1、廣告是藝術和科學的融合體， 而廣告詞又往往在廣告中起到畫龍點睛的作用。現將一些創意表現類型列舉如下：1. 綜合型：所謂綜合型就是“同一化”，概括地把企業加以表現。女如: XX 服務公司以“您的需求就是我們的追求”為廣告詞。2. 暗示型：即不直接坦述，用間接語暗示。例如吉列刀片： “贈 * 快的早 晨”。3. 雙關型：一語雙關，既道出產品，又別有深意。如一家鐘表店以“一表人材，一見鐘情”為廣告詞，深得情侶喜愛。4. 警告型：以“橫斷性”詞語警告消費者，使其產生意想不到的驚訝。有一則護膚霜的廣告詞就是：“歲以20后一定需要”。5. 比喻型：以某種暗示為比喻產生親切感。如牙膏廣告詞： “每天兩次，

2、外加約會前一次”。6 .反語型：利用反語，巧妙地道出產品特色，往往給人印象更加深刻。如： 牙刷廣告詞：“一毛不拔”；打字廣告：“不打不相識”。7 .經濟型：強調在時間或金錢方面經濟。“飛機的速度，卡車的價格”。如果你要乘飛機， 當然會選擇這家航空公司。 “一倍的效果， 一半的價格”，這樣的清潔劑當然也會大受歡迎8感情型：以纏綿輕松的詞語，向消費者內心傾訴。有一家咖啡廳以“有 空來坐坐”為廣告詞，雖然只是淡淡的一句，卻打動了許多人的心。9韻律型：如詩歌一般的韻律，易讀好記。如古井貢酒的廣告詞：“高朋 滿座喜相逢，酒逢知己古井貢”。10 幽默型：用詼諧、幽默的句子做廣告，使人們開心地接受產品。例如

3、殺蟲劑廣告：“真正的謀殺者”； 腳氣藥水廣告： “使雙腳不再生氣”；電風扇廣告：“我的名聲是吹出來的”。根據廣告策劃書的內容要點， 參照營銷計劃書的一般模式和許多廣告策劃者 在實踐中總結出來的廣告策劃書的格式封面：一份完整的廣告策劃書文本應該包括一個版面精美、 要素齊備的封 面，以給新聞記者者以良好的第一印象。廣告策劃小組名單：在策劃文本中提供廣告策劃小組名單， 可以向廣告主顯示廣告策劃 運作的正規化程度，也可以表示 示一種對策劃結果負責的態度。目錄：在廣告策劃書目錄中， 應該列舉廣告策劃書各個部分的標題， 必要時還應該將各個部分的聯系以簡明的圖表體現出來，一方面可以使策劃 文 本顯得正式、

4、規范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據目錄方便地找到想要 閱讀的內容。前言： 在前言中，應該概述廣告策劃的目的、 進行過程、使用的主要方法、 策劃書的主要內容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。正文：第一部分：市場分析 這部分應該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結果，以為后 續的廣告策略部分提供有說服力的依據。一、營銷環境分析1 、企業市場營銷環境中宏觀的制約因素。（1）企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢；? 總體的經濟形勢? 總體的消費態勢? 產業的發展政策（2）市場的政治、法律背景：? 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產品的市場？? 是否有有利或者不利的法律因素可能影響

5、產品的銷售和廣告？（3）市場的文化背景? 企業的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處？? 這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而拒絕產品？2 、市場營銷環境中的微觀制約因素。? 企業的供應商與企業的關系? 產品的營銷中間商與企業的關系3 、市場概況。（1）市場的規模：? 整個市場的銷售額? 市場可能容納的最大銷售額? 消費者總量? 消費者總的購買量? 以上幾個要素在過去一個時期中的變化? 未來市場規模的趨勢（2）市場的構成：? 構成這一市場的主要產品的品牌? 各品牌所占據的市場份額? 市場上居于主要地位的品牌? 與本品牌構成競爭的品牌是什么？? 未來市場構成的變化趨勢如何？（3）市場構成

6、的特性：? 市場有無季節性？? 有無暫時性？? 有無其他突出的特點？4 、營銷環境分析總結。（1）機會與威脅（2）優勢與劣勢（3）重點問題二、消費者分析1 、消費者的總體消費態勢。? 現有的消費時尚? 各種消費者消費本類產品的特性2 、現有消費者分析。（1）現有消費群體的構成：? 現有消費者的總量? 現有消費者的年齡? 現有消費者的職業? 現有消費者的收入? 現有消費者的受教育程度? 現有消費者的分布（2）現有消費者的消費行為：? 購買的動機? 購買的時間? 購買的頻率? 購買的數量? 購買的地點（3）現有消費者的態度：? 對產品的喜愛程度? 對本品牌的偏好程度? 對本品牌的認知程度? 對本品

