1、 項目情況分析項目情況分析 項目定位建議項目定位建議 項目項目SWOT 分析分析 區域市場研究區域市場研究 項目總體規劃建議項目總體規劃建議 地塊位置 地塊周邊環境 基本經濟技術指標p本項目位于增城市增江以東，增城市人民醫院以南，與市中心一橋之隔，為原增城市化肥廠。p本項目處于增城市荔城鎮增江街老城區域，本案由一環路（增江大道南）與光明東路及沿江路匯集而成，屬于老城區，生活配套比較完善，周邊環境較差。 地塊位置地塊位置人民醫院以南，增江以東，老城區人民醫院以南，增江以東，老城區增江河增江河沿江路沿江路本案本案p項目緊鄰光明東路和增江大道南（一環路）p項目離市中心約2，必經之路為過人民橋，由光明

2、東路至掛綠廣場，由于光明東路及周邊道路多為老城規劃道路，路面較窄，人車混行較多，高峰期車輛行駛緩慢,到市區約5分鐘。p途徑項目附近有4路公交車：1路、801路、4路及803路 地塊周邊交通地塊周邊交通較好較好交通圖交通圖本案本案地塊周邊住宅地塊周邊住宅 老城新居住區發展趨勢老城新居住區發展趨勢pA：富港水岸花園pB：碧桂園荔園pC：本案C:本案本案B:碧桂園荔碧桂園荔園園富港水岸富港水岸碧桂園荔園碧桂園荔園該區域臨近工業園區，先有100多畝的碧桂園荔園項目試水，后有富港地產約270畝的住宅小區，新生活區逐漸形成。富港水岸花園富港水岸花園pD:東區農貿市場pE：永紅綜合商店pF：明城百貨商場pG

3、：碧桂園荔園底商地塊周邊商業配套地塊周邊商業配套規模較差，檔次較差規模較差，檔次較差東區市場東區市場增江街商業為臨街分散型商鋪，規模檔次較差東湖公園東湖公園地塊區域環境地塊區域環境自然、人文環境優勢較小自然、人文環境優勢較小p 增城東湖公園約270畝，離項目約600米;礁石嶺森林公園離項目約2KMp 項目離增城東區高科技工業園約500米，有一定的環境影響。p 項目本案為增城化肥廠遺址，土壤有一定的污染，較難清除。地塊周邊其他配套地塊周邊其他配套 各項生活設施較全各項生活設施較全p 小學：荔城第二、第三小學約1KM（光明路）、東方小學、增江街中學小學p 幼兒園： 新之星幼兒園約600M（東橋東路

4、）；市機關幼兒園約1KM（光明路）p 醫院： 市人民醫院約200M(光明東路） p 銀行： 農村信用社、中行、工行約800M-1000M(東橋東路）p 運動場： 增城體育館、足球場約2KMp 公園： 東橋東路東湖公園約600M地塊自身條件地塊自身條件開發條件較差開發條件較差p 地塊需拆遷，土地未實現三通一平p 地塊內部土壤受化肥影響，有深度污染，廠區內部有一股刺鼻的化肥味道p 地塊呈多邊形，產品組團規劃有一定的難度。本項目基本經濟技術指標本項目基本經濟技術指標p 項目占地面積173畝（115391）p 項目容積率：3p 建筑面積為：約34萬 項目情況分析項目情況分析 項目定位建議項目定位建議

5、項目項目SWOT 分析分析 區域市場研究區域市場研究 項目總體規劃建議項目總體規劃建議 項目SWOT分析 開發難點探討項目項目SWOT SWOT 分析分析WW（劣勢）（劣勢）S S（優勢）（優勢）OO（機會）（機會）T T（威脅）（威脅）l舊城改造，老城新居住區日趨形成l一線江景房深受荔城消費者追捧， 高端江景社區較少，本項目可以彌補 江景房市場空白l地塊小，缺少規模優勢l化肥廠遺址，客戶有環境憂慮l地塊形狀奇異，規劃難出亮點l項目周邊住宅多為民房，較難樹立高端住宅社區形象l毗鄰本案的富港水岸花園273畝，社區更大，地塊干凈，目前已經施工至2層，是項目最大的威脅。l周邊大配套不足，本案周邊市場

