1、目 錄1. 執行摘要 . 22. 行業、商機、公司及其產品 . 2 2.1 農副產品行業發展分析. 2 2.2 商機 . 3 2.3 公司 . 4 2.4 產品 . 43. 市場調研和分析 . 6 3.1 目標市場的選擇 . 6 3.2 市場份額與銷售量的估計. 6 3.3 市場趨勢 . 7 3.4 競爭 . 7 3.5 持續的市場評估 . 84. 企業的經濟性 . 85. 營銷計劃 . 9 5.1 整體市場營銷戰略. 9 5.2 定價 . 9 5.3 營銷方式 . 106. 設計與開發計劃 . 12 6.1 未來產品 . 12 6.2 新產品推廣 . 137. 生產與運營計劃 . 13 7.

2、1 生產流程 . 13 7.2 運營周期 . 158. 管理團隊 . 15 8.1 團隊成員 . 159. 關鍵問題和假設 . 16 9.1 如何控制現金流，維持 b2c 公司的資金鏈 . 16 9.2 如何取得客戶對于有機食品安全性的信任. 16 9.3 如何達成“每日鮮蔬”的配送目標. 1610. 財務計劃 . 16 10.1 盈虧平衡點分析 . 16 10.2 資產負債表 . 18 10.3 現金流量表 . 1911. 公司股權設置 . 191. 執行摘要 為天公司通過整合農副產品的生產、加工、銷售、配送各相關環節，以 b2c 網絡銷售平臺為主，電話銷售、移動終端設備為輔的立體化銷售體系

3、，致力于為顧客提高有機、健康、個性、美味、便捷的半成品凈菜產品，實現 b2c 領域“每日鮮蔬”的配送目標。公司產品主要是針對于工作忙碌又追求品質生活的中高層收入人群，為他們省去買菜、清洗、切菜、調味等一系列麻煩，半個小時就能親手烹飪出營養、健康、放心、美味的食品，在樂享佳肴的同時獲得 diy 的樂趣。 我們認為，在農副產品零售行業存在著商機，主要有以下五個原因: 隨著生活節奏的加快，上班族的閑暇時間大大縮短； 食品安全問題不斷發生，人們缺少一個放心的飲食環境； 消費者購物觀念、方式的轉變； b2c 銷售模式的日漸成熟； 市場中還不存在強大的競爭者，進入門檻較低。 由于以上原因，以合理價格推出高

4、品質的半成品凈菜產品銷售配送服務是一項市場前景廣闊的商機。 公司將自己定位成有機、健康、便捷的優質生活服務體驗的提供商，在凈菜產品的基礎上增添附加值，通過對產品組織、供應商評估、凈菜處理加工、物流及時配送的層層把控，切實保障客戶的食品安全，滿足客戶個性化的需求。這一形象定位將把公司同菜販、超市等其他直接競爭對手區分開來。 當前，全球有機食品市場正以 20至 30的速度增長，而我國的有機食品產業保持了較好的發展態勢。未來十年，中國有機農業生產面積以及產品生產年均增長 20-30，在農產品生產面積中占有 1-1.5的份額，達到 1800-2300 萬畝。但有機食品在整個食品行業市場份額中所占的比例

5、還很小，估計還不足 1。2011 年北京社會消費品中吃類商品零售額達1561.4 億元，同比增長 17.3，消費者在食品上的花銷增長迅猛。北京的有機食品總市場規模估計約為 10 億元，為天公司第一年的銷售目標是 1500 萬元，這是一個只占 1.5市場份額的保守目標。公司的盈虧平衡點銷售額約為 6976000 元毛利率約為 115。 我們進行了有關行業、市場、產品的全面調查，并制定出推行計劃進度安排。為天公司需要 30 萬元的啟動資金，以完成本計劃書所述項目的運營。將以每股 10 元的價格發行 10萬股普通股股票，這些股份將占為天公司 60的股份。公司計劃將 2030的股份用于后期資金的增加，

