1、. .房地產(chǎn)廣告策劃第 1章項目概況1.1 項目簡介：(1) 項目名稱：（2）項目地址：新城區(qū)滍陽路南側(cè)、育英路西側(cè)、龍翔大道北側(cè)、創(chuàng)新路東側(cè)（3）項目性質(zhì)：新建（4）項目投資：項目投資總額約為9 億元（5）占地面積： 73110.8 平方米（6）項目容： 7 棟 18 層高的住宅樓、 7 棟 33 層高的住宅樓、一棟 32 層高的公寓、一個四班幼兒園及相關(guān)配套設(shè)施，配套設(shè)施包括商鋪和物管用房等。（7）交通便捷：雙向 4 車道， 66 路、 67 路、 16 路、 26 路、 28 路公交直達， 5 分鐘往返行政核心區(qū)。（8）名校集中區(qū)：步行 10 分鐘生活圈，建業(yè)小哈佛、黃岡中學(xué)等眾多名校云

2、集，成就一站式名校教育區(qū)。（9）生態(tài)型居住環(huán)境：臨路數(shù)百畝城市公園綠地、咫尺平西湖。（10）生活配套集中區(qū)：新城區(qū)人民醫(yī)院、中國銀行、雙匯超市等醫(yī)療、金融、餐飲機構(gòu)一應(yīng)俱全。（11）城市價值：龍翔大道居住中軸區(qū)與長安大道行政核心相輔相成，居住、行政兩大板塊共鑄新城未來盛世?。?2）投資價值：猶如浦東新區(qū)第二核心龍湖，龍翔大道乃當(dāng)前新城價值洼地，升值潛力無限，城市投資價值高！參考資料. .1.2 項目技術(shù)經(jīng)濟指標(biāo)參考資料. .第二章項目市場分析2.1 項目物業(yè)市場分析序項目建設(shè)物業(yè)開發(fā)開發(fā)商項目地址項目特色項目狀態(tài)號名稱規(guī)模構(gòu)成分期建業(yè)品一期已交牌，生態(tài)育英路與房，二期分三型居住環(huán)建業(yè)龍翔大道1

3、09.住宅 +售罄，167畝期開境，配套三期 2013桂圓交匯處北底商發(fā)設(shè)施集側(cè)年5月開中，交通盤便捷一級物業(yè)常綠新城區(qū)龍分二資質(zhì)，配一期清盤翔大道與165住宅 +套設(shè)施齊中，二期2 大悅期開崇文路交畝底商全，部設(shè)2013年 10城發(fā)會處有頂級私月交房人會所建設(shè)路西分二生態(tài)、健龍鳳段( 建西住宅 +康、自然320畝期開一期在售盛世生態(tài)園對底商發(fā)元素融入面 )其中2.2 項目客戶分析項目客戶情況參考資料項目名稱1.1.1產(chǎn)建業(yè) ?桂品園分常綠大析悅城龍鳳盛世華城.藍灣新城. .客戶源客戶職業(yè)置業(yè)目的公務(wù)員，教職工，個投資，改善性需求居多，部市及各縣城體戶，企業(yè)老板分剛性需求政府職員（政府定向剛性

4、需求居多，部分政府定市區(qū)，寶豐縣等房）、個體戶向房企業(yè)老板，個體戶，市區(qū)投資，改善性需求政府人員項目周邊，市區(qū)政府工作人員，企業(yè)剛性需求，改善性需求居及各縣鎮(zhèn)部分老板多，部分投資，居民2.3 個案及競爭對手分析龍騰國新華區(qū)居多農(nóng)民，私營老板，企剛性需求居多，改善性需際業(yè)老板求，部分投資，1.1.2 產(chǎn)康達 ?衛(wèi)東區(qū)居多，市彩虹小鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，個體老板自住居多，部分投資區(qū)區(qū)華誠 ?市，主要為湛河剛性需求居多，改善性需榮邦花區(qū)居民及各縣個體戶，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民求，部分投資，園城參考資料. .第 3 章 項目產(chǎn)品分析3.1 項目 SWOT分析3.1.1項目優(yōu)勢；項目臨近的交通路網(wǎng)發(fā)達新城區(qū)龍翔大道雙向 4 車道

