1、 成都全友家私品牌策劃案 一、國(guó)內(nèi)家具行業(yè)面臨問(wèn)題 2008 年，在全球性金融危機(jī)市場(chǎng)大環(huán)境與關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)鏈的相互作用及影響下，家具行業(yè) 將面臨一場(chǎng)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。 1、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激烈：在我國(guó)，家具業(yè)注冊(cè)數(shù)量達(dá)到6 萬(wàn)多家，其中中小型經(jīng)營(yíng)規(guī)模的家具企 業(yè)占據(jù)了95% 左右。隨著國(guó)際化程度與日俱增，國(guó)際知名家具品牌也瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)相繼登 陸，為國(guó)內(nèi)家具市場(chǎng)帶來(lái)不小的沖擊。 2、市場(chǎng)不易掌控：在品牌眾多的家具市場(chǎng)，可選擇的種類繁多，消費(fèi)者心理難以琢磨；企 業(yè)經(jīng)營(yíng)模式、產(chǎn)品與服務(wù)等問(wèn)題變得尤為重要。 3、經(jīng)營(yíng)收益降低：面對(duì)物價(jià)上漲的國(guó)情，家具制造成本也有了一些價(jià)格增長(zhǎng)，生產(chǎn)廠家利潤(rùn)明顯 下降。 4、仿冒品牌稱道

2、：家具行業(yè)抄襲成風(fēng)、屢禁不止的現(xiàn)象，令一些知名家具品牌的生產(chǎn)廠家 大為頭疼。 由于很大一部分家具企業(yè)實(shí)力不強(qiáng)，規(guī)模不大，沒(méi)有設(shè)計(jì)能力，依賴仿冒降低成 本。消費(fèi)者僅從外觀上很難辨別，易被低廉的價(jià)格吸引， 從而助長(zhǎng)仿冒氣焰，使仿冒之風(fēng)愈演愈烈。 5、設(shè)計(jì)人才匱乏：中國(guó)家具長(zhǎng)期以來(lái)一直停留在較低層次，以貼牌生產(chǎn)形式出口到國(guó)外， 沒(méi)有過(guò)硬的設(shè)計(jì)能力；很多家具企業(yè)雖然打破了一些進(jìn)口國(guó)設(shè)置的技術(shù)壁壘，生產(chǎn)裝備和工 藝甚至超過(guò)了國(guó)外同行，但在家具研發(fā)設(shè)計(jì)方面仍依賴“舶來(lái)品”，大大影響了中國(guó)家具的 原創(chuàng)性，使國(guó)內(nèi)家具行業(yè)缺乏創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)。 6、品牌概念淡漠：家具不同于其他日用消費(fèi)品，消費(fèi)者只有在切實(shí)需要購(gòu)買時(shí)才會(huì)

3、進(jìn)行關(guān) 注。真正能叫響的國(guó)內(nèi)家具品牌屈指可數(shù)，相當(dāng)一部分生產(chǎn)企業(yè)忽視了品牌的宣傳力度和深 度，沒(méi)有正確引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)家具品牌建立清醒的認(rèn)識(shí)。 二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推廣策略分析（排名不分先后） 1、皇朝 成立于1994 年， 2002 年在香港上市并發(fā)行股票。專賣店達(dá)2000 多家，分布在全國(guó)四百 多個(gè)城市和地區(qū)。 香港皇朝家私集團(tuán)堅(jiān)持以人為本的企業(yè)理念，創(chuàng)立了 皇朝 、 金騎士 和 圣木 三大品牌 十多個(gè)風(fēng)格各異的產(chǎn)品系列。 2003 年 3 月的第九屆中國(guó)國(guó)際（東莞）名家具展上，皇朝家私集團(tuán)正式邀請(qǐng)關(guān)之琳擔(dān)任 其形象大使（有效期 5 年）。從此，“皇朝家私，我的家” 成為耳聞能詳?shù)慕?jīng)典廣告語(yǔ)，將皇朝家

4、私的居室文化理念融入到品牌推廣中。 2007 年 3 月 9 日，皇朝家私宣布正式成為北京 2008 年奧運(yùn)會(huì)民用家具獨(dú)家供應(yīng)商。為北京奧運(yùn)村、奧運(yùn)新聞中心、鳥(niǎo)巢、村長(zhǎng)院及 VIP 貴賓接待室供應(yīng)超過(guò) 30 萬(wàn)件家具，并精 心打造了全球90 位國(guó)家元首尊座，23259 張床，成為奧運(yùn)會(huì)的幕后功臣之一。 2008 年 11 月 11 日，皇朝家私正式成為 2011 年深圳第 26 屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)辦公及生活家具贊助商。 這是繼 2008 年北京奧運(yùn)會(huì)后， 皇朝又一次與世界級(jí)體育盛宴牽手?jǐn)y作。 2008 年 12 月 1 日，香港著名影視明星劉嘉玲作為“香港皇朝家私”第二代形象大使專 程為香