6、剩余股份將作為激勵管理層及核心員工的期權。2. 行業、商機、公司及其產品2.1 農副產品行業發展分析 農副產品市場經營的是城市居民需要的肉、菜、蛋、魚、干雜貨等必需品，居民對這些產品的需求更具剛性，幾乎是永不消失的一個市場。成熟的農副產品市場收入穩定，成本穩定。大型農副產品市場在區域內有很強的壟斷性，在城市規模變化不大的情況下，市場的收入和通脹水平高度相關，是良好的抗通脹品種，在通縮背景下，收入降幅有限，而同時期可能大部分行業處于嚴重衰退之中。 基于農產品生產與加工流程，農業產業鏈可大致細分為產前、農資流通、產中、農產品流通和產后五個環節。全球農業類公司主要有兩種發展類型：一種是產業鏈多領域覆

7、蓋型，即其業務涉及農業產業鏈上的多個環節；而另一類企業則在充分審視自身發展環境的前提下，選擇產業鏈上的某個環節作為其核心業務。由于國內產中環節尚未實現產業化，導致中國優勢農產品生產市場難以形成壟斷，進入門檻也較低。 結合對于中國農業與農業公司總體發展趨勢的判斷，應重點關注農業產業鏈上的強勢環節，即農產品加工與流通環節，因為至少從目前來看，這兩個環節更有可能主導國內農業產業鏈整合與利益分配。由于產中產業化程度很低，所以由產中企業發起的產業鏈延伸在國內十分罕見；其次，產前企業大多停留在單一業務模式，缺乏產業鏈整合的動力與能力。相比之下，產業鏈整合多由農產品加工企業發起，盡管受到產中環節制約，但加工

8、企業仍在積極 ，于是在加工業中涌尋求變通手段，最常見的就是合同制一體化模式（即農戶公司模式）現出一大批農業產業化龍頭企業。 方便食品的發展和產品的多樣化是今后農副產品行業發展的重要特征；重視食品營養、提高居民健康水平是農副產品行業的重要任務；食品安全則是農副產品生產經營者的第一要務。 以市場為導向，將農副產品的加工同網絡時代的 b2c 銷售模式相結合，將傳統農業與現代服務業、市場化管理經驗相結合，進一步推行農副產品加工、銷售、配送服務的創新型整合，迎合了消費者的新需求。2.2 商機 從五個方面，我們可以看到凈菜產品存在的商機：生活節奏的加快、食品安全問題頻發、購物觀念的轉變、b2c 銷售模式的

9、日趨成熟和進入門檻較低的市場。2.2.1 生活節奏的加快 現代都市中的中高收入群體有?啪藪蟮墓鰲鈦沽邢臼奔湓嚼叢獎謊顧酰諑蠆恕齜溝壬釧鍪上，他們已經不愿再花費過多精力和時間，便利、快捷的飲食習慣逐漸形成。但傳統的方便食品和外出就餐均不能滿足其營養需求，他們常常處于亞健康的狀態，這與他們所追求的高品質生活是不相符合的。如何吃得既健康又便捷已成為他們關心的問題。凈菜產品的加工、在線銷售、送貨上門的服務就是在這樣的背景下應運而生，它是一種新型的商業模式，可以幫助客戶大大節約做飯時間，輕松享受健康、美味的佳肴。2.2.2 食品安全問題的困擾 隨著社會的不斷發展和生活水平的日益提高，居民對食品總量的需求

