1、2003 年 度 品 牌 市 場 營 銷 計 劃 范 本（羅泰松）2002年6月。上海復星實業股份有限公司注釋：“羅泰松”為本文虛擬的產品案例，本文件乃復星實業之財產，機密文件，僅限內部使用，不可泄漏給公司之外人士,包括我們的客戶。2003年品牌年度市場營銷計劃范本（羅泰松*）i 市場和品牌概況l 市場概況目的：指導：l 提供品牌所屬“業務”的描述、業務范圍的定義、主要環節和市場競爭環境。l 說明相關類型資料以便管理部門了解業務動向。l 在本頁說明病人和消費人群特點、需求，市場規模、范圍（大小、增長率、潛力）、市場和藥品分類的趨勢。范例 我國目前糖尿病(90以上為2型糖尿病)的發病率為總人口的

2、3.8%，60歲以上人口的發病率為11，目前估計已有約4000多萬人患有糖尿病。另外，還發現“糖耐量試驗”陽性的人為4.76%, 共約5000萬人，此為不可忽視的龐大的糖尿病后備軍。據預測，到2005年我國糖尿病患者總數接近一億，成為世界上糖尿病患者人數僅次于印度的第二大國。糖尿病的就診率為33，其中血糖能控制在正常標準的只占1/3；知道自己為糖尿病患者而不去醫院就診的占22%, 而不知自己為糖尿病的則占45%。據統計，我國在糖尿病和心血管病的醫療費用從1994年的419億人民幣到2000年猛增到1216億元。 約90%的2型糖尿病人在控制飲食和體育鍛煉后仍不能控制血糖后，需要應用口服降糖藥。

3、幾乎所有的ii型糖尿病患者均有胰島素抵抗，在口服降糖藥之后，分泌胰島素的細胞功能雖有改善，但隨之而來的仍是繼續衰退，故必須采取聯合用藥措施，最終必須注射胰島素。所以往往有66的處方為兩種以上降糖藥的聯合治療。口服降糖藥以化學藥品為主占85.07%,中成藥品種占14.93%。中成藥品種除了消渴丸具有較強的競爭力外，其它品種均較勢單力薄。口服降糖藥分類如下：注釋：“羅泰松”為本文虛擬的產品案例，本文件乃復星實業之財產，機密文件，僅限內部使用，不可泄漏給公司之外人士,包括我們的客戶。磺脲類：是最廣泛應用于糖尿病的主要治療藥物。適用于消瘦型的糖尿病。第二代磺尿類如格列齊特（達美康）、格列吡嗪（美吡達、

4、瑞易寧）、格列喹酮（糖適平）和格列苯尿（優降糖）比第一代更具潛力。安萬達公司于1年前在中國又上市了更新一代的磺脲類藥格列美脲（亞莫利）雙胍類：除了降血糖的作用外，尚有增加胰島素敏感性的功能。適用于肥胖型糖尿病患者。格華止為增長最快的第一品牌，約占1/3市場，另2/3市場為國內藥廠品種。a- 葡萄糖甙酶抑制劑: 領導品牌為拜爾公司的拜糖平 （阿卡波糖）。占具了該市場的95%。另外還有天津武田的倍欣 （伏格列波糖）。胰島素增敏劑：針對2型糖尿病胰島素抵抗的新型降糖藥。如葛蘭素史克必成公司新上市的文迪雅(羅格列酮)。據說日本的takeda公司和國內某些廠家正在報批吡格列酮。羅泰松亦為該類藥的另一個相

5、似化學結構。其它非磺脲類降糖藥：如諾華公司上市的諾和龍（瑞格列奈）為快速起效的降糖藥。*注釋：ims data，2001q4，8城市。品牌概況目的：指導：l 評估市場結構（環節、競爭對手、份額、表現等）并確定未來可能的業務環境變化趨勢。l 概括主要市場環節和主要競爭對手的相關數據和資料。范例在2001年全年ims data 8城市中，排名在前五位的口服降糖藥品牌均來自合資藥廠，傳統的優降糖和消渴丸均不在其內。而南方醫藥經濟研究所報告的14城市數據顯示前五位口服降糖藥均來自國內藥廠并包括了優降糖和消渴丸，這五個品種占醫院用藥的65以上。由此說明，經濟發達的大城市對品牌的認知較高并且經濟承受能力較

