1、2009到昆百大超市的到昆百大超市的“逸神茗茶逸神茗茶”專柜采集資料，卻發現一個問專柜采集資料，卻發現一個問題：題：一貫不愁銷售渠道的一貫不愁銷售渠道的逸神茶葉，在這里卻略受冷落，與兩旁逸神茶葉，在這里卻略受冷落，與兩旁“大益大益”、“蘭茶坊蘭茶坊”的專柜銷售狀況相差甚遠，究竟是什么原因的專柜銷售狀況相差甚遠，究竟是什么原因導致逸神茶葉在專柜銷售受冷呢？導致逸神茶葉在專柜銷售受冷呢？專柜受冷落，問題何在？專柜受冷落，問題何在？從消費者入手：解鈴還需系鈴人從消費者入手：解鈴還需系鈴人先看看影響消費者選購的因素！先看看影響消費者選購的因素！消費者的選購心理消費者的選購心理“望、聞、問、切望、聞、問

2、、切”對一個非固定消費型顧客（不是僅飲用固定品牌茶葉對一個非固定消費型顧客（不是僅飲用固定品牌茶葉的顧客）來說，選購一款心儀的茶，不外乎經歷這四個步驟！的顧客）來說，選購一款心儀的茶，不外乎經歷這四個步驟！選購心理第一步選購心理第一步望望望又分為望又分為2個步驟：遠望個步驟：遠望近望近望進店、進柜之進店、進柜之“遠望遠望”：消費者選擇在哪一間專營店或專營柜：消費者選擇在哪一間專營店或專營柜前駐足前，總會先看看門頭、展架、甚至茶案的擺放，正所謂窺斑前駐足前，總會先看看門頭、展架、甚至茶案的擺放，正所謂窺斑見豹見豹，一個品牌的實力，從整體外貌便可略知一二，一個品牌的實力，從整體外貌便可略知一二，試

3、問：外觀沒試問：外觀沒有足夠影響力的產品，如何進一步吸引客戶深入了解其外觀之下的有足夠影響力的產品，如何進一步吸引客戶深入了解其外觀之下的口味？口味？產品包裝之產品包裝之“近望近望”：產品的包裝，除了方便儲運的使用功能：產品的包裝，除了方便儲運的使用功能外，更包括向消費者傳達產品的基本信息和蘊涵在包裝中的隱性需外，更包括向消費者傳達產品的基本信息和蘊涵在包裝中的隱性需求（例如有的包裝宣揚尊貴奢侈，有的包裝宣揚獨特個性求（例如有的包裝宣揚尊貴奢侈，有的包裝宣揚獨特個性），），當產品的包裝迎合了消費者的某種心理需求就能有效促進產品的銷當產品的包裝迎合了消費者的某種心理需求就能有效促進產品的銷售！售

4、！選購心理第二步選購心理第二步聞聞這里要說的這里要說的“聞聞”，并非嗅覺上的，并非嗅覺上的“聞聞”，而是指，而是指“聽聞聽聞”；“聞聞”其實代表了一個產品、一個品其實代表了一個產品、一個品牌的外界知名度，即是指一個產品或品牌的牌的外界知名度，即是指一個產品或品牌的宣傳力度；宣傳力度；對消費者而言，有所對消費者而言，有所“聞聞”的產品，的產品，比一個從未聽比一個從未聽“聞聞”的產品，具有更高的可的產品，具有更高的可信度、安全度，同時也從某種程度反映著一信度、安全度，同時也從某種程度反映著一個產品背后的公司實力；個產品背后的公司實力；所以，當消費者面對一個沒有消費過所以，當消費者面對一個沒有消費過

5、的品牌或產品時，的品牌或產品時，“聞聞”的心理又在從中作的心理又在從中作祟！祟！選購心理第三步選購心理第三步問問“問問”其實為茶葉銷售的其實為茶葉銷售的“內功內功”：在琳瑯滿目的產品中挑選購買，少不了顧客與銷售人員的問在琳瑯滿目的產品中挑選購買，少不了顧客與銷售人員的問答，如何從消費者詢問的話題、觀察的產品中摸索出顧客的真正需答，如何從消費者詢問的話題、觀察的產品中摸索出顧客的真正需求，自然要靠銷售人員的銷售功力。求，自然要靠銷售人員的銷售功力。選購心理第四步選購心理第四步切切“切切”其實為品嘗茶葉的口味、神韻：其實為品嘗茶葉的口味、神韻：當顧客對某個或某幾個產品有了購買欲望后，少不了為顧客當

