1、化妝品營銷策略中國化妝品市場是一個充滿活力的新市場，跨國企業的大舉進入，本土企業的 崛起，使這個行業更加變化多姿：產品結構變化，市場更加細分，概念日漸翻 新，營銷也各有高招。這更促進了國內化妝品行業的發展，又加劇了行業品牌 之爭。特別是國外品牌的介入，更加使競爭升級，歸納其營銷策略，可以作以 下要點概述：強勁的廣告宣傳攻勢，公關策略應用，著重塑造品牌；成功的專 柜營銷策略；超細分的市場策略，能吻合不同的消費需求；包裝策略設計更注 重特色，更有個性，更有品質感；“引導消費”向“追蹤消費”模式演變，更加迎合消費者心理需求；更重視品牌建設，重視市場信息收集、反饋和研究； 更重視化妝品網絡及終端建設。

2、從策略上講，國際名牌化妝品主要采用廣告開道，品牌專柜銷售策略、自我 銷售策略和網絡銷售策略進行市場銷售。不同的策略適合不同的企業需要，滿 足不同的消費者需求，目的只有一個，以最巧的方式，將產品銷售出去。百貨商場專柜銷售：百貨商店是城市化的標志，女性購物多集中于都市，化 妝品又是百貨商店的主要商品之一。女性挑選化妝品的場所，仍以百貨商店專 柜為主。品牌專柜銷售策略使許多國際名牌大獲成功。以資生堂在中國的合資 企業為例，1991年北京資生堂麗源化妝品有限公司成立，生產歐珀萊品牌化妝 品，到1999年5月，該企業在中國各地百貨商場設立了 230個歐珀萊品牌專柜， 產品十分暢銷。人員直銷：目前，化妝品

3、直銷相當流行，如玫琳凱、雅芳等國際品牌。以雅 芳化妝品為例，其創品牌的至今，已有116年歷史，其市場推廣過程就是直銷成 功的過程。雅芳公司目前年銷售額逾 45億美元，員工超過3. 2萬人，產品遠銷 125個國家，品種多達16000多種。雅芳從創立以來，一直采用直銷方式銷售產 品，靠雅芳小姐推介，暢銷世界每個角落。雅芳公司以高額的傭金制度，吸納 了近200萬雅芳小姐，在全世界推銷雅芳化妝品。在直銷模式中，各競爭廠家為 了激勵銷售員，發揮創造性，紛紛使出潛能激發殺手锏，如在銷售員獎勵體制 上，各顯神通，安利公司以不同獎銜級別鼓勵直銷員勇往直前，玫琳凱則以獎 勵卡迪拉克高級轎車為酬報刺激直銷員再創佳

4、績。同樣，為了吸引顧客，推 出打折讓利，或贈送禮品，搶占市場份額。與此同時，新興的網絡技術，也促進了化妝品的網絡營銷，這是一種有別于 傳統媒體的宣傳形式，可以集市場調查、顧客資料分析、 產品開發、產品銷售、 售后服務等多種形式于一體。網絡營銷屬于一種高效率、低成本的營銷模式，現在已逐步在化妝品領域普及。顧客營銷策略目標顧客營銷是指針對特定消費者，研究其消費心理，采用有針對性的營銷 策略。這里主要分析女性的購買心理、消費心理。女性在消費心理方面與男性不同，因此其購買心理與購買行為也各有特點。 女性購買欲望上多愛自我感覺，另受購買環境氣氛影響，容易沖動而產生購買 行為。當她們逛商場時，碰巧看見一位

5、美容師在為某顧客作化妝品示范，很容 易受到感染，從而被深深吸引，再經美容師的熱情推薦，化妝品迷人芳香的熏 陶，很容易沖動一次，即興購買。另外，女性購買化妝品，一般自我意識比較重，常常以個人喜好，或參照一 定標準后，實施購買行為。女性天生好幻想，神經非常敏感，她們在選購化妝 品時，愛憑主觀感覺，以所見、所聞、所觸摸為參照，然后決定購買行為，這 種特別的心理特點，在銷售中決不能忽視。如果銷售的是情感型商品，則要得到女性情感上的滿足和心理上的認同， 化 妝品的使用價值是美容，從情感方面還要滿足女性愛美、希望青春常在的心理 需求。一些著名化妝品公司正是把握了女性的這一消費心理，不在乎價格高低，進行情感