6、好；由于醫療體制的改革和醫保制度全面實行，價格便宜的國內藥廠品種在中等城市占據了較大優勢，尤其優降糖和消渴丸仍保持了顯著的市場份額。而在全國零售藥品市場數據中，拜糖平和格華止則濟身于前五位品種的排名，提示如果品牌藥在醫院能成功地建樹，則對該藥在otc市場的開拓具有重要影響。*注釋：ims data 2001 q4， 8 城市2000年10月2001年9月全國14城市醫院口服降糖藥銷售金額前五位品*： 2000年10月2001年9月全國藥品零售市場口服降糖藥銷售金額前五位品種*： *注釋：南方醫藥經濟研究所提供公司品牌概況目的：指導：l 對產品的益處和特性進行簡要的說明。l 預測未來藥物類型的動

7、向。l 概括產品的益處和特性。l 對業務動向在未來可能發生的變化進行估計。范例羅泰松是本公司的新產品，屬于胰島素增敏劑類的新型口服降糖藥，對接受磺脲類和雙胍類治療且療效不佳的糖尿病患者有明顯降低血糖、改善胰島素抵抗、保護細胞功能作用。羅泰松直接作用于胰島素抵抗這一全新方式滿足了糖尿病患者的治療需求，為患者提供長期持續的血糖控制，減少血管并發癥的危險因素。羅泰松于2000年6月上市，零售價為115元 (4 mg x 7# )。2001年全年銷售額（含稅批發價）為2200元人民幣。預估我們的業務環境將會有如下的變化：l 隨著經濟發展、生活水平提高和人口老齡化的趨勢，糖尿病發病率將持續增長，患者人群

8、不斷擴大。l 在2型糖尿病患者中廣泛存在的胰島素抵抗，導致血糖控制持續惡化，并增加了心血管并發癥的危險因素。l 即使現有聯合治療、強化治療的方式，仍難以滿足解決胰島素抵抗的難題。因此，胰島素增敏劑類的新藥引起臨床學術界普遍的興趣和關注。l 口服降糖藥物的不良反應和副作用，如低血糖、胃腸道反應及肝毒性作用影響了患者用藥的耐受性和順應性。ii. 營銷目的目的：指導：l 提供品牌的目的陳述重點集中在長期的（如3-5年）最高優先度、品牌商業表現業績的特定部分，目的陳述應在積極進取和現實之間求得平衡，理想的情況是提供“令人鼓舞”的領導，以支持品牌工作組的工作。l 寫出清楚的陳述，指明下一年的品牌營銷目的

9、，可以是定量的或不定量的。范例羅泰松將在2003年達到純銷售收入相當于上市當年的3.7倍，保持年平均增長率為60以上，并且成為口服降糖藥物市場的前五位，占據6.4%的市場份額。到2005年將跨入前三位，市場份額為11.3%。我們將成為口服降糖藥物市場中發展最快的品牌，成為2型糖尿病伴有胰島素抵抗患者治療的一線用藥。iii營銷目標目的：指導：l 將營銷目的陳述具體轉化為表現業績和測量的特定目標。l 用一頁紙寫出你的品牌在下一年特定的、數量上的營銷目標，你可選擇使用表格來顯示你將如何測量在業務表現上的成功。范例羅泰松在2003年的目標是將我們的品牌增長至6.4%的市場份額，其它目標包括如下：注釋：

10、* “口服降糖藥市場”是指ims data 8城市數據為背景。 * “品牌費用”是指所有銷售費用和市場費用的總和。iv主要市場因素 /主要品牌問題/應采取的行動概括目的：指導：l 指明“主要市場因素”（機會和威脅），即在品牌所屬的藥品分類或治療領域中可帶來增長的成功要素或源由，成功者用于建立業務的幾項主要“成功秘訣”。換句話說，就是成功者如何獲得成功。l 指明品牌面臨的“主要品牌問題”（優勢與劣勢），即與“主要市場因素”相對應的品牌的主要挑戰、問題或機會。l 指明“應采取的行動”，即為解決“主要品牌問題”并利用“主要市場因子”所努力的方向。l 在本頁內指明3-5個主要市場因素。這些因素應是能影