5、， 66 路、 67 路、16 路、26 路、 28 路公交直達， 5 分鐘往返行政核心區(qū)。項目所處環(huán)境的高校林立，是修身的理想居所地塊周圍高校林立，毗鄰城建學(xué)院和衛(wèi)校；距基地南側(cè) 800 米處有著名景觀水域之一的平西湖，人文及景觀資源得天獨厚。 基地部地形高差較大， 整體呈北高南低的形態(tài)，最高點與最低點高差達 10 米，形成獨特少有的坡地景觀。項目處于中心地帶，綠化核心貫穿于整個規(guī)劃中的核心元素就是中心綠化空間，它決定了建筑單體的規(guī)劃布局，其他主要元素如人行林蔭大道、散步道、廣場休閑設(shè)施的設(shè)計均將建筑形式與自然景觀有機結(jié)合。項目錯落有致，定位小戶型住區(qū)以規(guī)劃路為界，定位為東塊的白領(lǐng)商住區(qū)以及

6、西塊的景觀居住區(qū)。東地塊迎合受眾的需求開發(fā)以小戶型為主的白領(lǐng)公寓以及蘇荷酒店，建筑布局井然有序；東塊地區(qū)則強調(diào)舒適自然的居住體驗，住宅布局錯落而有力，同時尊重充分現(xiàn)有地貌，自北向南塑造高低錯落、有山地建筑趣味的景觀住區(qū)。 地塊核心組團設(shè)計中央景觀綠地， 起到“外觀南湖，擁園景”的效果。3.1.2.項目劣勢項目地塊鄰近主干道，噪音污染較嚴(yán)重地塊長安大道東路貫穿南北。交通主干道的鄰近，使項目居住環(huán)境相對嘈雜，客觀上對項目品質(zhì)感有所影響；現(xiàn)階段項目工程形象仍缺乏正面視覺震撼現(xiàn)階段項目工程形象仍不具備建立環(huán)境體驗示區(qū)的條件，客戶尚不能全面直觀的感參考資料. .受產(chǎn)品的真正價值 ;3.1.3項目策略通過

7、項目分析，本項目可采取如下應(yīng)對策略：建業(yè)桂園可以說是“新城區(qū)”片區(qū)樓盤的先行者，在業(yè)界和公眾心中有很高的美譽度，可充分延用其品牌價值，以吸引關(guān)注“建業(yè)桂園”的廣大客戶。.用足“平寶中心區(qū)高層純住宅樓” 的地段及樓盤優(yōu)勢， 通過高層建筑挺拔、 俊朗的外型，明麗、時尚的色彩，塑造平頂部門戶的地標(biāo)形象，最大化顯現(xiàn)項目特質(zhì)，以區(qū)別于其它樓盤。在戶型設(shè)計方面，要發(fā)掘西北面的景觀優(yōu)勢，在戶型上注重西北面觀景陽臺、大面積落地觀景窗、能增大觀景視野的外飄窗等的設(shè)計，使人有足不出戶即可享受大自然的美趣。注重小區(qū)大門一帶的重新設(shè)計和包裝，以新的標(biāo)識向消費者展示新的樓盤形象。3.1.4價格策略1. 根據(jù)對目標(biāo)市場的

8、仔細調(diào)研與分析，本案宜于采取“低開高走”策略，即在開盤期間起價基本與周邊樓盤持平且略低，待項目形成品牌形象后，根據(jù)定價原則，價格隨銷售率和市場價格作適當(dāng)調(diào)整，逐步走高。綜合以上兩個因素，使價格穩(wěn)步調(diào)整，讓購買者、投資者都能對項目充滿足夠的信心。 根據(jù)這一原則， 開盤后每售 30-50 套漲價一次，漲幅根據(jù)銷售情況而定。2. 開盤期間，限額售優(yōu)惠卡可達 98 折，卡售完后不打折。3. 付款方式靈活多變，例如開盤期、重大節(jié)假日期間，適用優(yōu)惠價格或送裝修券（我公司與多家大型裝修公司有聯(lián)系）的方式，吸引客戶，促進銷售。在項目銷售到中后期或尾期，可以在首付款方式上相對靈活，可采取分期付款或其他方式，以減

