1、怎一個爽字了得Q冰淇淋營銷策劃全案作者：吳金河冰淇淋是個小產品，卻擁有一個大市場，因其利潤豐厚，潛力驚人，引得無數資本竟 折腰。經過多年的殺伐征戰，鯨吞蠶食，比廣告賽口味拼終端，市場已經被幾大巨頭和路 雪、雀巢、伊利、蒙牛等分割把持，剩下的小品牌寥寥可數，在夾縫中茍延殘喘，生存岌 岌可危，隨時可能不復存在，灰飛湮滅。以濟南市場為例，1995年還有200多家冷飲企業,到現在只剩下了苦苦支撐的 3家企業，其競爭之激烈可想而知。相同的過程，相同的競爭 結果又一次在冰淇淋市場上演，冰淇淋行業的進入門檻已經不是中小企業所能跨越的了。6個的時間內啟動200萬人然而，就在2002年的冰淇淋行業，在 A市有一

2、個新品牌脫穎而出。讓你難以置信的是， 不是這個小產品救活了一家瀕臨破產的企業，而是這個品牌從誕生到成為市場領導品牌只 用了短短4個月的時間；是這個品牌從誕生到暢銷沒有一分的廣告投入，全部活動預算只 有8000元。一個地方弱勢品牌以極低的成本和投入，創造了在 口的市場，完成銷售額 500萬、區域市場占有率高達 40%勺奇跡，成為2002年的一顆市場 新星，從而成就了一段營銷佳話，一個市場傳奇。這個品牌就是我們全程服務的 A食品公司“爽”牌冰淇淋。事情還要從頭開始說起。2002年3月。經朋友介紹，A食品公司的王總來到筆者所在的營銷公司尋求幫助。開門見山，沒有 多余的話語，王總直接將 A食品公司的問

3、題擺在了我們的面前。A食品公司是個小公司，只有三十多個生產工人，十個銷售人員。經過幾年的激烈競 爭，公司的發展越來越艱難，產品成本居高不下，售價低，形成了嚴重的價格倒掛，虧損 厲害。產品品種雜亂，沒有拳頭產品。產品銷售不力，幾個品種銷量均偏低，銷量一直無 法提升。產品沒有健全的銷售通路，由于產品市場推廣不力，沒有知名度，利潤低，走貨 困難，許多終端拒售公司產品，通路堵塞嚴重；由此形成了惡性循環，公司資金短缺，企 業運作出現了困難局面，直至今天，公司帳面上除了5萬元的生產資金外，就只剩下 1萬元的流動資金。雖然公司仍然在堅持，但已經名存實亡，陷入了絕境。消費旺季就要到了，公司是要繼續運做下去還是

4、停產解散呢？要繼續運做的話還能運 做嗎？不甘心失敗的王總迷茫了，作為一個十幾年的老冷飲，王總對這個行業和自己的公 司充滿了難以割舍的感情，所以來救助于我們，希望我們能化腐朽為神奇，能給A食品公司一次重生的機會。望著王總充滿期待的眼神，不知是被王總的精神打動了，還是想向我 們自己這群相信智者生存的人做一次挑戰，我們決定為A食品公司服務一次。可是該怎么來運做呢？沒有資金，沒有品牌，沒有渠道。 期待與信任，還有肩上的一份道義責任：很快，我們從剛才的激情中醒過來，ooooo我們所擁有的只是年青的激情和王總的 四十多號人馬的生計問題全系于我們身上了。 我們明白，我們接受了一項幾乎不可能的任務。開弓沒有回

5、頭箭，我們開始了自己的無本營銷之路。冰淇淋市場：一半是海水，一半是火焰通過簡單的調查后，我們發現，任何的快速消費品都是個驚人的大生意，冰琪琳也不例外，每年全球有1400億人民幣的銷售額。而中國的冰琪淋市場的增長速度非常快，目前人均消費量是兩升（相當于 25到30支的冰琪琳），未來20年期望成長到6升，中國將會 成為世界上最大的冰琪淋消費國，所以眾多的食品巨頭不惜投入巨資來爭奪中國市場。市場上冷飲品牌眾多，競爭激烈，同時新的品牌不斷面世，營銷花樣層出不窮，讓人眼花繚.亂。除了品牌、口味外，價格已經成為商家競爭的主要方式。在冰激凌市場日益細分化的競爭領域，銷售環節的作用越發重要。廠家鎖定的消費群不