6、顧客對某個或某幾個產品有了購買欲望后，少不了為顧客泡上一壺茶，買茶嘛，最終還是得塵埃落定在這口味上，只要最后泡上一壺茶，買茶嘛，最終還是得塵埃落定在這口味上，只要最后“切切”的這一步能讓顧客滿意，這筆生意也自然就差不離了。的這一步能讓顧客滿意，這筆生意也自然就差不離了。反推市場，逸神停在哪一步？反推市場，逸神停在哪一步？對于逸神茶葉而言，已經占據了滇西（麗江、大理等）市場對于逸神茶葉而言，已經占據了滇西（麗江、大理等）市場的絕大部分銷售份額，銷售商渠道的不俗表現和局部市場良好的反的絕大部分銷售份額，銷售商渠道的不俗表現和局部市場良好的反應說明了逸神茶葉本身產品質量的優良，即口味、神韻非但沒有問

7、應說明了逸神茶葉本身產品質量的優良，即口味、神韻非但沒有問題，還比較良好！題，還比較良好！如此看來，如此看來，“問問”和和“切切”并非問題所在。并非問題所在。再來看一組圖片再來看一組圖片從中您發現了什么？從中您發現了什么？產品包裝上產品包裝上LOGO應用五花八門；應用五花八門；產品包裝上各種公司名稱層出不窮；產品包裝上各種公司名稱層出不窮；專柜名稱：專柜名稱：“逸神茗茶逸神茗茶”變變“神茗神茗”；阻礙阻礙“逸神逸神”品牌有效傳播；品牌有效傳播；公司及產品形象大打折扣；公司及產品形象大打折扣；導導致致結結果果產品難以擠身一流品牌；產品難以擠身一流品牌；專營店銷售難以提高；專營店銷售難以提高；問題

8、之一：問題之一：“望望”“面子面子”問題問題 急需整改！急需整改！專柜采訪專柜采訪部分產品包裝設計嚴重滯后；部分產品包裝設計嚴重滯后；通用手提袋只有一種尺寸，且設計陳舊；通用手提袋只有一種尺寸，且設計陳舊；部分禮盒設計平平，容易淹沒在知名品牌中；部分禮盒設計平平，容易淹沒在知名品牌中；產品外界宣傳少，昆明地區品牌知名度較低；產品外界宣傳少，昆明地區品牌知名度較低；專柜產品分類繁雜，銷售人員難以介紹全面，顧客難以專柜產品分類繁雜，銷售人員難以介紹全面，顧客難以下手選購；下手選購；問題之二：問題之二：“聞聞”品牌宣傳品牌宣傳 讓產品直面消費者！讓產品直面消費者！再來看一個例子再來看一個例子廣州的涼

9、茶聞名遐邇，許多牌子具有悠久的歷史和獨特的秘廣州的涼茶聞名遐邇，許多牌子具有悠久的歷史和獨特的秘方，可是真正成為馳名品牌被眾多國人廣而接納的卻只有方，可是真正成為馳名品牌被眾多國人廣而接納的卻只有“王老吉王老吉”涼茶，那句涼茶，那句“怕上火，喝王老吉怕上火，喝王老吉”更成為人盡皆知的廣告語。可諷更成為人盡皆知的廣告語。可諷刺的是，很多擁有涼茶祖傳秘方的人都戲謔王老吉僅僅是有草藥味刺的是，很多擁有涼茶祖傳秘方的人都戲謔王老吉僅僅是有草藥味的的“糖水糖水”，為什么王老吉這個，為什么王老吉這個“假涼茶假涼茶”卻能獲得巨大的成功？卻能獲得巨大的成功？王老吉成功關鍵因素王老吉成功關鍵因素口味：口味：適合

10、大眾口味；適合大眾口味；時尚飲品的包裝時尚飲品的包裝擺脫傳統涼茶老八股形象，迎合當下消擺脫傳統涼茶老八股形象，迎合當下消費者心理；費者心理；獨到的宣傳獨到的宣傳“怕上火，喝王老吉怕上火，喝王老吉”更是對那些擔心上火的更是對那些擔心上火的飲食男女一語中的；飲食男女一語中的；從王老吉的例子，逸神能借鑒到什么？從王老吉的例子，逸神能借鑒到什么？問題之三：從問題之三：從“望望”到到“聞聞”宣傳內容宣傳內容 對味消費者對味消費者回到逸神茶葉回到逸神茶葉專營店、專營柜的銷售與面對經銷商的銷售不同：專營店、專營柜的銷售與面對經銷商的銷售不同：專營店、專營柜的銷售是直接面對消費者的銷售，在消費者專營店、專營柜

