1、美容護膚產品品牌營銷方案鑒賞 姓名：周歡 時間：2016.6.14 市場營銷 1.1市場營銷的概念1.2市場營銷的目的 1.4化妝品的市場營銷 1.3如何達成營銷目的 市場營銷 什么是市場營銷 市場營銷（Marketing）又稱為市場學、市場行 銷或行銷學。簡稱“營銷”，臺灣常稱作“行 銷”；是指個人或集體通過交易其創造的產品或 價值，以獲得所需之物，實現雙贏或多贏的過程。 它包含兩種含義，一種是動詞理解，指企業的具 體活動或行為，這時稱之為市場營銷或市場經營； 另一種是名詞理解，指研究企業的市場營銷活動 或行為的學科，稱之為市場營銷學、營銷學或市 場學等。CEO必讀12篇幫助企業主樹立正確的

2、市 場營銷觀念，戰略性地審視行業、產品及客戶， 從而制定出符合企業實際情況的市場營銷策略。 品牌營銷 品牌營銷(Brandmarketing)，是通過市場營銷使客戶形成對企業品牌和 產品的認知過程，是企業要想不斷獲得和保持競爭優勢，必須構建高 品位的營銷理念。最高級的營銷不是建立龐大的營銷網絡，而是利用 品牌符號，把無形的營銷網絡鋪建到社會公眾心里，把產品輸送到消 費者心里。使消費者選擇消費時認這個產品，投資商選擇合作時認這 個企業。這就是品牌營銷。 區別推銷 1、 推銷是一對一的，行銷是一對多的。 2、 推銷就是把產品賣好，行銷是讓產品好賣。 3、 行銷包括推銷，推銷不包括行銷。 4、 行銷

3、是讓產品好賣的一系列營銷策略，包括產品還沒 做出來的前期市場調查、品牌宣傳等。 5、 行銷具有動詞的概念，通過各種傳播媒介（不單指銷 售人員）讓貨物銷的更多、更遠，充分體現行銷的“行” 字內涵。 基本目的 顧客不買的時候會記得你，要買的時候想起你。 如何達成營銷目的 1、能引起消費者內心共鳴的品牌故事 2、精準的品牌定位（你的產品是要賣給誰？在哪賣？） 3、渠道銷售 4、廣告策略 美容化妝品市場持續升溫 綠色化妝品久盛不衰 兒童化妝品有待開發 抗衰老化妝品倍受青睞 運動化妝品悄然興起 當前美容化妝品行業現狀 背景介紹 抗衰老化妝品品牌 SK-II 專利技術：Pitera Pitera的承諾：

4、從嚴謹監控的發酵過程中，科學家們發現Pitera是一種蘊 含豐富維生素、氨基酸、礦物質及有機酸的透明液體。 這種 天然的混合成分 能明顯地改善肌膚表皮層的代謝過程。 Pitera跟肌膚的天然保濕因子(NMF)成分極為相似，是提升 及維持肌膚透亮、柔嫩及細滑的 重要元素。 將大自然、科技及卓越的技巧互相融和配合，成就了SK-II的 經典成分Pitera，承諾讓女士的肌膚一直晶瑩剔透下去。 產品系列 品牌信息 主打產品 品牌營銷 她最后去了相親角2015 是基于SK-II 一個全球范圍的、迄今為止最大的全球性品牌活動#改 寫命運#，這個項目始發于2015年初也就是一年多前，鼓勵并幫助中國 及全世界

5、女性勇敢選擇，改寫命運。它與SK-II 的品牌精神契合點是： “在過去這些年，SK-II努力獲得的最大成就就是推出了很多高端護膚 產品，從而真正幫助我們的消費者改變他們的肌膚狀況。”Sandeep Seth向成功營銷介紹，因此“改寫”與“改變”也成了延續產品 與品牌的共同詞，用于激勵與賦權女性。 她最后去了相親角 她最后去了相親角 她最后去了相親角 她最后去了相親角 品牌營銷 2015年推出湯唯宣傳短片的時候，SK-II 與社會媒體互動率達到了20% 。這個互動率相當高，通常情況下互動率都只有個位數的。她最后 去了相親角互動率為40%，甚至更高，這意味著很多人參與到了對 話中，他們在對話中分享