6、同，銷售渠道已成為冰激凌企業競爭的又一“戰場”，渠道之爭開始浮出水面，競爭的戰場不斷轉移和變換，已經進入全面競爭階段。在各巨頭的炒做下，隨著消費者和市場的成熟，現在人們吃冰琪淋，已經成了一種休閑和享受，代表一種生活方式，代表一顆年青的心，各個品牌都在宣揚快樂和享受的品牌：價值。而冰淇淋并非必需品，做冰淇淋不是根據百姓需要多少來做，如何貼近消費情感和 消費心理，利用為消費者增加附加值這一途徑來做好市場，將成為決定市場勝負的關鍵。口CC一切從頭來過：在A食品公司目前的狀況下，品牌、整合、傳播等概念離我們是那么遙遠，我們第一.次感到了束手束腳，抱怨無法解決任何的問題。事情是辨證的，有弊必有利，雖然資

7、源的 匱乏在這兒限制了我們，但在另一方面卻讓我們避開了與冰淇淋大品牌的沖突和競爭，我 們只能在它們忽視的方面入手，必須創新。重新切入市場必須在短時間內塑造一個高知名度的品牌，沒有傳播費用，怎么辦？唯.一的一個免費的傳播途徑也是最好的最有效的一個傳播途徑就是消費者的口碑，而要實現 消費者傳播就要求我們的產品必須能讓消費者在最短的時間內產生認可，巡視A食品公司：現有的產品與市場上競品全無二樣，缺乏獨特的賣點。必須推新品，通過新品來傳播品牌打開市場。1.反璞歸真的差異化賣點：新品誕生B對于別的公司來說推出新品易如反掌，但對于A食品公司來說談何容易，撇開新品獨：特的賣點先不說，僅在資金方面推中檔新品對

8、于目前的A食品公司只能是天方夜談，雖然 早已經確定走低檔路線，可 5萬元能推出什么新品呢？口低檔產品雖然售價低，只有 0.5元，但企業的生產成本是 0.2元，通路費用至少 0.2元，如果再算上企業的其他費用，就毫無利潤可言，直接進入虧損。在生產原料中，鮮牛善奶的價格最高，如過去掉不用企業的利潤就有保障了，能不能不用呢？不用牛奶還叫冰淇.淋嗎？那不就成了 80年代流行而現在早已消失的冰棍了嗎。現在冰淇淋的口味已經變的異 常豐富，成為一種重要的市場競爭手段，這種與潮流背道而馳的口味，消費者能接受嗎？我們就像發現新大陸一樣，眼睛立刻亮了起來。在我們做的市調中發現，曾有消費者反映，現在的冰淇淋越來越好

9、吃，可在夏天也越來越不解渴，還油膩膩的。是啊，在炎炎夏日吃冰淇淋不就是為了解渴嗎，可現在市場上的冰淇淋卻越吃越渴，多年的競爭已經進 入了誤區，不但改變了消費者的消費觀念和口味，也把企業自己導入了歧途，忘卻了營銷：的目的就是滿足消費者原始需求，這種偏離實際上創造了一個新的市場，反而把冰淇淋最口原始的市場與功能一一解渴給遺忘了，最原始的市場卻形成了市場的空白，成了新的機會口C 所在。經過分析我們還發現，冰淇淋不解渴、油膩就好似因為原料中奶油的存在，如果去掉：它，我們的一切問題就迎刃而解了，新品成本降低，功能明確單一一一解渴，涼爽，與市.場競品訴求點截然不同，形象個性鮮明，過口不忘。一個石頭，擊中了

