1、1 東風(fēng)悅達起亞高考關(guān)懷行動提報客戶：東風(fēng)悅達起亞提報單位：東方時代汽車營銷傳播機構(gòu)提報時間：2013-05-07一一 、活動背景及思路、活動背景及思路目錄目錄二、活動策略及規(guī)劃二、活動策略及規(guī)劃三、執(zhí)行細案三、執(zhí)行細案目目 錄錄四、費用預(yù)算四、費用預(yù)算活動背景活動背景n當(dāng)下車市競爭激烈，各商家在拼產(chǎn)品，拼價格的同時，更開始了拼服務(wù)，拼品牌形象；雅安地震后，各商家陸續(xù)針對震區(qū)捐款捐物,極力通過參與社會事件來提升自己的品牌形象。n東風(fēng)悅達起亞若想要更好的提升品牌形象，需要抓住一個契合的社會熱點，讓目標(biāo)用戶介入開展深入互動的平臺事件，以更好地認識、認同dyk產(chǎn)品理念。n6月是莘莘學(xué)子夢想啟航的季節(jié)

2、，一年一度的高考牽動著萬千家庭的心,說全民備考一點也不為過。無論家中有沒考生，高考激烈廝殺的火藥味兒的卻是每個人都聞得到。背景背景 東風(fēng)悅達起亞如何抓住東風(fēng)悅達起亞如何抓住這個全民關(guān)注的社會熱點，把品牌與之嫁接，形成熱點事件，提這個全民關(guān)注的社會熱點，把品牌與之嫁接，形成熱點事件，提升品牌形象，進而獲得目標(biāo)客群的關(guān)注和認同，引發(fā)購買呢？升品牌形象，進而獲得目標(biāo)客群的關(guān)注和認同，引發(fā)購買呢？問題問題 活動思考活動思考 思考一：高考前誰最著急？思考一：高考前誰最著急？ 思考二：高考中家長最擔(dān)心什么？思考二：高考中家長最擔(dān)心什么？ 思考三：高考后家長和考生最關(guān)注什么？思考三：高考后家長和考生最關(guān)注什

3、么？很多時候，高考前最著急的不是考生，反倒是考生家長；然而不合理的各種補課，反倒會干擾到考生。如何引導(dǎo)考生家長科學(xué)合理地照顧好考生度過考前一個月？ 面對時下的動不動就出現(xiàn)的堵，不遲到，準(zhǔn)時安全地到達考點，應(yīng)該是考生和家長在高考期間最關(guān)注的問題。如果離考點稍遠，如何能保證準(zhǔn)時，安全到達？經(jīng)歷過緊張地高考后，又到了報考志愿的時間。俗話說“考得好，不如報得好”可見，志愿報考也是相當(dāng)重要。如何為考生和家長提供相關(guān)幫助，獲得他們對品牌的認同？活動思路活動思路高考前高考前“最著急最著急”高考中高考中“最擔(dān)心最擔(dān)心”高考后高考后“最關(guān)注最關(guān)注”通過對全民最為關(guān)注的事件通過對全民最為關(guān)注的事件“高考高考”的相

4、關(guān)群體，有針對性地提供考試前、中、后期的無的相關(guān)群體，有針對性地提供考試前、中、后期的無償幫助償幫助, ,并吸引品牌老客戶傾情參與、互動，借機宣傳品牌并吸引品牌老客戶傾情參與、互動，借機宣傳品牌, ,形成一個正面的社會事件，獲形成一個正面的社會事件，獲得受眾認同，進而達成購買意愿。得受眾認同，進而達成購買意愿。主題闡釋主題闡釋l突出“六月六月”，凸顯東風(fēng)悅達起亞的關(guān)懷高考；l“夢想季”隱喻“夢想夢想”， 與目標(biāo)用戶進行情感交流情感交流互動，體現(xiàn)dyk幫助目標(biāo)用戶實現(xiàn)夢想的宗旨。 東風(fēng)悅達起亞高考關(guān)懷行動活動主題活動主題通過前面對活動背景的分析，我們得出本次活動的思路，進而確定本次活動的主題為：

