1、擱淺的航母最終啟航 破解金源mall的突圍之道（核心閱讀提示）金源時代購物中心（金源mall）開業(yè)已兩周年了。然而，這個當(dāng)時號稱世界上單體最大的shopping mall自開業(yè)以來的發(fā)展之路并不是很通暢，在經(jīng)歷了幾次大幅度調(diào)整之后，它才似乎找到了“摩爾之王”的感覺，shopping mall作為一種商業(yè)零售業(yè)發(fā)展歷程中的最高形式，它在中國大背景下的發(fā)展有著它自身的規(guī)律。作為領(lǐng)軍者的金源mall，它的生存狀況如何？我們不妨對這個典型樣本進(jìn)行一番觀察。本篇專題就以研究金源mall為出發(fā)點(diǎn)，探討shopping mall的生存與發(fā)展之道。一分鐘摘要一、金源mall的總體介紹 1開發(fā)背景n “造mal

2、l”熱潮的興起n 消費(fèi)群體條件n 競爭環(huán)境分析2市場定位金源mall的經(jīng)營定位是以銷售中檔以上商品為主，滿足家庭的多種消費(fèi)需求的休閑購物中心。3規(guī)劃設(shè)計n 總體規(guī)劃n 內(nèi)部布局4招商策略n 招商先于設(shè)計n 選擇專業(yè)顧問公司負(fù)責(zé)招商n 加大本土化招商力度二、金源mall的經(jīng)營歷程及突圍破解從金源mall的整個經(jīng)營過程來看，大概可以分三個階段，金源mall的問題也是隨著經(jīng)營過程而產(chǎn)生的。1開業(yè)階段n 導(dǎo)購系統(tǒng)不明n 交通不暢n 定位不準(zhǔn)n 業(yè)態(tài)布局不合理n 缺少統(tǒng)一的管理2調(diào)整階段n 定位調(diào)整n 業(yè)態(tài)調(diào)整3恢復(fù)階段n 延伸商圈n 多次市場調(diào)查三、金源mall成功突圍的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)n 項(xiàng)目定位要與市場需

3、求結(jié)合n 合理的業(yè)態(tài)規(guī)劃n 專業(yè)的商業(yè)經(jīng)營管理（正文）金源mall位于西三環(huán)和西四環(huán)之間，北京中關(guān)村中心區(qū)西沿線，坐落于京城世紀(jì)城中，緊鄰規(guī)劃中的地鐵十號線。金源mall具體處在海淀區(qū)中部藍(lán)靛廠，南側(cè)的遠(yuǎn)大路是四環(huán)與三環(huán)的重要連接線。其東抵昆玉河不足0.5公里，西距四環(huán)路1公里，北鄰頤和園3公里，南距北京西站7.5公里。四通八達(dá)的公路構(gòu)成緊密便捷的交通網(wǎng)絡(luò)。金源mall是世紀(jì)金源集團(tuán)繼投資開發(fā)京西最大商品房項(xiàng)目世紀(jì)城之后的又一大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。金源mall項(xiàng)目檔案占地面積：18.2萬平方米建筑面積：87萬平方米總投資額：40億元人民幣 室內(nèi)環(huán)境設(shè)計：美國srss公司項(xiàng)目地址：北京市海淀區(qū)遠(yuǎn)大路

4、1號投資商：世紀(jì)金源集團(tuán)一、金源mall的總體介紹 1開發(fā)背景(1)“造mall”熱潮的興起近年來國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)市場興起“造mall運(yùn)動”的熱潮，北京、上海、廣州、深圳、天津等地紛紛上馬了一批mall項(xiàng)目，繼連鎖超市、大賣場之后，mall正在掀起我國商業(yè)新一輪的業(yè)態(tài)革命。在北京規(guī)劃中的東南西北四大mall了無蹤影，并不在規(guī)劃內(nèi)的世紀(jì)金源mall卻在北京西部拔地而起。2010年前后，北京的商業(yè)面積可能達(dá)到近2000萬平方米。2004年10月，金源mall一期55萬平方米全面開張營業(yè)，成為2004年中國最大的商業(yè)地產(chǎn)事件。相關(guān)鏈接：shopping mall的四個顯著特點(diǎn)規(guī)模大占地面積大（10萬平米