6、并提出自己的觀點。這可能是這個行業里最 高的互動率了。 品牌營銷 在全民階段性刷屏SK-II她最后去了相親角這個品牌視頻的背后， 有這樣一組數字： 根據Kantar Media CIC的監測，在這部廣告片上線后的七天之內（4 月6日至4月13日），它共被超過447個微信公眾號引用，產生的相 關總閱讀數為3,555,681次（Kantar Media CIC的統計包括10萬+以上 的完整閱讀數），共收獲了28,533次贊；在新浪微博上被超過 14,114條微博提及，相關評論有18,095條，被轉發128,556次；在優 酷上，這個視頻被播放了213.8萬+次，有33,154個評論和3,451個

7、“頂”。 從#改寫命運# 這個項目總體數據而言，據Sandeep Seth提供的，最 終該項目累積播放量大概達到2億。“這還不涉及書面媒體。我們 在社會媒體方面獲得的播放量更多，很容易就就超過10個億。” 。 京潤珍珠 最近半年內，京潤珍珠突破傳統，蛻變成 蝶，從宣傳方式和風格進行突破，創意不 斷，而這一切的幕后推手就是京潤珍珠的 二代掌門人周朔。 品牌發展歷程 創建時間：1994年；董事長：周樹立； 品牌沉淀階段：19942014； 創新期2015 創新理念：品牌精致化 創新思路：周朔認為，“早期模仿韓國日本歐 美的國產品牌可以吸引到消費者，但現在消費者 會更理性。隨著漢方的流行、珍珠護膚概

8、念的流 行，國內品牌無論從品牌塑造還是產品開發角度 越來越專業，在這樣的大勢下，底蘊過硬的中國 品牌是遇到了很好的機遇。” 品牌策略 1，首先是品牌宣傳定調是從情感上找到共鳴。現在很難僅僅通過品牌硬曝 光讓消費者去直接接受某樣產品，觀念上的認同才是消費基礎。“珍珠是 很傳統的東西，我們的文案也是在傳達這種信息，讓新的年輕女性通過對 珍珠的氣質認同，形成品牌聯想。我們接下來的核心廣告詞是女人都是 珍珠，通過珍珠與消費者產生關聯，并延伸到珍珠產品的消費。” 2，品牌精致化的第二步是京潤珍珠的代言人策略在與徐靜蕾合作的基 礎上，再簽約國際超模杜鵑為品牌的新代言人。“杜鵑主演電影紐約紐 約是在4月15

9、日上映。為了配合代言人電影的主題，我們也選擇在那一天， 通過這一形式進行全球首播。”周朔告訴記者，正是由于和杜鵑獨立、自 信、真實的氣質與珍珠不謀而合，京潤珍珠才選擇杜鵑作為其最新代言人， 并推出了這支MV。 3，京潤珍珠將會植入杜鵑接下來的作品，包括電影作品和綜藝節目。比如 第三季愛上超模的首席冠名，這是一檔關于超模的互聯網節目，杜鵑 會作為嘉賓、評委。同時在6月份京潤珍珠會進行讓世界愛上中國美的 主題宣傳，與愛上超模節目內容相互呼應，進行品牌高度的提升。京 潤珍珠還將以杜鵑合作為契機，在線下開展創新性的動銷活動首次以 珍珠月為主題開展全國性活動，期間將有38000家渠道網點參與進來，預期

10、回報約3億元左右。 拓展渠道的革新 積極拓展電商渠道：早在2011年，周朔便開創了京潤珍珠的線上渠道，負責網店 商鋪運營。今年5月，帶領京潤珍珠進軍微商渠道。 起初，京潤珍珠的主打市場是在二三四線城市，現在已經逐漸滲透進一線城市， “京潤珍珠首先進入的是百貨渠道，但是，百貨比日化精品店的渠道要高端一些， 所以定位和單價也要高些。當京潤珍珠進入一二線城市伊始時，發現百貨渠道成 本過高，消費者更傾向于國際化產品，所以京潤珍珠進行了戰略化轉移從百 貨為主轉為KA為主。”2015年，京潤珍珠完成了單一品牌的多渠道布局，全國網 點超過3.2萬，實現了莎莎、萬寧、嬌蘭佳人、華潤萬家等重點連鎖的全面上架。

11、在周朔的操刀下，電商是京潤珍珠的重要渠道，“我們的電商策略是全面普及， 首先我們有自己的官方商城，然后在天貓、京東、唯品會、聚美優品都有旗艦店， 同時還有代理去運作。”2015年，京潤珍珠的電商銷量達到了39%的增長。 拓展渠道的革新 產品線的調整 周朔認為，增長的原因首先歸功于產品線的調整，為了迎合90后、95后的年 輕消費群體，線上的產品線與線下有了一些區分，由于京潤珍珠的線上渠道 消費者更加年輕，所以主打產品是最年輕的系列珍珠姑娘系列。在產品 包裝的角度也要不同于線下渠道。“我們在線上的產品包裝推出了和一個90 后插畫師合作的一系列珍珠姑娘的插畫形象，新的形象使我們產生了新的增 長。”

