1、案例分析 例題一：老王是某市煙草公司的核心客戶。春節(jié)前，該市公司客戶經(jīng)小李到老王店里進(jìn)行常規(guī)拜訪。一進(jìn)門，老王就對小李說：“小李, 我告訴你一件事情啊，隔壁一家煙雜店的煙昨天晚上被小偷清空了, 一下?lián)p失了三萬元呢！春節(jié)到了，偷搶拐騙的事太多啦，真讓人擔(dān)心。另外，最近找我預(yù)訂卷煙的人非常多，煙經(jīng)常脫銷，你是否能幫我多 申請?jiān)黾右幌铝浚俊毙±罨卮鹫f：“你的情況我了爭，我會(huì)幫助您申請的。”老王聽后感激地說：“謝謝你，你也知道，我老婆已臥床三年了，不僅需要照顧，而且醫(yī)藥費(fèi)也是一筆不小的開支，我就靠賣煙來 支撐這個(gè)家，還請你多多關(guān)照。”小李說：“你的情我非常理解，我會(huì)盡我的全力來幫助你的。”老王連連道謝

2、：“小李啊，以后還希望你把公司最近的貨源信息 及其他信息及時(shí)告知我，我會(huì)配合公司做好工作，對了，我發(fā)現(xiàn)隔壁 的城鄉(xiāng)煙雜店最近外渠道進(jìn)貨比較多， 很影響我生意，希望你們能落 實(shí)一下。”請指出來本案例零售客戶具體有哪些需求。答案要點(diǎn)：這個(gè)拜訪案例中，零售客戶老王表現(xiàn)出了五方面需求: 安全需求，利潤需求，服務(wù)需求，情感需求，成長需求。安全需求：老王重點(diǎn)關(guān)注的是資金安全，卷煙偷盜與調(diào) 包和經(jīng)營安全。2、利潤需求：老王重點(diǎn)提出在春節(jié)期間卷煙增量， 以增加經(jīng)營利潤。4、情感需求：老王向小李介紹其愛人的情況，希望贏得客服務(wù)需求：老王希望小李能及時(shí)傳達(dá)煙草公司的相關(guān)政 策信息，提供更為全面周到的信息服務(wù)。戶經(jīng)

3、理及煙草公司的情感認(rèn)同和心理安慰。成長需求：老王十分關(guān)注周邊煙雜店的經(jīng)營情況， 希望 通過處理外渠道進(jìn)貨來凈化卷煙環(huán)境，幫助自己經(jīng)營成 長。例題二：興旺煙酒店位于繁華地段的十字路口，人流量較大，店面的潢、布置和陳列都嚴(yán)格按照公司要求，比較規(guī)范，銷售情況一直很好。某日，客戶經(jīng)理小王在信息系統(tǒng)中發(fā)現(xiàn)興旺煙酒店近一個(gè)月來銷 售額直線下降，而同區(qū)域的其他客戶卻未發(fā)生這樣的事情。 小王仔細(xì) 核查了該店的進(jìn)銷存數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)近期銷售量明顯減少。于是小王在拜訪時(shí)，就向老板詢問：“李老板，我過來的時(shí)候看 到你隔壁又開了家店，我之前查看了你的進(jìn)銷存數(shù)據(jù)，卷煙存銷比較 高，是不是它的開張導(dǎo)致你的卷煙滯銷了？”李老板說

4、：“王經(jīng)理，隔壁那家新開店是沒有煙草專賣證的，搶 了我很多客戶。我原本店里的煙都不夠賣，現(xiàn)在很多煙卻賣不出去了, 我也很發(fā)愁”小王安撫了李老板后，采取了以下措施：將無證戶的信息反饋人了專賣人員，加大對無證戶的打擊力度。2調(diào)整了卷煙陳列，擴(kuò)大暢銷煙的陳列面。3 建立零售客戶擴(kuò)大宣傳，提高消費(fèi)者對這家店的信賴度。對該例題中的零售客戶經(jīng)營異常進(jìn)行分析。答案要點(diǎn)：進(jìn)銷存數(shù)據(jù)分析。客戶經(jīng)理要善于通過信息系統(tǒng)，跟 蹤分析卷煙零售客戶的銷售額和利潤情況， 小王通過 興旺煙酒店銷售量的變化趨勢，發(fā)現(xiàn)了客戶經(jīng)營異 常。零售客戶現(xiàn)場觀察： 客戶經(jīng)理在走訪過程中要注意觀 察，小王就發(fā)現(xiàn)了興旺煙酒店隔壁開了一家新店，

