1、中國的商業競爭:啤酒業，PC業，鋼鐵業，電視業自1949年到1979年，中國經濟一直遵循著嚴格的計劃經濟。 隨著20世紀70 年代末中國開放了經濟并使經濟更加以市場為導向，商業競爭在某些方面來說更 接近市場經濟里的商業競爭。這些競爭來自于外國投資實體和地方企業。在許多 行業，外國競爭者參與進來，實施他們的戰略投資，他們堅信在虧損很長一段 時間后必將獲利。同時，很多中國公司比一些經濟評論家所預料地更能快速適應 新的環境。然而，帶來大量不確定因素的行政管理體制、政府與企業的緊密聯系、 銀行的不良貸款、以及正在迅速變化和變革的經濟，使中國的商業競爭與世界其 它地方的都不同。另外，經濟分析家們相信中國

2、2001年11月加入WTO對整個中 國市場競爭有深遠影響。中國的國內市場自1949年到1979年，中國大陸的市場幾乎完全由政府行政管理與控制。中 央政府促使大部分地區經濟上自給自足，卻造成大量的生產不完整。一些城市區 域會有一個住宅區，一個工業區或農業耕作區，運營方式幾乎完全由政府以一個 或另一個標準控制著。大部分中央和地方的財政收入來自國有企業。地方官員精 心監督國有公司。在20世紀70年代末，中國共產黨開始努力恢復中國經濟。1978年末的中國共產黨領導重要會議把“四個現代化”原則作為國家最重要的發展原則，這也意 味著經濟發展將成為國家最重要的工作目標。隨著改革的不斷深入，經濟不斷得 以調整

3、以適應日益開放的市場，這引起了市場需求的急劇上升，同時也擺脫了價 格控制，從而地方生產單位都開始提高生產力，并且以有相當競爭力的價格出售 商品。然而，如果產品僅僅只在地方有銷路的話，大規模生產在許多行業中都無 法達到，于是一些地方生產部門開始尋求其它市場銷路。這種轉變在中國帶來了 大批新生小企業，這些企業在市場占有率的競爭中受到地方政府和銀行的支持。 它們中很多雖然在經營管理中沒有復雜的商業戰略，但是卻受到地方保護。他們 提供各種適應市場需求的產品，并且在價格上互相競爭。圖表1顯示了中國經濟自1980年以來的驚人增長。然而通貨膨脹帶來的壓力 仍舊是值得關注的。20世紀90年代中期，政府致力冷卻

4、被認為過熱的經濟。 同時，政府也開始對外國公司加入國內市場更加開放，準許他們參與一定的行業 競爭。競爭日益激烈，于是價格戰爭，股票暴跌，企業合并等隨之而來。然而， 許多效率低下的企業至今還未倒閉，正是由于地方政府試圖避免失業率增大帶來 社會動蕩不安而向其提供經濟援助。另外，很多外國企業在中國的前幾年犯了一 系列戰略錯誤后得到教訓，最終于2 0世紀9 0年代末開始調整價格以適應更廣 闊的市場。9 0年代末，中國的經濟增長放慢了腳步，國家不得不采取措施保持國內生 產總值年增長至少7個百分點。當城市購買力迅猛增長時，富人窮人之間以及城 鄉之間不斷拉大的貧富經濟差距令人擔憂。國營和私營企業中各種財務腐

5、敗現象 被揭露，種種跡象表明整個經濟系統十分薄弱。然而，當世界其它各地都遭受著 全球經濟的緩慢發展的影響時，2001年中國的經濟總體增長仍舊十分樂觀。中國國內市場競爭案例啤酒業外國投資的增長和消費者購買力的增強為中國的啤酒市場在90年代末穩定增長提供了條件。1995年，中國在產量上超越德國成為世界第二大啤酒市場。1994到1999年之間，中國的啤酒總消耗量增長了 14.8個百分點。1993到1999年之間， 啤酒的實際總支出增長168.4個百分點。圖表2A對1999年中國啤酒生產狀況作 以詳細描述。2000年啤酒生產達到2231萬噸，到2001年中國看起來正準備在一 些年內超越最大的啤酒生產商

