1、1 EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 課程名稱：管理經(jīng)濟(jì)學(xué)管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 主講教師 ：陳宏民 教授 Aetna School of Management, Shanghai Jiao Tong University 2003.6 2 EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 Aetna School of Management, Shanghai Jiao Tong University EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 管理經(jīng)濟(jì)學(xué)管理中的經(jīng)濟(jì)學(xué) 我打算講什么？ 你們想學(xué)什么？ EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海

2、交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 原理一：人們總是權(quán)衡取舍 欲望的無限與資源的有限是人類面臨的 基本矛盾 天下沒有免費的午餐；魚和熊掌不可兼 得 取舍中的效率與公平 效率使資源得到最大的利用 公平使財富得到合理的分配 “效率優(yōu)先，兼顧公平” EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 原理二：機(jī)會成本是選擇的代價 獲得某種東西的成本是為了得到它而放 棄的東西的價值 外灘觀光隧道的成本：緩解交通擁擠的能力， 耽誤的時間，能源的浪費，廢氣的排放等 讀書的成本：費用；時間；機(jī)會 機(jī)會成本：獲得A的機(jī)會成本是指為獲得 A而導(dǎo)致失去獲得B的機(jī)會，該機(jī)會可能 帶來的收益 EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理

3、學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 原理三：邊際分析是選擇的原則 商務(wù)成本高會影響上海對外資的吸引力 嗎？ 上海該干什么？ Pain versus Gain 航空公司該向等退票的旅客收多少錢？ 200座的飛機(jī)，一次飛行成本為10萬元 平均成本還是邊際成本？ EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 原理四：人們會對激勵做出反應(yīng) 買保險前與買保險后，人們的駕駛行為一樣嗎？ 第一次全球石油危機(jī)，給日本汽車開進(jìn)美國市 場帶來了意想不到的機(jī)會 安全帶真的讓人們更安全了嗎？ 安全帶提高了重大車禍發(fā)生時的存活概率 速度的邊際分析：安全帶降低了謹(jǐn)慎駕駛的收益 車速提高；車禍概率加大；死亡人數(shù)增加

4、 EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 原理五：貿(mào)易，讓生活更美好 貿(mào)易為什么能夠?qū)崿F(xiàn)雙贏？ 比較優(yōu)勢原理 是專門化還是多樣化？ 中國應(yīng)該發(fā)展勞動密集型產(chǎn)業(yè)還是技術(shù)密集 型產(chǎn)業(yè)？ 發(fā)達(dá)國家之間的貿(mào)易為什么也能雙贏？ EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 原理六：市場往往是有效率的 市場是組織經(jīng)濟(jì)活動的有效方式 Adam Smith在兩百多年前提出了全部經(jīng)濟(jì)學(xué)中 最有名的觀察結(jié)果：家庭與企業(yè)在市場上相互 交易，在一只“看不見的手”的引導(dǎo)下，實現(xiàn) 了令人滿意的結(jié)果 一般均衡狀態(tài) 所有市場（商品和要素）都實現(xiàn)供求平衡 所有生產(chǎn)者都實現(xiàn)利潤最大化 所有消費者

5、都實現(xiàn)效用最大化 社會資源得到有效的利用與分配 EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 原理七：政府有時能改善市場選擇 市場總是有效的嗎？ 信息不完全：搜索成本 競爭不完全：市場勢力 經(jīng)濟(jì)外部性：投資與生產(chǎn)的扭曲 政府干預(yù)經(jīng)濟(jì)的理由 促進(jìn)效率，緩解市場失靈造成的扭曲 促進(jìn)公平，維護(hù)社會穩(wěn)定 EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 利潤的三大支柱：成本、價值 和價格 EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 我們的世界變幻莫測的世界 八十年代，八十年代，IBM重新分配了計算機(jī)產(chǎn)重新分配了計算機(jī)產(chǎn) 業(yè)的利潤蛋糕，日后卻發(fā)現(xiàn)沒有把最業(yè)的利潤蛋

6、糕，日后卻發(fā)現(xiàn)沒有把最 值錢的那塊留給自己。值錢的那塊留給自己。 EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 縱向集成的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 價值鏈價值鏈IBMDECHP 微處理器微處理器 操作系統(tǒng)操作系統(tǒng) 外圍設(shè)備外圍設(shè)備 應(yīng)用軟件應(yīng)用軟件 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)服務(wù) 總裝硬件總裝硬件 EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 橫向集成的價值鏈 微微處處理理器器IntelMotoAMD 操操作作系系統(tǒng)統(tǒng)MicrosoftAppleUnix 外外圍圍設(shè)設(shè)備備HPEpsonSeagate 應(yīng)應(yīng)用用軟軟件件MicrosoftLotusNovell 網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)服服務(wù)務(wù)DECHPIBMEDS

7、 總總裝裝硬硬件件 HPCompaqIBMDell EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 我們的世界變幻莫測的世界 九十年代，九十年代，AT & T與與Lucent分家，總裁分家，總裁 執(zhí)意要留下，可后來執(zhí)意要留下，可后來Lucent市值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超市值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超 過過AT & T。 Microsoft稱霸軟件業(yè)，卻沒有及時占領(lǐng)稱霸軟件業(yè)，卻沒有及時占領(lǐng) 網(wǎng)絡(luò)軟件市場。網(wǎng)絡(luò)軟件市場。 EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 我們的世界分分合合的世界 國家層面國家層面 合：歐共體合：歐共體11國（其余國（其余4國和東歐各國等著國和東歐各國等著 加入）；北美；東盟加