5、以上）、綠化面積大、停車場規(guī)模大，因此一般位于城郊結(jié)合處。功能齊全至少有兩家主力店、眾多專業(yè)店，多家餐飲店和商業(yè)走廊，形成龐大的娛樂場所。集購物和其他商業(yè)服務(wù)，甚至金融、文化功能于一體，進(jìn)行全方位服務(wù)。涉及的行業(yè)包括衣、食、住、行、玩、學(xué)等方面。功能互相滲透這與各種業(yè)態(tài)互不相干、只顧各自經(jīng)營的購物中心有著很大的區(qū)別。主題明確、個性突出營造一種立體生活模式。(2)消費(fèi)群體條件越來越多的中國購物者在購買日用品時由以前的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)而選擇現(xiàn)代業(yè)態(tài)，而shopping mall集購物、餐飲、休閑、住宿、旅游、文化、娛樂、社交活動等于一體，似乎迎合了現(xiàn)代人的這種需要。然而金源mall的發(fā)展還是比較缺乏客戶

6、群。消費(fèi)群體的不利與有利條件不利條件有利條件n 市場潛力雖巨大，但是目前的商業(yè)卻不能完全引導(dǎo)消費(fèi)和創(chuàng)造消費(fèi)。n 商業(yè)地區(qū)結(jié)構(gòu)和業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)還不近合理，主要表現(xiàn)為城市中心地區(qū)商業(yè)密度很大，邊遠(yuǎn)地區(qū)商業(yè)相對的比較落后。n 商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)功能比較單一，與娛樂、服務(wù)、文化、社交、旅游相脫節(jié)。n 金源mall開業(yè)的時候，人們還沒有養(yǎng)成在金源mall休閑的習(xí)慣。n 北京私家車擁有量和城市發(fā)展規(guī)模為shoppingmall這種商業(yè)形態(tài)提供了基本條件。n 北京作為國際化的大都市，要迎接奧運(yùn)會， mall在北京一定有它的發(fā)展機(jī)遇。n 金源mall已與15家?guī)痔柕穆眯猩缧纬蓱?zhàn)略合作伙伴，與北京和地方的82個旅行社簽約，

7、初步形成了覆蓋全國主要發(fā)達(dá)城市的旅游資源網(wǎng)絡(luò)。從以上分析可看出,金源mall的消費(fèi)群體還需要一個培育過程。(3)競爭環(huán)境分析 對于當(dāng)時剛剛開業(yè)的金源來說，其最大的競爭對手是金街王府井以及西單、朝外、崇文門等在北京已經(jīng)紅火有加的一系列知名商圈。雖然金源mall在一入市就占到整個北京大型零售商業(yè)面積的五分之一強(qiáng)，但若想按計劃在12年內(nèi)收回初期投資成本40億元，仍然難度不小。 2市場定位在開業(yè)之初，金源mall的經(jīng)營定位是以銷售中檔以上商品為主，滿足家庭的多種消費(fèi)需求的休閑購物中心。而相應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)群定位是中高端消費(fèi)群體。3規(guī)劃設(shè)計(1)總體規(guī)劃金源mall規(guī)劃建筑面積從最初的68擴(kuò)展到87萬平米，

8、其中一期總建筑面積為55萬平米，地上五層、地下兩層，東西橫垮600米，南北跨度120米，堪稱世界最大的商業(yè)單體建筑。n 1萬個停車位n 3萬平方米的屋頂花園n 4萬平方米的娛樂設(shè)施 n 100余家主題餐廳n 200余部電梯n 300公里商圈輻射n 8000萬潛在顧客此外，金源mall擁有國內(nèi)第一家寵物托管健康監(jiān)護(hù)所，還設(shè)有大型室內(nèi)停車樓，消費(fèi)者可以開車上樓。入住金源mall的還有銷售進(jìn)口及國產(chǎn)汽車，并提供全方位多樣性服務(wù)的“汽車大世界”、家居建材巨頭“居然之家”，“易出蓮花超市”，超五星級主題電影城、高科技娛樂城、紙老虎文化廣場等。新燕莎mall是金源mall最大的租戶，簽約面積為18.2萬平