6、一一美國。同時，到2001年中國已擁有一個雖龐大卻不夠完整的啤酒市場，這里競爭十分激烈。（見圖表2B）。但盡管市場需求每年增長5到8個百分點，供過于求的 狀況始終無法改變。價格戰爭迫使眾多地方和國外競爭參與者破產或相互兼并。 中國啤酒生產的龍頭老大，青島啤酒集團的董事長劉貴榮評論道：“日本擁有4家 占支配地位的釀酒廠，這4家廠壟斷了大約90%的市場，然而在中國這樣的釀酒 廠卻有上百個。” 青島啤酒的總經理彭作易預言到 2006年只有10個產品將在中 國的啤酒市場競爭中存活下來。市場分析家們估計中國大部分釀酒廠在 2001年只 能以60%到70%的生產力運行，這可以覆蓋生產成本，卻無法產生更多利

7、潤。百 分之八十的釀酒廠年生產力在 50, 000噸以下，并且面臨生產運行的困難；然而 另一個極端是400個釀酒廠中的18家年生產量大于200, 000噸。實力強大的競爭 者們你爭我奪，在廣告宣傳上花費大量資金（見圖示2C）,并且不斷搶奪小競爭者 的市場。到2000 年,三大啤酒生產商已達到全國總產量的大約 20% （見圖示2D）。20世紀90年代中期，一些外國品牌憑借其高科技生產設備和雄心勃勃的銷售 計劃打入中國市場，然而到2000年，這種勢頭不復存在。一些外國釀酒廠，例如 英國的Brass啤酒，澳大利亞的Foster啤酒，以及丹麥的 Carlsberg啤酒，在中國 遭受巨大損失后從中國偃旗

8、息鼓。盡管如此，一些國外競爭者卻繼續對在中國大 量投資。令人矚目的是在1998年，美國的百威啤酒在這個領域的廣告花費中占據 首位（見圖示2A）。有一些外國商人取得了增長與利潤。荷蘭釀酒商漢克于2000年在中國實現了 “重要的銷售增長”，其銷售量接近5千萬升。菲律賓的釀酒商 San Miguel遭受幾年虧損后在2 0 0 0年小賺了一筆，被認為是一個“不小的成 就”。國內競爭者們在經營上很多方面與外國公司都不同。他們都有各自的大本營 省份，并試圖將其業務從這些大本營擴展到全國范圍。以山東為大本營的青島啤酒和以北京為大本營的燕京啤酒是兩個長期的市場領導者。青島啤酒是在香港 證券交易所上市的國際知名

9、公司，它的成長主要歸功于對其它競爭者的積極收購。 自1996年到2000年，它已收購10個省市的27個釀酒廠。僅2000年一年，它就 買下了 14個釀酒廠的生產線，其中包括 3家外商投資企業。到2001年時青島啤 酒除了它在青島和上海的主要生產部門外，還擁有38個釀酒廠。它的年生產力由2000年的186萬噸增長到2001年的260萬噸，市場占有率由1998年的2.8%到 1999年的5.2%，在2001是更是達到了 8%,超過了燕京啤酒5到6個百分點（見 圖示2D ）。然而，青島啤酒似乎并未從中獲得更大的利潤。由于激烈的價格戰以 及與那些受到地方政府支持的小釀酒廠無規則的市場競爭，在2001年

10、，它的利潤率急劇下降。燕京啤酒也著力于大規模進行市場收購活動，它甚至于2001年在青 島啤酒的發源地山東青島買下一家釀酒廠。其他國內競爭者還包括華潤啤酒集團（也叫作中國資源公司，擁有3%的市場占有率）和哈爾濱啤酒集團，都以東北省 份為大本營。個人計算機2001年，盡管全球的PC行業都在衰退，中國市場卻始終處于上升狀態。當 全球個人計算機出貨量在2001年第二季度季與上一年同期相比下降了2個百分點、世界個人計算機預計全年下降10個百分點時，中國國內市場卻在本年第二季 度上升了 27個百分點（見圖示3A和3B）。中國的市場作為唯一的一個在 2001 以如此速度增長的大市場，離達到市場飽和仍有很遠的