6、為零散街鋪，故項目商業規劃，存在難點l項目位于城鄉結合部，南側為單村住宅，環境較差l 與市區一橋之隔，2KM，車程3-5分鐘l周邊生活配套較完善（醫院、學校、l銀行、運動場）l鄰近增江河邊，可打造一線江景樓盤項目開發難點探討項目開發難點探討p項目地塊小，規模小，市場影響力不足項目地塊小，規模小，市場影響力不足 如何解決市場影響力不足？如何解決市場影響力不足？p項目為化肥廠遺址，客戶顧慮重重項目為化肥廠遺址，客戶顧慮重重 如何解決客戶對污染源的顧慮？如何解決客戶對污染源的顧慮？p項目周邊多為零散民宅，環境較差項目周邊多為零散民宅，環境較差 如何解決項目周邊環境，提高小區外部景觀？如何解決項目周邊

7、環境，提高小區外部景觀？項目地塊小，規模小，市場影響力不足項目地塊小，規模小，市場影響力不足 如何解決市場影響力不足？如何解決市場影響力不足？1 1、產品規劃中區域分開，產品類型區分、產品規劃中區域分開，產品類型區分2.2. 營銷過程案名、推盤期、形象等區分營銷過程案名、推盤期、形象等區分3. 3. 依托敏捷地產品牌影響力，拉高項目品質依托敏捷地產品牌影響力，拉高項目品質項目為化肥廠遺址，客戶顧慮重重項目為化肥廠遺址，客戶顧慮重重 如何解決客戶對污染源的顧慮？如何解決客戶對污染源的顧慮？用心打造項目園林綠化，邀請知名設計公司強用心打造項目園林綠化，邀請知名設計公司強強聯手，給客戶信心強聯手，給

8、客戶信心 結合結合“低碳熱潮低碳熱潮”通過政府官員、行業專家發言，通過政府官員、行業專家發言， 給客戶樹立信心給客戶樹立信心公司對項目地皮換土，通過媒體把地皮換土事件公司對項目地皮換土，通過媒體把地皮換土事件大勢宣傳，展示我司徹底清除化肥廠遺留的化學大勢宣傳，展示我司徹底清除化肥廠遺留的化學污染源。污染源。利用項目代征市政綠化面積，做好面子工程，利用項目代征市政綠化面積，做好面子工程，大力打造區外綠化景觀大力打造區外綠化景觀項目區域周邊，與村民居住區交匯的地方，公司做項目區域周邊，與村民居住區交匯的地方，公司做公益垃圾箱，規范垃圾堆放處理，改善周邊環境公益垃圾箱，規范垃圾堆放處理，改善周邊環境

9、 項目周邊多為零散民宅，環境較差項目周邊多為零散民宅，環境較差如何解決項目周邊環境，提高小區外部景觀？如何解決項目周邊環境，提高小區外部景觀？ 項目情況分析項目情況分析 項目定位建議項目定位建議 項目項目SWOT 分析分析 區域市場研究區域市場研究 項目總體規劃建議項目總體規劃建議 住宅市場研究 未來市場供應量住宅市場研究住宅市場研究研究范圍研究范圍項目所在區域內，在售商品房項目：碧桂園荔園、富港水岸花園富港水岸花園富港水岸花園住宅市場研究住宅市場研究周邊住宅小區現狀介紹周邊住宅小區現狀介紹碧桂園荔園碧桂園荔園占地面積：120畝產 品：風尚洋房、玲瓏美墅、合院 美墅主力戶型：洋房70，108

10、；別墅170- 250 ；商鋪50 住宅市場研究住宅市場研究周邊住宅小區賞析周邊住宅小區賞析富港水岸花園富港水岸花園化肥廠化肥廠富港水岸富港水岸花園花園該項目占地270畝與我司項目近“一環路”之隔，將是我盤最大的競爭對手，目前富港水岸花園暫無具體資料，由現場可知，該項目以電梯房、多層洋房為主，附帶底商。住宅研究項目住宅研究項目產品特征產品特征項目項目 名稱名稱項目總規模項目總規模 （含商業）（）（含商業）（）建筑形式建筑形式主力戶型（）主力戶型（）裝修裝修 標準標準余貨量（）余貨量（）碧桂園碧桂園荔園荔園8.5萬（住宅7.7萬，商鋪0.8萬）雙拼別墅聯排別墅四孖別墅多層洋房2房（68-70）1