5、二二 、活動策略及規(guī)劃、活動策略及規(guī)劃目錄目錄三、執(zhí)行細案三、執(zhí)行細案目目 錄錄四、費用預(yù)算四、費用預(yù)算一、活動背景及思路一、活動背景及思路直面高考：直面高考：直接面向考生家長一族;募集車友：募集車友：借助高考，面向東風(fēng)悅達起亞車主和潛在用戶。線上線下整合：線上線下整合：把線上推廣和線下活動有機結(jié)合起來，使得本次活動立體化，增強效果。突顯人性關(guān)懷：突顯人性關(guān)懷：活動期間設(shè)置考前輔導(dǎo)、愛心送考等，緊扣全民關(guān)注的熱點事件。活動每個環(huán)節(jié)都輔以禮品活動每個環(huán)節(jié)都輔以禮品：車主參與有禮；來店試駕有禮；參與考前輔導(dǎo)亦有禮；購車更有禮！活動策略一活動策略一武漢晨報、fm 89.6、搜狐汽車等媒體深度參與宣傳

6、、報道、預(yù)熱。從考生家長最關(guān)心的地方入手，邀請重量級的名師，開辟高考輔導(dǎo)課堂，吸引考生家長關(guān)注、參與。與線上宣傳相配合，線下開展“愛心考前輔導(dǎo)”、“愛心送考車隊”、“愛心陪考小巴“、以及后期”志愿輔導(dǎo)”、“高校駕游”系列線下活動，相得益彰。活動策略二活動策略二參加參加“愛心送考愛心送考”：由東風(fēng)悅達起亞為車友、考生家長搭建溝通平臺；一對一幫扶。完成任務(wù)后即可獲得油卡一張；東風(fēng)悅達起亞在送考環(huán)節(jié)不擔(dān)責(zé)。凡東風(fēng)悅達起亞車主報名并參加“愛心送考車隊”,即可獲得500元油卡一張；受眾拍下“愛心送考車隊”的照片,并上傳微博網(wǎng)點及5位以上好友發(fā)布感言,即可獲贈300元購車代金券來店試駕享試駕禮；憑準(zhǔn)考證訂

7、車享訂車禮；憑錄取通知書購車，送蘋果三件套活動策略三活動策略三邀約名師，舉辦高考前輔導(dǎo)講座，吸引受眾參加;組建愛心車隊,在城市間形成靚麗的風(fēng)景線；吸引受眾關(guān)注,參與活動;第二階段第二階段：考中考中第一階段：考前第一階段：考前同時進行“愛心送考車隊”召募;在部分考點,設(shè)置由巴士組成的“愛心陪考小屋”，體現(xiàn)dyk對高考家長的關(guān)懷；邀請名師，舉辦志愿填報培訓(xùn)講座。第三階段第三階段：考后考后在新生入學(xué)前，舉行“高校一日游”，同時完成總結(jié)性宣傳報道。活動規(guī)劃活動規(guī)劃5.155.155 5.25.256.86.86.6.2 25 58.308.306.16.11.dyk統(tǒng)一組織名師，落實“考前輔導(dǎo)課堂 ”

8、； 2.同時開始愛心送考車隊的召募;3.媒體及時向公眾發(fā)布消息;3.4s店做好考生家長咨詢、接待;4.4s店內(nèi)pop宣傳物落實;5.考 前輔導(dǎo)時間定在5月25，或者6月1日兩個周末。營銷措施營銷措施1.來店登記，即可免費參加高考名師舉辦的“考前輔導(dǎo)”培訓(xùn)；2.參加愛心送考，車主可獲得500元油卡；3.來店參加免費輔導(dǎo)的家長，參與試駕可獲試駕好禮一份；4.憑學(xué)生證購車，可獲“夢想大禮包”一份。夢想大禮包禮品建議：夢想大禮包禮品建議：dyk提供活動內(nèi)容活動內(nèi)容第一階段第一階段:考前考前 (5.15-5.25)1.東風(fēng)悅達起亞愛心車主，自行與考生家長組成送考組合；送考車輛由dyk貼好相應(yīng)車貼；2.車

