1、第第 1 章章 緒論緒論 1.1 研究背景研究背景 在全球科技與經濟迅速發展的背景下，許多行業的競爭日趨激烈，產品的同 質化現象日益嚴重，傳統對于品質管理、組織流程優化重組等企業內部的改造在 競爭對手彼此仿效之下已失去相對競爭優勢，企業必須從外部尋求新的競爭優勢， 營銷戰略也必須從以產品為導向轉變為以顧客為導向。顧客關系管理（customer relationship management，簡稱 crm）的興起為企業保持競爭優勢提供了新的思 路。事實上，crm 的本質是以“顧客”為中心，其目的是要在現有市場上向顧客 提供更好的、且全新的價值，或是為顧客創造的價值有大幅度的提升， woodruf

2、f（1997）認為下一階段的競爭優勢將是朝向顧客的“向外導向” ，企業 只有在傳遞優越的顧客價值下，才能使顧客對企業的產品或服務產生強烈的認同 與忠誠，并提供企業的經營利潤。 顧客忠誠作為 crm 中的一個核心概念，其重要性無論在理論界還是實務界 都引起了廣泛的關注。早有學者指出顧客忠誠可以為企業的持續競爭優勢提供基 礎，并且發展和提高顧客忠誠是企業發展的關鍵因素（reichheld，1996）。 reichheld 和 sasser（1990）對美國 9 個行業的調查研究顯示，當顧客保持率提高 5時，行業的平均利潤增加 2585，這是因為忠誠度高的顧客不易被競爭 對手的產品或服務所吸引，并且

3、會表現為重復購買和交叉購買行為，所以，擁有 忠誠度高的顧客，也就意味著企業的收益是長期的而且具有累積效果。其次顧客 忠誠度高的企業可以有效降低營銷成本，一般來說，新顧客對企業產品和服務的 認知度較低，企業為了開拓新市場往往要花費大量資金進行廣告宣傳，而忠誠度 高的顧客對企業的宣傳信息很敏感，容易做出積極反映，同時忠誠顧客購買企業 的產品或服務次數多，各項宣傳成本很容易分配到每次交易中。最后，忠誠度高 的顧客還會主動向自己的親朋好友推薦企業的產品或服務，并對企業做正面的宣 傳，這種方式常常比廣告宣傳更有說服力和影響力，有利于企業爭取到更多的新 顧客。 所以，顧客忠誠對于提高顧客保持率，增加企業利

4、潤具有極其重要的作用， 明確顧客忠誠的驅動因素以及他們之間的作用機理有利于企業制定有針對性的市 場策略，本文就想以國內移動通信行業為背景，探討影響顧客忠誠的關鍵因素及 其因素之間的作用機理，希望給各移動運營商一些建議和啟示。 1.2 問題的提出問題的提出 中國移動通信行業基本上由中國移動和中國聯通兩大運營商掌管，當然 2001 年中國電信和中國網通也正式加入了瓜分這塊蛋糕的行列，中國移動通信行業實 際上處于寡頭壟斷競爭狀態，其競爭形勢可謂如火如荼，且競爭手段和方法不斷 推陳出新。舉其中一個例子，2002 年 3 月中國移動在繼“全球通” ， “神州行”兩 大業務品牌之后，正式向全國推出了精心打

5、造的“動感地帶”品牌，這是中國移 動通信為年輕時尚人群量身定制的客戶品牌，看“動感地帶”的后現代廣告，聽 “我的地盤，聽我的”這句口號，再加上周杰倫的代言形象，總能體現一種鮮明 的品牌個性，迎合年輕人的品味和需求，值得一提的是，“動感地帶”在短短 2 年內，就成功席卷了超過 2000 萬青少年用戶。2004 年 5 月，中國聯通也不甘示 弱，首先在廣東發行“up 新勢力”，與中國移動爭奪青少年用戶群，且廣告宣傳 上的形象造型皆以“團隊”形象出現，擴大代言人選擇范圍，規避個人代言的局 限性，同時提供各種最新最酷的數據業務，力圖把握更多新新人類消費的時代脈 搏。中國電信和中國網通也首先以單項收費，