7、牌的指名購買程度? 使用后的滿足程度? 未滿足的需求3 、潛在消費者。（1）潛在消費者的特性：? 總量? 年齡? 職業? 收入? 受教育程度（2）潛在消費者現在購買行為：? 現在購買哪些品牌的產品？? 對這些產品的態度如何？? 有無新的購買計劃？? 有無可能改變計劃購買的品牌？（3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性：? 潛在消費者對本品牌的態度如何？? 潛在消費者需求的滿足程度如何？4 、消費者分析的總結。? 機會與威脅? 優勢與劣勢? 重要問題（2）潛在消費者：? 機會與威脅? 優勢與劣勢? 主要問題點（3）目標消費者：? 目標消費群體的特性? 目標消費群體的共同需求? 如何滿足他們的需求？三

8、、產品分析1 、產品特征分析。（1）產品的性能：? 產品的性能有哪些？? 產品最突出的性能是什么？? 產品最適合消費者需求的性能是什么？? 產品的哪些性能還不能滿足消費者的需求？（2）產品的質量：? 產品是否屬于高質量的產品？? 消費者對產品質量的滿足程度如何？? 產品的質量能繼續保持嗎？? 產品的質量有無繼續提高的可能？（3）產品的價格：? 產品價格在同類產品中居于什么檔次？? 產品的價格與產品質量的配合程度如何？? 消費者對產品價格的認識如何？（4）產品的材質：? 產品的主要原料是什么？? 產品在材質上有無特別之處？? 消費者對產品材質的認識如何？5 ）生產工藝：? 產品通過什么樣的工藝生

9、產？? 在生產工藝上有無特別之處？? 消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品？（6）產品的外觀與包裝：? 產品的外觀和包裝是否與產品的質量、價格和形象相稱？? 產品在外觀和包裝上有沒有缺欠? 外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目？? 外觀和包裝對消費者是否具有吸引力？? 消費者對產品外觀和包裝的評價如何？（7）與同類產品的比較：? 在性能上有何優勢？有何不足？? 在價格上有何優勢？有何不足？? 在材質上有何優勢？有何不足？? 在工藝上有何優勢？有何不足？? 在消費者的認知和購買上有何優勢？有何不足？2 、產品生命周期分析。（1）產品生命周期的主要標志（ 2 ）產品處于什么樣的生命周期（3）企業

10、對產品生命周期的認知3 、產品的品牌形象分析（1）企業賦予產品的形象? 企業對產品形象有無考慮？? 企業為產品設計的形象如何？? 企業為產品設計的形象有無不合理之處？? 企業是否將產品形象向消費者傳達？（2）消費者對產品形象的認知：? 消費者認為產品形象如何？? 消費者認知的形象與企業設定的形象符合嗎？? 消費者對產品形象的預期如何？? 產品形象在消費者認知方面有無問題？4 、產品定位分析。（1）產品的預期定位：? 企業對產品定位有無設想？? 企業對產品定位的設想如何？? 企業對產品的定位有無不合理之處？? 企業是否將產品定位向消費者傳達？（2）消費者對產品定位的認知：? 消費者認為的產品定位

11、如何？? 消費認知的定位與企業設定的定位符合嗎？? 消費者對產品定位的預期如何？? 產品定位在消費者認知方面有無問題？（3）產品定位的效果：? 產品的定位是否達到了預期的效果？? 產品定位在營銷中是否有困難？5 、產品分析的總結。（1）產品特性：? 機會與威脅? 優勢與劣勢? 主要問題點（2）產品的生命周期? 機會與威脅? 優勢與劣勢? 主要問題點（3）產品的形象：? 機會與威脅? 優勢與劣勢? 主要問題點（4）產品定位：? 機會與威脅? 優勢與劣勢? 主要問題點（4）產品定位：? 機會與威脅? 優勢與劣勢? 主要問題點四、企業和競爭對手的競爭狀況分析1 、企業在競爭中的地位。? 市場占有率?

