1、中國移動的市場細分策略研究 摘 要：作為電信行業的領頭羊，中國移動占據了很大的競爭優勢，加上政府的扶持，移動用戶的數量節節攀升，但是中國市場還有很大的空白，而且聯通、電信兩大運營商步步緊逼，行業競爭異常激烈。如何從競爭對手手中爭奪資源和用戶，市場細分成為中國移動選擇采取的策略。 關鍵詞：中國移動；市場細分策略；競爭優勢 一、市場細分的概述 （一）市場細分 所謂市場細分，是指按照消費需求的差異性把某一產品（或服務）的整體市場劃分為不同的子市場的過程。每一個子市場都是由一群具有相同或相似的需求、欲望、購買行為或購買習慣的消費者所構成，屬于不同子市場的消費者群體之間具有明顯的差別。 （二）市場細分的

2、意義 市場細分能使企業掌握目標市場的動態，分析每一個細分市場消費者的偏好及需求特征；市場細分能使企業找準市場定位，根據其產品定位采取具體的營銷戰略組合；市場細分能使企業充分發揮自身優勢，把有限的人、財、物和營銷資源合理使用，實現企業資源的優惠配置；市場細分能使企業通過營銷實現利益最大化，企業可以有針對性地把產品投放到目標市場上，同時企業營銷人員根據不同的目標市場采取不同的營銷策略，以取得不同的利益價值。 二、中國移動的市場現狀 目前，國內電信市場主要有中國電信、中國移動、中國聯通三家基礎電信企業。2000年以后，我國移動通信市場在國家相關政策的扶植下迅猛發展。各家電信運營商為了各自的戰略目標，

3、在業務品種、資費、服務上展開了激烈的競爭，中國聯通為搶奪中低端用戶，針對中國移動的神州行和動感地帶，推出了如意通和up新勢力。 一直以來，中國電信行業實行的都是壟斷經營，助長了行業經營的惰性，導致服務差，管理水平低，技術落后，成本居高不下等弊病。然而，電信業發展到現在，差異化需求越來越明顯，市場細分的程度越來越深。面對分外激烈的市場競爭，任何一家電信企業要想在電信市場中保持競爭優勢，就必須從市場細分入手。 三、中國移動的市場細分策略 （一）地理細分 中國移動網絡已經100%覆蓋全國縣（市），甚至部分鄉鎮也有覆蓋。拿陜西來說，綜合用戶規模、普及率、地域、經濟等多方面因素，可以細分為三類地區：一類

4、地區-西安；二類地區-咸陽，寶雞，渭南，延安，榆林，漢中；三類地區-安康，商洛，銅川。 （二）人口細分 人口細分是將市場按人文統計變量（ 如年齡、代溝、家庭、性別、收入、職業、教育、宗教、種族） 為基礎劃分的不同的群體。 1.按客戶規模劃分：中國移動主要將市場分為個人市場（如全球通、神州行和動感地帶三大品牌）、家庭市場（如親情號）和集團客戶市場（如短號集群網，企信通等）三大類，針對每個市場都有完整的鞏固和拓展策略。 2.按用戶收入劃分：全球通品牌是面向社會精英和進取者的高端用戶品牌，而神州行則是面向普通百姓的中低端用戶品牌。 3.按年齡劃分：動感地帶品牌定位為年輕人，滿足他們對新奇、時尚的探索

5、；考慮到老年人對與兒女、朋友的語音需求以及重視健康需求比較大，移動為老年人提供了多語音少短信、流量的業務，同時制定包含健康保健指導信息的業務資費策略。 （三）心理細分 心理細分是根據購買者的社會階層、生活方式或個性特點， 將購買者劃分成不同的群體， 在同一人文統計群體的人可能表現出較大的心理特征。人們對各種商品的興趣愛好往往受到其生活方式的影響， 實際上， 他們消費的商品也正是反映出了他們的生活方式。 針對全球通品牌，根據用戶所處的社會階層進一細分精英階層、中產階級、普通大眾。 （四）行為細分 行為細分是指按照消費者的購買行為細分市場， 包括消費者進入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消