12、增長的另一個因素是營銷方式的改變，“這次品牌升級，廣告策略更多從傳 統媒體向新媒體方向進行轉型。之前作為化妝品我們的策略是以電視打廣告 和招商為主，是給代理商看，現在要把廣告給消費者看，要真正從情感上打 動消費者，而不是灌輸產品給消費者。” 2016戰略目標 如今，年輕化已經成為消費市場的突出特征，不但年輕人消費占比 提升，而且中老年人的消費觀念也趨于年輕化。為此，京潤珍珠品牌 也將不斷努力，打造年輕化的產品形象。 1，京潤品牌仍將不斷完善產品布局，加大推廣營銷力度，從傳統媒 體往新媒體轉移：比如這次我們的活動全國陣地主要是自媒體、微博 微信大號、網紅KOL，他們能夠影響核心受眾，或者說是和我

13、們內容 相匹配的受眾，這樣滲透性更強。之前傳統媒體的投放預算占七成， 新媒體是三成，現在新媒體會占到六成甚至更多。” 周朔看來，作為85后出生的一代，它能為京潤珍珠這個已經30年的 品牌帶來的很多，“是思路的轉變，我是互聯網土著，更能理解互聯 網上營銷的邏輯，所以在做一些決策的時候，接觸到的信息會比較年 輕化。我本來就屬于這個群體，那么影響這個群體也會更加便利。” 八零后八零后CEO上任，韓后如何生長？上任，韓后如何生長？ 八零后八零后CEO上任，韓后如何生長？上任，韓后如何生長？ 肖榮燊生于1982年，是一個典型的80后，2015年10月20 日正式升任韓后總裁。2015年，韓后整體銷售收入

14、增速 接近50，在中國本土品牌中增速數一數二。過去十年， 韓后的累計零售額已經達到45億元。韓后的品牌發展， 和肖榮燊的個人發展緊密相扣，從開創市場的勇氣和魄 力、在新渠道的探索，到對未來的野心勃勃，這個年輕 聰明的80后，是如何用聰明的玩法一步步從品牌咨詢公 司到曼秀雷敦再到韓后，一路“折騰不止”，發誓要把 韓后做成一線品牌的？ 韓后的發展歷程 2005年，廣州十長生化妝品有限公司剛剛成立，韓后品牌也剛面世。 在經歷了2005年品牌艱難初創，2008年深陷同質化困頓，以及2009年 壯士斷腕般推倒重來這幾次關鍵性的成長節點后，韓后逐漸在崎嶇的 賽道上“找著了北”。到2010年，韓后已經依靠在

15、三四線城市專營店 渠道的拓展，完成了初步的品牌資本積累。與此同時，韓后立足“有 機”的產品定位，以及頗具韓范兒的品牌形象打造，也為韓后贏得了 一批忠實的顧客。 韓后所經歷的，其實是個中國品牌的典型成功故事：從小規模企業 逐漸做大，通過集眼球、關注、逆向、爭議于一體的“張式”系列廣 告，吸引了全國的關注，打造了兩屆“919”品牌電商節，完成了從 三線市場到一線市場的回歸。在歷經諸多磨難與爭議成功上位之后， 韓后面臨的挑戰不再只是出名這么簡單，而是如何塑造品牌形象、詮 釋品牌內涵、品牌年輕化、與消費者互動溝通等問題。 選擇韓后 當時已經用兩年時間把曼秀雷敦的防曬產品做到市場第一、男士產 品市場第二

16、的肖榮燊面對韓后拋來的橄欖枝是猶豫的，對于他來說， 韓后和其他的肖榮燊跳槽可選擇的品牌相比，體量還是太小。 一個背景：曼秀雷敦的經驗讓他非常看好低線市場。他告訴成功 營銷記者：“消費提檔升級以及國際品牌不了解國內渠道及商業模 式，為本土品牌的運作優勢帶來契機。國際品牌眼里的市場只有北上 廣深，但像寶雞等三四線市場，消費者潛力其實也是蠻大的。” 一句話：“我父親給了我一句話：你的能力，通過這么多年做事 情的經歷已經證明了；但從你的個性來說，其實是喜歡做生意的。做 生意和做事情是兩碼事。” 因此，肖榮燊在考察接觸韓后一年多之后，毅然決然的選擇了韓后 而不是哪個外企或者哪個上市大品牌的職位。為了證明