6、免費拿手機的優惠措施推出小靈通 和大靈通，成功占據了一部分移動通信市場。 從以上中國各大移動運營商的競爭態勢來看，四大運營商各自使出渾身解數， 為顧客量身定制各種符合顧客自身特點的服務內容，除了向顧客提供各種優惠套 餐之外，各種時尚的品牌形象和新型數據業務也成了吸引顧客眼球的強力法寶。 那么，在這樣一個高度競爭的市場中，除了提供高水平的服務質量外，如何準確 了解顧客的心理，牢牢把握住現有顧客，使他們不被其他競爭對手奪去，是各運 營商非常關心的問題，也是本文要解決的問題之一。 一般主觀認為，只要提供的移動通信服務令顧客滿意，顧客就會持續的使用 該運營商的服務。90 年代的學者也把顧客滿意作為顧客

7、忠誠一個指示器，他們認 為，顧客越滿意，顧客關系越可能得到維持，但 reicheld（1993）的實證研究表 明，流失顧客中 6585都聲稱自己對先前的產品或服務供應商感到滿意或非 常滿意，而且高顧客滿意度可能伴隨著低顧客保持率，所以顧客滿意不足以解釋 現有顧客的忠誠，anderson 和 sullivan（1993）認為導致這種差異的原因可能是 （1）顧客忠誠還受顧客滿意以外的因素影響， （2）顧客滿意和顧客忠誠的關系 可能還受特定服務消費環境和轉換障礙影響。其中，轉換成本可能扮演著重要的 角色，例如有些顧客對當前移動運營商很不滿意，但由于他們改變運營商的成本 很高，所以可能還是不得不繼續使

8、用當前運營商的服務，一旦轉換成本消失，他 們會立刻改變自己的服務提供商。所以，在移動通信行業，顧客滿意、轉換成本、 顧客忠誠以及特定服務消費環境之間的關系是本文研究的第二個問題。 已有研究指出，顧客價值是顧客滿意的根本和內在原因，單純的顧客滿意會 成為“無源之水” （葉志桂，2003） ，kotler（2003）提出顧客會向其所認知可提 供最大顧客價值的企業購買產品或服務，顧客在消費產品或服務的過程中，將其 認知價值與期望價值做比較，只有當顧客認知價值大于或等于顧客期望價值時， 顧客才會感到滿意甚至產生嘗試新產品或服務的意愿。事實上，企業和顧客之間 的關系最終是一種追求各自利益和滿足的價值交換

9、關系，顧客之所以忠誠，是因 為企業提供了優異的價值，所以，顧客價值、顧客滿意、顧客忠誠以及特定服務 消費環境之間的關系是本文研究的第三個問題。 1.3 研究目的研究目的 既然顧客忠誠對企業盈利能力的提高以及可持續發展極為重要，那么，哪些 關鍵因素會導致顧客對企業產生忠誠，以及這些關鍵因素之間的相互作用機理如 何已經成為學者研究的重點。近幾年，中國移動通信行業迅猛發展，特別是中國 電信、中國網通的加入更使得競爭日趨激烈，各大運營商都想方設法搶占市場份 額，在這種情況下，如何保持住顧客，使顧客對企業產生忠誠成為各方都非常關 心的問題。本文就想以此為背景，結合前人的理論研究成果，探討在中國移動通 信