8、入）；北美；東盟 分：蘇聯(lián)（分：蘇聯(lián)（1分分15）；捷克斯洛伐克；南斯）；捷克斯洛伐克；南斯 拉夫；英國；加拿大拉夫；英國；加拿大 企業(yè)層面企業(yè)層面 合：第五次兼并浪潮合：第五次兼并浪潮 分：八十年代兼并企業(yè)有一半以上重新剝離分：八十年代兼并企業(yè)有一半以上重新剝離 EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 我們的世界矛盾沖突的世界 經(jīng)濟(jì)全球化與政治多極化的沖突經(jīng)濟(jì)全球化與政治多極化的沖突 19 EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 Aetna School of Management, Shanghai Jiao Tong University EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)

9、院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 企業(yè)與市場的關(guān)系 市場是舞臺，企業(yè)是演員 市場與企業(yè)是互補(bǔ)的 EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 經(jīng)濟(jì)全球化之舟跨國公司（一） 2000年的跨國公司十強(qiáng) 美國通用電氣公司、美國通用汽車公司 英荷皇家殼牌公司、美國福特汽車公司 美國埃克森公司、日本豐田公司 美國國際商用機(jī)器公司、英國石油阿莫 科公司 德國奔馳公司、瑞士雀巢公司 EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 跨國公司100強(qiáng) 海外資產(chǎn)超過2萬億美元 海外員工超過600萬人 90%的公司總部設(shè)在歐盟、美國和日本 主要分布在汽車、石油、電器等產(chǎn)業(yè) 全球有6萬多家跨國公司

10、，子公司70萬家 經(jīng)濟(jì)全球化之舟跨國公司（二） EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 經(jīng)濟(jì)全球化的七大趨勢 信息推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展 技術(shù)表現(xiàn)為獨立的商品形態(tài) 私人資本成為國際資本流動主力 國際經(jīng)濟(jì)體系面臨重組 高素質(zhì)人才無國界流動 各國之間的依賴性增強(qiáng) 發(fā)展中國家改革和開放相互兼容 EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 中國的國際競爭力在提升 2002年瑞士洛桑國際管理學(xué)院國際競爭 力排名 美國1 芬蘭2 盧森堡3 新加坡5 香港9 中國大陸31 EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 進(jìn)入全球500強(qiáng)的中國內(nèi)地企業(yè) 排名 公司營業(yè)收入

11、（億美元） 60電力公司484 81中石油 415 86中石化 404 214中國電信223 243工商銀行198 277中國銀行178 287中國移動174 311化工進(jìn)出口162 389建設(shè)銀行131 392糧油進(jìn)出口130 471農(nóng)業(yè)銀行107 EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 廠商的目標(biāo)：股東財富最大化 什么是股東財富最大化？ 廠商是否追求股東財富最大化？ EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 股東財富最大化 股東財富最大化 = 股票價格最大化 = 長期利潤最大化 1988年美國股票價值：前5年的預(yù)期紅利 解釋18%；前10年解釋35%；

12、其余為企業(yè) 未來的戰(zhàn)略價值。 EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 企業(yè)追求的其他目標(biāo) 短期利潤最大化 管理層利益最大化 員工收入最大化 所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)相分離導(dǎo)出的 委托代理問題 EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 RJR Nabisco公司的被收購 管理層追求利益最大化 導(dǎo)致股票跌至美元 KKR公司出價億美元 每股美元 公司經(jīng)營目標(biāo)偏離后的回歸 長期利潤最大化是企業(yè)必須追求的目標(biāo)長期利潤最大化是企業(yè)必須追求的目標(biāo) EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 秩序是市場經(jīng)濟(jì)的基石 全國有35%以上的企業(yè)被假冒產(chǎn)品侵權(quán) 92%的企業(yè)會

13、計信息有假（財政部抽查） 在四大國有銀行開戶的改制企業(yè)中， 45%被認(rèn)定有逃廢債務(wù)行為 法律界調(diào)查表明，50%的經(jīng)濟(jì)合同帶有 欺詐性；“一手交錢，一手交貨”的原 始交易形式“復(fù)興” EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 秩序是市場經(jīng)濟(jì)的基石 全國每年的制假售假案件上萬件，案值上千億元。而 專家們估計，未被查處的假冒偽劣產(chǎn)品價值可能數(shù)十 倍于此 “假酒”案，“毒米”案，“瘦肉精” 走私販毒，偷稅漏稅，套匯騙匯 九屆人大四次會議上，朱總理說他對此“義憤填膺， 晚上睡不著覺” 國家經(jīng)貿(mào)委主任承認(rèn)，整頓經(jīng)濟(jì)秩序工作遇到阻力， 主要是部分市、縣、鄉(xiāng)領(lǐng)導(dǎo)在思想認(rèn)識上沒有轉(zhuǎn)變， 對違法

14、行為實行地方保護(hù)；行政執(zhí)法和刑事執(zhí)法結(jié)合 不緊密，立案多，處理少 EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析思路 租房模型 模型的力量：通過簡化抓住問題的基本 特征 最優(yōu)化原則：人們總是選擇其能承受的 最佳方式 均衡原則：價格會自行調(diào)整，直到供求 平衡 EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析思路 租房模型 一座大學(xué)城附近的租房市場 問題： 學(xué)校附近的房子租給了哪些人？ 他們以什么價格獲得了這些房子？ EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析思路 租房模型 簡化： 兩個市場：學(xué)校附近的房子和遠(yuǎn)離學(xué)校的

15、房 子 單一價格 完全信息 均勻需求：Q=500-P 固定供給：Q=300 EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析思路 租房模型 500 500 200 300 EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析思路 租房模型 500 500 100 400300 200 EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析思路 租房模型 500 500300 200 EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析思路 租房模型 500 500300 200 EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院

16、上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 分配機(jī)制的改變完全壟斷 500 500300 200 250 250 EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 分配機(jī)制的改變 完全壟斷+完全信息 500 500300 200 EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 分配機(jī)制的改變房租管制 500 500300 200 100 EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 什么是好的機(jī)制？Pareto效率 如果一種機(jī)制已經(jīng)無法通過不犧牲一部 分人的利益來改善其他人的利益，這種 機(jī)制就稱為Pareto有效的。 EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院