11、距離。市場分析家們聲稱 中國仍然只有0.6%的PC市場滲透率，而對于一個重視教育和崇尚知識的大國來 說，這意味著存在進一步增長的巨大機遇。于是，無論是國內，還是國外的賣方 都對中國市場倍加關注。中國的PC客戶市場分為國外和國內兩個領域（見圖示3B和3C）。國外的PC 客戶大部分是以美國為基地的巨頭公司，例如IBM和戴爾，這些公司占領了大約20%的市場。他們大都在銷售像筆記本電腦或服務器一類高檔昂貴的產品上取得 成功，產品的價格更是比國內客戶所售產品價格要高。聯想，方正，長城以及其 他一些地方的PC客戶，并非著眼于革故鼎新的高科技，而將精力投注于市場中的 中級消費者，以廉價和普及的網絡銷售為市場

12、競爭的基礎。尤其是在90年代末迅 猛發展的聯想，現在已成為中國PC行業中的領導者。到2001年3月31日財政年 度,它仍舊享受著56%的增長收入。作為一個擁有17年歷史的在香港證交所上市 的大公司，聯想的成就來自于它遍布全國的分銷網絡，出色的企業經營管理的傳 統，以及對中國市場的深入了解。然而，它的市場占有率在2001年徘徊在30%左 右，2001年初它在筆記本電腦市場的領導地位被 IBM取代。自20世紀90年代末到2001年,價格戰爭的波濤席卷著中國國內的 PC市場。 早期的價格戰主要由國內的企業發起， 然而1999年的價格戰，卻是由一些國外參 與者發動的。例如惠普和戴爾，放棄從前銷售高檔昂

13、貴產品的有利地位，降低價 格，向市場中級消費者提供服務，從而發動了戰爭。例如，外國商標的筆記本電 腦在90年代末出售20，000元人民幣，至V 2001年外國客戶出售15，000元人民 幣。這一趨勢在DELL和IBM的臺式計算機的出售價格中顯而易見。2001年上半 年，DELL甚至推出一款只售5, 000元（大約600美元）的臺式計算機。這一變 化威脅了中低檔產品的國內生產者。他們隨之進一步降低價格，增加競爭壓力， 縮小利潤率。然而，一些評論家們聲稱這兩敗俱傷的價格戰不可能持續多久，因為中國的 PC客戶大多是追求利潤的上市公司，這與對利潤關注較少的國有企業不同。另外， PC機市場不像電視機市場

14、那樣飽和， 后者就是由于市場飽和而發生了激烈的價格 戰。以本地為基地和以美國為基地的 PC機公司在爭奪市場占有率的戰爭中形勢 日益復雜，這主要有兩個因素造成：首先，臺灣的PC客戶和生產商們，例如宏基， 更加走進了中國的大陸市場。宏基在5月宣布它預計將在2001年在中國大陸生產 35萬臺臺式和筆記本電腦，而在臺灣只生產22萬臺。第二個因素是國內外企業的 大力合作。比如說聯想公司，為提高其因特網服務業務，于2001年與美國在線（AOL） 泰伍士簽署一項合資經營項目；在同年9月，它又宣布一項與臺灣技嘉（GIGABYTE） 科技公司在中國大陸生產電腦主板的合資經營項目。同時，在2001年8月深圳的長城

15、計算機宣布將與基地在美國的 KINSTON技術公司（PC內存的主要供應商） 共同合作，在上海建立一個新的合資企業。鋼鐵工業中國自1996年到2000年在鋼鐵生產工業上一直在世界處領先地位，在2000年粗鋼產量就達到126.28萬噸。另外，整個國家的鋼鐵消耗量相當于世界的 20%。 據估計整個中國的鋼鐵進口量在 2001年達到目184萬噸，與前一年相比增長了 15% :出口量在2000年是113萬噸，與1999年相比增長了 108%。直到20世紀 90年代末，中國擁有大約1, 000個鋼鐵生產部門，其中290個是生產鋼的。這些 生產者中75個被定為重點企業，并且有資格享有政府津貼。然而，盡管鋼鐵