10、越來越大，質量的要求越來越高。近年來，蘇丹紅、三聚氰胺、瘦肉精以及轉基因等名詞相繼出現在人們的日常生活中，食品安全問題一直困擾著消費者。有機食品處于安全食品金字塔的頂端，無疑將成為食品消費高端市場的重中之重。隨著城鄉居民收入水平不斷提高，消費觀念逐步轉變，天然、健康的有機食品越來越受到消費者的關注，有機食品迎來了前所未有的機遇。2.2.3 消費者購物觀念的轉變 互聯網的廣泛運用，使電子商務以及網絡經濟快速發展。網上購物作為一種新的購物方式，廣泛被人們接受，網上購物市場呈現出一派蓬勃之勢。互聯網數據中心（idc）發布研究數據稱，2011 年中國網民在線購物交易額超過 7800 億元，同比增長 6

11、6，而同期社會零售品總額增長率只有 11.7。 2010 年中國網購用戶中， 艾瑞咨詢電子商務網站服務評估工具 ecommerceplus 數據顯示，五成以上仍是 19-30 歲的學生和年輕白領；同時 30-40 歲的大齡人群所實現的訂單量占比為22.5，高于 2009 年的 20.8，反映出大齡人群網購參與度的上升。年輕白領和中高收入的大齡人群為公司提供了巨大的目標客戶群體。而學生則成為未來可供開發的潛在客戶。2.2.4 b2c 銷售模式 誠信是 b2c 戰勝 c2c 的法寶。c2c 經營商家門檻低，任何人都能開店經營。因為沒有注冊資本，基本不需要承擔任何責任，這就直接導致了假貨橫行，消費者

12、的合法權益不能得到保障。但隨著中國電子商務的發展，具有正規的經營資格、完善的售后服務的 b2c，能夠讓消費者建立起強烈的信任感。消費者在網購商品時，已經不僅僅滿足于低價，完善的售后服務和品質保證成為消費者最大的訴求。 另一方面 b2c 模式更具有價格優勢。b2c 的 b 作為渠道商，在廠家議價方面有更大的話語權，拿到的價格肯定比 c2c 的 c 們低；另一方面，b2c 作為一級渠道直接將生產廠家和消費者直接聯系在一起，減少了諸多的中間環節和商品附加成本，而且由于規模效應，也會存在較大的成本分攤優勢。 電子商務的未來必然會走向 b2c。2.2.5 市場進入門檻低 由于市場還未完全開發，不存在強大

13、的壟斷者，競爭者也相對較少，市場進入門檻較低。2.3 公司 公司以“樂享健康生活，提供有機美味，滿足個性需求，簡化烹飪過程”為使命，為一二線城市中高收入家庭客戶供應新鮮蔬果、散養禽畜、特色私家菜、營養搭配餐、地方家鄉菜在內的 5 個品類、上百種有機美食，使口感與體驗俱佳，營養與便利同在。 公司采取分階段逐步擴張戰略，以北京為起點最后形成覆蓋主要大城市，集農副產品加工、銷售、配送服務為一體的整合營銷體系。通過自有農場、自有物流進一步改善用戶體驗。2.4 產品2.4.1 標準 有機食品是根據有機農業和有機食品生產、加工標準或生產、加工技術規范而生產、加工并經有機食品認證組織認證的一切農副產品，是指

14、在生產加工中不使用化學農藥、化肥、化學防腐劑和添加劑，也不用基因工程生物及其產物，因此它是真正的源于自然、富營養、高品質的安全環保生態食品。 公司合作農場均根據合同約定，在生產中不使用化學合成的肥料、農藥、生長調節劑，也不采用基因工程和離子輻射技術，而是遵循自然規律，采取農作、物理和生物的方法來培肥土壤、防治病蟲害的有機種植方式。散養禽畜以農場自產有機農產品為主要飼料原料，輔以農場自產有機蔬菜的剩余菜葉、根莖、雜草及各種野生昆蟲，并提供場地任其自由活動。 在生產加工的各個環節均進行嚴格把控，在消毒殺菌的同時防止營養流失，全程采取冷 ，以達到公司“每日鮮蔬”鏈低溫保鮮技術，并承諾“從農場到餐桌，