17、 供給的響應(yīng)長期均衡 500 500 200 300 143 357 EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 進(jìn)一步的思考 如果市場是準(zhǔn)入的，會不會還有別的供 應(yīng)者進(jìn)入？ 如果有兩家房主，各自擁有150套房間， 則市場會是怎樣的？ 45 EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 Aetna School of Management, Shanghai Jiao Tong University EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 中國彩電業(yè)的價格競爭 1988年，長虹率先降價（每臺350元）， 銷量迅速增加； 1992年，新進(jìn)的TCL以低價大屏幕彩電 切入市

18、場，一年內(nèi)升至行業(yè)第六位； 1996年，長虹平均降價30%，帶動TCL、 康佳等跟進(jìn)，國產(chǎn)品牌的市場份額巨增； 1997年初，高路華以超低價進(jìn)入市場， 站穩(wěn)腳跟； EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 中國彩電業(yè)的價格競爭 1998年，康佳推出“特價機(jī)”，TCL迅 速跟上，兩家的市場占有率升至榜首； 1999年，長虹、康佳相繼降價，推動超 平電視進(jìn)入淘汰期。 EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 影響需求的諸多因素 產(chǎn)品價格（產(chǎn)品價格（ P ） 消費者可支配收入（消費者可支配收入（ I ） 相關(guān)產(chǎn)品價格（相關(guān)產(chǎn)品價格（ Px ） 消費者偏好（消費者偏

19、好（ U ） 價格預(yù)期（價格預(yù)期（ PE ） 廣告支出（廣告支出（A） 政府稅收（政府稅收（T） 需求函數(shù)需求函數(shù) D = f（P，I，Px，U， PE ，A，T，） EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 需求曲線 價格（P） 需求量（D） D=f（P） 假定除價格以外的諸因素假定除價格以外的諸因素 都不變都不變 EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 從個體需求到市場需求 D P D P D P p EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 例：美國甜薯的需求函數(shù) （1949-72） QDs = 7609 - 1606Ps + 59

20、N + 947I + 479Pw - 271T QDs：每年銷售量（10萬磅） Ps：價格（100磅） N：美國人口（百萬，兩年移動平均） I：人均可支配收入（千美圓） Pw：白薯價格（100磅） T：時間趨勢（1949=1） EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 美國甜薯的市場需求曲線 年份 NIPwT需求曲線 1949150.731.762.941QDs = 19,306 1,606Ps 1972208.783.192.4124QDs = 17,598 1,606Ps 產(chǎn)量（10萬磅） 價格（$） 1949年的需求曲線 1972年的需求曲線 13121110 98 7

21、 6 5 4 EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 北美洲歐洲的洲際航空客運(yùn)需求量估計（1965-78） lnQt = 2.737 1.247 lnPt + 1.905 lnGNPt (-5.071)(7.286) R2 = 0.97 DW = 1.83 Qt：年客運(yùn)量（1，000） Pt：紐約至倫敦的平均價格 GNPt：國民生產(chǎn)總值 EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 影響需求的其他因素 耐用品與非耐用品 耐用品對價格變動比較敏感 相關(guān)產(chǎn)品需求 當(dāng)互補(bǔ)或互替產(chǎn)品的需求量發(fā)生變動時，也 會導(dǎo)致自身需求變動 匯率因素 在多國市場交易的商品還會由于匯率

22、變動 （相對價格變動）而導(dǎo)致需求變動 EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 市場的供給 市場的供給量：在給定的各種條件下生產(chǎn)市場的供給量：在給定的各種條件下生產(chǎn) 者愿意提供的數(shù)量者愿意提供的數(shù)量 供給函數(shù)：市場的供給量與其主要影響因供給函數(shù)：市場的供給量與其主要影響因 素（價格、生產(chǎn)成本等）之間的數(shù)量關(guān)系；素（價格、生產(chǎn)成本等）之間的數(shù)量關(guān)系； 簡單的供給函數(shù)是指供給量與市場價格之簡單的供給函數(shù)是指供給量與市場價格之 間的關(guān)系間的關(guān)系 EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 影響供給的主要因素 產(chǎn)品或服務(wù)的價格產(chǎn)品或服務(wù)的價格 (P) 相關(guān)產(chǎn)品價格相關(guān)

23、產(chǎn)品價格 (Pr) 生產(chǎn)要素價格生產(chǎn)要素價格 (PI) 技術(shù)水平技術(shù)水平 (T) 未來價格預(yù)期未來價格預(yù)期 (PE) 企業(yè)個數(shù)企業(yè)個數(shù) (F) 供給函數(shù)供給函數(shù) S = f（P， Pr ，PI，T， PE ，F(xiàn)，） EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 供給曲線 S=f（P） EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 供給曲線的移動 D=f(P) EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 個體供給向市場供給 S P S P S P p EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 市場均衡 EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)

24、院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 市場均衡的變動 (I) EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 市場均衡的變動 (II) EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 市場均衡的變動 (III) 需求曲線與供給曲線的同時變動 案例：預(yù)測飛機(jī)票價的變動 隨著市場壁壘的放開，新進(jìn)入者會出現(xiàn) SARS以后，商業(yè)模式可能有所改變，遠(yuǎn)程會議 和電子商務(wù)會進(jìn)一步發(fā)展，公務(wù)旅行會減少 EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 預(yù)測飛機(jī)票價變動的方向 65 EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 Aetna School of Management, Shangha

25、i Jiao Tong University EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 需求的各種彈性 價格彈性 收入彈性 交叉價格彈性 EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 需求的價格彈性 定義：需求量的相對變化定義：需求量的相對變化/價格的相對變化價格的相對變化 Ep =( Q/Q)/( P/P) 反映需求方對價格變化的敏感程度反映需求方對價格變化的敏感程度 |Ep|1，稱為富有彈性；，稱為富有彈性； EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 海南香蕉的遭遇 2001年，海南香蕉大豐收 收購價格從1元2角/斤跌到8分/斤 原因 產(chǎn)量