11、.1萬占住宅15%；3房(105-108）1.7萬占住宅23%雙排別墅1.5萬占住宅19%；陽光聯排別墅1.7萬占住宅18%；四孖別墅1.9萬占住宅25%小商鋪（35-50 ）占商鋪95%簡單裝修及毛坯別墅1.8萬洋房176 商鋪2500富港水富港水岸花園岸花園未知現在工地預測底層及高層洋房未知未知無數據來源：廣州陽光家緣網站p底層板式建筑，洋房以裝修小三房為主，別墅以經濟實惠的四孖別墅為主底層板式建筑，洋房以裝修小三房為主，別墅以經濟實惠的四孖別墅為主住宅研究項目住宅研究項目銷售價格銷售價格項目名稱項目名稱開盤時間開盤時間銷售均價（元銷售均價（元/ /）套總價區間套總價區間（萬元）（萬元）折

12、扣情況折扣情況碧桂園荔園碧桂園荔園2009年8月15日洋房均價4300元/（帶裝修）陽光聯排別墅均價5250元/（毛坯） 雙拼別墅均價 9500元/（部分帶裝修）四孖別墅均價7000元/（部分帶裝修）商鋪均價6000-9000元/洋房26-50萬別墅90-350萬開盤9.8折優惠富港水岸花園富港水岸花園預計今年7-8月未知未知未知p在售價格洋房均價約在售價格洋房均價約43004300元元/ （簡單裝修），別墅均價約（簡單裝修），別墅均價約64706470元元/（部分帶裝修）（部分帶裝修）住宅研究項目住宅研究項目銷售速度銷售速度項目名稱項目名稱月均銷售套數月均銷售套數貨量情況貨量情況碧桂園荔園碧

13、桂園荔園開盤前約3個月客戶積累，于09年8月15日開盤，開盤當日成交230套單位，目前簽約597套，月均銷售85套洋房共320套，簽約318套，余貨2套， 約176 別墅共244套，簽約155套，余貨89套，約1.8萬商鋪共168套，簽約124套，余貨44套，約2500p20092009年市場環境較好，銷售速度較快，每次推貨成交年市場環境較好，銷售速度較快，每次推貨成交100100套以上。套以上。p20102010年客戶積累時期長，受整體樓市氛圍影響銷售速度下降明顯。年客戶積累時期長，受整體樓市氛圍影響銷售速度下降明顯。住宅研究項目住宅研究項目客群特征客群特征項目名稱項目名稱客戶來源客戶來源碧

14、桂園荔園碧桂園荔園年齡：25-50歲之間； 來源：荔城80%；周邊村鎮20%職業：教師、剛就業的公務員、個體戶 目的：自住占70%p周邊村鎮在城區工作者，首次置業者，自住需求較大。周邊村鎮在城區工作者，首次置業者，自住需求較大。區域住宅市場整體特征區域住宅市場整體特征p戶型面積集中在戶型面積集中在70-11070-110之間之間，研究區域內住宅戶型面積2房70方及三房105方占多數；p總價較低，總價較低，區域內住宅在單價不高、面積適中的前提下，總價較低；p銷售速度較快，銷售速度較快，09年較好市場環境下，住宅月均銷售80套以上；p20102010年銷售受到產品貨量，國家宏觀調控政策影響，銷售量

15、有明顯的下滑；年銷售受到產品貨量，國家宏觀調控政策影響，銷售量有明顯的下滑；p年輕客戶為主力購買群年輕客戶為主力購買群，客群多為城區工作的教師，公務員和個體戶；p對銷售價格敏感度高對銷售價格敏感度高；p客戶多為自住需求客戶多為自住需求，其中部分過渡型居住，少部分投資客戶； 項目情況分析項目情況分析 項目定位建議項目定位建議 項目項目SWOT 分析分析 區域市場研究區域市場研究 項目總體規劃建議項目總體規劃建議 項目市場定位建議 項目產品定位建議 項目客戶定位建議市場定位建議市場定位建議東區東區 一線江景一線江景 宜居低碳社區宜居低碳社區東區東區 一線江景一線江景 宜居低碳社區宜居低碳社區闡釋：

16、闡釋：p隨著增城政府舊城改造，打造老城新居住區概念；p引發周邊區域價值的提升；p本案處于增城東區核心地段，隨著新居住區的逐漸成熟；p本案所在東區的區域價值也將大幅提升。東區東區 一線江景一線江景 宜居低碳社區宜居低碳社區闡釋：闡釋：p增城政府大力打造“一河兩岸”市政工程，江景樓盤附加值極高；p本案西鄰增江，可謂一線江景社區，西向組團的江景視野寬闊；p增城一線江景樓盤極少，“中間豪庭項目有部分單位為江景朝向，江畔豪庭有部分單位為二線江景朝向，推出市場后江景單位很搶手”，本案的一線江景房也將彌補目前市場江景房的空白。奧北奧北 一線江景一線江景 宜居低碳社區宜居低碳社區闡釋：闡釋：p項目位處區域為居