6、訴求，使產品暢銷不衰。針對目標對象，以情感訴求方式的案例不少。早在七十年代，當西方女性們 刻意追求獨特個性時，露華濃化妝品公司針對這一需求，率先推出“查理”香 水，并宣揚“個性化”情感，引導一種生活方式，完全別開產品功能宣傳，將“查理”香水包裝成香味獨特，新穎別致的個性化商品，引得不少女性爭先購 買，產品供不應求。創造了獨特的隱性營銷模式。不久后，女性的情感又發生 變化，從獨立性變為追求女性化，露華濃公司又推出“瓊特”香水，盡力突出 訴求“女性化”特點，使其產品再次受到市場青睞。針對不同的消費心理，可以打造不同的個性品牌，業內人士將女性在購買化 妝品時的心理狀態，總結為以下幾種：虛榮心：從營銷

7、角度分析，女人有兩張臉，一張是實在的，一張是夢想的。 通過化妝可以裝扮自己，使女性更加靚麗、健康，青春常在。化妝可以增強自 信心，得到他人的艷羨。還有一些女性虛榮心重，以消費名牌高檔化妝品來彰 顯自己的財力與品味，喜歡向別人炫耀，或滿足一時的好奇需求。恐懼心：隨著年齡的增長，人的皮膚會出現皺紋、斑點，失去彈性，暗淡無光光澤而逐漸衰老。女人天生愛美，天生就怕老，擔心皮膚會過早老化而使青 春流逝，容顏衰老，因此，將希望寄托在化妝品上，夢想某種化妝品能留住青 春容顏，因此容易對化妝品情有獨鐘，甚至長期青垂于某品牌。攀比心：女性往往會根據自己的經濟能力、消費習慣和個人喜好，擁有比別 人更多更好的化妝品

8、。而這種攀比意識，永遠無法使她們得到滿足，即使一輩 子，也不一定能得到她“奢望”的東西。女人不愛關心社會新聞，但卻非常關 注自己周圍的事情。看到同事買了一件漂亮衣服，他們就會想擁有同樣的衣服， 甚至更好的。如果自己所鐘愛的衣服別人都擁有了，頓會感覺揪心，無優越感 可言，這就是攀比心在作怪。占便宜：只要有便宜可占，女人往往會毫不拒絕。這給精明的商人們抓住機 會，紛紛打出了“忍痛大削價”、“免費贈送”、“巨獎銷售”等怪招，遍街林立 的專營“特價商品”的商店也應運而生。在女人的購買心理中，不管是否實用， 只要有甜頭可吃，她們就會毫不吝嗇地花錢買便宜。流行心：女人崇尚流行，追趕時髦是她們的喜好。對于新

9、潮的東西，她們絕 不會視而不見，莫不關心。她們對流行色的變化相當敏感，都渴望永遠走在時 尚的前沿，決不愿落后半步，這正好中了商人反季節銷售的詭計，這其實是一 種超前的消費。模仿心：女人對名人特別有好感，往往樂此不疲。特別是大名星，凡他們喜 歡的，自己也跟著莫名地喜歡。名人喜歡的衣服，買！名人喜歡的首飾，買！ 名人簽名售書，快搶！于是就花了不少冤枉錢。曾風行一時的“簡愛帽”、“幸子衫”以及“慧芳服”的流行就是基于這種心理。彷徨心：女人在購買商品時，不果斷，態度總是猶豫不決。“到底挑哪一種呢？”東店出，西店進，逛了一家又一家，看的多越沒法定，挑得眼花繚亂。一 旦碰上老練的售貨員，抓住時機，循循善誘

10、，告訴她們“這個最合適”的理由， 女人就很相信，稀里糊涂買了下來，也許所買的衣服以后從來不穿。某化妝品經營者說過，工廠里制造的是化妝品，但營銷人則在販賣希望。希 望是一種美好的憧憬，是一種無形的、難以把握的感情心理。推銷化妝品，實 際就是推銷一種希望，就是推廣一種理念。化妝品是一種利潤空間很高的行業，其總體消費價格中，化妝品的原料成本所占的比率普遍較低，幾乎相當。而有差異的是營銷上的投入，如品牌、包裝 和廣告促銷上。商場內的專柜展示、燈箱廣告的場景布置、服務人員、廣告模 特以及美容師的現場示范、顧客的免費試用等，這些都是營銷費用中的重要環 節，都是針對女性的消費心理而設計的，以引起她們心理上的

