1、價格策劃方案設計【課業任務】要求學生把價格策略理論運用于營銷實踐，聯系有關項目或資料， 為某一產品制定合理的定價，設計約2000字的價格計劃方案”。要求學生依據價格策略要求，根據市場需求狀況， 針對競爭對手的定價， 對企業營銷中常用的“合理利潤”、“應對競爭”、“維持生存”三種方案進行設計。要求學生通過“價格計劃方案”課業實踐訓練，更好地理解價格策略的重要作用，掌握產品定價方案設計的基本技能。【課業目標】通過本課業訓練，使學生認識運用價格策略的重要性，產品定價是企業營銷的重要決策。制定合理、靈活的產品價格在市場經濟活動中居于十分重要的地位，因為價格直接影響企業盈利。在銷售量和產品成本一定的條件

2、下，價格高低，就直接決定企業盈利的多少。價格直 接影響消費需求，價格既可促進消費，又可抑制消費。價格是市場競爭的重要手段。企業可 以價廉取勝，采取薄利多銷的方針來擴大銷售，提高市場占有率。價格是促銷的重要策略。 在市場營銷組合四大因素中最活躍、的策略，是促進銷售的重要手段。通過本課業訓練， 使學生掌握產品定價的基本技能。根據市場供求變化，競爭對手的定價情況及政府干預等諸因素影響，考慮生產者，經銷商和消費者三方面利益，能夠設計企業營銷一般需要的三種價格，即“目標利潤定價”、“應對競爭定價”和“維持生存定價”。 在市場營銷活動中，產品定價一直是企業決策者和管理者考慮的重大問題。能夠獨立設計合理、靈

3、活的定價方案，對學生將來勝任營銷工作是很重要的，這一技能的掌握也能為學生將來自己創業奠定營銷業務基礎。【課業要求】1要求教師對“價格計劃方案設計”的實踐應用價值給予說明，調動學生課業操作的積極 性。2、要求學生根據有關成本資料及市場信息資料，完成“價格計劃方案設計”任務。3、要求教師對價格方案設計的基本步驟、計算方法、分析方法進行具體指導。4、要求教師提供“價格計劃方案設計”課業范例，供學生操作參考。【課業操作】定價方案設計首先要明確企業定價目標，要對影響價格的內部因素一一產品情況、企業營銷能力進行分析；對外部因素一一市場供求情況、競爭狀況和政府有關政策進行分析， 作為設計定價方案的依據，確保

4、定價的正確性。本課業指導需要結合具體財務資料才能進行 指導。特提供“維維利樂包豆奶”資料如下：根據財務部門提供的成本信息，維維豆奶的成本構成如下：廠部生產線提供上海地區 30%的生產能力，可提供 1667萬盒（250ml）。2、 分攤的固定費用為：（1 ）月折舊費20萬元；年折舊費240萬元；（2）月管理費用萬元； 年管理費用萬元。3、 單位產品的變動費用為：（按目前市場價格計算）（1）豆漿、牛奶配方原料：1000ml元；（2）輔料費用：1000ml元；（3）包裝費用：每盒元；（4）人工費用：每盒元；（5）儲運費用：每盒元；（6）銷售費用：每盒元；（7）考慮稅金：每盒元。4、經預測2003年市

5、場需求為1400萬盒，總公司要求上海地區的“維維利樂包豆奶”凈利 潤目標為150萬。企業成本加成率是 20%，商業加成率上 33%。5、市場部提高競爭產品的市場價格情況見表：容皐維也妍IMnil1劉元曲謚1.30 元麥蓿朱古力250 itdL釦元正尸和250 ml1.50 元豆奶血ml2叩元上歸光明巧克力牛劃00 lai200元上緬光聊純鮮牛奶200 nil200元上海光明250 ml230元根據上述財務、市場有關資料，對“維維”利樂包豆奶設計以下定價方案。（一）“目標利潤”價格方案出廠價格=單位變動成本+ （固定成本+預期利潤）十預期銷售量=+ （萬+150萬）十1400萬=+=元零售價=單