26、增加 海南香蕉上市時間與其他省份“撞車” 運(yùn)輸渠道不暢通，保鮮、加工能力不高 進(jìn)口香蕉關(guān)稅下降 EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 價格變動引起需求變動的原因 收入效應(yīng) 價格上升意味著實際收入下降 替代效應(yīng) 價格上升意味著替代品價格相對下降 最佳消費點：個人效用最大化 所有消費品的邊際效用與價格之比相等 EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 美國若干消費品的長期與短期 價格彈性（1970）* 商品短期彈性長期彈性 電視維修0.473.84 電影0.873.67 瓷器與玻璃器皿1.542.55 煙草0.461.89 家用電器0.131.89 國際旅行

27、0.141.77 公共交通0.201.20 醫(yī)療保險0.310.92 首飾0.410.67 文具0.470.56 * *上述價格彈性均為絕對值上述價格彈性均為絕對值 EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 弧彈性與點彈性 弧彈性：弧彈性： Ep =( Q/Q)/( P/P) Q=Q2-Q1，Q=（Q2+Q1）/2 P=P2-P1， P=（P2+P1）/2 點彈性：點彈性： Ep =lim P 0( Q/Q)/( P/P) =（dQ/dP）*P/Q EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 價格彈性與銷售額 *總收入總收入=價格價格*銷售量銷售量 *邊際收入

28、邊際收入=價格價格-價格價格/價格彈性價格彈性 彈性是制訂營銷計劃的關(guān)鍵彈性是制訂營銷計劃的關(guān)鍵 當(dāng)需求缺乏彈性時，增加產(chǎn)量會使總收入減少；當(dāng)需求缺乏彈性時，增加產(chǎn)量會使總收入減少； 當(dāng)需求富有彈性時，增加產(chǎn)量會使總收入增加；當(dāng)需求富有彈性時，增加產(chǎn)量會使總收入增加； 當(dāng)價格彈性當(dāng)價格彈性=1=1時，總收入達(dá)到最大。時，總收入達(dá)到最大。 EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 一個例子 某家公司生產(chǎn)錄音機(jī)。原價為每臺某家公司生產(chǎn)錄音機(jī)。原價為每臺800800元，每月元，每月 銷售量為銷售量為10001000臺。銷售部門估計其價格彈性為臺。銷售部門估計其價格彈性為2 2。 （

29、1 1）如果公司降價至）如果公司降價至600600元，則每月銷售量元，則每月銷售量 可增至多少？公司銷售額是否增加？可增至多少？公司銷售額是否增加？ （2 2）如果公司具有不變的平均生產(chǎn)成本，則）如果公司具有不變的平均生產(chǎn)成本，則 當(dāng)平均生產(chǎn)成本在怎樣的范圍內(nèi)時，上述降當(dāng)平均生產(chǎn)成本在怎樣的范圍內(nèi)時，上述降 價是合理的（可增加利潤的）？價是合理的（可增加利潤的）？ EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 例題分析 (1)Ep = -(Q2-Q1)/(Q1+Q2)/2/(P2-P1)/(P1+P2)/2 Q2 =1800 R2= P2 *Q2 =600*1800 = 1,08

30、0,000 R1= P1 *Q1 =800*1000 = 800,000 R2 R1 (2)平均成本小于600元？ 增加的收益增加的成本=平均成本*增加的產(chǎn)量 增加的收益=280000；增加產(chǎn)量=800 所以，平均成本小于350元時，降價是合理的。 EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 需求的收入彈性 定義：需求量的相對變化定義：需求量的相對變化/消費者的相對消費者的相對 變化變化 EI =( Q/Q)/( I/I) 反映需求方的收入變化對需求量的影響反映需求方的收入變化對需求量的影響 EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 商品按收入彈性的分類 0

31、1 0, 則稱則稱Y是是X的替代產(chǎn)品的替代產(chǎn)品 EXY 邊際成本 EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 完全壟斷下的均衡 成本成本 利利 潤潤 EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 壟斷的效率損失 由于價格高于競爭價格而產(chǎn)生的消費者 剩余損失 為保持或追求壟斷地位而產(chǎn)生的“尋租” 損失 政府和其他權(quán)力機(jī)構(gòu)腐敗而產(chǎn)生的社會 損失 有研究表明，某些產(chǎn)業(yè)（如機(jī)動車運(yùn)輸、 醫(yī)生和石油等）的凈損失高達(dá)30% EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 壟斷的收益 壟斷可使經(jīng)濟(jì)外部性轉(zhuǎn)為內(nèi)部化 當(dāng)產(chǎn)業(yè)存在負(fù)的經(jīng)濟(jì)外部性時，競爭性市場 可能導(dǎo)致生產(chǎn)

32、過度；壟斷可能可以調(diào)節(jié)產(chǎn)量 當(dāng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制不完善時，競爭性市場 可能導(dǎo)致研發(fā)投入不足；壟斷可能可以有所 彌補(bǔ) 當(dāng)市場不確定性較大時，競爭性市場可能導(dǎo) 致行為短期化；壟斷可以有助于實現(xiàn)長期優(yōu) 化 EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 壟斷廠商的定價 價格彈性的重要性 MR = P（1-1/|ED|）= MC 最佳成本加成 P = MC（1+1/（| ED |-1） 壟斷與經(jīng)濟(jì)利潤 管制下的壟斷 EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 沒有壁壘的壟斷是難以維持的 1986年，美國紐約 公司最早開發(fā)光盤 簿，售價 一萬美元 80年代末，該公司產(chǎn)品經(jīng)理辭職