11、響公司品牌業績的最大潛勢（描述量化的積極或消極影響）。范例a）主要市場因素在口服降糖藥治療2型糖尿病領域中取得成功的主要因素如下：i2型糖尿病發病率顯著增長，而普遍存在的胰島素抵抗明顯影響了現有口服降糖藥物的長期治療效果。ii糖尿病專家的認可與支持是樹立品牌和影響口服降糖藥物處方的關鍵。iii醫療保險制度的全面實行以及患者的經濟承受能力限制了價格偏高的新藥進入醫院及處方用量的增長。iv與處方醫生的溝通和交流，培養他們對新藥的應用經驗和建立處方習慣至關重要。v對糖尿病人的教育也是不可忽視的重要環節，因為慢性病患者在影響藥品選擇時起到越來越重要的作用。ii主要市場因素/主要品牌問題/應采取的行動概

12、括（續1）目的：l 在本頁上指明相對應于主要市場因素的主要品牌問題。l 注意：以下僅為在前一頁指明的第一個主要市場因素的一個主要品牌問題，你的年品牌營銷計劃應指明所有的主要市場因素和所有的品牌問題。范例b）主要品牌問題的確定i主要市場因子： 2型糖尿病發病率顯著增長，而普遍存在的胰島素抵抗明顯影響了現有口服降糖藥物的長期治療效果。 支持：l 我國目前糖尿病的發病率為3.8%，已有4000多萬患者，90以上為2型糖尿病。據預測，到2005年糖尿病患者人數接近一億，成為世界上糖尿病患者人數僅次于印度的第二大國。l 幾乎每位2型糖尿病患者均存在胰島素抵抗，導致血糖控制持續惡化，并增加了心血管并發癥的

13、危險。約有66的處方為兩種以上的口服降糖藥物聯合治療。約70%80的治療費是用于糖尿病的并發癥。l 我國用于糖尿病和心血管病的醫療費從1994年的419億元人民幣到2000年猛增到1216億元。 主要品牌問題：羅泰松能緩解胰島素抵抗，改善細胞功能，長期控制血糖，并能降低血壓和尿白蛋白分泌，對脂肪代謝有積極作用，并能減少心血管疾病發生的危險因素。 支持：l 國內872例臨床試驗結果提示，羅泰松對中國2型糖尿病血糖控制不佳的患者有明顯的療效且耐受性好。l 在某國，目前已有350多萬患者接受羅泰松治療，單獨服用或與磺脲類、二甲雙胍類聯合使用。ii 要市場因素/主要品牌問題/應采取的行動概括（續2）指

14、導：l 對于每個主要市場因子，概括主要品牌問題和相應采取的1-4項行動。將每個主要市場因素分別列在單獨的紙上。l 準備提供數據以支持你選擇的主要市場因子和主要品牌問題。l 以下是對于羅泰松的一個主要市場因素和一個主要品牌問題的范例，你的品牌將不止一個問題。注意，應采取的行動在邏輯上相應于主要市場因素和主要品牌問題。范例c）應采取的措施主要市場因素主要品牌問題采取的行動i2型糖尿病發病率顯著增長，而普遍存在的胰島素抵抗明顯影響了現有口服降糖藥物的長期治療效果。羅泰松為新型胰島素增敏劑，能緩解胰島素抵抗，改善細胞功能，長期控制血糖，并能降低血壓和尿白蛋白分泌，對脂肪代謝有積極作用，并能減少心血管疾

15、病發生的危險因素。l 建立“胰島素抵抗”的新概念。強調血糖控制惡化將導致心血管并發癥的危害。l 強調作為胰島素增敏劑的新型口服降糖藥羅泰松不同于現存藥物的特性和益處。l 確立羅泰松在臨床治療中的地位：即2型糖尿病伴胰島素抵抗患者的一線治療藥物。v品牌定位陳述目的：指導：l 概括一個品牌定位描述，該描述應當是有意義的、可信服的、有競爭力、特定的和統一信息的。品牌將通過這個定位陳述與我們的目標客戶進行信息交流。l “對于（目標病人群，需求），（品牌）是（產品類型、競爭范圍），從而（核心益處），原因是（令人信服的理由）”。范例大多數2型糖尿病患者伴有胰島素抵抗，影響長期控制血糖的療效并導致心血管并發