9、主拍攝送考照片，在送考結(jié)束后憑照片500元油卡一張；3.dyk在部分考點設(shè)置“愛心陪考小巴”，張貼橫幅，擴大宣傳；線上大肆宣傳東風(fēng)悅達起亞“愛心助考”，提升dyk整體形象。營銷措施營銷措施1.關(guān)注dyk“愛心送考”，拍“送考車隊”照片并發(fā)微博區(qū)域任一網(wǎng)點及5人以上好友，即可獲得由東風(fēng)悅達起亞購車代金券一張或愛心禮品一份；2.轉(zhuǎn)發(fā)上述微博，可參與微博抽獎（每天10名）；愛心禮品建議：愛心禮品建議：指甲鉗套裝一份；微博抽獎禮品建議：微博抽獎禮品建議：1000元購車代金券一張，可供購買東風(fēng)悅達起亞任一車型。活動內(nèi)容活動內(nèi)容第二階段第二階段:考中考中 (6.1-6.8)1.高考結(jié)束，在6-7月填報高考

10、志愿時，誠邀區(qū)域知名老師舉辦“高考志愿填報”培訓(xùn)課堂,為報考學(xué)生提供愛心幫助；2.志愿填報培訓(xùn)課后，組織家長參與店內(nèi)的試乘試駕，贈送小禮品；銷售顧問宣講6月夢醒季的具體活動內(nèi)容。3.公布高校一日游活動；限時接受報名營銷措施營銷措施1.參加高考志愿填報培訓(xùn)講座，憑成績單均可領(lǐng)取一份愛心禮品；2.填報志愿后，8-9月憑錄取通知書，可獲得dyk提供的試乘試駕車免費使用2天；或者由dyk工作人員，免費提供高校一日游活動；3.憑錄取通知書購車，可獲得蘋果三件套；愛心禮品建議：愛心禮品建議：指甲鉗套裝一份；蘋果三件套禮品建議：蘋果三件套禮品建議：ipad mini、iphone、mc-book （僅限購車

11、價值在20萬元以上的客戶,具體可根據(jù)網(wǎng)點實際情況來定）。活動內(nèi)容活動內(nèi)容第三階段第三階段:考后考后 (6.25-8.30)傳播策略傳播策略傳播策略傳播策略傳播主線傳播主線核心信息核心信息媒體選擇媒體選擇活動線活動線p以dyk高考關(guān)懷行動為傳播核心，提升東風(fēng)悅達起亞社會責(zé)任公益形象；p借助考前愛心輔導(dǎo)講堂、考間愛心送考、陪考愛心小巴等內(nèi)容，進行細化宣傳；p以平面及網(wǎng)絡(luò)媒體汽車版塊為主要傳播陣地，輔以教育版擴大傳播面p整理活動相關(guān)照片、視頻制成光盤，以利后期傳播。營銷線營銷線p結(jié)合高考創(chuàng)新新的營銷模式；p6月最具影響力和參與度的營銷事件；p選擇教育類媒體進行隱性傳播；p店 內(nèi)充分配合；產(chǎn)品線產(chǎn)品線

12、p以吸引來店試駕、愛心送考、高校一日游等活動內(nèi)容，體現(xiàn)dyk車型在操控、節(jié)油、安全、時尚特性，強化產(chǎn)品形象；p以平面及網(wǎng)絡(luò)媒體汽車版塊為主要發(fā)布陣地目錄目錄目目 錄錄四、費用預(yù)算四、費用預(yù)算一、活動背景及思路一、活動背景及思路二、活動策略及規(guī)劃二、活動策略及規(guī)劃三三 、執(zhí)行細案、執(zhí)行細案前期宣傳預(yù)前期宣傳預(yù)熱熱考前輔導(dǎo)考前輔導(dǎo)愛心送考愛心送考愛心陪考小愛心陪考小巴巴高校一日游高校一日游人員招募人員招募執(zhí)行流程及內(nèi)容執(zhí)行流程及內(nèi)容n 預(yù)熱時間：預(yù)熱時間：5月15日-5月25日n工作內(nèi)容：工作內(nèi)容：a.各區(qū)域4s店籌備&培訓(xùn)會，建立周工作檢核電話例會，重要節(jié)點召開面對面會議； b.所有終端設(shè)計物料