33、創(chuàng)建自己的公司， 產(chǎn)生全國光盤 簿，售價幾百美元 90年代初，有近十家公司在該市場競爭，而價格 已經(jīng)降到20美元 目前已經(jīng)出現(xiàn)網(wǎng)上的免費銷售 簿 這是典型的信息產(chǎn)品競爭模式不要讓你的產(chǎn) 品與別人的相同 EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 政府與企業(yè)的關(guān)系 政府是市場經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的維護(hù)者和管 理者，而不是領(lǐng)導(dǎo)者。 政府經(jīng)濟(jì)政策的著眼點是改善市場業(yè)績 保護(hù)競爭：反壟斷法，反不正當(dāng)競爭法 保護(hù)壟斷：專利制度，規(guī)定規(guī)模 協(xié)調(diào)經(jīng)濟(jì)外部性：環(huán)境保護(hù)，稅收調(diào)整 EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 政府管制的手段 間接與揉性 可轉(zhuǎn)讓污染許可證（與不許排放或罰款比

34、較） 新加坡的汽車牌照拍賣 管制延遲對效率的影響 EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 政府管制的合理性 管制可以協(xié)調(diào)壟斷與規(guī)模經(jīng)濟(jì) 管制可以減少經(jīng)濟(jì)外部性帶來的扭曲 公共管制中的若干問題 EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 壟斷廠商的差別定價（價格歧視） 一級價格歧視：完全壟斷一級價格歧視：完全壟斷+完全信息完全信息 二級價格歧視：非線性定價二級價格歧視：非線性定價 二部定價（公用事業(yè)等）；邊際效用遞減二部定價（公用事業(yè)等）；邊際效用遞減 三級價格歧視：市場細(xì)分三級價格歧視：市場細(xì)分 航空公司航空公司 價格歧視的效率得失價格歧視的效率得失 EMB

35、A 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 價格歧視的例子 電影票 老年場是尊敬老人嗎？ 香港為什么在周二有特價場？ 飛機(jī)票價 是否應(yīng)該根據(jù)座位的舒適來定價？ 折扣券 為什么不直接打折？ 獎學(xué)金與助學(xué)金 數(shù)量折扣 EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 價格歧視的條件 廠商必須擁有一定市場力量 廠商必須掌握詳細(xì)的消費者信息 廠商必須有能力阻止或限制市場的套利 行為 EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 常見的定價方法 分段定價法 依據(jù)數(shù)量定價 累進(jìn)與累退 高峰負(fù)荷定價法 依據(jù)時間定價（以減少需求的波動） 上海電力分時間段定價 新加坡出租車高峰

36、時間加收附加費 產(chǎn)品儲存成本對定價的影響 EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 創(chuàng)造價格歧視的條件 把擴(kuò)大市場份額而不是提高利潤率放在 首位； 加強(qiáng)市場分析，了解消費者意愿和消費 者差異； 增加套利的難度，減少套利的價值（服 務(wù)、擔(dān)保、區(qū)分、交易費用、協(xié)議、縱 向一體化等） EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 二階段收費（一） 消費者的邊際效用 消費個數(shù) 1 2 3 4 5 6 7 8 邊際效用 35 30 25 20 15 10 5 0 需求函數(shù) Q = 8 - P/5 生產(chǎn)的平均成本 C =10 單一定價：P=25；Q=3；利潤=45；消費者剩

37、余=15 二階段定價：固定收費=75；價格=10；利潤=75 EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 二階段收費（二） 消費個數(shù) 1 2 3 4 邊際效用 50 30 10 0 消費者2的效用消費者1的效用 消費個數(shù) 1 2 3 4 5 6 7 8 邊際效用 35 30 25 20 15 10 5 0 二階段定價2：固定收費=20；價格=30 二階段定價1：固定收費=75；價格=10 EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 市場細(xì)分 航空公司的差別定價 提前定票；限制變動；特殊時間（跨周末） 人為的差異化 圖書的精裝本與平裝本 網(wǎng)絡(luò)上的時間延遲與速度差異

38、 產(chǎn)品縱向系列化的收益 EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 市場細(xì)分 前提是對用戶信息的掌握 用戶應(yīng)由多種差異度較大的群體組成 網(wǎng)上銷售有助于了解客戶 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)有利于細(xì)分市場的發(fā)展 可培育細(xì)分市場的鎖定功能 軟件對青年和學(xué)生的打折 華爾街日報對商業(yè)和經(jīng)濟(jì)學(xué)界的打折 EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 信息產(chǎn)品的定價 信息產(chǎn)品具有生產(chǎn)的固定成本（沉沒成本）很 高，邊際成本很低的特征，所以定價應(yīng)以產(chǎn)品 價值為基礎(chǔ) 產(chǎn)品價值因人而異，所以要努力使信息增值和 個人化，從而使定價個人化 充分利用互聯(lián)網(wǎng)收集和分析用戶信息 充分發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，爭取先行

39、優(yōu)勢， 利用兼容性和鎖定效應(yīng)，追求長期利益最大化 EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 信息產(chǎn)品的市場細(xì)分（版本劃分） 從各個角度實現(xiàn)差異化 差異類型可能用戶或用途 延遲耐心/不耐心 用戶界面偶爾/有經(jīng)驗 方便商業(yè)/家庭 圖象分辨率顯示文字為主/圖象為主 操作速度學(xué)生/專業(yè) 容量教學(xué)示范/研究 功能完整性業(yè)余/專業(yè) 技術(shù)支持臨時偶爾/長期頻繁 EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 質(zhì)量種類選擇與協(xié)調(diào) 分析市場：依托細(xì)分市場的自然分割確定 差異化 分析產(chǎn)品：根據(jù)產(chǎn)品特征設(shè)計差異化 以高端產(chǎn)品為標(biāo)志：從高端實行降級 高中低三種版本：高端滿足極高要求用戶，