9、輕客戶前期資金不足帶來的門檻壓力，對首付款項不足但預(yù)期收益樂觀的客戶很有參考資料. .3.2 項目產(chǎn)品分析序 項目號 名稱建業(yè)1桂圓常綠2 大悅城龍鳳3盛世建設(shè)物業(yè)開發(fā)開發(fā)商項目地址項目特色項目狀態(tài)規(guī)模構(gòu)成分期建業(yè)品一期已交市育英路牌，生態(tài)省建業(yè)住房，二期與分三型居住環(huán)109.宅集團住宅 +售罄，龍翔大道67 畝期開境，配套三期 2013置業(yè)有限底商公司交匯處北發(fā)設(shè)施集年 5月開側(cè)中，交通盤便捷一級物業(yè)市常綠隆市新城區(qū)分二資質(zhì)，配一期清盤165華龍翔大道住宅 +套設(shè)施齊中，二期期開2013 年置業(yè)有限與崇文路畝底商全，部設(shè)公司交會處發(fā)有頂級私10 月交房人會所市匯合房地產(chǎn)開建設(shè)路西生態(tài)、健分二

10、發(fā)有限公段( 建西住宅 +康、自然20 畝司生態(tài)園對期開元素融入一期在售底商面 )發(fā)其中華誠新城區(qū)長品牌地一期二期華誠榮邦分四? 藍安大道207住宅 +產(chǎn), 水景已交房，4地產(chǎn)有限期開灣新與未來路畝底商住宅,低三期 2013公司發(fā)年 7月交城東南密居所 ,參考資料. .科技住房宅, 觀景四期 2013居所年年底交房3.3 項目賣點提煉1. 四周高校林立，環(huán)境優(yōu)美2. 價格適宜，中高收入3. 定位小戶型，適合年輕人第 4章 項目廣告策劃4.1項目廣告目標(biāo)本項目的廣告推廣的核心是打造一個系統(tǒng)性、完整性、時尚格調(diào)的項目形象，為完成各個階段的銷售目標(biāo)服務(wù)的。主要通過強烈的、與眾不同的廣告風(fēng)格表現(xiàn)和新穎

11、的廣告執(zhí)行手段給受眾一個個強烈的感觀沖擊。從廣告節(jié)奏上說，它有清晰的策略性，有效的延續(xù)性，不是零星的廣告投放。就是在最恰當(dāng)?shù)臅r機，以強烈的廣告表現(xiàn)、有效的媒介組合，獨特的廣告風(fēng)格迅速沖擊市場， 達到預(yù)期廣告宣傳效果， 最終促成銷售目的的實現(xiàn)。參考資料. .4.2 項目廣告主題定位1、居家品位：環(huán)境獨特、格調(diào)高雅、舒適溫馨居家空間。2、服務(wù)品位：優(yōu)良、專業(yè)、齊全，以人為本的酒店式管理。3、生活品位：講究室設(shè)計理念（如少裝修、多裝飾）居家配備齊全（如工人房、書房、健身房、儲藏間等）的高質(zhì)素生活（泛會所、大型人文主題生態(tài)公園）。4、社區(qū)品位：小區(qū)中庭的綠化美化、休閑活動空間、配合輕松的背景音樂，步入

12、其中，心情舒緩，享受自然。5、文化品味：在小區(qū)設(shè)置各種文化設(shè)施，增強小區(qū)的文化涵，提升小區(qū)文化品味。4.3 項目廣告目標(biāo)客戶地客區(qū)戶客戶特征描述類型新多受過高等教育，為新城城企區(qū)區(qū)域高新科技企業(yè)的相區(qū)業(yè)關(guān)負責(zé)人，對應(yīng)購買動機重點單位來源考慮到老人及偉太紡織品有限公司，常綠集小孩居住需求，團等。對居住環(huán)境、硬參考資料人息化包裝的人群；參考資料IT作占去大部分時間，信息來源豐富，屬于新時代信區(qū) 白 收入高；域 領(lǐng)科 多為周邊高校、科技企業(yè)研 的學(xué)科帶頭人、院系負責(zé)教 人或高級工程師，其至少育 代表所從事領(lǐng)域的國領(lǐng)先精 水平；教育程度與收入皆英 高；高級多為市級部門相關(guān)高級官公員，收入渠道多元務(wù)員傳