6、費者進入市場的程度， 通常可以劃分為常規消費者、初次消費者和潛在消費者。每年的開學季，移動都會入駐校園，通過提供各種優惠套餐供新生選擇，專門為新生設計促銷服務策略，從而將新生這些潛在的客戶變為常規消費者。 四、中國移動市場細分存在的問題 （一）細分方法不夠與時俱進 依據客戶消費額度（arpu）不同將客戶劃分為高、中、低端客戶，這種細分方法的最大優點是簡單，可以方便的根據企業的營銷資源進行預算，但隨著技術進步與客戶需求的日趨多樣化以及移動運營商新業務、增值業務的不斷創新，傳統的細分方法顯現出明顯的缺點：即使消費額度相同的客戶，對于不同的業務如本地通話、國內長途、國際長途、ip電話、短信等呈現出完

7、全不同的需求特點。同時僅以客戶arpu值進行客戶細分還忽視了客戶的成長性，難以衡量客戶的終身價值。 （二）細分標準不統一 細分標準的不統一導致各個品牌目標客戶大量重合，從而引起品牌之間的摩擦，如動感地帶和神州行在低端客戶上的大量重合，隨e行和商務干線都針對商務人士，有可能導致客戶在選擇品牌時無所適從。 （三）細分指標的局限性 雖然近些年來中國移動運營商也做出了一些改進，但是市場細分基本還是處于一種比較初級的水平，細分指標基本都是硬性的廣度的，越來越不能夠適應成熟階段的我國移動通信市場。從靜態的廣度的市場細分向從消費者角度出發的市場競爭態勢變化的動態的市場細分轉變，已經成為移動運營商亟待解決的課

8、題。 （四）已有市場的飽和性 對于廣大的中國市場，用戶的需求遠遠沒有飽和，只是三大運營商都把焦點放在如何與其他運營商爭奪客戶資源上，導致已開發市場的飽和。面對中國聯通和中國電信兩大競爭對手，中國移動不應該在已經開發的市場與競爭對手通過降價促銷等手段爭奪利潤，而是要開辟一片新市場。 五、市場細分構筑核心競爭優勢 中國移動相對于中國聯通、中國電信，在移動通信市場上是行業領導者，領導者優勢主要表現在資源優勢和成本優勢上。如果中國移動能夠根據市場細分及時發現和把握新增市場，便會確保市場占有率，從而鞏固市場領導者的地位。 （一）科學有效的多變量市場細分 中國移動不僅要采取多維的市場細分變量，使細分更徹底

9、，而且必須是動態的深度的市場細分，需要做到切實關注消費者持續增強的個性化、差異化需求，隨時制定相應的市場策略，是發展用戶培養客戶忠誠度的重要途徑，而且最大限度的對抗競爭對手，最終影響未來行業競爭格局的變化。 （二）市場細分標準的完善 通常有四類細分標準：地理標準、人口標準、心理標準、行為標準。由于消費者價值觀念、購買行為和動機不斷變化，企業細分市場采用的標準也要隨之變化。在選擇細分標準時，可以采取單一標準，更多情況下則采用多項標準的組合，這樣可使整個市場更細、更具體，企業也更易把握細分市場的特征。 但是需要注意防止不同細分標準下引起的客戶重疊。 （三）藍海戰略 藍海戰略（blue ocean

10、strategy）的主旨是：企業要啟動和保持獲利性增長，就必須超越產業競爭，開創全新市場。截止2013年5月，手機移動用戶突破7億，這相對于中國13.7億的人口來說仍有差距，所以需要移動公司對還未被開發的市場進一步細分，即采取戰略性新業務開發。運用藍海戰略，視線將超越競爭對手移向買方需求，跨越現有競爭邊界，將不同市場的買方價值元素篩選并重新排序，從給定結構下的定位選擇向改變市場結構本身轉變。 參考文獻： 1菲力普?科特勒.市場營銷學m.北京大學出版社，1997. 2賀彤.電信行業營銷策略研究分析-基于市場細分策略j.現代商貿工業，2010，（4）. 3洪青.中國移動差異化營銷策略研究d.廈門大學，2008. 4苗玉暉.