17、這種毅然決然， 他投入的不僅是“自己”，還有自己的錢。“ 選擇韓后 2011年，肖榮燊以入股形式加入韓后； 20112013年，韓后主要深耕三四線城市的市場，沒有什么技術含 量，只是抓住了中國消費人口紅利的一個機會。 2013年之后，韓后真正形成的和其他本土品牌的差異。 肖榮燊認為，中國的本土企業有個特點，往往是成功于三五線城市。 因為三五線的消費紅利過去的十年里面一直在，不用費很大力氣就 可以抓住，“但是這不代表這種紅利是一直你自己獨有的，終于會 有高手進來。這個時候你一直躲在那個地方自嗨，你就被消滅了， 2013年的時候，我們決定要回歸一線市場。” 品牌差異化的形成 2012年，韓后簽下了

18、代言人全智賢，以1.2億成為了江蘇衛視化妝品類目的標王。肖 榮燊將這一年稱為“韓后快速起跑的元年”廣告投放的同時，切入一二線城市。 2013年8月20日，當南方都市報刊登出整版的“張太廣告”時，人們的注意力 幾乎都被吸引過來。正當大家翹首以盼“張太”事件進展之時，8月22日，韓后亮相， 通過四版廣告解密前任及現任張太是同一個人，這個玩笑旨在證明“美麗屬于搞好 自己的女人”。一時之間，韓后這個廣州起家的本土品牌被廣泛的人群所熟知。奇 葩式的營銷路線，劍走偏鋒的顛覆性嘗試，在為韓后贏取廣泛的關注度的同時，也 使其品牌知名度得到大幅提升。韓后集團創始人、董事長王國安表示， 懸念營銷 2013年8月2

19、0日南方都市報 A16版廣告 懸念營銷 南方都市報8月22日A22版廣告 懸念營銷 南方都市報8月22日A24版廣告 品牌差異化的形成 一炮成名之后，接下來的是大手筆廣告投放，肖榮燊認為，韓后是 一家很愿意投資自己品牌的公司，2014年，在化妝品行業凈利潤普 遍保持在10%-15%的前提下，韓后以低于10%的凈利潤來保障占總 投入20%的廣告費用。至今，肖榮燊的觀點都是：“在媒體資源選 擇上，我們依舊要打劫最好的資源，但是會用創新營銷、85后 能夠接受的形式，例如2016韓后繼續贊助了央視春晚，但是會把營 銷重點放在搶紅包上。我們也搶劫了第五季中國好聲音的 獨家特約權。同時我們重視新興院線媒體

20、，投資2.1億元買斷分眾晶 視三年的映前固定位序的全部資源。” 韓后成功的秘訣 “中國的經濟形態是有二元結構的，在三四線城市，消費者的消費 能力很強，但是消費的供給相對薄弱。因為很多大品牌沉不下去。” 肖榮燊坦言。這樣的市場形態，對很多起步中的本土品牌而言，無疑 是機會。韓后瞄準了這一市場，于是，調整好步伐后，韓后開始有節 奏地發展三四線城市消費水平位于中檔偏高位置的人群，從低線市場 切入，慢慢把消費者基數做大。然后再從三四線城市向一二線城市轉 化，其中的兩個重要渠道，一是以屈臣氏為主的零售渠道，二則是電 商。 肖榮燊透露，截至2016年3月17日，韓后2016年與2015年同期相比， 各渠道

21、回款均有大幅度增長。電商增長了270%，屈臣氏增長212%。 屈臣氏和電子商務平臺對于韓后來說，從進軍一二線城市、加強消費 者溝通的渠道，轉換成了重要的市場陣地。 2012年11月 韓后成立電 子商務公司 2013年2月，韓 后進駐全國900 余家屈臣氏網 2014年1月份開 始，韓后正式發 力電商，當年雙 十一的銷售額為 800萬元。 2015年，韓 后雙十一斬 獲4000萬。 2016年，韓后 的目標人群- 明確提出聚焦 于85后 截至2016年3月17 日，韓后2016年 與2015年同期相 比，各渠道回款 均有大幅度增長。 電商增長了270%， 屈臣氏增長212% 如何繼續做到百億？