17、住社區，項目的性質是居住；p適宜居住仍是主要的開發方向；p項目地塊為原增城市化肥廠遺址，污染后遺癥將使客戶疑慮重重，而低碳正是目前地產行業乃至全球的熱點話題，通過低碳社區概念的炒作，對化肥廠污染問題進行弱化，提高客戶對項目的認同感。項目占地面積：項目占地面積：173畝即畝即115000 容積率：容積率：3.0總建筑面積：總建筑面積：34萬左右；戶型面積區間：戶型面積區間：p建議洋房產品：兩房75占20%，小三房90占30%，大三房100-120占40%，四房135-145占4%，復式占6%因此，住宅定位為因此，住宅定位為產品定位建議產品定位建議住宅住宅打造打造 低總價、宜居低總價、宜居 生活空

18、間生活空間以功能齊全、適合家庭居住的三居戶型為主；增加小區內部公共綠化面積，豐富園林景觀總面積合理控制，突出項目價格優勢強調生活感：靈活的生活空間，便捷的生活方式產品定位建議產品定位建議商商 業業通過市場調研，本區域商業容量有限，再加之本項目的體量和位置的綜合競爭力的影響，為降低開發風險，商業體量應適當，以小面積35-50 ，低總價的 -臨街商業臨街商業客戶定位客戶定位荔城及周邊村鎮荔城及周邊村鎮 首次首次/二次置業者二次置業者 教師、公務員教師、公務員緊鄰人民醫院公交站和增江市場公交站1路、801路（人民醫院站上落）及4路、803路（增江市場站上落）3路（增江街站上落）交通較為便利！優越的交

19、通優勢，勢必吸引市區上班族。優越的交通優勢，勢必吸引市區上班族。 從本案步行公交車站站點約從本案步行公交車站站點約3-53-5分鐘分鐘 項目交通優勢項目交通優勢 目標客群區域確定目標客群區域確定目標客群區域目標客群區域車程車程荔城城區5-10分鐘朱村、中新鎮20-30分鐘石灘、三江鎮20-40分鐘小樓、派潭鎮30-50分鐘便捷的交通網絡：廣汕路、增派公路、增灘公路便捷的交通網絡：廣汕路、增派公路、增灘公路各個村鎮各個村鎮1 1小時車程皆可到達項目小時車程皆可到達項目目標客群職業特征目標客群職業特征年輕的剛就業的公務員、教師首次職業者改善型二次置業者公務員、城區個體經營者職業特征職業特征住宅客戶

20、特征分析住宅客戶特征分析 20-45歲是目標客群，三口之家是主要家庭結構；p受教育程度較高；p具有一定的生活閱歷，他們穩重，有自己獨特的見解和追求；p經常使用電腦和網絡；p他們工作相對穩定，但工作壓力相對較大，工作是他們生活的重點；p七十年代人群是主流，在理想和現實之中肩負家庭責任；p處于育齡階段，因此對于教育的關注強烈；p購房考慮層面增多，自住是主要購買目的自住是主要購買目的居住環境、教育環境、交通環境等都是考慮的重點。居住環境、教育環境、交通環境等都是考慮的重點。 項目情況分析項目情況分析 項目定位建議項目定位建議 項目項目SWOT 分析分析 區域市場研究區域市場研究 項目總體規劃建議項目

21、總體規劃建議產品規劃建議產品規劃建議一一 外立面：外立面：建議1：延續敏捷地產“西班牙風情”建筑外立面的基礎上，在產品及園林方面創新，提高居住的舒適性。 理由：我司外立面一直受到市場的高度認同，延續統一的立面也是品牌的再次增強。理由：我司外立面一直受到市場的高度認同，延續統一的立面也是品牌的再次增強。 建議2：以全新的時尚、現代的產品亮相，突破敏捷在增城項目同質化的瓶頸。 理由：敏捷在增城已經是三盤齊發，但產品單一，無新的亮點，在推廣宣傳上極為被動，且本案的理由：敏捷在增城已經是三盤齊發，但產品單一，無新的亮點，在推廣宣傳上極為被動，且本案的客戶定位為客戶定位為25-45歲，年輕化，時尚人士，