16、產量 在不斷增長，我國鋼鐵工業的收入在這些年卻始終沒有得以增加，而稅前利潤仍 在減少（見圖示4A）。中國的很多軋鋼廠，尤其是一些小型廠，生產的都是低質量的與國內市場需 求不相符合的鋼產品。20世紀90年代末，中國對鋼的需求主要是在一些發展迅速 的領域，如汽車業，造船業和建筑業。這些領域需要先進高質量的成品鋼，而國 內生產者所提供的卻是低檔的產品。因此，中國鋼市場承受著在一些產品上供過 于求而在另一些產品供不應求的嚴重現狀（見圖示4B）。高，中，低等產品估計分別占領國內鋼生產總量的27%，25%，和52%。出口的大都是低檔產品，而進 口的卻是高檔產品。到2001年，由于全球經濟衰退的影響和經濟封

17、鎖的阻礙，出 口市場對出口鋼產品的需求量減弱。2001年上半年，中國的成品鋼平均一個工人的生產力大約是一年37噸；在發達國家這個數字能達到400噸。在中國，只有8個軋鋼廠年生產力超過300萬噸 （這是與鋼鐵公司合作的一個良好開端）。它們的產量相當于國家總產量的 43%。 很多情況下，一個效率低下的公司往往是它所在城市或地區的最大雇主。很多這 樣的公司為減小失業率，維護社會穩定，不顧利益的多少生產低價低質的鋼產品。 圖示4C和圖示4D提供了關于工業結構的信息。20世紀90年代末，中央政府計劃關閉 200多個鋼鐵公司（103個在2000年 最終被關閉），并鼓勵企業合并。為維持合理的價格水平，政府還

18、計劃于 2000年 減少鋼產量。盡管如此，國內的鋼供給仍然在 2000年達到127萬噸，超過了國內 的鋼需求（見圖示4B）。鋼鐵公司已成為中國國企改革重重困難的標志：“在當今中國，國企的狀況沒有一個工業部門像鋼鐵工業這樣具有代表性，它面臨著超員，經營管理不善，效率低下，以及社會支出擔子繁重等一系列問題。”湯姆斯Brizendine和查爾斯.奧利佛，變革中的中國鋼鐵部門,中國商業評論，一月/二月2001年中國的鋼鐵公司可以被區分為 4個陣營：四大公司，中型公司，小公司和非主 要企業（見圖示4F）。四大公司在9 0年代末粗鋼的產量相當于國家粗鋼產總量的 3 1% （見圖示4F） o寶鋼是第一個被列

19、入世界前十名鋼生產部門的中國生產者 （它在1999年被排在世界第七位），而四大公司中的另外三位排在21到27 位之中。寶鋼曾是中國最先進和創造利益最多的鋼材制造公司，而且是制造中國 的高附加價值鋼產品的基地。四大公司中排在第二位的鞍鋼不僅能夠在原材料上 自給自足，而且還是高等級鋼的主要生產者和國內的供應者。 武鋼和首鋼分別是第 三和第四大鋼鐵公司，它們也是重要的高檔鋼材供應者。主要鋼鐵公司越來越以市場為定向， 為達到其地位運用了不同的戰略。 例如, 鋼鐵巨頭寶鋼和首鋼不斷使其經營多元化，從而使各個子公司的收入能夠互補。寶鋼有近60家全資子公司和涉及建筑、金融、信息技術、國際貿易、不動產和運 輸

20、公司在內附屬公司，它們對寶鋼的鋼鐵業務給予了大力支持。同時，寶鋼還通 過開發新產品和不斷向歐洲、美國、以及東歐擴展貿易的方式使其地理市場多元 化。2 0 0 0年首鋼的4200萬美元收入中50 .1%來自其他業務，這其中包括軟 件和計算機-如同電話線，電線，和插頭一樣，它們都被肯定為集團的重要發展 方向，首鋼也參與財產投資、開發和管理的活動。邯鄲鋼鐵作為一個相對小的競爭者，選擇了另一條渠道。它把重心集中在保 持一個低的成本水平，而且已經發明一種提高生產力和效率的操作機制。邯鄲鋼鐵 在90年代末利潤迅猛增長，以至于在 1996年被國務院定為中國國企改革的參照 點。到2001年，它已成為中國效率最