9、米。(2)內(nèi)部布局一層精致生活層二層時尚生活層三層健康生活層四層未來生活層4招商策略(1)招商先于設(shè)計招商先于設(shè)計是mall與一般購物中心的最大不同，且其中尤以主力店的招商最為關(guān)鍵。金源mall的建造是在80左右的主力店招商確定了之后，才開始進(jìn)行其整體設(shè)計工作。并在三個月內(nèi)確定了總面積相當(dāng)于1.5個天安門廣場的商業(yè)面積。(2)選擇專業(yè)顧問公司負(fù)責(zé)招商金源mall選擇的是專門為mall服務(wù)的北京禾田摩爾投資顧問公司。(3)加大本土化招商力度金源mall的主力店是由新燕莎集團(tuán)承租，達(dá)到整個mall經(jīng)營面積的三分之一強(qiáng)，并同時帶來了旗下的燕莎友誼商城和貴友百貨兩家百貨店。金源mall的另一大客戶居然

10、之家建材城縱跨五層樓面，以長達(dá)20年的租期租下5.8萬平方米營業(yè)面積。 在對待外資方面，如沃爾瑪、宜家、歐倍德等，金源mall態(tài)度強(qiáng)硬，沒有接受外資零售商的超低價。二、金源mall的經(jīng)營歷程及突圍破解 從金源mall的整個經(jīng)營過程來看，大概可以分三個階段，金源mall的問題也是隨著經(jīng)營過程而產(chǎn)生的。從一開始，金源mall就有著它的成功與不足之處，正是金源mall對它缺點(diǎn)的不斷改正，它才能夠向著預(yù)定的目標(biāo)前進(jìn)。1開業(yè)階段在開業(yè)階段，金源mall經(jīng)歷了居然之家先行開業(yè)、10月17日試行營業(yè)、10月24日正式開張等幾個步驟。(1)經(jīng)營狀況開業(yè)兩個月，大mall日均銷售額達(dá)1000萬元，年銷售額在40

11、億元左右，而04年北京零售業(yè)總額是2000億元，海淀區(qū)是300億元。主力店之一的家居建材市場“居然之家”店的銷售情況不錯個別單日營業(yè)額甚至超過了亞運(yùn)村的老店。然而，熱鬧過后，金源mall的客流逐漸回落。實(shí)際工作日期間的客流量僅勉強(qiáng)達(dá)到10萬人次。從04年年底開始，2005年金源mall陸續(xù)有80多家商鋪退出，約占商戶總量的20%。(2)問題分析超大體量一直是金源mall最大的宣傳賣點(diǎn)。開業(yè)之初的火爆景象就得益于此，然而，熱鬧過后，金源mall的先天性的缺陷也就暴露出來，問題主要出在：導(dǎo)購系統(tǒng)不明n “拿著地圖購物”被金源mall看作是一大得意手筆，但地圖標(biāo)識太簡單、地圖字體過于細(xì)小。n 商家煞

12、費(fèi)苦心設(shè)計出的各層不同“色系”標(biāo)識，在五光十色的店面輝映下，也不起作用。n 停車場也由于面積大、光線暗，且沒有劃分區(qū)域以及張貼指示牌，導(dǎo)致顧客很難找到自己的車。交通不暢交通方便與否一直都是零售業(yè)興旺的關(guān)鍵所在，金源mall雖然下了大工夫，但問題仍然不少。n 在開業(yè)后，唯一的一條可以直接到達(dá)金源mall的遠(yuǎn)大路，由東向西連綿幾公里基本上已經(jīng)成了停車場。n 上遠(yuǎn)大路所必經(jīng)的蘇州橋是交通擁堵的重災(zāi)地。n 至于想要繞道四環(huán)，又需要顧客對路線非常熟悉。n 雖然附近大約20條公交線路供來客選擇，但實(shí)際上真正離mall步行5分鐘就能到達(dá)的車站并不多見。 定位不準(zhǔn)金源主力店之一的居然之家，一套布藝沙發(fā)售價四五