22、現代感外立面建筑能與客戶產生共鳴。歲，年輕化，時尚人士，現代感外立面建筑能與客戶產生共鳴。二二 組團：組團： 建議：根據地塊形態考慮多層洋房與高層電梯洋房分區，分組團，便于后期銷售推廣；產品規劃建議產品規劃建議三三 產品：產品： 建議：以多層洋房與高層洋房為主，別墅貨量盡量減少或者不考慮別墅貨量盡量減少或者不考慮 理由理由1地段原因：地段原因：同等地段碧桂園荔園項目別墅銷售并不理想，價格也較便宜，難做到利潤最大化 理由理由2市場原因：市場原因：荔城2010年有大量別墅貨量，御景國際，碧桂園豪園，碧桂園領秀，碧桂園荔園，百花山莊別墅項目等，市場競爭激烈，且增城高端客戶有限，有供大于求的風險。 理

23、由理由3地塊原因：地塊原因：化肥廠遺址是高端客戶大忌，項目地塊無尊貴感，且處于城鄉結合部的尷尬位置，項目規模也較小，如果規劃部分別墅用地，則將提高高層洋房的建筑密度，整個項目的居住舒適反而有所下降。 理由理由4客戶群原因：客戶群原因：項目目標客戶主要為年輕化的城市白領，教師、公務員等首次置業群體，與別墅高端定位客戶群有一定距離，產品分區規劃也較難提高項目的品質感。三 商業： 建議：獨立商業以小面積，短進深，大開間為設計重點2010年三月錦繡御景國際項目策劃部THANKS！新城順城立水橋項目 項目情況分析項目情況分析 項目定位建議項目定位建議 項目項目SWOT 分析分析 區域市場研究區域市場研究

24、 項目總體規劃建議項目總體規劃建議 地塊位置 地塊周邊環境 基本經濟技術指標新城順城立水橋項目項目項目SWOT SWOT 分析分析WW（劣勢）（劣勢）S S（優勢）（優勢）OO（機會）（機會）T T（威脅）（威脅）l舊城改造，老城新居住區日趨形成l一線江景房深受荔城消費者追捧， 高端江景社區較少，本項目可以彌補 江景房市場空白l地塊小，缺少規模優勢l化肥廠遺址，客戶有環境憂慮l地塊形狀奇異，規劃難出亮點l項目周邊住宅多為民房，較難樹立高端住宅社區形象l毗鄰本案的富港水岸花園273畝，社區更大，地塊干凈，目前已經施工至2層，是項目最大的威脅。l周邊大配套不足，本案周邊市場為零散街鋪，故項目商業規

25、劃，存在難點l項目位于城鄉結合部，南側為單村住宅，環境較差l 與市區一橋之隔，2KM，車程3-5分鐘l周邊生活配套較完善（醫院、學校、l銀行、運動場）l鄰近增江河邊，可打造一線江景樓盤新城順城立水橋項目項目開發難點探討項目開發難點探討p項目地塊小，規模小，市場影響力不足項目地塊小，規模小，市場影響力不足 如何解決市場影響力不足？如何解決市場影響力不足？p項目為化肥廠遺址，客戶顧慮重重項目為化肥廠遺址，客戶顧慮重重 如何解決客戶對污染源的顧慮？如何解決客戶對污染源的顧慮？p項目周邊多為零散民宅，環境較差項目周邊多為零散民宅，環境較差 如何解決項目周邊環境，提高小區外部景觀？如何解決項目周邊環境，

26、提高小區外部景觀？新城順城立水橋項目住宅市場研究住宅市場研究周邊住宅小區現狀介紹周邊住宅小區現狀介紹碧桂園荔園碧桂園荔園占地面積：120畝產 品：風尚洋房、玲瓏美墅、合院 美墅主力戶型：洋房70，108 ；別墅170- 250 ；商鋪50 新城順城立水橋項目住宅研究項目住宅研究項目產品特征產品特征項目項目 名稱名稱項目總規模項目總規模 （含商業）（）（含商業）（）建筑形式建筑形式主力戶型（）主力戶型（）裝修裝修 標準標準余貨量（）余貨量（）碧桂園碧桂園荔園荔園8.5萬（住宅7.7萬，商鋪0.8萬）雙拼別墅聯排別墅四孖別墅多層洋房2房（68-70）1.1萬占住宅15%；3房(105-108）1.7萬占住宅23%雙排別墅1.5萬占住宅19%；陽光聯排別墅1.7萬占住宅18%；四孖別墅1.9萬占住宅25