22、如何繼續做到百億？ 電商：韓后的未來競爭 2012年11月韓后成立電子商務公司，但是直到2013年年底，韓后電商收入占整體收入的比例還 很小。從2014年1月份開始，韓后正式發力電商，當年雙十一的銷售額為800萬元。2015年，韓 后雙十一斬獲4000萬。 對于韓后來說，電子商務是其占領一二線城市最便捷的通道。因為在傳統品牌的經營中，渠道往 往和地理位置相關，而地理的容量是有先來后到的區分的，這樣的話，對很多成長中的企業而言， 渠道就成為一個難以逾越的關卡。“一二線城市的傳統渠道幾乎是飽和的，要進入的代價非常大。 但是電商在地理環境上沒有限制，只要品牌主張好、產品也好，就有可能迅速獲得很多年輕

23、消費 者，而擁有年輕人就是擁有未來 。” 2013年11月，肖榮燊全面接手電商業務，并在2014年1月進行線上線下整合，他認為電商的發展 必須通過兩個步驟來實現，即“品牌電商化、電商品牌化”。品牌的電商化是傳統品牌的第一個 機會，讓傳統品牌得以接觸到新的消費人群，直接落地。第二步則是電商品牌化利用韓后的 產品與品牌優勢，讓電商的消費人群了解韓后，購買韓后產品；電商品牌化是去適應未來的電商 人群，并隨之而變。 對于電子商務，肖榮燊一直是自信的，“電商目前的核心還是在商務，不在電子。電商的定義里 面有四個核心要素。一，品牌，有足夠大的品牌傳播力或者品牌影響力，所有電商發展的品牌時 間都非常短，沒有

24、足夠的規模化；第二，產品，有足夠多的產品供應能力，或者足夠多的精準消 費供應能力；第三，電商的運營能力；第四，有非常強的品牌傳播能力。其實這四個核心里面， 除了電商運營作為傳統企業之前我們不懂，其他三個，韓后都很強。而第三個是最容易補上的， 找對專業人才就好。”僅2015年，韓后整個企業營收增長了50，電商增長了100。 當90后25歲了成為主流消費群體時，所有品牌都面臨品牌老化的問題，電商是迅速調整、適應未 來消費者的最佳渠道，是品牌與未來消費者的溝通橋梁。未來真正的競爭在于電商品牌化，韓后 在電商領域要向淘品牌學習，變成一個純粹的淘品牌，服務好電商消費者。推出定制化產品，就 是電商品牌化的

25、一步重要戰略。 如何繼續做到百億？ 屈臣氏：觸及消費者的線下渠道 2013年2月，韓后進駐全國900余家屈臣氏網點，做出這個選擇，除了瞄準一二線 城市的年輕消費群體外，更看重屈臣氏作為個人護理渠道的專業平臺作用。在韓 后的渠道戰略中，屈臣氏扮演的其實是進軍一二線城市的橋頭堡這樣的角色。將 919作為重點節日打造的韓后，曾屈臣氏渠道銷售第一的佳績，而在平時，韓后 也已經穩居屈臣氏前三的位置，在這一渠道表現優異。 對于韓后的產品線，肖榮燊有個特立獨行的看法，他認為韓后完全可以試水從線 上走到線下市場，自動連接消費者需求。“以天貓為例，現在沒有人可以確定哪 個東西一定被消費者喜歡，但是你可以通過大數

26、據分析消費者喜好，再進行規模 化生產。”這樣做的背后是企業必須規模化，可以承擔相應的損耗。肖榮燊說， 85后人群是有強烈個性化需求，要打動這部分人群，就必須根據他們的消費喜感 進行個性化定制。通過網上數據對消費者的畫像，能做到線上和線下渠道產品層 面和營銷層面的互動，實現新品效益最大化。通過陸續的新品上市，韓后希望通 過快速打造不同細分定位的產品，適應不同年輕消費者的需求和使用習慣。 如何繼續做到百億？ 光靠營銷砸不出一個一線品牌，韓后未來的路在哪里 韓后總裁肖榮燊內部郵件中表示，韓后的兩位創始人為品牌打下了堅實的基礎，韓后人已然站在 了10億級的高度上。未來，韓后人將在核心市場、線下全渠道、線上創新渠道以及品牌美譽度上 挑戰更高的高度。 肖榮燊認為，當前絕大多數國內品牌并沒有真正把核心目標人群定位在年輕消費人群身上，特別 是90后人群，2016年，韓后的目標人群會發生一個很大變化明確提出聚焦于85后。肖榮燊告 訴成功營銷記者：“這是基于我們整體對于中國消費者分層現象嚴重的一個思考結果。”目 前韓后的消費者有70%是85后的年輕人，這些人敢于嘗試新鮮事物，這對于新生品牌來說是很大 的機遇。85后在物質豐富下成長起來，勇于嘗試新興品牌，以“感興趣、喜歡”為消費坐標，又 沒