1、商業推廣策劃書一、背景淺析： 當今的市場是品牌競爭的時代，公司新品牌的進入就像往大海里投入一顆石頭，怎樣 才能使品牌在商海中激起層層浪花， 從而達到品牌在消費者中的知名度， 是公司在廣告策劃 中希望達到的效果。 公司秉承的宗旨是傳承民族精粹，弘揚民族文化。整合、規范市場， 提高公司知名度和銷量，打造中國第一品牌。取之于民用之于民，回報社會。 對于機械產 品在市場上的需要是相當高的，任何國家和地區都離不開對機械產品的需求。因而在 模具方面的要求也就顯而易見了。 對于我們公司的機械的品種與規格在一定程度上還 是比較完善， 盡管在產品的品牌知名度還不高。 行業內的同質性， 經營模式相互效仿， 客戶在

2、選擇上對質量和價格更加苛刻，客戶選擇多樣化。市場前期銷售網絡不完善， 營建通路成本太高。與商家的誠信需要逐步建立。在產品傳播上概念不清晰，主次客 戶不明確，媒介資源泛濫。二、目標群體企業或組織團購：主要目標群體個人：輔助目標群體三 市場調研和分析一、市場調研（一） 行業動態調研1. 行業飽和程度2. 行業發展前景3. 國家政策影響4. 行業技術及相關技術發展5. 社會環境6. 其他因素 （二） 企業內部調研及分析1. 財務狀況，財務支出結構2. 企業生產能力，產品質量，生產水平3. 員工能力，待遇，公司對員工的激勵、考核、培訓（員工調查） 4. 企業策劃、銷售、執行 能力的調研（員工意見）5.

3、 產品各品項研究：定位、包裝、價格、市場目標受眾、競爭優勢（員工意見）（ 三 ） 潛在進入者調研及分析1. 行業進入成本 / 壁壘。2. 行業退出成本。3. 進入后對本企業的威脅。4. 對競爭者的威脅。（四）現有競爭者的調研及分析1. 財務狀況，財務支出結構。2. 企業生產能力，產品質量，生產水品。3. 員工能力，待遇，公司對員工的激勵、考核、培訓（員工調查） 。4. 企業策劃、銷售、執行能力的調研（員工意見）。5. 產品各品項研究：定位、包裝、價格、市場目標受眾、競爭優勢。（五）替代品調研及分析1. 替代品工藝。2. 消費者認可程度。3. 發展態勢。（六）互補品調研及分析1. 是否存在互補品

4、。2. 互補品價格。3. 互補品對產品的要求。4. 互補品發展趨勢及其未來新要求。（七）原料供應商調研及分析1. 可供選擇的供應者。2. 原材料是否有替代品。3. 供應商的討價還價能力。4. 我們對其依賴程度。5. 供應商的供應能力。（ 八）中間商調研及分析1. 中間商的性質：配送商、經銷商、代理商（獨家、總代理 , ）2. 中間商對我們產品的依賴（關注）程度（相對數值） 。我們產品占用他資金的比例，給予他 的利潤比例 ,3. 中間商的給予我們產品的支持（絕對數值） ：配送能力、資金實力、人力 ,（ 九 ） 消費者調研及分析1. 消費者背景研究：收入、教育、年齡、性別、家庭組成、種族、工作 ,

5、2. 消費者對產品和競品的認知及態度：質量、價值、包裝、型號、品牌聲譽、品牌形象等及 其認知差別。3. 消費者的使用情況：購買動機、購買量、何時使用、如何使用等。4. 購買角色。5. 消費者對現有營銷活動的評價。對廣告的接受程度、對營業推廣的理解等。二分析SWOT 分析的步驟：1、羅列企業的優勢和劣勢，可能的機會與威脅。2、 優勢、劣勢與機會、威脅相組合，形成SO、ST、WO、WT策略。3、對SO、ST、WO、WT策略進行甄別和選擇，確定企業目前應該采取的具體戰略與策略。三. 機械發展趨勢我國收獲機械發展正在歷經一個變化的時期，收獲機械產品的結構調整勢在必行，因此，從科研、開發、生產到推廣銷售

6、都應該積極地去適應這個變化。科研、生產單位應該積極根據農業結構調整的要求，研究新的市場需求，跟上形勢的變化，開發、生產新的產品；管理、推廣和銷售單位則應當進行產品的選型、試驗示范和推廣，并且技術成龍配套，便于推廣使用，從而促進其他收獲機械的快速發展，促成我國收獲機械新的發展高潮。四. 產品優勢（功能、賣點、利益點）1. 提高加工的精度和質量，縮短勞動時間，提高生產率；2. 零件相互之間的互換性比較強；3. 適用于多種零件的加工；4. 廢棄物的污染小，產生的噪聲小；5. 在同等性質的產品中，價格相對低廉；五. 企業戰略及產品策略的制定一. 企業戰略制定二. 產品策略制定。（提供原則或標準）1.