12、 消費者認識? 企業自身的資源和目標2 、企業的競爭對手。? 主要的競爭對手是誰？? 競爭對手的基本情況? 競爭對手的優勢與劣勢? 競爭對手的策略3 、企業與競爭對手的比較。? 機會與威脅? 優勢與劣勢? 主要問題點五、企業與競爭對手的廣告分析1 、企業和競爭對手以往的廣告活動的概況。? 開展的時間? 開展的目的? 投入的費用? 主要內容2 、企業和競爭對手以往廣告的目標市場策略? 廣告活動針對什么樣的目標市場進行？? 目標市場的特性如何？? 有何合理之處？? 有何不合理之處？3 、企業和競爭對手的產品定位策略。4 、企業和競爭對手以往的廣告訴求策略。? 訴求對象是誰? 訴求重點如何? 訴求方

13、法如何5 、企業和競爭對手以往的廣告表現策略。? 廣告主題如何，有何合理之處？不何不合理之處？? 廣告創意如何，有何優勢？有何不足？6 、企業和競爭對手以往的廣告媒介策略。? 媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？? 廣告發布的頻率如何，有何優勢？有何不足？7 、廣告效果? 廣告在消費者認知方面有何效果？? 廣告在改變消費者態度方面有何效果？? 廣告在消費者行為方面有何效果？? 廣告在直接促銷方面有何效果？? 廣告在其他方面有何效果？? 廣告投入的效益如何？、總結? 競爭對手在廣告方面的優勢? 企業自身在廣告方面的優勢? 企業以往廣告中應該繼續保持的內容? 企業以往廣告突出的劣勢第二部分

14、：廣告策略一、廣告的目標1 、企業提出的目標2 、根據市場情況可以達到的目標3 、對廣告目標的表述二、目標市場策略1 、企業原來市場觀點的分析與評價。（1）企業原來所面對的市場：? 市場的特性? 市場的規模（2）企業原有市場觀點的評價：? 機會與威脅? 優勢與劣勢? 主要問題點? 重新進行目標市場策略決策的必要性2 、市場細分。（ 1 ）市場細分的標準：（2）各個細分市場的特性：（3）各個細分市場的評估：（4）對企業最有價值的細分市場：3 、企業的目標市場策略。（1）目標市場選擇的依據：（ 2 ）目標市場選擇策略：三、產品定位策略1 、對企業以往的定位策略的分析與評價（1）企業以往的產品定位：

15、（ 2 ）定位的效果：（3）對以往定位的評價：2 、產品定位策略。（1）進行新的產品定位的必要性：? 從消費者需求的角度? 從產品競爭的角度? 從營銷效果的角度（2）對產品定位的表述：（ 3 ）新的定位的依據與優勢：四、廣告訴求策略1 、廣告的訴求對象。（1）訴求對象的表述：（ 2 ）訴求對象的特性與需求：2 、廣告的訴求重點。（ 1 ）對訴求對象需求的分析： （2）對所有廣告信息的分析：（3）廣告訴求重點的表述：3 、訴求方法策略。（ 1 ）訴求方法的表述（ 2 ）訴求方法的依據：五、廣告表現策略1 、廣告主題策略。（1）對廣告主題的表述：（2）對廣告主題的依據：2 、廣告創意策略。（1）廣

16、告創意的核心內容：（2）廣告創意的說明：3 、廣告表現的其他內容。（1）廣告表現的風格：（2）各種媒介的廣告表現：（3）廣告表現的材質：六、廣告媒介策略1 、對媒介策略的總體表述：2 、媒介的地域：3 、媒介的類型：4 、媒介的選擇：? 媒介選擇的依據? 選擇的主要媒介? 選用的媒介簡介5 、媒介組合策略：6 、廣告發布時機策略：7 、廣告發布頻率策略：第三部分：廣告計劃一、廣告目標二、廣告時間? 在各目標市場的開始時間? 廣告活動的結束時間? 廣告活動的持續時間三、廣告的目標市場四、廣告的訴求對象五、廣告的訴求重點六、廣告表現1 、廣告的主題：2 、廣告的創意：3 、各媒介的廣告表現：? 平面設計? 電視廣告分鏡頭腳本4 、各媒介廣告的規格5 、各媒介廣告的制作要求七、廣告發布計劃1 、廣告發布的媒介：2 、各媒介的廣告規格：3 、廣告媒介發布排期表：八、其他活動計劃1 、促銷活動計劃：2 、公共關系活動計劃：3 、其他活動計劃：九