5、港皇朝家私集團(tuán)拍攝影視及平面廣告。真正成為有 “家 ”之人的劉嘉玲也就成為眾多向 往健康美好生活的代表。 “他愛(ài)我，我更愛(ài)他；皇朝家私，我的家” 這句皇朝家私廣告語(yǔ)形象地道出了劉嘉玲在擁有美滿婚姻的同時(shí)，更多了一份對(duì)美好家居生活的向往。 分析：奧運(yùn)營(yíng)銷 +贊助活動(dòng) +名人代言 2、紅蘋(píng)果 1981 年成立于香港，1987 年在深圳設(shè)立生產(chǎn)基地，成立深圳天誠(chéng)家具有限公司，1993 年開(kāi)始內(nèi)銷。 2001 年，“紅蘋(píng)果家具”成為廣東省首批獲國(guó)家“綠色選擇”標(biāo)志的家具品牌； 2002 年，“紅蘋(píng)果家具”獲得香港工業(yè)總會(huì)頒發(fā)的香港“Q 嘜”優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品標(biāo)志以及中國(guó) 環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證委員會(huì)授予的III 型環(huán)

6、境標(biāo)志認(rèn)證； 2003 年，“紅蘋(píng)果家具”被香港家私協(xié)會(huì)評(píng)為香港家具十大品牌之一； 2005 年，“紅蘋(píng)果”家具通過(guò)中國(guó)質(zhì)量認(rèn)證中心“CQC”環(huán)境質(zhì)量標(biāo)志認(rèn)證。 紅蘋(píng)果家具以健康、環(huán)保、個(gè)性、時(shí)尚為理念，以“真材實(shí)料才是真誠(chéng)所在”為訴求點(diǎn)， 致力于引領(lǐng)家具時(shí)尚，倡導(dǎo)健康生活。 分析：提倡家具優(yōu)質(zhì)品質(zhì)。 3、華日 廊坊華日家具股份有限公司 1992 年成立， 先后榮獲 “國(guó)際著名商標(biāo)” 、“質(zhì)量萬(wàn)里行信得過(guò)產(chǎn)品” 等多項(xiàng)國(guó)際國(guó)內(nèi)大獎(jiǎng)。 自 1995 年起連續(xù) 13 年被國(guó)家家具質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心確認(rèn)為 “國(guó)家 A 級(jí)產(chǎn)品”，木制家具行業(yè)獨(dú)此一家。 華日致力于為顧客提供整體家居服務(wù)，以建造溫馨和諧健

7、康的家庭環(huán)境為己任。 產(chǎn)品以實(shí)木為主。將以專賣店的形式陸續(xù)在全國(guó)開(kāi)始建立網(wǎng)絡(luò)，目前在北京、鄭州、太 原陸續(xù)做開(kāi)大型的，五千平米到五千平米的專賣店。 廣播廣告“買家具，到廊坊，華日家具等你拿” 中央電視臺(tái)廣告投放時(shí)段： 播出日期： 2008 年 3 月 9 日至 2008 年 12 月 28 日 長(zhǎng)度： 10 秒 發(fā)布媒體為：中央電視臺(tái)第二套對(duì)話欄目（每周日晚22： 00） 2008 年 5 月 28 日，特推出“6.1 節(jié)日大優(yōu)惠，小朋友進(jìn)店有禮！”活動(dòng)： 購(gòu)買展廳一樓“夢(mèng)幻年華”兒童家具樣品（不訂新貨），可享受6.1 折優(yōu)惠。顧客購(gòu)買二樓 華日品牌兒童家具正常銷售品（可以正常訂貨），可享受