10、兩只鳥，好！雖然這是個絕好的機會和產品，但我們在最后決定時還是慎之又慎，因為我們只有一 次機會，我們輸不起，一旦決定了不論是對還是錯，我們只能在這條路上走到底了。2產品命名：c在給新品命名時，我們一氣呵成。良好的開端是成功的一半，發現了市場的空白，找到了企業東山再起的機會，那種仿.佛成功就在眼前觸手可及的感覺太棒了，宛如在炎炎烈日下剛喝了一瓶冰鎮汽水，爽極了！ 新品就順理成章的被命名為爽”了。其實，“爽”就是我們新品的消費訴求點，就是要消費者在吃過產品后有一種爽的感覺。試想，在悶熱的夏你吃過油膩的奶油冰淇淋能感覺爽嗎？答案肯定是否定的。我們的 新品就是要你涼到底，解渴不油膩，爽你的口爽你的心。

11、只有好的口感才能有好的口碑，這點對于缺糧少鹽的我們尤為重要。：口 3目標消費者C冰淇淋的主流消費者是青少年，這也是幾大巨頭全力爭奪的市場。“爽”的消費者卻 微有不同，因為爽是新瓶裝舊酒，與80年代的冰棍是一樣的，現在的25 35年齡段的人群對那時的冰棍仍留有美好的印象。我們對爽采取了與以前冰棍一樣的包裝，當這部分.消費者看到“爽”時就會生出一種親切感，勾起他們對兒時美好的回憶。但在目前狀況下 以他們作為目標消費者是錯誤的，只能作為第二消費目標人群儲備，因為他們現在大多事業有成，成為了社會中堅，對冰淇淋消費很少，對于他們只能走懷舊路線，而這需要大量的傳播宣傳費用。我們只能望洋興嘆，舍此而顧彼，以

12、青少年市場為第一目標。.雖然近幾年人們的生活水平有了很大提高，但A市的消費水平仍然一般，尤其在非生活必須品上。中高檔冰淇淋的市場主要是大學生和社會青年白領，而中小學生依然是不折：不扣的中低檔消費者，中小學生喜歡新鮮事物，興趣轉移快，口味不固定，雖然國內有很多品牌也瞄準了他們，一直在走平價這條路線，但產品口味上并沒有什么創新，只是在包 裝和產品名稱上做文章。如果這時我們突然以與眾不同的口味標新立異的功能切入市場，效果定然不同，況且與其他產品相比，我們的產品功能是那么直接快速，立竿見影，根本：不用我們多做解釋和宣傳，印象自然深刻。最后，為了讓產品更有吸引性，我們針對中小學生喜歡甜食的特點，在產品配

13、料中多C 加了食糖，更符合中小學生的口味。免費比利潤重要曽與其他新品上市不同，“爽”的上市沒有鋪天蓋地的廣告，沒有大張旗鼓的公關活動，沒有數量眾多的銷售人員，一切都是那么悄無聲息。這固然受條件所限，但另一方面我們 也非常清楚，這塊市場是完全開放的，沒有任何壁壘，誰都可以進入，第一個進入者就是第一品牌，所以我們的行動一定要快，要隱蔽，減少中間環節，渠道直接確定為廠家終端一一消費者的扁平化模式。冰淇淋市場競爭非常激烈，由于我們是小企業的新品上市，好多終端對我們的新品并不抱什么信心和希望，所以直接鋪貨非常困難，即使貨鋪下去效：果也難以保證，在這種情況下，我們決定用中小企業常用的“渠道倒立”方法來做市

14、場，口 但我們這個渠道倒立與一般的渠道道理是有區別的，我們直接從消費者作起，從學校作起，口C 啟動市場拉動終端。進入市場的途徑有千百種，我們選擇了一條捷徑：免費。在市場啟動階段，免費比利：潤重要，普及比稀有重要，尤其在快速消費品行業，免費就是百試不爽的不二之選。C D1 .新品上市推廣指導思想雖然成功能夠路不同，各有各成就，但每一次都決非偶然的，需要精思熟慮，面面俱到，一著不慎就會前功盡棄，全盤皆輸。.A市共六個行政區，學校眾多，面積大，如果在市區全面上市僅靠十個銷售人員簡直口就是天方夜談，我們決定縮小范圍，集中力量，一個區一區的推廣上市，一個區精耕鞏固.后再進行下一個區的推廣。首先選擇了位于

