是以消費者的需求為中心的企業定價方法。它不是根據產品的成本，也不是單純考慮競爭狀況的企業定價，而是根據消費者對商品的需求強度和對商品價值的認識程度來制定企業價格。主要有兩種方法：理解價值定價法、區分需求定價法。2撇脂定價策略和

36、滲透定價策略各自適用于什么情況？（重要問題）（1）撇脂定價策略。也稱速取策略或高額定價策略。指企業在新產品剛上市時，把價格定得盡可能高，以期及時獲得較高的收益，在產品生命周期的初期便收回研制開發新產品的成本及費用，并逐步獲得較高的利潤。實行這種策略必須具有以下條件：第一，新產品比市場上現有產品有顯著的優點，能使消費者“一見傾心”；其次，在產品初上市場階段，商品的需求價格彈性較小或者早期購買者對價格反應不敏感；另外，短時期內由于仿制等方面的困難，類似仿制產品出現的可能性小，競爭對手少。（2）滲透定價策略。也稱漸取策略或低額定價策略。與撇脂策略截然相反，此策略在向市場推出新產品時，盡量把價格定得低

37、一些，采取保微利，薄利多銷的方法。采用此策略的條件是：商品的市場規模較大，存在著強大的競爭潛力；商品的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量會大大增加；通過大批量生產能降低生產成本。也可能的考試形式：滲透定價策略有何可取之處?在什么條件下適宜采用滲透定價策略? （重要問題1001考）(1)可以占有比較大的市場份額;（2)通過提高銷售量來獲得企業利潤，也較容易得到銷售渠道成員的支持;(3)低價低利對阻止競爭對手的介人有很大的屏障作用。采用此策略的條件是:(1)商品的市場規模較大，存在著強大的競爭潛力;(2)商品的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量會大大增加;(3)通過大批量生產能降低生產成本

38、。3、心理定價策略主要有哪幾種？ （1）組合定價策略。即企業迎合消費者求便宜的心理將兩種或兩種以上有關聯的商品合并制定一個價格。 （2）尾數定價策略。也稱“缺額原則”。即針對消費者對一般商品的求便宜、怕上當的心理，當商品價格為整數或略高于整數時，寧可減下一些，使其價格的尾數為零頭。 （3）整數定價策略。也叫聲望定價或整數原則。即在消費者購買比較注重心理需要的滿足的商品時，把商品的價格定為整數。 （4）期望與習慣定價策略。根據消費者的愿望與購買習慣、接受水平制定價格。 （5）安全定價策略。也有叫“一攬子定價”策略。針對消費者在購買大件耐用消費品時擔心維修不便等心理，把商品本身的價格與確保消費者安

39、全使用的費用加總計算，降低消費者的消費風險和增強安全感。 （6）特價品定價策略。也叫“招徠定價”。企業將商品的價格定得低于市價，并廣泛宣傳，引起消費者的興趣，此策略常在經營多品類的超級市場、百貨商店使用。1、影響分銷渠道設計的因素主要有哪些？（重要問題） l、產品條件也可能的考試形式：從影響渠道設計的產品因素的角度談如何為產品選擇適宜的分銷渠道?也可能的考試形式：不同的產品條件下，適應的分銷渠道的類型也不同，請簡要說明如何根據產品的特征選擇適宜的渠道。也可能的考試形式：簡述企業如何根據有關產品條件為其產品選擇適宜的分銷渠道?就產品條件來講，企業一般應從以下幾個方面考慮:(1)產品的價值。一般情

40、況下產品單位價值的大小與分銷渠道的寬窄、長短成反比例關系。產品的單位價值越低，分銷渠道越長、越寬。(2)產品的時尚性。凡產品的式樣或款式變化比較快的，一般宜采取少環節的、短渠道。(3)產品的易腐易毀性。易腐的鮮活產品應盡量縮短分銷渠道。(4)產品的體積與重量。體積過大或過重的產品及輕泡產品，應采用少環節的短渠道。(5)產品的技術與服務要求。凡技術性較強而又需提供售前、售中、售后服務的產品，企業應該盡量直接賣給消費者，環節盡量少。(6)產品的生命周期。對處在介紹期的新產品，生產企業可以組織自己的推銷隊伍，通過各種方式與消費者直接見面。處在成熟期的產品，以間接渠道銷售的居多。(7)產品的用途。用途

41、廣泛、通用的、標準的產品可用間接銷售渠道，而專用性強的產品，以采取直接銷售渠道結構為宜。2市場條件 （1）目標顧客的類型。（2）潛在顧客的數量。顧客的數量決定市場的規模，潛在顧客多，需要中間商為之服務；潛在顧客少，則可由廠家直接供應。 （3）目標顧客的分布。若企業的目標顧客集中，適宜采用直接式渠道銷售。反之，則適宜采用間接式渠道，通過中間環節銷售產品。（4）購買數量。主要指消費者或用戶一次購買產品的數量，常稱為“批量”。購買批量大的，可以采用直接銷售渠道結構，購買批量小的，則利用中間商銷售最有利。 （5）競爭狀況。一方面可以參考對方的渠道結構。另一方面，是要根據競爭企業采取的分銷渠道策略而制訂