8、6.1 節(jié)日特別優(yōu)惠。有顧客帶13 周 歲以下兒童到展廳購(gòu)物簽單，即贈(zèng)送價(jià)值15-20 元的精美兒童布藝玩具一個(gè)（每單限一個(gè)） 。 凡在廊坊華日展廳消費(fèi)額每滿6100 元，即贈(zèng)送價(jià)值100 元的 “家家樂(lè)”飾品專用折扣券1 張。 企業(yè)網(wǎng)站十分美觀、時(shí)尚、信息豐富并更新頻繁。 分析：增加銷售網(wǎng)點(diǎn)+促銷活動(dòng) +廣告宣傳 4、百?gòu)?qiáng) 北京世紀(jì)百?gòu)?qiáng)家具有限責(zé)任公司成立于1994 年，北京市場(chǎng)占有率第二位。 本著 以人為本 的家具設(shè)計(jì)理念，聘請(qǐng)德國(guó)設(shè)計(jì)名家，以洗練考究、簡(jiǎn)潔實(shí)用的設(shè)計(jì)風(fēng)格與工業(yè)化的生產(chǎn)完美融合，凸顯出濃郁的德國(guó)風(fēng)情和歐陸時(shí)尚。 百?gòu)?qiáng)家具在造型上簡(jiǎn)潔而不簡(jiǎn)單，時(shí)尚卻不張揚(yáng)，符合現(xiàn)代人追求自然

9、和返樸歸真的生活情趣。 宣傳理念：品質(zhì)勝于一切 廣播廣告“百?gòu)?qiáng)家具，真的很德國(guó)”（德國(guó)能夠帶給人一種嚴(yán)謹(jǐn)、高品質(zhì)的感覺(jué)） 分析：廣告宣傳+品牌推廣（品質(zhì)保證） 5、聯(lián)邦 廣東聯(lián)邦家私集團(tuán)有限公司成立于 1984 年。 1992 年 ,聯(lián)邦提出“專賣店”概念，到 1995 年“營(yíng)銷共同體” ，從自營(yíng)連鎖、專賣加盟、區(qū)域特許合作模式到完全品牌店，聯(lián)邦銷售網(wǎng) 絡(luò)已覆蓋了國(guó)內(nèi) 100%的一、二線城市以及 70%的地縣級(jí)城市，在國(guó)內(nèi)開(kāi)辟品牌店 1000 多 家。 聯(lián)邦集團(tuán)是行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的最早堅(jiān)持原創(chuàng)家具設(shè)計(jì)，走自主設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)路線的少數(shù)企業(yè)之一。 宣傳理念： 高素質(zhì)生活。 品牌內(nèi)涵：生活、藝術(shù)、自然、夢(mèng)想、品

10、牌、原創(chuàng)、民族、全心 網(wǎng)站內(nèi)容豐富，布局合理，有電子雜志。 廣告：央視三套藝術(shù)人生欄目冠名廣告，湖南電視臺(tái)15 秒廣告。 分析：廣告宣傳+促銷活動(dòng) 6、麥克美家 美克美家家具連鎖有限公司始創(chuàng)于 2001 年，品牌簡(jiǎn)稱 “美克美家” ,隸屬于美克國(guó)際家 具股份有限公司。于 2002 年開(kāi)始在中國(guó)構(gòu)建國(guó)際家具連鎖零售網(wǎng)絡(luò) ,自 2002 年 12 月28日 第一家連鎖店在天津開(kāi)業(yè)至今，美克美家已發(fā)展成為擁有 20 余家家具連鎖店，覆蓋北京、 上海、天津、重慶、杭州、武漢、成都、烏魯木齊、大連、寧波、長(zhǎng)沙、深圳、南京、廣州 等城市的國(guó)際家具連鎖零售網(wǎng)絡(luò)。 全方位免費(fèi)服務(wù)：美克美家作為家居整體解決方案

11、先行者，薈萃跨越了 300 年藝術(shù)時(shí)期 及全球不同國(guó)家的家具藝術(shù)風(fēng)格， 整合專業(yè)家居設(shè)計(jì)， 消費(fèi)信貸無(wú)息貸款， 配送及售后等完 備的優(yōu)質(zhì)特色服務(wù)。 更推出美克沙龍貴賓服務(wù)計(jì)劃，將最新的家居資訊、新產(chǎn)品信息、 專場(chǎng) 回饋、免費(fèi)贈(zèng)禮等信息，通過(guò)座談、電話、網(wǎng)絡(luò)與沙龍會(huì)員溝通，提供無(wú)微不至的三百六十 度服務(wù)。 品牌哲學(xué)： 家是人們度過(guò)一生的地方，每個(gè)人對(duì)家都有夢(mèng)想！ 品牌理念： 一站式家居解決方案供應(yīng)商 廣告語(yǔ)： 是經(jīng)典，也是生活。 網(wǎng)站簡(jiǎn)潔、內(nèi)容豐富，瀏覽十分舒服。有電子雜志。 分析：廣告宣傳+促銷活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)對(duì)待生活的方式與態(tài)度。 三、 全友家私品牌現(xiàn)狀 1、優(yōu)勢(shì) 企業(yè)規(guī)模大、值得信賴：成都全友家