15、最東面的區，然后再選位于最西面的區，一東 一西，從兩邊向中間滲透，用市場地理位置來造勢，每一次活動都力求費用最少，甚至零:費用，而活動效果最好。在目標區域內，從地理位置上選擇分布均勻代表性比較強、有利于我們產品推廣的二十家學校為重點突破口，在鞏固他們后，立即以它們為中心，以點帶面，迅速向周邊店鋪擴散，以期能在短時間內形成一張強大的終端銷售網絡。在選擇銷售終端時，我們有自己的一套標準，并不是胡子眉毛一把抓，有所不為才能：有所為。在選擇終端時我們首先排除了各類商超，進商超對任何一個快速消費品來說都有 著無窮的誘惑，我們也不例外。但我們的產品是低檔產品，售價0。 5元，利潤僅在20%口30%之間，而

16、進商超的每年進場費是1萬元，25%的扣點，再加上名目繁多的其他費用、節假日的低價促銷，各種競品的排斥，最后只能賠錢賺吆喝，沒有絲毫的益處。所以在終 端上我們只選擇幾種：雜貨店、夫妻店、冷飲攤、社區小店等。我們的這種選擇也彌補了.我們銷售人員數量不足的劣勢。在各類學校中我們重點在普通中學推廣，因為這類學校學生的消費低，與我們產品路線一致，同時這類學校比起重點中學來管理不嚴，產品促銷活動好進行。之所以不首選小 學，是因為考慮到他們的身體一時難以適應我們的新品。口2 促銷準備：選定目標區域之后，對各個學校及周邊零售終端進行了詳細摸底調查建立了檔案，繪制了終端分布圖。劃分片區，分派任務到組到人。為了確

17、保新品上市成功，我們又從其他部門抽調了二十人，加上我們作業人員，與原 來的十個銷售人員共四十人，兩人一組，共分二十組，每一組一家學校，一條印有“A食：品公司新品爽冰淇淋上市，免費品嘗”的橫幅，一人一件T恤。在新品上市前，我們進行 了嚴格的集中培訓。口3 促銷與鋪貨善免費品嘗活動共進行了兩天，一天一次，時間定在了學校中午放學時分。為了增加活.動的傳播效應，每次免費品嘗冰淇淋的數量限制在200枝，這樣一來每一次都有很多同學無法品嘗到免費的冰淇淋，而品嘗到的同學則會把他對冰淇淋的感覺、口味等傳播給其他同學，弓I起他們的興趣，釣足了他們的胃口，爭著以一嘗為快，盼著第二次的免費活動，這樣無形中就加深了他

18、們對我們新品冰淇淋的印象，吃到我們冰淇淋后和他們想象中的那種感覺又相吻合。人和天也幫助，活動當時恰逢當地天氣異常炎熱，品過我們新品后，那種“爽”的感覺立刻傳遍了全身，新品的鮮明個性被表現的淋漓盡致，新品的感覺與低價：立刻征服了他們。我們看到新品已經有了良好的市場反應，在第二天的免費活動時告訴學生從明天起在口C學校周邊的小店里都有我們的產品，并且價格是試銷價，只賣0.3元，后天價格恢復 0.5元的正常價。之所以這樣定價，是因為消費者有買漲不買跌的習慣，我們充分利用這點，：讓消費者來購買我們的產品，沖擊其他產品，讓終端盡快樹立對我們產品的信心。實際這.時，我們還沒有向這些終端鋪貨，雖然這招很冒險，