10、行業中，顧客忠誠的影響因素及其相互之間的作用關系，具體如下： 1探討在中國移動通信背景下，顧客滿意、顧客價值、轉換成本對顧客忠誠的 影響。 2探討在中國移動通信背景下，顧客滿意、顧客價值、轉換成本之間的相互關 系。 3探討在中國移動通信背景下，顧客經驗對顧客忠誠的調節作用。 1.4 研究內容和流程研究內容和流程 本研究以中國移動通信市場為背景，分析顧客忠誠形成的原因，探討顧客滿 意、顧客價值、轉換成本等關鍵因素對顧客忠誠的影響，并結合實證分析驗證他 們之間的關系，從而在一定程度上揭示顧客忠誠的形成機理問題，同時為國內移 動通信行業的顧客忠誠管理提出相應的管理策略和建議。本文的章節內容安排如 下

11、： 第 1 章是緒論，由中國移動通信的背景，了解這一行業迫切需要重視和解決 的問題，從而提出本文的研究問題和研究目的。 第 2 章是文獻綜述，通過對現有文獻的梳理，整理并歸類學者們對顧客忠誠 及其影響因素如顧客滿意、顧客價值、轉換成本、顧客經驗的內涵、構成、衡量 的研究，同時理清顧客忠誠和關鍵影響因素之間已經被證實的或有待進一步證實 的關系，為下面幾章的工作提供理論依據。 第 3 章中，結合前輩學者的理論成果，以及小范圍訪談的信息，構建中國移 動通信市場中的顧客忠誠模型，并提出移動通信服務顧客滿意、顧客價值、轉換 成本、顧客經驗和顧客忠誠之間的關系假設，同時進行問卷設計，通過小樣本測 試，在優

12、化量表和測量條款之后，形成正式問卷，為大規模顧客忠誠度調查做好 準備。 第 4 章是正式問卷調查和分析，主要是利用 spss 統計軟件對研究模型和假 設進行實證檢驗，通過描述性統計分析和差異分析了解使用移動通信服務顧客的 概況；通過因子分析驗證并修正顧客滿意、顧客價值、轉換成本和顧客忠誠的維 度組成；通過回歸分析驗證顧客忠誠及其影響因素之間的作用關系。 最后總結了關鍵因素對顧客忠誠影響機理的實證分析結果，提出了研究結論 并作了相應的討論，最后提出實務上的建議并指出研究的局限性和未來研究的方 向。研究流程如圖 1.1 所示。 圖 1.1 本研究流程 提出問題和研究目的 文獻綜述 顧客忠誠 顧客滿

13、意 顧客價值 轉換成本 顧客經驗 建立研究模型和假設 分析方法設計問卷設計 問卷調查與資料收集 統計分析與整理 研究結論與建議 第第 2 章章 文獻綜述文獻綜述 2.1 顧客忠誠顧客忠誠 2.1.12.1.1 顧客忠誠的內涵顧客忠誠的內涵 自從關系營銷引起理論界和實務界重視以來，顧客忠誠就一直是關系營銷研 究領域的重要概念。很多學者都對顧客忠誠的內涵進行過界定，但他們都是從各 自的角度進行了闡述，很多理解上存在著分歧，表 2.1 是不同學者對顧客忠誠概 念的闡述。 表 2.1 不同學者對顧客忠誠內涵的描述 研究學者研究學者顧客忠誠內涵描述顧客忠誠內涵描述 jacoby gerpott,rams

14、 lee bearden bolton fornell,1992） 。總的來說，無論是顧客的態度忠 誠還是行為忠誠，都受到顧客滿意的積極的影響作用。 在國內的移動通信行業，自從中國網通，中國電信加入到爭奪移動通信這塊 大蛋糕的行列中后，各大運營商都在不斷提高自身的服務質量，小范圍的訪談結 果也顯示，顧客滿意度越高，顧客對轉換后的感知利益就越低，顧客就會長期使 用現在運營商的服務，并做出發自內心的積極口碑宣傳和推薦行為。所以，本文 假設： h2a：顧客滿意度越高，顧客對企業的態度忠誠越高 h2b：顧客滿意度越高，顧客對企業的行為忠誠越高 3.2.33.2.3 顧客價值和顧客忠誠的關系假設顧客價值