42、自己的分銷渠道策略。 （6）購買者習慣。指研究消費者購買不同產品時接近渠道的習慣。2怎樣理解直效營銷的概念和特征？1直效營銷的含義。直效營銷又稱直復營銷、直接營銷，它是一種為了在任何地方產生可度量的反應或達成交易而使用的一種或多種傳播媒體的交互作用的市場營銷系統。2直效營銷的特征。與傳統的零售營銷方式比較，直效營銷有如下特征：（1）直效營銷可更深入地進入細分市場。（2）直效營銷給目標顧客提供了更方便的購物途徑。（3）直效營銷具有效果反饋功能。（4）直效營銷的服務能提高產品的附加值。（5）直效營銷作為營銷策略的隱蔽性。（6）直效營銷有助于企業降低經營成本。（7）直效營銷有助于企業完成低成本擴張。

43、3簡述選擇中間商數目的三種形式？企業決定所使用的中間商的數目，既要考慮產品在市場上的地位及特征，又要考慮到企業的渠道結構，因此，一般有三種選擇形式。（1）普遍性銷售。又叫密集分銷，即生產企業對經銷商不加任何選擇，經銷網點越多越好，力求使產品能廣泛地和消費者接觸，方便消費者購買。這種策略適用于價格低廉、無差異性的日用消費品，或生產資料中的標準件小工具等的銷售。（2）獨家銷售。生產企業在特定的市場區域內，僅選擇一家批發商或代理商經銷特定的產品。這種策略，一般適用于新產品、名牌產品以及有某種特殊性能和用途的產品。（3）選擇性銷售。生產企業選擇幾家批發商或零售商銷售特定的產品，如采取特約經銷或代銷的形

44、式把經銷關系固定下來這種渠道策略大都適用于一些選擇性較強的日用消費品和專用性較強的零配件以及技術服務要求較高的產品。1簡述網絡營銷的主要手段。1產品策略。（1）開展一對一的服務，更好的滿足顧客需求。（2）進行網絡營銷中品牌的建設和傳播，為企業創建一個成功的品牌。（3）提高新產品開發和服務能力。2價格策略。一是網絡溝通的費用低、環節少，因此交易的成本費用比較低廉；二是在網絡營銷中，價格的透明度增加了，用戶掌握了定價的主動權。3渠道策略。網絡營銷的分銷鏈比傳統的要短，制造商與消費者之間可以在網上直接供求商品，大大降低營銷的成本，提高了分銷的效率。（1）網絡分銷渠道中的中間商類型。依據銷售模式，可將

45、網絡分銷渠道中的中間商分為經紀模式、代理模式和網絡零售商三類。（2）網絡分銷渠道的結構。網絡分銷渠道的結構基本可以歸納為兩類：一是網絡直銷，即生產廠家通過網絡直接分銷產品；二是網絡間接分銷，即通過網絡商品交易中介機構進行分銷。 4促銷策略。網絡促銷具有一對一服務的特點，是發掘潛在顧客的最佳渠道。 （1）網絡廣告的優勢。持續時間長、覆蓋面廣、形式多樣、交互性強、方便快捷、資金投入小等。(2)網絡廣告的形式。網絡廣告的形式主要有三種：WWW主頁形式、電子郵件形式和其他形式。(3)網絡廣告策略。常見的網絡廣告策略有：電子郵件廣告，提高網站的訪問率，搶占優良網站，進行網上宣傳與用戶連接，設計好網頁等。

46、1、什么是促銷組合？企業促銷組合的五種方式的特點及其適用條件。促銷組合（促進銷售組合）也可稱為營銷信息溝通組合，就是企業根據產品的特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運用，使企業的全部促銷活動互相配合協調，最大限度地發揮整體效果以順利實現促銷目標。現代市場營銷學認為，企業的促銷活動主要包括以下五種方式：1.廣告。指由確認的商業組織、非商業組織或個人支付費用的、旨在宣傳構想、商品或者服務的任何大眾傳播行為。2.人員推銷。指企業派出人員直接與消費者或客戶接觸，目的在于達到銷售商品或服務和宣傳企業的促銷活動。3.公共關系。指企業為建立傳播和維護自身的形象而通過直接或間接的渠

47、道保持與企業外部的有關公眾的溝通活動。企業常用公共關系活動作為促銷手段之一。4.銷售促進。指企業為促發顧客的購買行動而在短期內采取的各種除以上三種之外的特殊營業方法。包括獎勵、比賽、優惠、展銷等多種方法。5.直效營銷。指使用郵寄、電話、電子信箱和其他非人員接觸工具溝通，或獲得特定或潛在顧客的回復。直效營銷的方式的形式多樣，如直接郵寄、電訊、電子營銷等。2、影響企業促銷組合策略應考慮的因素主要有哪些？（重要問題）促銷組合的決策者，必須綜合考慮多方面因素，使各種促銷方式揚長避短，優化組合，以達到最佳的促銷效果。有關影響因素一般包括以下方面：1 產品類型與特點。一般對于消費品的經營，最大量地使用廣告