11、的銷售是直接面對消費者的銷售，在消費者決定談價購買之前，決定談價購買之前，“望望”與與“聞聞”的因素對消費者影響頗為巨大！的因素對消費者影響頗為巨大！昆明市場與地州市場的不同：昆明市場與地州市場的不同：相較地州，昆明是一個消費心理更為成熟且潛力巨大的消費相較地州，昆明是一個消費心理更為成熟且潛力巨大的消費市場，對消費者而言，產品需滿足消費者的隱性需求更為多樣，市場，對消費者而言，產品需滿足消費者的隱性需求更為多樣，“面子面子”問題，尤其嚴重！問題，尤其嚴重！結合幾個發展趨勢結合幾個發展趨勢隨著各大品牌的發展，銷售市場的推廣，逸神茶葉的地州市隨著各大品牌的發展，銷售市場的推廣，逸神茶葉的地州市場

12、必將受到其他品牌擠壓，產品品牌的建設與宣傳刻不容緩；場必將受到其他品牌擠壓，產品品牌的建設與宣傳刻不容緩；隨著自身銷售網點的增加，銷售利潤更為巨大的連鎖專營店隨著自身銷售網點的增加，銷售利潤更為巨大的連鎖專營店與商場專營柜將成為一大發展重心，與商場專營柜將成為一大發展重心， “望望”與與“聞聞”的充分把握的充分把握將成為吸引消費者進店購買的制勝法寶；將成為吸引消費者進店購買的制勝法寶；隨著品牌知名度的增加，主導產品的細分與高端產品的擴充隨著品牌知名度的增加，主導產品的細分與高端產品的擴充將成為另一發展趨勢；將成為另一發展趨勢；茶葉產品的同質發展，需要通過其他產品創新等方式推動品茶葉產品的同質發

13、展，需要通過其他產品創新等方式推動品牌建設與產品銷售。牌建設與產品銷售。結論：結論：無論從消費需求還是產品市場需求而言，還是無論從消費需求還是產品市場需求而言，還是企業的發展趨勢而言，企業的發展趨勢而言，“望望”與與“聞聞”的良好建的良好建設，都將保證產品、品牌的有效發展和推廣，是設，都將保證產品、品牌的有效發展和推廣，是產品、品牌做強、做大的基石保證！產品、品牌做強、做大的基石保證！統一形象統一形象 合力出擊合力出擊“統一形象統一形象 合力出擊合力出擊”三步走三步走第一步：第一步：規范化規范化VI應用：應用：從產品標識到公司名稱，大到汽車包裝，小從產品標識到公司名稱，大到汽車包裝，小到名片信

14、封，以規范化的到名片信封，以規范化的VI應用統一對外形象，使公司及品牌得到應用統一對外形象，使公司及品牌得到良好傳播；良好傳播；第二步：第二步：選擇媒體有效宣傳：選擇媒體有效宣傳：根據公司發展情況，制定有效的媒體計根據公司發展情況，制定有效的媒體計劃，將公司形象和產品推送到消費者面前，提升品牌認知度；劃，將公司形象和產品推送到消費者面前，提升品牌認知度；第三步：第三步：有效品牌傳播策略：有效品牌傳播策略：優秀的傳播策略，將產品與消費者緊密優秀的傳播策略，將產品與消費者緊密聯系起來，有效推動產品銷售和品牌提升。聯系起來，有效推動產品銷售和品牌提升。. VI標準化應用標準化應用宣傳語宣傳語品牌宣傳

15、口號：品牌宣傳口號：逸韻高致逸韻高致 頤心養神頤心養神產品精髓：產品精髓：超凡脫俗超凡脫俗 醇和自然醇和自然 VI表現表現-標志規范標志規范VI表現表現-標志應用標志應用VI表現表現-公司名稱字體應用公司名稱字體應用VI表現表現-輔助元素輔助元素VI表現表現-形象宣傳形象宣傳VI表現表現-手提袋手提袋VI表現表現-公交車身公交車身1VI表現表現-公交車身公交車身2VI表現表現-展柜展柜包含內容包含內容標志圖形應用設計，標志標準色，標志標準化制圖，標志墨標志圖形應用設計，標志標準色，標志標準化制圖，標志墨稿，標志、公司字體設計，標志字體方格坐標制圖，標志圖形與標稿，標志、公司字體設計，標志字體方

16、格坐標制圖，標志圖形與標志字體組合上下組合、左右組合規范應用，名片設計，信紙設計，志字體組合上下組合、左右組合規范應用，名片設計，信紙設計，信封設計，傳真紙設計，工作證設計，信封設計，傳真紙設計，工作證設計，WORD文件格式規范，檔文件格式規范，檔案袋設計，紙杯設計，企業旗幟設計，手提袋設計，公司用車包裝案袋設計，紙杯設計，企業旗幟設計，手提袋設計，公司用車包裝設計，公司形象廣告運用設計，工作服標識規范，展臺、專柜及專設計，公司形象廣告運用設計，工作服標識規范，展臺、專柜及專營店包裝設計營店包裝設計VI設計報價：設計報價：以上以上VI標志應用相關設計價格為：標志應用相關設計價格為：3.5萬元（