15、和顧客忠誠的關系假設 顧客價值是顧客在產品和服務的使用中感知到的，它不僅取決于顧客感知到 的品牌屬性，而且還取決于顧客的需要和追求的目標。也就是說，顧客在產品或 服務的消費過程中，真正在乎的是這些產品或服務是否提供給他們所需要的價值， 這些價值的實現，將導致他們不同程度的滿足感。william d. neel（1999）認為 顧客忠誠是由價值驅動的，而非顧客滿意，顧客滿意只是該品牌的產品進入顧客 下次購買的備選集而已，并不能保證顧客重購，顧客價值是顧客忠誠的內在原因。 企業的產品和服務只有始終提供給顧客所需要的價值，并不斷提升顧客的價值， 才能使顧客長期保持與企業的關系，并積極向朋友做宣傳和推

16、薦，最終不僅在行 為上而且在態度上成為企業的忠實擁護者。 在國內移動通信行業，顧客在選擇運營商時通常也是根據自認為重要的價值 因素進行評估，然后從價值高的產品或服務中選擇購買對象，也就是說，企業只 有提供超越顧客期望的價值，顧客才會感到愉悅，顧客才會忠誠，因此，本文假 設： h3a：顧客價值越高，顧客對企業的態度忠誠越高 h3b：顧客價值越高，顧客對企業的行為忠誠越高 3.2.43.2.4 轉換成本和顧客忠誠的關系假設轉換成本和顧客忠誠的關系假設 轉換成本在顧客忠誠的形成過程中起著不可小視的作用，很多學者在他們的 研究中證實了轉換成本是導致顧客忠誠的關鍵因素之一（lee et al,2001;

17、 oliver,1996） 。jones and sasser（1995）認為轉換成本是決定市場競爭環境的重要 因素，因為高轉換成本會阻礙顧客轉變供應商，它和顧客滿意相互作用來影響忠 誠度，這種關系在法國移動電話市場中已經得到了證實（lee et al, 2001） 。上述 文獻綜述也已經清晰地表明，較高的轉換成本可以使不滿意的顧客繼續購買和使 用現在企業的產品和服務，而較低的轉換成本也容易讓滿意的顧客因新奇感和便 利性等原因投入競爭者的懷抱。所以，企業通過構造不同的轉換成本為某些企業 提供了一種防止顧客背叛的保證。 目前國內的移動通信行業處于寡頭壟斷競爭時代，顧客要轉換運營商包括申 請新卡號

18、的成本，不確定性服務成本，告知親朋好友的時間精力成本以及喪失現 在運營商提供的服務優惠等成本，所以，當顧客感知轉換成本很高的時候，就會 被迫與現在的運營商維持關系，表現出行為上的忠誠。 另一方面，企業明白建立一定的轉換成本有助于更準確地預測顧客的消費行 為，但是，通常當顧客的轉換成本很高時，企業不會盡力采取措施來提高顧客滿 意度，顧客的態度忠誠自然不會很高，而且，這種情況日積月累，最終可能使顧 客產生消極口碑等消極態度。所以，本文假設： h4a：顧客轉換成本越高，顧客對企業的行為忠誠越高 h4b：顧客轉換成本越高，顧客對企業的態度忠誠越低 3.2.53.2.5 顧客滿意、顧客價值和轉換成本之間

19、的關系假設顧客滿意、顧客價值和轉換成本之間的關系假設 顧客滿意，顧客價值和轉換成本對顧客忠誠的影響并不是孤立的，這些因素 之間存在交互作用，它們共同影響顧客忠誠。kotler（1999）認為，顧客是根據 產品是否符合他們的期望價值而決定他們的滿意水平的，即顧客價值是顧客滿意 的基礎，顧客滿意是顧客價值認知的具體體現，為顧客提供超值的價值才能產生 顧客滿意、愉悅乃至顧客忠誠。jae-nam 等（2003）研究證實了顧客價值對顧客 滿意有正面影響。 顧客在建立與保持和運營商的關系的過程中，總是希望盡可能存在較低的轉 換成本。然而作為一種關系保持策略，運營商可能會有意提高顧客的轉換成本， 這就必然引