13、多為傳統(tǒng)商圈已經(jīng)商多年統(tǒng)的商戶，收入豐厚，喜愛商攀比；原有住房已不能滿圈市足現(xiàn)有居住需求，需要換商區(qū)置更加氣派的高檔住宅；人區(qū)接受過高等教育，在商場域商 打拼多年，經(jīng)驗豐富，眼務(wù) 光長遠，對任何事物有獨人 到見解，屬于職業(yè)經(jīng)理人疇；年輕高知，具有投資意識，金眼光獨到，生活快捷，工融. .件配套和軟件服務(wù)要求較高；住所離工作單位近；對居住環(huán)城建學(xué)院、學(xué)院、黃河外國語境、空間舒適度學(xué)校等。有著極高的要求；社區(qū)環(huán)境與戶型空間舒適；社市區(qū)各級政府機關(guān)區(qū)私密性強社區(qū)的規(guī)模、環(huán)境、氛圍、大器， 中興路商圈以及各大學(xué)周邊形以及社區(qū)的名 成的商業(yè)圈層等。氣；社區(qū)環(huán)境、居住舒適性、周邊配 區(qū)域的一些企業(yè)分公司、

14、知名套，物業(yè)價值、 企業(yè)公司職業(yè)經(jīng)理人等。升值潛力；社區(qū)環(huán)境、配套服務(wù)、物業(yè)價 股票、基金投資公司，銀行、值、交通路網(wǎng)、 保險類公司等。信息系統(tǒng)；. .4.4 項目廣告訴求點充分著重綜合推出高品質(zhì)綜合社區(qū)特征展示“全方位領(lǐng)先”概念顯示本社區(qū)與眾不同的優(yōu)越性提出“軟住宅”概念體現(xiàn)社區(qū)真正意義上的領(lǐng)先4.5項目媒介及廣告策略1、 報紙廣告主流六大媒體密集轟炸主力媒體大河報：覆蓋全省的報紙媒體。晚報：家庭訂戶量最高的報紙媒體；輔助媒體日報：市黨報，機關(guān)單位訂閱率高；晨報：白領(lǐng)較為偏愛的報紙。發(fā)布周期：08.03.27 08.04.15 （新聞通稿提前預(yù)熱）發(fā)布形式：報頭包面、底版、新聞報道2、網(wǎng)絡(luò)廣

15、告選擇點擊率最高的房地產(chǎn)門戶發(fā)布：搜房、億房億 房地區(qū)知名的房地產(chǎn)門戶搜 房全國知名的房地產(chǎn)門戶發(fā)布形式：通欄、整屏廣告、畫中畫發(fā) 布 網(wǎng)發(fā)布形式發(fā)布時間站億房首頁通欄條待定參考資料. .首頁整屏廣告待 定畫中畫廣告待 定首頁通欄條待 定搜 房首頁整屏廣告待 定畫中畫廣告待 定3. 電臺廣播收聽率較高的電臺頻道宣傳發(fā)布周期： 4.1-4.12雜志廣告發(fā)行通路面向高端的平面媒體發(fā)布媒體： BOSSBOSS知名的高端 DM雜志發(fā)布期：元月刊做封底 4P 頁5、分眾傳媒中國知名樓宇電視廣告媒體中國知名樓宇電視廣告媒體。6、短信投放以定點及攔截形式大量覆蓋特殊區(qū)域短信：中高檔百貨、交通要道、工業(yè)區(qū)數(shù)據(jù)

16、庫定向短信：高端車主、企業(yè)主、高爾夫球會等；7、系列新聞報道目的：配合硬性廣告宣傳，提高宣傳密度！借勢新聞的言論權(quán)威性提升項目影響力！8. 新聞炒作頻次參考資料. .新聞報道全程配合、軟文重要節(jié)點適度補充！4.6 項目廣告創(chuàng)意社區(qū)是人創(chuàng)造的，也是為人所創(chuàng)造的（ 1）藍天、碧水、綠地是人最基本的生活條件唯一使都市人還與自然保持聯(lián)系的就是植物了（ 2 陽光、空氣、綠地是人居住的基本需求自然生機也是愉悅感的重要來源由純速度，速度本身而得到的快感，并非快樂或樂趣，前者的目的是速度上的高潮，愈快愈好，而后者卻可以“慢慢”體會物不但能降低溫度、噪音、消塵，而且舒緩壓力，獲得慰藉和靈感4.7 項目廣告計劃1、直銷1.1 在營銷活動中， 有兩種情況適合采用直銷， 一種是目標(biāo)客戶為普羅大眾，面相當(dāng)廣，如街頭直銷人員所派保健品類單，保險公司逐家登門拜訪，此類直銷層次相對較低；一種是目標(biāo)客戶為某一特定群體，目標(biāo)相對比較明確，如某些渡假村銷售會員卡等，層次相對較高，對直銷人員的要求