5、推 斷出新店影響了零售客戶的經(jīng)營。客戶反饋：小王通過主動(dòng)和卷煙客戶溝通，了解興旺 煙酒店在經(jīng)營上遇到的困難， 隔壁的元證店開始售賣 卷煙，使得其銷量下滑。小王將無證戶反饋給專賣， 并建議興旺煙酒店采取調(diào) 整陳列和擴(kuò)大宣傳的經(jīng)營措施，促進(jìn)卷煙銷售。例題三：客戶經(jīng)理小王接手了一家新店，保陽綜合商店，位 于火車站附的附近，在最近一次客戶拜訪中，店主小張向客戶經(jīng)理小王訴苦，自己的店生意冷清，卷煙賣不出去，懷疑 是選址的問題，希望客戶經(jīng)理能夠幫忙想想辦法。客戶經(jīng)理小王安慰店主說選址肯定沒有問題的，商圈很繁華，還毗鄰交通樞紐， 需求量大， 生意肯定會(huì)興旺起來的， 需要分析一下，看是不是其他方面出了問題，經(jīng)

6、過觀察，小 王發(fā)現(xiàn)卷煙柜臺(tái)中以本地卷煙陳列為主，雖然各個(gè)價(jià)位的卷 煙都有銷售，但是基本局限于某幾個(gè)品牌，選擇余地有限， 而且店主在經(jīng)營卷煙時(shí)并未對經(jīng)營環(huán)境作足分析，認(rèn)為利潤 空間大的高檔卷煙一定能賺錢，忽略了卷煙品類的管理，同 時(shí)小王還發(fā)現(xiàn)店內(nèi)的商品雖然琳瑯滿目，但商品陳列混亂， 食品、用品都是混雜陳列。結(jié)合例題分析如何制定可行的卷煙品類策略 答案要點(diǎn)建議小張不要局限于本地卷煙，加大對省外不 同產(chǎn)地卷煙品牌的引進(jìn)，以滿足不同區(qū)域人員的口味偏好和卷煙需求。由于火車店附近的流動(dòng)人口，相對來說，卷煙 價(jià)位需求主要集中在 10元/ 包，因此，建議小 張應(yīng)該加大此類卷煙品種的結(jié)構(gòu)比重和此品類 的品牌寬度

7、。同時(shí)對所有卷煙商品以品牌為系 列，以價(jià)格從高到低為序陳列，使消費(fèi)者能夠 在最短時(shí)間內(nèi)輕松選擇自己中意的卷煙品牌。4、建議小張對店商品也進(jìn)行歸類，將同一品類的 商品擺放陳列在一起。另外，小王也建議店主小張， 在今后的經(jīng)營中， 要抓住經(jīng)營環(huán)境特征，適銷對路的商品種類及 品牌寬度，并非高利潤的商品定會(huì)帶來高收入， 積壓庫存同樣也會(huì)導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)不利而降低利 潤率，甚至引起經(jīng)營虧損。案例四：毛老板經(jīng)營食雜店十幾年了， 這幾年他積累了不少銷售小竅 門：1 盡量多賣冰鎮(zhèn)啤酒一一吸引年輕男性，隔壁店沒有冰柜（冰鎮(zhèn)啤酒 +煙）2、白酒配花生，再帶包煙形成主題，中年男性3、零錢小零食一一吸引小孩子4、價(jià)格比周邊店更低的料酒價(jià)格敏感商品，居家主婦分析毛老板使用品類管理的哪些技巧提升銷售業(yè)績