6、位價格* （1+商業加成率）=X（ 1+33%=元方案分析：（1 ）方案能夠實現利潤目標。由于該價格是以市場需求為前提，計算是根據預期銷售量，所以方案利潤的實現是具有實際意義。（2）方案價格不具有很強競爭力。主要競爭對手是“維他奶”產品定價是元。首先，假設“維維”把產品的市場零售價格為元，從這一點來看，雖然占了一點點優勢，但優勢不是很強。第二，在豆奶市場上，“維維”的主要競爭對手是“維他奶”，其產品的零售價恰好也是元，但該品牌的知名度，要遠在“維維”品牌之上，而且該產品正處于成熟期， 營銷環境等一系列的因素都不錯，“維他奶”是上海豆奶利樂包的主導品牌，在消費者的心目中具有良好的形象，市場占有率

7、很高，相較之下，“維維”產品就要遜色不少，處于明顯的劣勢。第三，若“維維”以元進入市場，是打不開銷售局面，占領不了市場。因為在價格方面缺乏吸引消費者放棄“維他奶”，試買“維維”的欲望， 從而會直接影響企業的預期銷售量，以至于可能達不到150萬元的目標利潤。結論：雖然該方案是根據市場需求，在一定程度上也可達到企業的目標利潤，但由于價格缺乏很強競爭力，使競爭具有一定局限性，會給企業帶來風險。因此，此方案不是最優方案。（二）“應對競爭”方案保本出廠價格=單位變動成本+ （固定成本十預期銷售量）=+ （萬* 1400 萬）=+=元保本零售價=單位價格X （1+商業加成率）=X（ 1+33%=元因為目前

8、市場零售價的最低價為元。所以，“維維”具有競爭力的價格應該在保本價元與市 場最低價元之間。方案分析： 該方案最顯著的優勢就是價格低， 具有很強的競爭力。 但該價格是無法完成企業的預期利潤 目標。這就取決于企業注重的是什么，是企業的目標利潤，還是企業的產品市場 當然，企業定價目標定位利潤最大化無可非議。 但一個聰明的企業是不會把目光只盯在眼前 利益上， 而是要有企業發展空間及其長遠利益， 就必須占有一定的市場份額， 這對企業的生 存和發展是很關鍵的。因此， 當企業面臨利潤最大化和市場最大化必須兩者當中取一時，企業應該選擇后者。 可口可樂公司以低價虧本占據中國市場，換來今天的龍頭老大地位，由此可見

9、“市場份額”的重要性， 因為較高的市場占有率可保證企業產品的銷路， 能夠給企業帶來長遠利益。 具體分 析如下：1、 “維維”產品元元價格具有競爭優勢，價格越低，競爭力越強，最強的競爭價格是“維 維”的保本零售價元。2、“維維”產品元元的競爭價格在不同程度會影響目標利潤實現，價格越低，影響程度 越大，當價格定在元時，企業利潤為零。但高于元，企業還是有利潤的，價格越高，利潤越 多，企業到底能獲多少利潤，只能由市場競爭來決定。3、如果定在元價格，企業也是有獲取利潤的可能。因為，元具有競爭優勢，可以打開市場， 提高銷售量，當銷售量大于預期銷售量 1400 萬盒時，每盒單位固定成本元就可以轉化為單 位利

10、潤。結論：鑒于該方案的價格具有很大競爭力， 綜合分析后， 應該是較優方案， 當然企業制定的目標利 潤應該有所影響，但只要操作得當，利潤目標影響不大。（三）“維持生存”價格方案 考慮到豆奶產品正處于成熟期， 上海市場競爭尤為激烈， “維維”定價應該做好充分的思想 準備。如果“維維”遭到“維他奶”等競爭對手的封殺， 企業的預期邊際貢獻只能考慮企業 補償固定成本的部分， 如果考慮收回 204 萬年折舊費， 年管理費用萬元不考慮， 使企業在困 境中維持生存。基于這種狀況，應該設計“維持生存”價格方案。出廠價格=單位變動成本+ （預期邊際貢獻預期銷售量=+ （ 240 萬十 1400 萬）=+= 元零售價=單位價格X （1+商業加成率）=X（ 1+33%=元方案分析：1、此方案價格最低只有元，這是特定時期運用的方案。企業面臨嚴峻形勢，在很糟糕的環 境下求得生存。正常情況下不使用該方案，企業會遭受虧損。2、此方案價格可以維持現有市場，維持企業正常生產。3、此方案價格只能暫時使用，不能維持長久。結論：目前的形勢下，該方案是絕對不適用的，但可作為企業面對困難時的一條出路后備。【課業評價】“價格計劃方案設計”課業的評價分值比重占第四單元基本技能評估考核總分的25%，即25分。具體評價