7、產品。1）品項：市場定位、目標受眾。（打擊競品的專有品項）2）包裝：陳列顯著、方便、符合產品定位、價格等2. 價格。1）符合企業戰略（長線產品/短線投資）2）符合產品定位 利潤為主/市場占有率為主 根據產品市場定位不同，采取不同價格策略。 保留一支低利潤甚至無利潤產品，該品項各種市場表現（如包裝宣傳訴求點等）模仿主要競爭對手，以破壞其市場及形象。3. 渠道。1）一般通路。對經銷商的選擇、管理控制、返點等。2）特通。由于產品特性及價格不同，我們可以選擇那些特殊通道，以便它的目標客戶能夠便利的獲得該產品。3）新終端開發隊伍。4）直營隊伍。對于一些特殊情況，如經銷商的流失，直營隊伍暫時性的彌補空白市

8、場。5）客戶數據庫的管理。業代前期市場推廣積累的客戶資料及經銷商自身對終端的開發，這些終端資料應當及時地通過業代以書面的形式提交公司。公司對這些資料的管理可以避免因業代及經銷商的流失而造成的終端流失。4. 促銷。1) 廣告：訴求點2) 人員推銷：a) 人員的培訓b) 人員的崗位界定c) 人員的考核d) 人員的激勵3) 營業推廣a) 對顧客。i穩定主打產品價格；ii對品牌的宣傳。b) 對零售商。穩定價格， 保證促銷后價格能夠恢復，銷量得以維持；或者在短時間內搶先占領貨架。c) 對中間商。盡量減少短期大力度促銷活動， 一方面會破壞市場， 影響終端價格體系， 另一 方面經銷商對終端很可能沒有落實，從

9、中截取，成為其“灰色收入”。4) 公共關系。事件營銷：把握正確的營銷事件。直接告知消費者的營銷事件應當包含消費 者利益點，并且該信息是以直接明了的方式告知消費者利益點。5)六、營銷導向下的產品質量與創新使命市場經濟下，迎合了需求了產品才會有自己的市場，而不斷追求的質量與隨社會發展或需求提高而不斷創新的產品才有可能占有更大的市場。在營銷導向下的產品：首先，產品的主要功能要與目標群的用需求相對應，滿足目標群的使用；其次，產品的宣傳與包裝形式要與產品特點想對應，并與顧客的心理需求相對應；再次，增 加產品的附加值，附和顧客的潛在感情需求，如服務、文化等。推廣辦法(一)平臺推廣1 、新聞發布會在新產品推

10、出時，召集新聞媒體召開新聞發布會，借助新聞媒體與權威部門，提 高潛在客戶對企業的認識，提升企業形象，為下一步公關工作做好鋪墊。2、產品展示會制作形象樣板間，邀請企業和同行觀看公司的產品，但在愛展出產品的同時，應 以當前流行的產品為主，并輔以展出先進但有可能是后起之秀的產品，以給客戶既緊 追形勢又具備高端的研發潛力的印象。產品展示會可一舉二得， 既得到了客戶的認同，又在同行領域顯露了自身優勢，為下一步人才儲備奠定了基礎。3 大型展會首先可以參加技術博覽會或科技展覽會，把我們的產品列入工業博覽會，提供產 品實物和詳細資料。對其它客戶進行產品詳細介紹，這樣做的目的可以提高我公司的 知名度，而且還可以

11、同其它客戶進行交流，知己知彼，百戰百勝。4、裝材商場(商家)展位推廣屬于平臺推廣范疇，在一個消費群體不是大眾化的行業，借助大眾廣告媒介所浪 費的可能不只是那說不出的50%廣告費，而且費用過高，新成立的企業勢必負擔過重。找到與自己最貼近的商場，無非也就找到了最大的消費資源，一個新生的企業和消費者還相對陌生的商品，借助商場就站在了與品牌商同一個競爭平臺上。與商家合作最 好的一點是可以省去了自己尋找、培訓、建議同期維修服務站的費用。（二）信息推廣20的客，對部分可以利用柏拉圖理論，抓住重點，因為一個公司80 的利潤通常來自于戶，我們可以對大客戶進行詳細的調查，從他們哪里可以了解一些對我公司產品的一 些可取的評價和要求，我們可以再提供更完善的信息，滿足對客戶的