16、癥。作為新型胰島素增敏劑的羅泰松是此類患者最理想的一線治療藥物。大量臨床試驗已證實，羅泰松能緩解胰島素抵抗，改善細胞功能，長期控制血糖，并能減少心血管疾病發生的危險因素。vi品牌營銷策略目的：指導：提供46條有助于你達到品牌營銷目的的主要策略的概述。在本頁上詳盡闡述達到你的品牌營銷目標的策略。 范例為了達到我們的營銷目的，羅泰松的策略是在目標醫生和患者中建立“胰島素抵抗的概念”，確立羅泰松在2型糖尿病伴胰島素抵抗患者臨床治療中的重要地位：即作為一線治療藥物。市場營銷將集中在下列方面：1 建立糖尿病專家網絡包括國內頂級專家和主要省市級專家，取得專家對品牌的認可和支持（承擔主要的臨床試驗、學術研討

17、會主講人、專業雜志發表文章、國家基本藥物目錄和國家級、各省市級醫保目錄鄰選的推薦、專業協會制定診治標準或指南等）。2 在增補調整期間，竭盡全力爭取將羅泰松列入國家基本藥物和國家醫保目錄，爭取進入至少15個主要省市醫保目錄，從而促動至少150200家醫院進藥。3 運用多重信息交流手段在目標醫生中樹立品牌的認知和信譽，培養臨床應用經驗，建立處方習慣(拜訪、學術會議、醫生繼續教育、直郵、期刊廣告、征文活動)。4 建立與專業協會的聯盟合作，爭取在糖尿病診治標準與指南制定中將羅泰松列入一線治療藥物。5 在主要城市開展持續的糖尿病患者教育項目，傳播糖尿病基本知識，提高長期控制血糖的順應性。vii戰術方案目

18、的：指導：l 概括為營銷策略的實施而制定的特別行動計劃/戰術方案，這些計劃按項目啟動的優先順序排列，提供相應預算和時間安排。l 描述你在計劃當年為了達到營銷目標所要實施的品牌戰術計劃。 范例營銷策略1 建立糖尿病專家網絡，獲得專家對羅泰松品牌的認可和支持。2 力爭列入國家基本藥物和國家醫保目錄，1015個主要省市醫保目錄。增加主要醫院進藥150200家。3 與目標醫生（內分泌專科、心血管專科、普內科）的信息溝通。費用（萬元）80558515801010803090400 (銷售推廣費）100100時間03年1季度03年2季度03年1季度03年1，3季度03年14季度03年2，4季度02年3季度

19、03年2季度03年全年03年全年03年14季度03年14季度戰術計劃a） 成立羅泰松專家指導小組:l 國家級小組：810人l 1015個省市級小組：7080人b） 500例iii期/1500例iv期臨床試驗。c） 專家巡回演講。d） 專業期刊的論文發表和羅泰松專題講座。e） 贊助參加國際學術交流。（政府官員、專家的專項研討會）a) 國家基本藥物目錄項目b) 國家醫保目錄項目c) 主要省市醫保目錄項目a)期刊雜志廣告、應用經驗發表、郵寄/訪談資料b)專業拜訪、科內小會c)定期學術會議、繼續教育、贊助國內學術交流d)內分泌醫生沙龍（俱樂部）vii戰術方案（續）范例時間03年1季度03年2季度03年

20、2季度03年q1,q303年q2,q4費用（萬元）5040151570營銷策略.4。與學術協會建立合作聯盟，力爭在診療標準和指南中推薦羅泰松作為2型糖尿病伴胰島素抵抗患者的一線治療。5啟動糖尿病人教育項目，建立品牌認知和信譽，提高患者知識和長期用藥的順應性。 戰術計劃a） “胰島素抵抗”研究基金項目。l 胰島素抵抗研究征文及獎勵l 胰島素抵抗診療標準研討b）學術年會贊助。a)建立目標病人數據庫b)郵寄資料及問卷c)”糖尿病友健康之家”活動viii實施時間表目的：l 概述每個戰術計劃的實施時間表。范例技巧計劃花費（萬元）1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1建立糖尿病專家網絡

21、a)成立國家/省市小組 b) iii期/iv臨床試驗 c) 專家巡回演講 d）專業期刊論文 e）國際會議贊助 315805585 158010 14018127181301511511513041301281220222.進入基本/醫保藥物名單a) 國家/省市官員和專家專項研討100202020101010103.目標醫生的溝通a)廣告、文章、訪談資料b)拜訪、科內會c)學術會、繼續教育d)內分泌沙籠（俱樂部）320120400（銷售費）1001001010102010101020102010101020101010201020102010204與學術協會聯盟合作a)胰島素抵抗研究基金b)學術

