1、公益廣告宣傳畫互動意義 本文關鍵詞互動，宣傳畫，公益廣告，意義公益廣告宣傳畫互動意義 本文簡介【摘要】近年來以“中國夢”為題材的公益廣告在城市地鐵圍擋，地鐵電視廣播，公交宣傳欄等宣傳媒介頻繁展播。同時，多模態語篇分析應運而生。基于此，本研究以halliday的系統功能語法為理論基礎（halliday,212），以kress和vanleeuwen建構的多模態語篇的視覺語法為理論依據（kres公益廣告宣傳畫互動意義 本文內容【摘要】近年來以“中國夢”為題材的公益廣告在城市地鐵圍擋，地鐵電視廣播，公交宣傳欄等宣傳媒介頻繁展播。同時，多模態語篇分析應運而生。基于此，本研究以halliday的系統功能語

2、法為理論基礎（halliday,212），以kress和vanleeuwen建構的多模態語篇的視覺語法為理論依據（kress&vanleeuwen，1996），研究平面類中國夢系列公益廣告宣傳畫中的圖片互動意義構建、文字人際意義構建，及圖文協同作用，加強公眾對多模態語篇的分析能力，深刻理解“中國夢”系列公益廣告的內涵，喚起公眾積極投身到實現偉大中國夢的實踐中去。【關鍵詞】中國夢公益廣告；互動意義；多模態語篇分析多模態研究從2世紀9年代開始得到語言學界的廣泛關注。人們關注到了聲音、圖像、色彩、動作等多種意義表達形式。近年來,多模態話語分析不再局限于語言學領域,而是拓展到了哲學、社會學、人類學、法

3、學、政治學、新聞學、心理學等領域，其研究對象也從語言、文字拓展到了音樂、空間、圖片、色彩、視頻等多種社會符號系統（朱永生，27）。以往對廣告的研究多集中在語言特征上，把廣告中的意象看作附屬物。本研究采用了新視角，將廣告視為多模態語篇。“中國夢”系列廣告中的價值觀及美德內涵值得深入研究。本文以平面類中國夢系列公益廣告為例，探究圖像的互動意義和文字的人際意義，以及廣告中的圖文協同關系，喚起公眾對中華傳統文化的重視，呼吁公眾培育和踐行社會主義核心價值觀。一、多模態話語分析和互動意義我國多模態話語分析研究始于21世紀，李戰子教授于23年把多模態話語研究引介到國內。27年,朱永生教授撰文從系統功能語言學

4、角度探討了多模態話語分析的理論基礎和分析方法。國內學者對于多模態的研究主要集中在以下兩個方面一是理論研究。如李戰子（23）探討多模態話語的社會符號學分析；朱永生（27）從系統功能語言學視角為多模態話語研究提供了理論基礎和分析方法；張德祿（29）探索了多模態話語分析的綜合理論框架；二是多模態語篇分析。多模態應用于語篇分析的研究主要有多模態與廣告語篇、多模態與詩歌、多模態與政治漫畫、多模態與電視新聞、多模態與網絡視頻等。視覺語法中的互動意義層面，著重探究圖像參與者和圖像觀看者之間產生的關系，主要依靠四個方面來實現接觸，社會距離，態度，情態。接觸又具體分為索取行為和提供行為；社會距離的親疏遠近和圖像

5、的取景有關，具體分為近鏡頭、中鏡頭和長鏡頭；態度指的是圖像觀看者對參與者的態度，主要通過視角來體現，具體分為水平，仰視和俯視；kress和vanleeuwen認為，情態是在由不同的視覺線索或情態標記相互作用的條件下實現的。這些視覺線索或情態標記包括顏色情境、深度、闡述、以及明度等，這些標記的組合可以表達由低至高的情態。二、平面類中國夢系列公益廣告宣傳畫的互動意義分析本研究的研究對象選自中國文明網，中國夢系列公益廣告以宣傳畫分為平面類，手機報，提示牌，圍擋類，展板類五個大類，涵蓋內容豐富，包括“中國夢，奔夢，圓夢”等多個子主題，每幅圖中都涵蓋圖像和文字兩個模態。本研究選取58幅平面類中國夢系列公

6、益廣告，運用定量研究和定性研究相結合的研究方法，研究平面類中國夢系列公益廣告的互動意義和其中文字的人際意義，以及圖文協同關系。以期加強公眾對多模態語篇的分析能力，深刻理解“中國夢”系列公益廣告的內涵。1、圖像互動意義分析通過識別與統計發現，58幅平面類公益廣告宣傳畫中，接觸維度上，索取行為使用頻數為37次，占比68%，提供行為使用頻數21為，占比32%；社會距離維度上，近景使用頻數為7次，占比11%，中景使用頻數為3次，占比57%，遠景使用頻數為21次，占比32%；態度維度上，水平視角使用頻數為42次，占比74%，仰視視角使用6次，占比1.3%，俯視視角使用頻數為1次，占比12%；情態維度上，

7、高飽和度顏色使用頻數為47次，占比8%。以“全民共奔夢中國好棋局”平面公益廣告為例，宣傳畫的接觸維度上使用提供行為，圖像中祖孫二人在棋局前專心對弈，沒有與觀看者產生目光接觸；本宣傳畫采用中景，拉近了祖孫二人對弈的場景與公眾的距離，使公眾有身臨其境觀棋局的感受。其次，本宣傳畫采用水平視角，體現了公眾與祖孫二人平等的社會關系，表明中國好棋局需要千秋萬代的中國人民共同完成。此外，高飽和度的紅色棋局表明中國人民熱情迎接挑戰，共同下好一盤棋的決心與熱情。2、文字人際意義和圖文協同關系分析語言的人際功能是講話者作為參與者的“意義潛勢”，是語言的參與功能。語氣結構是實現人際意義的重要途經，由主語和限定成分兩

8、部分構成，小句的其余成分為剩余部分，剩余部分包括謂語，補語和附加語。通過對58幅平面類公益廣告宣傳畫進行定量統計，筆者發現1幅宣傳畫的主語是“中國夢”，占比12%，其中2幅剩余部分的謂語是“飛”。39幅宣傳畫的剩余部分的補語是“夢”，占比62%，其中26幅宣傳畫的謂語是“圓”，13幅宣傳畫的謂語是“奔”。通過對平面類中國夢系列公益廣告宣傳畫的文字的人際意義分析發現，該系列宣傳畫緊緊圍繞“夢”即中國夢的宣傳核心，分別從“奔夢”和“圓夢”兩個子主題進行傳作和宣傳，表達了中華民族上下一心，同心同德，共同為實現偉大中國夢而奮斗的決心和希冀，起到了從人們日常的生活點滴小事進行宣傳的效果。以“全民共奔夢中

9、國好棋局”平面公益廣告為例，宣傳畫的主語為“全民”，剩余部分是謂語是“奔”，補語是“夢”。該宣傳畫圍繞“中國夢”為核心，呼吁全民共同參與，為實現中國夢奔走努力。其中圖像的互動意義與文字的人際意義相互補充，共同表達了中國夢的實現需要子子孫孫中國人對中國好棋局的審視與決策，達到了圖片模態和文字模態的協同效果。三、結語中國夢系列公益廣告宣傳畫多使用索取行為，以吸引公眾對宣傳畫的注意力。社會距離維度上，中景使用最多，拉近與公眾的距離，又向公眾較為全面地展現了圖像的參與主體。態度維度上，水平視角使用最多，顯示了公眾與圖像參與者的平等的社會關系，俯視視角主要用來全景描繪較大的圖景，仰視視角顯示了圖像參與者占主導地位。高飽和度的高情態