19、但我們當時對成功已經充滿信心了。.對于終端，我們并沒有消極等待消費者來推動，而是對目標終端采取了欲擒故縱的策略，同時給了終端一個誘惑性非常大的促銷措施。第二天的免費品嘗活動一結束，我們立即開始了終端鋪貨。根據我們的估計這些終端.明天肯定會有很多學生來買我們的冰淇淋，因為天氣預報說明天溫度將創新高，天氣更加-c悶熱，而我們的產品在這時的切入已經成了學生們解渴的第一選擇，其他冰淇淋的解渴效果與我們相比則相形見絀。所以我們估計一家小店一天200枝是肯定不夠的，斷貨是必然.的，但我們決定一家就供 300枝，就讓市場斷貨，把消費者和終端店主的需求釣的高高的，后天才開始大規模供貨。對終端的誘惑性銷售措施是

20、，試銷的200枝冰淇淋全部銷售所得歸店里所有，但條件是售價只能是0.3元，否則一切免談。面對送上門的財神，各終端大喜，紛紛表示全部接 受并遵守，并表示做為第一品牌向消費者推薦。果不其然，第二天，天氣出奇的熱，我們的冰淇淋成了市場搶手貨，個個終端向我們：打電話緊急定貨。 新品上市一舉成功，“爽”一炮打響。接下來，我們如法炮制，當我們才完成第二個口C 目標區域的推廣計劃時，通過消費者的傳播新品已經成了全市的知名品牌了。剩下的任務只是銷售人員對市場查缺補漏和補貨了。4.活動費用預算兩次的活動費用一直在我們的控制之內，真正做到了少花錢多辦事。詳細費用清單如下：橫幅20條：2000元；T恤衫40件：40

21、0元；促銷用冰淇淋（成本價）：5600元。共計8000元。簡簡單單做終端我們深知，消費者當中不會有超過10%勺人指名購買某一品牌的產品，而受現場人員、環境與宣傳影響的人則接近 60%在二三線市場，則這種影響就更為明顯。面對各個品牌 的終端攔截，想取得更多的發展也會較為困難。何況，各巨頭價格戰已經開打，開始向低 檔產品延伸。這種現象現在雖還未在我們身上表現出來，是因為終端現在正和我們的產品 處于蜜月期，一旦過了蜜月期，他們對于產品的熱情就會慢慢減下來。如果再考慮競品的 促銷，他們極有可能移情別戀，而我們作為一家小企業，是沒有足夠的資源和他們做長久 的競爭的。所以我們要未雨綢繆，強化終端占領。雖然

22、現在廠家對為了爭奪終端想盡花樣，手段極盡復雜，但對終端的吸引不外乎好的 產品和銷售政策。好的產品我們已經有了，我們必須拿出一個好的銷售政策，來長久的籠 絡終端。我們發現在中低檔次的冰淇淋銷售中，廠家給終端的利潤并不高，如1。5元的售價中，終端只得0。3元。我們決定用高返利于終端，我們的產品零售價是0。5元，我們給終端的利潤是0。3元，這樣一算，終端賣一枝1。5元的產品和賣一枝我們 0。5元的產品利潤一樣，而我們的價位更低，更能走貨，在同一時間內，銷售他們的一枝，而我們的 卻能銷售二至三枝，這樣終端對銷售我們產品的積極性大大提高，成為我們的最好的終端 促銷員，銷量也節節見漲。雖然我們的利潤少了，

23、但我們的銷量上來了，我們的終端更穩 固了。就這樣，消費者與終端互動，一拉一推，形成合力，市場高速擴展，我們的成功就 變的事半功倍了。獨木不成林，長久而言，單一產品撐不起一個企業的發展。我們借著“爽”的成功， 一鼓作氣，推出了同等價位的其他口味冰淇淋，大大豐富了產品線，形成了以“爽”為主 打產品，以其他為策略產品和發展產品的格局。雖然后來市場上出現了和“爽”一樣的產 品，但遠遠不能和“爽”相提并論，我們的新產品已經穩穩占據了市場的領導地位。結語就這樣，在短短四個月，“爽”紅透市場，成為了市場第一品牌，消費者在短時間內.接受了這一品牌，成為新品牌、新產品營銷策劃的經典之作。“爽”冰淇淋之所以能在資源非常匱乏的情況下，在這么短時間內大獲成功，事后總:結時我們認為這首先是企業