22、年會贊助9050401010101010101010105.糖尿病人教育項目100252525256.市場調研其它40100301010101010101010101010市場費用總額10651261191361017696906179974242ix監測 / 數據目的：指導：l 概述監測營銷目標和戰術計劃進展的數據。l 指明你在一年內將如何對營銷目標進行監測。范例1 目標收入與市場份額（萬元）：季度q1q2q3q4目標收入13201520152017206080目標市場份額6.2%6.4%6.4%6.6%6.4%2iii期/iv期臨床試驗進展監測： 病例完成和專家、目標醫生態度調研，用來測量

23、試驗增長和決定初期營銷的“盈利”（2003年7月、11月）。3面向患者的測試： 目標醫生和和患者的跟蹤研究，以監測計劃的影響和病人要求的增加（2003年q1，q3）。4糖尿病專家指導小組工作： 處方的繼續跟蹤（持續的市場研究）。5醫藥代表拜訪醫院的監測。x財務目的：指導：l 確定今后36個月內的 年預測營銷和利潤目標，比較當前年度的p&l和下一年的計劃花費l 用目前的品牌測量計劃作為發展財政的起始點。注釋：* 根據實際預算數據填入本表格中黑體字部分；紅色斜體字部分為自動運算數據，請切記不要擅自修改。* 銷售隊伍費用是根據每位醫藥代表每年所有的化費總額計算（如包括工資、獎金、差旅、交際招待、辦公

24、管理等）xi執行總結*目的：指導：l 簡要總結最近時期公司品牌和相應藥物分類的業績表現。l 總結過去業績表現的資料/數據，指明與增長、優勢和劣勢相關的源由。l 執行總結的該部分用一頁紙準備。范例口服降糖藥類相對于前一年增長+9，很大程度上是由于具有可增加胰島素敏感性的二甲雙胍的重新應用迅速增加。2型糖尿病患者廣泛存在的胰島素抵抗，使血糖控制惡化，導致心血管并發癥成為臨床治療的難題。胰島素抵抗的研究和胰島素增敏劑的引入，引起臨床普遍關注。羅泰松成功上市和強勢增長的潛力在于：l 糖尿病專家對品牌的認可和支持。l 品牌最獨特的益處，該品牌有助于改善胰島素抵抗，長期有效控制血糖，減少心血管并發癥的危險

25、因素。l 在目標醫生中建立“胰島素抵抗”新概念，并獲得推薦羅泰松作為2型糖尿病伴胰島素抵抗患者的一線治療藥物。*注釋：在書寫品牌年度營銷計劃時，執行總結應在最后書寫；但是在遞交報告時，切記將全部執行總結裝訂在報告的最前面。xi執行總結（續1）指導：l 用一頁紙總結品牌定位陳述和2003年品牌營銷策略。范例品牌定位陳述：大多數2型糖尿病患者伴有胰島素抵抗，影響長期控制血糖的療效并導致心血管并發癥。作為新型胰島素增敏劑的羅泰松是此類患者最理想的一線治療藥物。大量臨床試驗已證實，羅泰松能緩解胰島素抵抗，改善細胞功能，長期控制血糖，并能減少心血管疾病發生的危險因素。品牌營銷策略：為了達到我們的營銷目的

26、，羅泰松的策略是在目標醫生和患者中建立“胰島素抵抗的概念”，確立羅泰松在2型糖尿病伴胰島素抵抗患者臨床治療中的重要地位：即作為一線治療藥物。市場營銷將集中在下列方面：1 建立糖尿病專家網絡包括國內頂級專家和主要省市級專家，取得專家對品牌的認可和支持。2 增補調整期間，竭盡全力爭取將羅泰松列入國家基本藥物和國家醫保目錄，爭取進入至少15個主要省市醫保目錄，從而促動至少150200家醫院進藥。3 用多重信息交流手段在目標醫生中樹立品牌的認知和信譽，培養臨床應用經驗，建立處方習慣。4 建立與專業協會的聯盟合作，爭取在糖尿病診治標準與指南中推薦羅泰松作為一線治療藥物。5 在主要城市開展持續的糖尿病患者教育項目，傳播糖尿病基本知識，提高長期控制血糖的順應性。xi執行總