40、 引導(dǎo)大部分用戶購買中端 某品牌微波爐，當(dāng)只有中低兩種時，中檔選取 率為45%；當(dāng)推出高檔后，中檔選取率達(dá)60% 質(zhì)量與價格協(xié)調(diào)：避免自相競爭 EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 信息產(chǎn)品的捆綁銷售 以相同價格實現(xiàn)價格歧視 前提是用戶效用的分散化 捆綁銷售的例子 微軟的Office軟件 報紙、雜志、磁帶、CD等 利用捆綁銷售有利于推廣新產(chǎn)品 個性化的捆綁銷售 EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 鎖定：甜蜜的婚姻 80年代中后期，Bell Atlantic投資30億美元購買 AT&T最先進(jìn)的5ESS數(shù)碼轉(zhuǎn)換器，運(yùn)行自己的 網(wǎng) 絡(luò) 但5ESS采用了封

41、閉的操作系統(tǒng)，以至Bell Atlantic 要增加任何新功能都需要依靠AT&T進(jìn)行系統(tǒng)升級 和開發(fā)界面 為自動辨識“888”免費 ，支付$800萬軟件費 為提供“聲音撥號”功能，支付$1000萬 AT&T的售后服務(wù)收入占30-40% Bell Atlantic如果更換設(shè)備，將承擔(dān)巨大轉(zhuǎn)換成本 1995年， Bell Atlantic以壟斷罪名起訴AT&T 186 EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 Aetna School of Management, Shanghai Jiao Tong University EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 市場結(jié)構(gòu)（四）：寡頭

42、壟斷 條件：少數(shù)幾家大廠商；進(jìn)入壁壘很高條件：少數(shù)幾家大廠商；進(jìn)入壁壘很高 產(chǎn)業(yè)：石油化工；鋼鐵；汽車制造；飛產(chǎn)業(yè)：石油化工；鋼鐵；汽車制造；飛 機(jī)制造；航空運(yùn)輸?shù)葯C(jī)制造；航空運(yùn)輸?shù)?市場策略：根據(jù)不同的信息結(jié)構(gòu)、決策市場策略：根據(jù)不同的信息結(jié)構(gòu)、決策 機(jī)制以及合作傾向等進(jìn)行選擇機(jī)制以及合作傾向等進(jìn)行選擇 效率得失：有利于實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)性；促效率得失：有利于實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)性；促 進(jìn)技術(shù)進(jìn)步；消費者在市場上處于劣勢進(jìn)技術(shù)進(jìn)步；消費者在市場上處于劣勢 EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 典型的寡頭壟斷產(chǎn)業(yè) 航空運(yùn)輸業(yè) 美國：AA，UA，Delta市場份額在50%以上 中國：國航

43、、東航和南航的市場份額在60%左 右；新的重組計劃將進(jìn)一步提高市場集中度 汽車制造業(yè) 美國的三大汽車制造廠占70%左右 中國的三大汽車制造廠占50%左右 EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 寡頭壟斷正在增加 隨著科技發(fā)展，一些產(chǎn)業(yè)正在向寡頭壟 斷結(jié)構(gòu)演化 技術(shù)突飛猛進(jìn)導(dǎo)致最小經(jīng)濟(jì)規(guī)模擴(kuò)大 技術(shù)競爭激烈導(dǎo)致研發(fā)投入需求增加 EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 上海零售業(yè)市場結(jié)構(gòu)（2001） 企業(yè)零售額（億元）市場占有率 華聯(lián)1934.22 友誼1753.82 新世界1413.08 一百1182.58 商業(yè)銷售 4573 EMBA 上海交通大學(xué)安泰管

44、理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 百貨零售業(yè)的寡頭壟斷趨勢 2001年上半年，中國前20家連鎖企業(yè)的 銷售額達(dá)到374億元，增長49% 前三位為上海的聯(lián)華、農(nóng)工商和華聯(lián) 全國連鎖企業(yè)總數(shù)達(dá)到2100家，店鋪數(shù) 為3.2萬個，2000年的銷售額為2300億元 占商業(yè)零售比重從1995年的0.72%上升到 2000年的6.7% EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 商業(yè)零售業(yè)態(tài)變化 人均GDP(美元)主導(dǎo)業(yè)態(tài) 1,000百貨商店 2,000-3,000超級市場 6,000左右便利店 12,000左右大型購物中心 業(yè)態(tài)的變化也與技術(shù)進(jìn)步、消費習(xí)慣等有 很大聯(lián)系 EMBA 上海交通

45、大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 識別進(jìn)入壁壘 絕對成本優(yōu)勢 大規(guī)模生產(chǎn)所要求的大量資本需求 產(chǎn)品差異 EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 不同產(chǎn)業(yè)的總體進(jìn)入壁壘 產(chǎn)業(yè)總體壁壘產(chǎn)業(yè)總體壁壘 汽車很高面粉中等偏低 卷煙很高水泥中等偏低 汽油很高肉類加工 中等偏低 肥皂高輪胎中等偏低 鋼鐵高人造絲中等偏低 EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 寡頭壟斷下廠商決策特征 廠商的相互依賴和相互競爭 廠商會影響但不能控制價格 決策次序、信息結(jié)構(gòu)和決策者風(fēng)格對結(jié) 果影響很大 EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 市場均衡之一：古諾模

46、型 市場上有兩家企業(yè)，生產(chǎn)同質(zhì)的商品市場上有兩家企業(yè)，生產(chǎn)同質(zhì)的商品 各自的平均成本都為各自的平均成本都為10 市場的需求函數(shù)為：市場的需求函數(shù)為：P = 100 - Q （Q = Q1+Q2） 企業(yè)企業(yè)1的利潤函數(shù)：的利潤函數(shù)： 1 = P*Q1 - 10Q1 反應(yīng)函數(shù)：反應(yīng)函數(shù)：Q1 = 45-Q2/2 市場均衡點：市場均衡點：Q1=Q2=30；P=40； 1 = 2 = 900 EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 古諾模型的特點 企業(yè)以產(chǎn)量為決策變量，同時做出選擇企業(yè)以產(chǎn)量為決策變量，同時做出選擇 企業(yè)行為準(zhǔn)則是非合作企業(yè)行為準(zhǔn)則是非合作 市場均衡點具有穩(wěn)定性，即