48、這種方法，其次依序為銷售促進、人員銷售和公共關系方法。對工業品，最有效的方法為人員銷售，其次為銷售促進、廣告和公共關系方法。2 推或拉的策略。推式策略要求用特殊推銷方法和各種商業促進手段通過分銷渠道把商品由生產者“推”到批發商，批發商再“推”到零售商，零售商“推”到消費者那里。拉式策略則把主要精力用來做廣告和消費者促進上，以圖建立培植消費者的需求。3現實和潛在顧客的狀況。企業常按照購買商品的時間把顧客分為最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者和最晚采用者，并對不同類型的顧客采用不同的促銷方式。4產品生命周期階段。處于不同階段的產品，促銷的重點不同，采用的促銷方式也有所區別。當產品處于介

49、紹期時，需要廣泛的宣傳，廣告和公共關系的效果最佳，銷售促進也有一定的作用；產品的成長期，廣告與公共關系需強化，銷售促進可相對減少；成熟階段的產品應加強銷售促進活動，推出提示性廣告；到衰退階段，可采取銷售促進為主，保留少數提示性廣告。3、根據廣告目標特點的不同，可以把廣告分成三大類。分別說明這三類廣告的應用。(1)告知性廣告。主要用于推出新產品，目的是為產品創造最初的基本需求。(2)勸說性廣告。市場激烈競爭階段企業的有力武器，其目的是為特定的廠牌確定選擇性的需求。市場上大多數廣告都是勸說性廣告。3)提示性廣告。在產品的成熟期極為重要。其目的是使消費者記住某牌號產品。（4）強化性廣告。其目的是使消

50、費者作出正確的購買選擇。這類廣告更關注消費者的購后感受。4、分別比較在什么情況下，促銷組合中的廣告和人員推銷更有可能起作用。（重要問題）也可變為：請指出在什么情況下更適宜采用廣告的方式進行促銷? 在什么條件下適宜采用人員推銷的形式?在以下情況下廣告更有可能起作用:(1)消費品。2)當企業采用拉的策略進行促銷時。3)市場分布較廣、規模較大。(4)當產品處于介紹期時和成長期時。等等。在以下情況下人員推銷更有可能起作用:(1)產業用品。2)當企業采用推的策略進行促銷時。(3)市場規模相對集中。等等。5、企業進行有效溝通的步驟主要有哪些?（0907考 ）. 企業開發和進行溝通及促銷時的步驟主要有:(1

51、)找出目標接收者;(2)確定溝通目標;(3)設計信息;(4)選擇溝通渠道;(5)制定促銷預算;(6)決定促銷組合。1產品管理型組織和市場管理型組織各有什么優缺點？（重要問題）（一）產品管理型組織。即在一名總產品經理的領導下，按每類產品分別設一名產品線經理；在產品線經理之下，在按每個品種分別設一名產品經理，負責各個具體產品。其優點是：（）產品經理能夠將產品營銷組合的各要素較好地協調一致起來；（）產品經理能及時地對其所管產品在市場上出現的問題作出反應；（）由于有產品經理負責，那些不太重要的產品也不會被忽略；（）由于產品經理幾乎涉及到企業的每一個領域，因而為培訓年輕的管理人員提供了最佳的機會。主要缺

52、點是：（）產品管理型組織容易產生一些沖突或摩擦。（）產品經理雖然能成為自己所負責的產品方面的專家，但對其他方面的業務卻往往不夠熟悉。（）這種組織所需要的費用往往比預期的高。（）品牌經理任期通常很短，使公司的營銷計劃也只能是短期的，從而影響產品長期優勢的建立。（二）市場管理型組織。它是由一個總市場經理管轄若干細分市場經理，各市場經理負責自己所管市場發展的年度計劃和長期計劃。其優點是：企業可針對不同的細分市場及不同顧客群的需要，開展營銷活動，從而有利于企業加強銷售與市場開拓。其缺點是：權責不清和多頭領導。2分析市場營銷控制的主要方法 企業的營銷控制主要有年度計劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰略控制四種不同的方法。 1年度計劃控制。主要是檢查營銷活動的結果是否達到年度計劃的要求，并在必要時采取調整和修正措施。2贏利能力控制。就是企業衡量各種產品、地區、顧客群、分銷渠道和訂單規模等方面的獲利能力，以幫助管理者決定哪些產品或者營銷活動應該擴大、收縮或取消。3效率控制。主要有銷售人員效率、廣告效率、促銷效率和分銷效率等四個方面的控制。 4戰略控制。它是指市場營銷管理者采取一系列行動，使實際市場營銷工作與已定的計劃盡可能一致。市場營銷審