13、萬元是常事，而一張餐桌、一座歐式壁爐的價格也大多超過萬元，且最低折扣也僅為7.5折，多數(shù)品牌店的折扣也不高。而金源周圍居住的大部分還是中低收入的居民，這種與顧客預(yù)期價位有相當(dāng)差距的商品定價，造成了顧客湊熱鬧的多，購物成交的少。業(yè)態(tài)布局不合理n 布局雜亂除在5層集中了餐飲業(yè)之外，其余4層商業(yè)品種比較混亂，男女消費(fèi)商品,中老年、兒童、年輕人服裝,中、高、低檔商品分布在各層的每一個角落。這一點(diǎn)可以在內(nèi)部布局圖中看出，消費(fèi)者希望尋找和比較某一種類型的目標(biāo)商品，需要長時間在各層之間進(jìn)行穿梭。出現(xiàn)這種問題原因在于開發(fā)商希望盡快將商場招租消化，租戶要多少面積，就給多少；要什么位置，就給什么位置。商業(yè)布局沒有

14、根據(jù)商業(yè)科學(xué)規(guī)劃進(jìn)行業(yè)態(tài)設(shè)計，進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)。n 品牌重復(fù)在金源mall中隨便逛逛，即可看到至少三家“愛步”鞋專賣店，兩家“皮爾卡丹”服飾店，兩家“其樂”鞋專賣店，而燕莎和貴友兩個商場里面的品牌更有部分重復(fù)。出現(xiàn)這種情況的根源在于開發(fā)商的批租方式，主力店各自招商，難免出現(xiàn)品牌重復(fù)的問題。缺少統(tǒng)一的管理由房地產(chǎn)開發(fā)商轉(zhuǎn)為做大型商業(yè)地產(chǎn)的金源集團(tuán)缺乏商業(yè)地產(chǎn)營運(yùn)管理經(jīng)驗(yàn)，金源集團(tuán)還沒有攻克在大面積分散經(jīng)營基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一管理的難題。n 商鋪管理不統(tǒng)一不熟悉金源mall的人只知道它是一個綜合的大型購物中心，但金源mall實(shí)際上是一個商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，開發(fā)商是世紀(jì)金源集團(tuán)，并不是一個專業(yè)的商業(yè)運(yùn)營商，在運(yùn)作中

15、開發(fā)商只是把店分別批租給了幾家大的商業(yè)運(yùn)營商，這些運(yùn)營商又當(dāng)上了二房東,再將店出租給不同的商戶。以下是幾大運(yùn)營商所占面積：金源新燕莎18.2萬平方米金源汽貿(mào)12萬平方米居然之家5萬平方米易初蓮花超市1.8萬平方米在金源mall里面每一個批租商對自己的租地進(jìn)行管理，使得管理權(quán)的分散。整個金源mall并未形成統(tǒng)一的管理體系，管理也無法滲透到具體商鋪。開業(yè)兩周，每一家店面的開業(yè)時間、宣傳推廣計劃等均各不相同。n 管理層不統(tǒng)一金源mall采取國際上通行的只租不售的管理模式，以期能夠?qū)崿F(xiàn)良好的整體管理和整體營銷。雖然依靠出租店面實(shí)現(xiàn)了分散經(jīng)營，統(tǒng)一的管理卻實(shí)現(xiàn)的并非那么明朗順暢。金源mall的經(jīng)營管理方

16、是金源集團(tuán)、銅鑼灣集團(tuán)和新燕莎集團(tuán)三家。然而在與金源、新燕莎的合作中，“零售新貴”銅鑼灣卻掌握不了運(yùn)營大權(quán)。新燕莎也堅持按照自己的百貨業(yè)的模式和思路來運(yùn)作。相關(guān)鏈接：作為金源mall運(yùn)營方之一的深圳銅鑼灣集團(tuán)，是在國內(nèi)最先引進(jìn)mall概念，并擁有遍布國內(nèi)十余座城市、已開業(yè)或正在籌備中的18個大型購物中心的“造mall工廠”。其旗下mall的每年銷售增長率均達(dá)到56%。2調(diào)整階段養(yǎng)熟一個購物中心確實(shí)需要時間。北京東方新天地養(yǎng)了3年、換了無數(shù)家店才成氣候，何況金源mall又是這么大體量。在業(yè)績下滑后，金源mall進(jìn)行了一系列的調(diào)整，其中最重要的是進(jìn)行定位和業(yè)態(tài)調(diào)整。改造后的金源mall新增了70個