47、每個企業(yè)都市場均衡點具有穩(wěn)定性，即每個企業(yè)都 沒有單方面改變自己策略的動機(jī)沒有單方面改變自己策略的動機(jī) EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 市場均衡之二：領(lǐng)導(dǎo)追隨模型 行為順序調(diào)整：企業(yè)行為順序調(diào)整：企業(yè)1 1先做決策；企業(yè)先做決策；企業(yè)2 2在了解了企業(yè)在了解了企業(yè)1 1的的 決策后再做決策。決策后再做決策。 反向思維法：從終點開始考慮：假定企業(yè)反向思維法：從終點開始考慮：假定企業(yè)1的產(chǎn)量已知的產(chǎn)量已知 企業(yè)企業(yè)2的反應(yīng)函數(shù)：的反應(yīng)函數(shù)：Q2 = 45-Q1/2 企業(yè)企業(yè)1的利潤函數(shù)：的利潤函數(shù)： 1 = （100- Q1-Q2） *Q1 - 10Q1 企業(yè)企業(yè)1預(yù)期

48、企業(yè)預(yù)期企業(yè)2的未來反應(yīng)的未來反應(yīng) 而進(jìn)行整體優(yōu)化而進(jìn)行整體優(yōu)化 Q1=45，Q2=22.5；P=32.5； 1 =1012.5, 2 = 506.25 EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 兩個模型的比較 決策順序會改變系統(tǒng)的均衡狀態(tài)決策順序會改變系統(tǒng)的均衡狀態(tài) 古諾模型古諾模型 領(lǐng)導(dǎo)領(lǐng)導(dǎo)追隨模型追隨模型 先動優(yōu)勢與后動優(yōu)勢先動優(yōu)勢與后動優(yōu)勢 威脅與承諾威脅與承諾 限制選擇的意義限制選擇的意義 市場均衡點：市場均衡點：Q1=Q2=30；P=40； 1 = 2 = 900 Q1=45，Q2=22.5；P=32.5； 1 =1012.5, 2 = 506.25 EMBA 上

49、海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 市場均衡之三：卡特爾模型 市場上有兩家企業(yè)，生產(chǎn)同質(zhì)的商品市場上有兩家企業(yè)，生產(chǎn)同質(zhì)的商品 各自的平均成本都為各自的平均成本都為10 市場的需求函數(shù)為：市場的需求函數(shù)為：P = 100 - Q （Q = Q1+Q2） 企業(yè)企業(yè)1的利潤函數(shù)：的利潤函數(shù)： 1 = P*Q1 - 10Q1 企業(yè)企業(yè)1與企業(yè)與企業(yè)2合作追求共同利潤最大化，合作追求共同利潤最大化， 然后進(jìn)行分配。然后進(jìn)行分配。 企業(yè)企業(yè)2的利潤函數(shù)：的利潤函數(shù)： 2 = P*Q2 - 10Q2 兩家企業(yè)的利潤和：兩家企業(yè)的利潤和： = P*Q - 10Q EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)

50、院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 結(jié)果與比較 最佳決策點：最佳決策點：Q=45（Q1=Q2=22.5）；）； P=55； 1 = 2 = 1012.5 市場均衡點：市場均衡點：Q1=Q2=30；P=40； 1 = 2 = 900 EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 卡特爾案例：OPEC 1960年，五大石油生產(chǎn)國建立OPEC 目標(biāo)：影響和控制石油價格 1973-74年，石油價格提高4倍($3-$12) 條件：控制石油供應(yīng)量55%和貿(mào)易量80% 80年代以后，OPEC影響力逐漸下降 市場份額降至30% 成員紛紛偏離規(guī)定價格 OPEC面臨崩潰 EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上

51、海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 聯(lián)盟的艱難：囚徒困境 兩個同案的嫌疑犯受到指控：兩個同案的嫌疑犯受到指控： 如果都坦白，將各判入獄如果都坦白，將各判入獄5年；年； 如果一個坦白而另一個不坦白，則坦白者被釋放，如果一個坦白而另一個不坦白，則坦白者被釋放， 而不坦白者加重判而不坦白者加重判10年；年； 如果都不坦白，因主要罪名不成立而可望各判如果都不坦白，因主要罪名不成立而可望各判2 年；年； EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 囚徒困境的分析 坦坦 白白 不坦白不坦白 NashNash均衡：雙方都沒有獨自改變自己行為的動機(jī)均衡：雙方都沒有獨自改變自己行為的動機(jī) 集體理性與個體理性

52、的沖突：合作解不穩(wěn)定集體理性與個體理性的沖突：合作解不穩(wěn)定 EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 卡特爾的建立 提高產(chǎn)業(yè)價格的能力 卡特爾形成主導(dǎo)廠商 剩余需求函數(shù)缺乏價格彈性 政府懲罰的較低預(yù)期 較低的組織成本 市場集中度高 涉及廠商數(shù)量少 產(chǎn)品同質(zhì) 商業(yè)協(xié)會的存在 EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 卡特爾的維持 大部分卡特爾中的成員都有違約動機(jī) 欺騙的察覺 成員數(shù)量少 價格不會無故波動 交易公開 防止欺騙的方法 分割市場或固定市場份額 使用最惠國待遇或相遇競爭條款 建立觸發(fā)價格機(jī)制 EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院