17、未含稅）萬元（未含稅）VI表現表現-設計報價設計報價. 品牌包裝策略品牌包裝策略. 宣傳媒體策略宣傳媒體策略品牌建設是一個長期持續的過程，通過統一的對外形象宣傳，品牌建設是一個長期持續的過程，通過統一的對外形象宣傳，持續有效的將產品推送到消費者面前，在推動品牌提升的同時帶動持續有效的將產品推送到消費者面前，在推動品牌提升的同時帶動銷售增長，才能形成良性循環。銷售增長，才能形成良性循環。結合云南逸神生態茶業有限公司的自身情況和幾個產品、項結合云南逸神生態茶業有限公司的自身情況和幾個產品、項目的主要節點，將逸神茗茶的產品、品牌宣傳線制定如下：目的主要節點，將逸神茗茶的產品、品牌宣傳線制定如下：逸神

18、品牌宣傳策略逸神品牌宣傳策略品牌形象品牌形象建設開始建設開始高端品牌高端品牌“紫紫尖尖”上市宣傳上市宣傳及促銷活動及促銷活動茶文化園茶文化園宣傳及促宣傳及促銷活動銷活動節點線節點線（時長（時長約約2-3年）年）結合文結合文化園定化園定期活動期活動推廣推廣逸神品牌逸神品牌 節節攀升節節攀升第一階段第一階段宣傳策略宣傳策略針對目前銷售市場狀況的宣傳策略：針對目前銷售市場狀況的宣傳策略：麗江為主，昆明其次。麗江為主，昆明其次。逸神品牌茶葉目前銷售重心主要集中在滇西，尤以麗江居首，逸神品牌茶葉目前銷售重心主要集中在滇西，尤以麗江居首，所以將麗江作為產品宣傳的重心。針對外地游客，第一階段宣傳內所以將麗江

19、作為產品宣傳的重心。針對外地游客，第一階段宣傳內容以品牌形象和主導產品宣傳為主，容以品牌形象和主導產品宣傳為主，媒體選擇當地主要線路公交車媒體選擇當地主要線路公交車身廣告作為長線宣傳手段身廣告作為長線宣傳手段（在新品上市促銷或節假日促銷期加以當（在新品上市促銷或節假日促銷期加以當地報紙、地報紙、DM單頁為增量促銷宣傳手段）。單頁為增量促銷宣傳手段）。昆明作為云南旅游的中轉站，可觀的旅客人數及本地高端客昆明作為云南旅游的中轉站，可觀的旅客人數及本地高端客戶擁有巨大的市場潛力，作為次要宣傳區域。第一階段宣傳內容以戶擁有巨大的市場潛力，作為次要宣傳區域。第一階段宣傳內容以品牌形象為主，品牌形象為主，

20、媒體選擇收聽率最廣的云南省電臺交通之聲媒體選擇收聽率最廣的云南省電臺交通之聲（FM91.8）和擁有大量高端客戶的昆明市私家車電臺（）和擁有大量高端客戶的昆明市私家車電臺（FM102.8）有效配比宣傳。有效配比宣傳。媒體投放計劃媒體投放計劃公交車身（全年）公交車身（全年）投放地投放地線線路路主要站點主要站點數數量量單價單價總價總價備注備注麗江1路福慧路古城口民主路長水路東界河福慧路 24萬/年8萬經過古城口，繞新城11路云大旅游學院滇西明珠香格里道福慧東路民主路三家村柏龍水榭新客運站 13.5萬/年3.5萬經過云大旅游學院、古城口、新客運站16路象山市場象山東路香格里道太和村護城河記憶公園智善路

21、五銖橋玉龍縣政府 13.8萬/年3.8萬經過市政府、玉龍縣政府每年費用合計153000元稅金（8.65%）13235元每年費用總計166235元注：每輛公交車半年投放費用為全年費用的注：每輛公交車半年投放費用為全年費用的50%再加再加3000元。元。媒體投放計劃媒體投放計劃電臺廣播（半年、全年）電臺廣播（半年、全年）媒體媒體覆蓋范圍覆蓋范圍廣告廣告長度長度時段時段投放投放期期刊例價刊例價折扣折扣價格價格交通之聲FM91.8（省臺）昆明、楚雄、大理、麗江、保山、曲靖等10余個省內城市15秒T8A（4次/天套播廣告）09:24、11:54、16:54、19:546個月20000元/30天5.5折110