17、國際國內(nèi)品牌，娛樂、休閑、餐飲的比重上升了10%，節(jié)假日客流量已大幅提升至8萬10萬人。(1)定位調(diào)整2006年7月，金源mall首先打破了純粹的高檔格局，降格推出小商品市場。民營企業(yè)中藍(lán)集團(tuán)租下了地下一層中部2.8萬平方米的面積，將其分割成1500個鋪位，分租給千余家小商戶。這個投資5000萬元的“金源天賦創(chuàng)意小店鋪”一邊招商一邊開業(yè)，主營各式生活和休閑用品。而燕莎商城等高檔品牌位于整個mall的東邊。這意味著“燕莎”將與小商品市場為鄰，但單從空間上看，尚有一定的距離。開業(yè)的小商品市場為金源mall吸引了人流，為商場增添了人氣和消費(fèi)客群。而且并沒有影響到高檔品牌。 策略分析：作為一個大型購物

18、中心，它的定位和優(yōu)勢是規(guī)模大和其綜合性，而不是檔次或者種類的定位，所以只要商業(yè)布局合理，有不同類型、不同檔次的商品，有利于滿足不同人群的各種需求，商品品種豐富和結(jié)構(gòu)合理。增加小商品市場對于消費(fèi)者來說是比較好的，既沒有感覺到雜亂，同時還可以多一種選擇。(2)業(yè)態(tài)調(diào)整針對業(yè)態(tài)布局不合理的情況，金源mall對商業(yè)布局和商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，娛樂、休閑、餐飲的比重上升了10%，更加提升shopping mall娛樂休閑體驗(yàn)的風(fēng)格。在金源所包含的百貨、建材、家居、超市、汽車五大業(yè)態(tài)中，汽車是經(jīng)營最不理想的一種。所以最先調(diào)整的就是由中盛集團(tuán)承租的12萬平方米的金源汽車城。隨后，新燕莎mall、居然之家、美食

19、街等也進(jìn)行微調(diào)。汽車超市逐漸淡出金源，取而代之的則是貼近百姓、價位低廉的“流行快車”。為了增強(qiáng)mall的集客能力，金源mall集中加大了暢銷品牌的引進(jìn)，增加了70個新的國際國內(nèi)品牌，同時，勸退了不適應(yīng)mall經(jīng)營的近100家商鋪。隨著金源對定位和原有業(yè)態(tài)的適度調(diào)整，金源mall的經(jīng)營狀況也全面好轉(zhuǎn)。策略分析：由于中國的品牌資源太有限，如果定位過高，并且相應(yīng)的消費(fèi)群體不足，就會造成經(jīng)營困難，如果項(xiàng)目非要堅持“高端路線”，也必須注重獨(dú)特的內(nèi)涵文化建設(shè)，比如增加旅游產(chǎn)品等，來吸引整個北京甚至更廣范圍的消費(fèi)者。幾十萬平方米的超大型mall，應(yīng)是適合所有的人群，調(diào)整的方向應(yīng)該朝著“全面化”“一站式購物”

20、的目標(biāo)進(jìn)行。3恢復(fù)階段在進(jìn)行定位和業(yè)態(tài)調(diào)整后，金源mall的經(jīng)營情況全面扭轉(zhuǎn)，成交量比以有了很大的提高。為了達(dá)到開業(yè)前預(yù)定的目標(biāo)，金源mall還是還進(jìn)行了以下行動：(1)延伸商圈 由于開業(yè)之初較高的定位和昂貴的價格使附近居民難以成為金源的消費(fèi)主流。因此金源在運(yùn)營中打破傳統(tǒng)意義上商圈的概念，充分延展金源mall的輻射功能。n 與旅行社簽約金源mall與15家?guī)痔柕穆眯猩缧纬蓱?zhàn)略合作伙伴，與北京和地方的82個旅行社簽約，初步形成了覆蓋全國主要發(fā)達(dá)城市的旅游資源網(wǎng)絡(luò)。燕莎mall接待的旅游團(tuán)隊(duì)正逐月上升。n 吸引外地游客金源除了聯(lián)合商家做促銷推廣，還會在吸引外地游客上下功夫，讓金源mall成為京城觀光客必到之地。(2)多次市場調(diào)查金源mall幾乎三個月做一次大規(guī)模的市場調(diào)研，并據(jù)此進(jìn)行規(guī)劃布局的調(diào)整，目的是使金源mall更貼近中國的消費(fèi)習(xí)慣。例如，原來以品