11、認同，使她們產 生潛在“美”的需要，從而把希望寄托在化妝品上。女性購買化妝品，大多是出于心理的、精神的，而非物質的。針對這種特別 的心理嗜好，化妝品營銷人員要仔細研究女性心理，采用適當策略，把最美好 的希望銷售出去，將希望與愛美緊密相連。專柜營銷策略專柜營銷是化妝品獨有的方式，走進商場，琳瑯滿目的化妝品專柜生動地躍 進視野，化妝品小姐們正熱情地向你打招呼，不同的品牌專柜，不同的服務， 在導演一個個美麗的品牌故事。專柜是指專門用來銷售某一產品和某一系列品牌的柜臺。 該柜臺有統一的視 覺形象，按照專柜檔次可分為形象柜、普通專柜。專柜合作形式保底銷售：指商場根據柜臺的位置面積等因素，對專柜年銷售額制

12、定任務， 并按照一定的扣點比例，全年上繳商場的利潤。也就是說，無論完成多少銷售 額，必須首先保證上繳商場的利潤。這種專柜風險較大，因而要十分謹慎。租柜銷售：根據廠商雙方的協定，每月上繳一定的租金給商場，而其他經營 情況卻由廠方自行決定（包括自行理貨、自行收款）。這類專柜一般是設在非國 有商場，經營體制較為松散，管理能力較弱，即使能夠支付租金，貨款卻無安 全保證，需對專柜小姐加強銷售管理和培訓。無保底銷售：這是一種比較流行，也是廠家較為理想的專柜聯營方式。 根據 雙方約定，就某一柜臺按一定扣率，派專人進行銷售。這種專柜合作方式風險 不大，最多會損失部分工資。由于沒有保底銷售任務，多賣廠商雙方都盈

13、利， 少賣廠商雙方都受損。上述前兩種專柜合作形式，往往取決于廠商關系。廠商關系密切，專柜保底 任務就比較低，甚至可以降到無保底狀態；廠商關系一般，特別是一些大型商 業網點，具有較強硬的賣方方式，專柜保底任務難以達到一個理想狀態，更不 用說不保底上專柜，且以后的各項促銷活動都很難得到安排。專柜功能定位提升品牌知名度：在大型商場設立品牌專柜，以整體形象、統一的價格與消 費者溝通，給消費者一個完整的品牌概念。如果建立專柜群，品牌的實力和魅 力將進一步展現；如在同一區域城市的多家大型商場建立專柜，則可使該產品 的品牌形象大大提升。展示功能：一個市場，特別在中心位置設立專柜，非常有助于產品的展示和 消費

14、提醒，這一點可推廣至大量的終端陳列。在大型商場的顯眼位置設立專柜， 其作用更是明顯。增加銷售額：縱觀傳統名牌化妝品，特別是進口名牌產品，其銷售額主要靠 專柜銷售。其建立的銷售渠道也都是終端專柜，在同一城市的多家大型商場， 很少見到進口產品在批發市場流通。專柜設立條件建立專柜并不是任何時候都可進行的，其存在機遇性：建立形象專柜的時機，一般選擇在市場開業和商場裝修，便于統一整體形象， 保證柜臺的裝修和商場的整體部局風格一致。 普通專柜建立相對顯得比較容易， 只要有柜臺，商場同意即可上柜銷售。一般來說淡季初期上柜較容易。建立專柜的前提條件：有系列化產品。單一產品建立專柜風險較大，成本較 高，必須謹慎

15、選擇。有些公司盲目上專柜，結果銷售不理想，公司投了錢，最 后還要撤柜，造成很大的浪費。專柜的投入與產出專柜的投入主要包括：工資、進場費、制作費、管理費、柜臺租金。其中人 員工資和制作費是固定的，而進場費、管理費和柜臺租金則是不定的，依不同 的商場而定。專柜的產出是指柜臺銷售量與毛利潤。專柜銷售管理專柜的銷售小姐管理，即是對專柜銷售小姐的管理，一般從培訓、上崗、督導幾方面入手。培訓：包括熟悉產品知識、企業背景、與客戶溝通技巧、簡單的皮膚基礎知 識、營銷基礎知識等。上崗：包括語言技巧、體態技巧、操作技巧、規范化著裝、良好的服務等。督導：主要檢查專柜銷售小姐上下班時間、 工作職責、工作態度和日常解決 問題的技巧等。專柜銷售管理還包括選址、專柜