20、起顧客的不滿；另一方面，如果在顧客與運營商長期的關系交往中， 顧客感知到運營商致力于降低轉換壁壘，那么顧客自然會對運營商產生滿意感。 所以，本文假設： h5：顧客價值越高，顧客滿意度越高 h6：顧客轉換成本越高，顧客滿意度越低 3.2.63.2.6 顧客經驗和顧客忠誠的關系假設顧客經驗和顧客忠誠的關系假設 在先前的文獻綜述中，我們可以看到顧客忠誠的形成過程中還受到情境因素 的調節作用，其中很重要的一個是顧客的經驗，它在顧客與企業關系維持過程中 具有復雜的作用機制。擁有豐富經驗的顧客通常對他們所要評價的產品或服務有 足夠的信心，而經驗不足的顧客往往只能靠市場的口碑，營銷人員的介紹形成不 可靠的期

21、望，latourjones et al.,2002;lee (3) the more experience customer had, the greater influencing effect of customer satisfaction to customer loyalty, in addition, among customers with more experience, customer satisfaction affected customer loyalty greater than other factors; (4) the perceived switching

22、cost and customer loyalty were significantly different among customers with different consumption level. according to the conclusions, integrated investigation of the interrelationships between the five variables helps to understand the role of customer satisfaction, customer value, switching cost a

23、nd customer experience to customer loyalty. while considering complexity of the influence on customer loyalty, limitation of samples and localization of statistic analysis technology, the research conclusions can not be deduced to all sorts of telecom services and be applied to the whole service con

24、sumer market. thus, we should further investigated this model in different context, and improve the generalization of the research conclusion. keywords:keywords: customer loyalty, customer satisfaction, customer value, switching cost, customer experience, china mobile telecommunication market 目目 錄錄

25、第第 1 章章 緒論緒論.1 1.1 研究背景.1 1.2 問題的提出.2 1.3 研究目的.3 1.4 研究內容和流程.4 第第 2 章章 文獻綜述文獻綜述.6 2.1顧客忠誠.6 2.1.1 顧客忠誠的內涵.6 2.1.2 顧客忠誠的分類.7 2.1.3 顧客忠誠的衡量.8 2.1.4 顧客忠誠的相關影響因素.9 2.2顧客滿意.9 2.2.1 顧客滿意的內涵.9 2.2.2 顧客滿意與顧客忠誠的關系.10 2.3顧客價值.12 2.3.1 顧客價值的內涵.12 2.3.2 顧客價值構面及其衡量.13 2.3.3 顧客價值和顧客滿意、顧客忠誠的關系.15 2.4轉換成本.16 2.4.1

26、轉換成本的概念及其構成.16 2.4.2 轉換成本和顧客滿意、顧客忠誠的關系.18 2.5顧客經驗.18 第第 3 章章 研究模型研究模型.20 3.1模型架構.20 3.1.1 態度忠誠和行為忠誠.20 3.1.2 顧客滿意.21 3.1.3 顧客價值.21 3.1.4 轉換成本.21 3.1.5 顧客經驗.21 3.2 實證研究假設.21 3.2.1 態度忠誠和行為忠誠的關系假設.22 3.2.2 顧客滿意和顧客忠誠的關系假設.22 3.2.3 顧客價值和顧客忠誠的關系假設.22 3.2.4 轉換成本和顧客忠誠的關系假設.23 3.2.5 顧客滿意、顧客價值和轉換成本之間的關系假設.24 3.2.6 顧客經驗和顧客忠誠的關系假設.24 3.3 探索性研究.26 3.3.1 不同群體間的差異性研究.26 3.3.2 變量細分維度的深入研究.26 3.3.3 轉換成本的調節作用研究.26 第第 4 章章 研究方法研究方法.28 4.1 研究對象與