12、私有限公司坐落于成都市崇州羊馬工業(yè)區(qū)，是中國(guó) 最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的大型板式家具企業(yè)之一。公司創(chuàng)建于 1986 年，經(jīng) 過(guò)二十年的奮斗，已發(fā)展到 20 個(gè)生產(chǎn)分廠、 1 個(gè)科研中心、 1 個(gè)營(yíng)銷中心、 20 多個(gè)駐外 辦事處、數(shù)百家經(jīng)銷商、 1000 多家專賣店。 家具款式齊全、風(fēng)格多樣，滿足各類消費(fèi)者的需求： 全友家私產(chǎn)品覆蓋板式、實(shí)木、 軟家具全系列， 30 多個(gè)品種、 200 多個(gè)款式，連續(xù)多年暢銷全國(guó)。 秉承 以人為本、創(chuàng)建綠色人居 的設(shè)計(jì)理念，并通過(guò)多項(xiàng)國(guó)家權(quán)威認(rèn)證： 全友家 私在全國(guó)家具行業(yè)通過(guò) ISO9001:2000 質(zhì)量管理體系認(rèn)證、 ISO14001 環(huán)境管理體

13、系認(rèn)證、 OSHMS18001 職業(yè)健康安全管理體系認(rèn)證，是全國(guó)三體系認(rèn)證、 “四證 ” 齊全的家具企業(yè)； 2004 年10月20 日榮獲中國(guó)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品十環(huán)認(rèn)證； 2005 年 12 月，全友家私（木家具）因品質(zhì)優(yōu)異，榮獲國(guó)家質(zhì)檢總局頒發(fā)的國(guó)家免檢證書(shū)和獎(jiǎng)牌。 強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感： 全友家私站在全人類持續(xù)發(fā)展的高度，肩負(fù)起社會(huì)賦予的責(zé)任，先 后舉行了“紀(jì)念鄧小平誕辰 100 周年 全友家私杯全國(guó)象棋千盤(pán)車輪戰(zhàn)” 、“魅力全友之夏 感動(dòng)一生的美麗 “大型時(shí)裝表演秀、 “突破自我、 超越夢(mèng)想” 全國(guó)客戶管理培訓(xùn)會(huì)議， 以及對(duì)“全友小學(xué)”的默默奉獻(xiàn)。在四川汶川大地震后，全友家私火速捐款捐物達(dá)310

14、萬(wàn)余元。 國(guó)寶代言，央視廣告投放： 選擇國(guó)寶大熊貓做代言在家具行業(yè)領(lǐng)域僅此一家。大熊貓健康、積極的特性為企業(yè)走出國(guó)門，擴(kuò)大國(guó)際影響起著極大的推動(dòng)作用。并且關(guān)注大熊貓就是關(guān)注自然環(huán)境保護(hù)問(wèn)題，為企業(yè)塑造了極具社會(huì)責(zé)任感的公益形象。 2、劣勢(shì) 企業(yè)宣傳概念模糊： 在央視投放的 15 秒廣告廣告語(yǔ) “關(guān)愛(ài)生活 關(guān)愛(ài)大熊貓 中國(guó)名牌 全友家私”無(wú)法正確引導(dǎo)觀眾對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生認(rèn)知，無(wú)法使觀眾體會(huì)全友家私可以帶來(lái)的 各種感受。 企業(yè)網(wǎng)站功能簡(jiǎn)單、欄目過(guò)于單調(diào)：現(xiàn)有網(wǎng)站無(wú)法體現(xiàn)全友家私個(gè)性化風(fēng)格，無(wú)法帶給 消費(fèi)者耳目一新的感覺(jué)。其中產(chǎn)品分類不夠清晰，不易消費(fèi)者查閱。 公關(guān)公益活動(dòng)缺乏連續(xù)性，宣傳力度仍需加強(qiáng)