53、卡特爾的解體 一種觀點認(rèn)為，卡特爾應(yīng)容易在經(jīng)濟(jì)不景氣時期解 體，因為需求減少導(dǎo)致廠商經(jīng)營困難 另一種觀點認(rèn)為，卡特爾應(yīng)在經(jīng)濟(jì)高漲時期解體， 因為這時違約帶來的利潤最大 Suslow 對47個行業(yè)中的72個國際卡特爾協(xié)議的分 析，支持前一種觀點，并得出如下結(jié)論 *經(jīng)濟(jì)活動不穩(wěn)定性越大，卡特爾失敗概率越高 *只有20%的卡特爾能夠維持10年以上 EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 案例：咖啡卡特爾的解體 1991年10月，哥倫比亞和巴西的17家最 大咖啡生產(chǎn)商達(dá)成限產(chǎn)協(xié)議 但是沒有制訂限制系統(tǒng)（如限定生產(chǎn)上 限、監(jiān)控機(jī)制和懲罰措施等） 1992年，咖啡豆豐收，價格暴跌 成員

54、紛紛降價出售，卡特爾解體 EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 案例：胡椒卡特爾的失敗 巴西、印度、印度尼西亞和馬來西亞的 胡椒產(chǎn)量占95% 卡特爾組織依然無法控制價格 主要是卡特爾成員難以制約 EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 Cartel 的社會福利損失 提價上的成功，會造成消費者的損失；提價上的成功，會造成消費者的損失； 后者的損失通常超過前者的獲益后者的損失通常超過前者的獲益 EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 政府對Cartel 的管制 大部分發(fā)達(dá)國家都宣布Cartel為非法 2000年，中國國家計委對“彩電峰會

55、” 的聯(lián)合限價行為進(jìn)行指責(zé) 2001年，上海對“明牌銀樓”等13家黃 金飾品企業(yè)的價格串通行為給予行政警 告處罰 EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 重復(fù)博弈的合作傾向 信譽(yù)對重復(fù)行為的影響信譽(yù)對重復(fù)行為的影響 空洞的威脅與有效的威脅空洞的威脅與有效的威脅 穩(wěn)定的合作結(jié)果：穩(wěn)定的合作結(jié)果： 合作，否則持續(xù)報復(fù)！合作，否則持續(xù)報復(fù)！ EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 實驗檢驗的結(jié)果 “囚徒困境”的實驗室結(jié)果表明，75- 100%的結(jié)果是傾向于共謀的；只有當(dāng)實 驗者得知進(jìn)入最后階段時，才會偏離共 謀結(jié)果 雙頭壟斷的實驗表明，結(jié)果在完全競爭 （Ber

56、trand）與合作（Cartel）之間均勻 分布，中位值在非合作狀態(tài)（Cournot） EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 現(xiàn)實中的合作傾向 模模型型分分析析值值鳥鳥群群數(shù)數(shù)目目觀觀察察值值 合合作作模模型型非非合合作作模模型型 113.9%15.9%18.6% 27.856.23.4 36.225.90.6 46.025.50.0 55.875.20.0 65.664.90.0 75.584.70.0 85.594.50.0 94.884.40.0 104.654.00.0 215 EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 Aetna School of Managemen

57、t, Shanghai Jiao Tong University EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 社會福利的度量：剩余 消費者剩余(Consumer Surplus) 買者愿意為一種物品支付的價值量買者愿意為一種物品支付的價值量(支付意支付意 愿或保留價格愿或保留價格)減去買者為此實際支付的價減去買者為此實際支付的價 值量值量 衡量消費者在經(jīng)濟(jì)活動中獲得的經(jīng)濟(jì)福利衡量消費者在經(jīng)濟(jì)活動中獲得的經(jīng)濟(jì)福利 生產(chǎn)者剩余(Producer Surplus) 賣者在交易中獲得的價值量賣者在交易中獲得的價值量(銷售額銷售額)減去其減去其 所有成本所有成本 衡量生產(chǎn)者在經(jīng)濟(jì)活動中獲

58、得的經(jīng)濟(jì)福利衡量生產(chǎn)者在經(jīng)濟(jì)活動中獲得的經(jīng)濟(jì)福利 EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 市場效率(Market Efficiency) 當(dāng)資源配置使總剩余最大化時，市場效 率就實現(xiàn)了 除了效率以外，社會計劃者也許也會關(guān) 心平等福利在各種買者和賣者之間 分配的公平性 EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 市場均衡時的消費者與生產(chǎn)者剩余 Price 價格價格 Equilibrium Price 均衡價格均衡價格 0Quantity 數(shù)量數(shù)量 Equilibrium 均衡均衡 Quantity 數(shù)量數(shù)量 A Supply 供給供給 C B Demand 需

59、求需求 D E Producer Surplus 生產(chǎn)者剩余生產(chǎn)者剩余 Consumer 消費者剩余消費者剩余 Surplus EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 三個關(guān)于市場結(jié)果的觀點 自由市場把物品供給分配給對這些物品評價 最高的買者 自由市場把物品的需求分配給可以以最低成 本生產(chǎn)這些物品的賣者 自由市場生產(chǎn)使消費者和生產(chǎn)者剩余總和最 大化的產(chǎn)量 EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 價格價格 0 數(shù)量數(shù)量 Q* 賣者成本賣者成本 買者評價買者評價 買者評價買者評價 賣者成本賣者成本 買者評價大于賣者成本買者評價大于賣者成本買者評價小于賣者成本

60、買者評價小于賣者成本 均衡數(shù)量的效率 EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 均衡數(shù)量的效率 當(dāng)均衡結(jié)果是資源的有效配置時，政府 可以讓市場自己找出結(jié)果 這種完全放開的政策可以用法語“自由 放任”來表述(laissez faire) EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 市場失效(Market Failure) 當(dāng)“看不見的手”無法把資源配置到總 剩余最大化時，市場就失效了 市場失效是政府干預(yù)市場經(jīng)濟(jì)的基本理 由 EMBA 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 市場失效的幾種可能性 競爭的不完全性 強(qiáng)壟斷性導(dǎo)致的效率損失 政府的管制（價格限