21、高的鋼廠之一，平均每個工人每年就能生 產103.5噸鋼。電視機中國到2001年已成為世界上最大的彩色電視生產者和銷售者。中國的87個彩色電視生產者總共的生產力達到5 0 0 0萬套，而真正的生產和銷售量只有 3 5 0 0萬套左右。盡管中國人口眾多（大約12億），中國的彩色電視市場在9 0年代末需求量和制造商持續增長后已經達到飽和。到2 0 0 1年上半年，電視 在市場上的銷售滲透在城市幾乎達到10 0%,在農村達到90%。由于自19 9 6年以來農村經濟衰弱，很多地方農民的可支配收入停滯不前或持續減少，所 以另外的10%是很難達到的。此外，在一些農村地區，電視的接受效果欠佳， 電力供應昂貴且

22、不可靠。自1 9 9 6年到2 0 0 1年，中國國內的電視市場經歷了8次大規模和無數 次小規模的價格戰。正是由于這些價格戰，2 0 0 1年末，彩色電視機的平均價 格比5年前便宜了8 0%。在中國，一臺2 9英寸的彩色電視機已從7，000 元的高價跌到了 2 0 0 1年下半年的9 9 9元。一臺2 1英寸的電視機只要4 0 0元即可買到，據說比生產成本的7 0%還少。消費者的確從低價中獲利，但產 品的質量也相對下降。9個中國主要電視生產商同意停戰，呼吁不以低于成本的價 格出售商品。然而，主要競爭者四川長虹抵制休戰活動，國家計劃發展委員會聲 稱休戰違反了價格規律，從而進行干涉。到 6月，價格

23、戰繼續進行。1999年和2000年的價格戰并未起到刺激銷售的作用（見圖示 5A），2001年 前期需求的緩慢增長反而導致了新一輪的價格戰。于是，所有的主要市場競爭者 在2001年上半年都遭受了嚴重的利潤損失（見圖示 5B）。自1998年到2001年， 中國電視制造工業已蒙受總額達到 200億人民幣的損失。不僅沒有任何一個較弱的競爭者由于這些損失而倒閉，而且到2001年有20個大型新電視制造者，另加 50到60個新產品和上百條流水線誕生，它們中很多 都受到了地方政府和銀行的大力支持。中國信息科技部的一位官員對中國政府對 工業的支持作了以下評論：“中國政府為促進這個部門的發展，合計投資28億人民幣

24、（3.37億美元），在 資本市場融資450億人民幣（54.22億美元），并為國家提供超過 200,000個就業機會在中國，大部分的電視制造設備由國企控制。它們中很多存在人手過多和效 率低下的問題。然而一旦它們倒閉，不僅會有很多工人失業，而且這些電視制造 商所交納給地方政府的稅收和一定收入都將失去。供過于求的問題在2000年有所緩解，然而還是值得關注。電視制造者可以通過出口產品的途徑來解決這一問題。 然而，向發達國家出口商品的方式卻受到高關稅阻礙。比如說，歐聯盟聲稱中國 的電視銷售是傾銷，于是自1998年以來從中國進口的電視征收 45%的關稅。向發 展中國家出口產品可獲得更多利潤，于是一些大公司

25、已轉向這些市場。例如，TCL 公司以在越南，印度和菲律賓獲得了極大的市場占有率。它和另一家重要的電視 制造商康佳實施多元化戰略，已進入移動電話領域。另外，康佳在加尼福利亞建 立了一個科研實驗室，而且正在同英特爾公司和朗訊公司合作開發移動電話。TC L也是中國PC機市場的主要玩家。中國的電視生產商似乎熱衷于在價格上競爭。它們不像外國競爭者在科研和 發展上那樣先進，他們沒有制造相當于電視機價格的3 0%到4 0%的顯像管的 技術。他們只能向中低檔市場消費者提供相對無差別的、科技含量低的廉價產品。較低的利潤率限制了他們引進先進技術和設備。他們大都沒有發展具有影響力的 商標和專利技術。由此不難想象日本索尼銷售500, 000臺電視機的利潤相 當于我國四川長虹銷售6 9 4 0,0 0 0臺的利潤。國外電視制造商通常定位于高端高價的市場，但為與中國市場中的本地競爭者 抗爭，也已經開始降低其產品價格，并且進入激烈的相互競爭階段。例如，曾在 9 0年代中期以高質量品牌獲取成功的日本松下公司，由于價格戰的沖擊和與索 尼公司的競爭，自1 9 9 9年已開始虧損。2 0 0 1年前期，松下的中國子公司 為扭轉虧損局面，重新構建其人事和獎