15、全程不超過 24 小時”的目標。讓客戶吃得滿意，吃得安心。2.4.2 類別 目前，公司主要有新鮮蔬果、散養禽畜、特色私家菜、營養搭配餐、地方家鄉菜在內的5 個品類、上百種有機美食。通過聘請有多年酒店餐飲經驗的大廚、特色私家菜廚師和專業營養師共同開發出以魯、川、蘇、粵、浙、閩、湘、徽八大菜系為主，特色私家菜為輔的上百道菜肴，并針對病人、孕婦、上班族、減肥者等不同人群開發出各色特殊套餐。通過多樣化的產品來滿足不同口味、不同需求的消費者。選用上好食材，經過清洗、消毒、切配，部分食材上漿、出水、過油，徹底簡化客戶烹飪過程。每一種食材都進行精確計量，獨立包裝，防止串味。產品均附有供應商信息、營養成分、主

16、配料信息、專家建議及詳細簡單的烹飪方法，使客戶在家即可烹調出酒店級佳肴。在主打凈菜服務的同時，仍舊按照傳統模式提供未加工原材料，使客戶也可以按照自己的想法進行烹調處理。2.4.3 規格 半成品凈菜按照一人份、兩人份、三人份、四人及以上不同份量提供，使獨居的都市白領也能享受豐富美味，消除一人飯難做的尷尬局面，也使各種類型客戶群體選擇面更廣闊。未加工原材料則按 200g 起購，每 100g 遞加。2.4.4 質量保證 生產加工全流程的公開透明化 經過中綠華夏有機食品認證 向消費者承諾如出現檢測出農藥殘留物等事件無條件先行賠付 產品在配送過程中出現損壞無條件退換2.4.5 關于運費 客戶預訂時間與送

17、貨時間間隔的不同收費標準不同。提前一天訂貨（前一日 22:00 以前）的客戶，購物滿 39 元即可享受免費送貨，不滿 39 元每單運費 5 元。送貨當天訂貨客戶（前一日 22:00 以后至當日 9:00），購物滿 59 元即可享受免費送貨，不滿 59 元每單運費 7 元。 ，購物滿 99 元即可享受免費送貨，加急訂貨客戶（訂貨時間與要求到貨時間不超過 2 小時）不滿 99 元每單運費 12 元。 每日送貨時間為 11:3021:30，主要分為午餐送貨時段和晚餐送貨時段，自提用戶可選擇到貨時段，當面交付客戶可約定半小時范圍收貨時間。3. 市場調研和分析3.1 目標市場的選擇 公司的市場目標細分十

18、分明確，即面向大城市中高收入家庭群體（人均月收入在 8000 。元人民幣以上） 中高收入群體一般工作時間較長，時間成本較高，很難抽出多余的時間花在去超市、市場買菜上，更不用說花費時間在淘切食品蔬菜上。另一方面，在很多消費者沒有辨別食品蔬菜優劣的能力，又希望吃到健康、營養的蔬菜，因此這些人成為我們所要面對的目標市場。 另一個龐大的潛在客戶群是需要在家中請客做飯（如聚會、做客、拜訪等等）的群體。3.2 市場份額與銷售量的估計 根據北京市近年發布的年度統計公報，在可比價格口徑下按常住人口計算，2011 年全市人均地區生產總值達到 80394 元（按年平均匯率折合 12447 美元）。全年城鎮居民人均可支配收入達到 32903 元，比上年增長 13.2；扣除價格因素后，實際增長 7.2，城鎮居民恩格爾系數為 31.4。數據表明我公司的目標市場規模正在不斷擴大。 另外，近年來我國居民消費價格比漲幅一直在波動中維持高位震蕩。其中食品價格上漲更是此番漲價潮的主力軍，一直保持著兩位數的價格增長，外出購菜不僅會花費時間成本，金錢成本也在不斷增加。因此有更多的家庭也會選擇在家中做飯。這也是促成目標市場擴大的一個因素。 居民消費價格漲跌幅度（）