13、設(shè)計并制作完畢； d.物料含龍形拱門、店內(nèi)x展架、宣傳橫幅、車貼、意向登記表等全部到位,布置展廳氛圍； e.電臺、網(wǎng)絡(luò)、報紙等媒體全部上線,進行活動宣傳； f.終端、crm話術(shù)準(zhǔn)備并培訓(xùn)； g.確定并邀請區(qū)域知名老師。備注備注線上線下同步執(zhí)行，充分進行活動前期的宣傳預(yù)熱。報考志愿培報考志愿培訓(xùn)訓(xùn)附件：物料清單附件：物料清單地點地點名稱名稱備注備注4s店店布置物料龍形拱門、背板、吊旗、車貼、地貼、x展架、咨詢臺卡、條幅、許愿樹（祈福卡）報名表若干復(fù)印機復(fù)印考生家長身份證及駕照會議室用于考前輔導(dǎo)課堂（含帶品牌logo的司儀臺）備注：具體物料以活動實際執(zhí)行需要為準(zhǔn)，此僅為參考。備注：具體物料以活動實

14、際執(zhí)行需要為準(zhǔn)，此僅為參考。附件：物料設(shè)計效果圖一附件：物料設(shè)計效果圖一車車 貼貼宣傳橫幅宣傳橫幅附件：物料設(shè)計效果圖二附件：物料設(shè)計效果圖二地貼地貼x x展架展架咨詢臺卡咨詢臺卡附件：媒體宣傳設(shè)計效果圖附件：媒體宣傳設(shè)計效果圖網(wǎng)絡(luò)通欄網(wǎng)絡(luò)通欄報紙報紙1/21/2版版 前期宣傳預(yù)前期宣傳預(yù)熱熱考前輔導(dǎo)考前輔導(dǎo)愛心送考愛心送考愛心陪考小愛心陪考小巴巴高校一日游高校一日游人員招募人員招募執(zhí)行流程及內(nèi)容執(zhí)行流程及內(nèi)容n 招募時間：招募時間：5月15日-5月30日n愛心車友招募：愛心車友招募：a.面向廣大東風(fēng)悅達起亞車主進行招募;b.車主可通過電話報名及直接到指定4s店報名；n考生家長招募：考生家長招

15、募：a.考生家長可直接到指定4s店報名；b.填寫報名表和問卷,并獲贈小禮品一份； 報考志愿培報考志愿培訓(xùn)訓(xùn)備注備注家長只能到4s店報名,可增加來店量；登記個人信息可收集部分意向線索；愛心車友每店控制在20人左右；考生家長每店控制在15人左右；后期根據(jù)考生家長報名數(shù)量來調(diào)整愛心車友的數(shù)量，避免愛心車友人數(shù)緊張，增加網(wǎng)點工作的難度。附件：考生家長報名流程附件：考生家長報名流程4s4s店報名店報名邀請店內(nèi)邀請店內(nèi)試乘試駕試乘試駕填好登記表填好登記表告知輔導(dǎo)日期告知輔導(dǎo)日期送考路線、時間送考路線、時間以及其他要求以及其他要求考生學(xué)校、準(zhǔn)考證；考生學(xué)校、準(zhǔn)考證；家長駕照（或身份證）、信息審核家長駕照（或

16、身份證）、信息審核是否需要愛心是否需要愛心送考服務(wù)？送考服務(wù)？5 5月月2424日電話通知日電話通知確認是否參加輔導(dǎo)？確認是否參加輔導(dǎo)？統(tǒng)計最終名額統(tǒng)計最終名額接待名師接待名師舉辦考前輔導(dǎo)舉辦考前輔導(dǎo)6 6月月2 2日落實日落實愛心送考安排愛心送考安排是是附件：愛心車主報名流程附件：愛心車主報名流程愛心送考愛心送考自行拍攝照片自行拍攝照片填好登記表填好登記表落實送考安排落實送考安排家長與車主，家長與車主，自行達成一致自行達成一致車主行駛證、駕駛證（均有效）、車主行駛證、駕駛證（均有效）、信息審核信息審核在考前輔導(dǎo)與家長在考前輔導(dǎo)與家長見面，落實送考見面，落實送考憑照片憑照片到到4s4s店領(lǐng)取加