15、。 四、消費(fèi)者行為特征分析及品牌定位 中國(guó)家具受眾群體主要為高薪階層、城市中等收入階層、新婚青年，其中以20-50 歲年齡層 居多。 1、高薪階層“享受奢華唯有全友私家” 對(duì)價(jià)格不敏感；注重品質(zhì)、品味、檔次；原材料是否珍貴、獨(dú)特； 2、城市中等收入階層“全友家私一輩子的好朋友” 對(duì)價(jià)格比較敏感；注重家具美觀與實(shí)用功能的統(tǒng)一；對(duì)家具質(zhì)量要求比較高； 3、新婚青年“選擇全友家私選擇生活” 對(duì)性價(jià)比要求較高；個(gè)性鮮明、張揚(yáng)，注意細(xì)節(jié)、溫馨感受；注重家具款式是否新穎、顏色 是否搭配； 4、值得注意的是，決策者低齡化 越來(lái)越多的家長(zhǎng)在為孩子選購(gòu)家具時(shí)會(huì)聽(tīng)取孩子的意見(jiàn)，挑選他們喜歡的款式。所以兒童系 列家

16、具應(yīng)考慮贈(zèng)送適合青少年年齡段的禮品。 五、品牌推廣策略 1、廣告投放 電視：有針對(duì)性選擇收視率高的全國(guó)性衛(wèi)星電視密集投放，強(qiáng)勢(shì)吸引消費(fèi)者關(guān)注，提高企業(yè)知名度，提升企業(yè)品牌形象。可以考慮冠名播出家居裝飾裝修等節(jié)目。 報(bào)紙：選擇覆蓋全國(guó)性的大眾報(bào)紙及行業(yè)報(bào)紙以軟文及新聞報(bào)道的形式，提高知名度協(xié)助網(wǎng)絡(luò)推廣。 雜志：選擇行業(yè)性和專業(yè)性雜志，傳播產(chǎn)品、品牌，吸引消費(fèi)者、經(jīng)銷商共同關(guān)注全友 家私及其產(chǎn)品。 互聯(lián)網(wǎng)：在搜狐、新浪、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站及GOOGLE 、百度等搜索引擎建立品牌排名。 有針對(duì)性選擇家具行業(yè)網(wǎng)站或青年關(guān)注度較強(qiáng)的娛樂(lè)性網(wǎng)站投放輕松的FLASH 動(dòng)畫(huà)廣告。 戶外廣告：在全國(guó)大型城市的高速路

17、入口處、戶外、車體、燈箱、站臺(tái)等發(fā)布廣告，提 高產(chǎn)品知名度，提升企業(yè)品牌形象。 賣場(chǎng)廣告：通過(guò)海報(bào)、宣傳畫(huà)、 POP、掛旗、立牌、展架等形式在各大家具城、售樓處附近傳播廣告資訊。 2、公關(guān)活動(dòng) 公益活動(dòng)：對(duì)于一個(gè)立志走向集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)模式、走向國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，塑造具有社 會(huì)責(zé)任感的公益形象是未來(lái)企業(yè)文化建設(shè)的趨勢(shì)之一。 可選擇在各中小學(xué)校開(kāi)展以 “我和大熊貓有個(gè)約會(huì)” 、“綠色環(huán)保”為主題的征文比賽， 比賽結(jié)果由各學(xué)校教師評(píng)選得出，獎(jiǎng)品可 以為熊貓玩偶或一盞護(hù)眼燈。可免費(fèi)為貧困地區(qū)中小學(xué)校學(xué)生檢查桌椅并免費(fèi)更換破損桌椅。 其他活動(dòng) 免費(fèi)為社區(qū)搭建（帶有全有家私標(biāo)志的）公示欄、報(bào)刊欄。 定期召開(kāi)新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、推介會(huì)，擴(kuò)大企業(yè)影響力。 3、營(yíng)銷推廣 迎合各大節(jié)假日設(shè)計(jì)長(zhǎng)期對(duì)消費(fèi)者有主題的促銷、店慶等活動(dòng)。 可設(shè)置全友會(huì)員制度，消費(fèi)攢積分，積累到一定分?jǐn)?shù)即可換購(gòu)相應(yīng)禮品，并對(duì)全友會(huì)員采取更大的優(yōu)惠制度。 聯(lián)手相關(guān)行業(yè)：可與廚房、衛(wèi)浴、瓷磚、地板、涂料、壁紙、電器、房地產(chǎn)、婚慶等行業(yè)知名品牌達(dá)成合作。 消費(fèi)者在選購(gòu)以上行業(yè)商品或享受服務(wù)同時(shí)也很有可能對(duì)家具有購(gòu)買需求，可利用返券或打折等手段，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。 以舊換新。許多消費(fèi)者搬入新家前最頭疼的問(wèn)題就是如何處理舊家具，通過(guò)對(duì)舊家具進(jìn)行折算換一套全新家具，可謂兩全其美。 4、網(wǎng)站改版 增加網(wǎng)上商城功能，提