17、油卡店領(lǐng)取加油卡完成完成4s4s店報名店報名電話報名電話報名前期宣傳預(yù)前期宣傳預(yù)熱熱考前輔導(dǎo)考前輔導(dǎo)愛心送考愛心送考愛心陪考小愛心陪考小巴巴高校一日游高校一日游人員招募人員招募執(zhí)行流程及內(nèi)容執(zhí)行流程及內(nèi)容報考志愿培報考志愿培訓(xùn)訓(xùn)n考前輔導(dǎo)課堂日期：考前輔導(dǎo)課堂日期：6月1日、6月2日兩場（具體場次根據(jù)報名人數(shù)及網(wǎng)點實際情況來安排）；n活動流程：活動流程：a.考生家長到店登記，領(lǐng)取小禮品，并由銷售顧問告知“6月夢想季”的優(yōu)惠活動內(nèi)容； b.知名教師開課，指導(dǎo)考生家長及考生如何度過考前的焦慮時刻，并提示考前注意事項； c.愛心車友和考生家長見面會，雙方根據(jù)所在的地理位置方便度來自由組合，協(xié)商送考相

18、 關(guān)事宜。備注備注東風(fēng)悅達起亞只負責(zé)為考生家長和愛心車主牽線搭橋，不參與具體送考事宜，若車主送考期間有意外出現(xiàn)，均與東風(fēng)悅達起亞無關(guān)；具體送考事宜由愛心車主和考生家長自行溝通。網(wǎng)點準(zhǔn)備夏日清涼小禮品贈與簽到考生家長,提高其品牌好感度。前期宣傳預(yù)前期宣傳預(yù)熱熱考前輔導(dǎo)考前輔導(dǎo)愛心送考愛心送考愛心陪考小愛心陪考小巴巴高校一日游高校一日游人員招募人員招募執(zhí)行流程及內(nèi)容執(zhí)行流程及內(nèi)容報考志愿培報考志愿培訓(xùn)訓(xùn)n活動時間活動時間：6月6日-6月8日n 活動時間活動時間：上午（9:00-12:00 ); 下午(14:00-16:00)（注：此為陪考小巴時間,具體送考時間以各車主和家長協(xié)商時間為準(zhǔn)）n 涉及地

19、點：涉及地點：各地某考點（能否實施視當(dāng)?shù)匦姓鷱?fù)而定）n 主要內(nèi)容：主要內(nèi)容：愛心車隊送考；考試期間,在考點附近,設(shè)置移動式小巴士,供陪考家長休息；搭設(shè)帳篷,陪考家長可進行信息登記，領(lǐng)取清涼套裝。n 備注：備注：a.小型巴士為外租；b.巴士外懸掛條幅；c.車內(nèi)提供消暑飲品、急救藥品; d.考生家長可免費在車內(nèi)休息，人數(shù)視座位而定; e. 盡量靠近考點。視當(dāng)?shù)毓芾矶ā.是否能停放小巴，視當(dāng)?shù)爻枪軐徟闆r而定。n 建議：建議：考慮實際操作難度，建議每個城市遴選2個考點;愛心車主可在合適時候和家長及考生合影留底，在高考結(jié)束后憑拍攝照片可到店領(lǐng)取500元油卡。附件：愛心小巴效果圖附件：愛心小巴效果圖前期宣傳預(yù)前期宣傳預(yù)熱熱考前輔導(dǎo)考前輔導(dǎo)愛心送考愛心送考愛心陪考小愛心陪考小巴巴高校一日游高校一日游人員招募人員招募執(zhí)行流程及內(nèi)容執(zhí)行流程及內(nèi)容報考志愿培報考志愿培訓(xùn)訓(xùn)n活動時間活動時間：2013年6月25日-27日（具體日期