1、服務型中小企業的概念模型評述 【摘要】 本文著眼于文化和感知的中小服務公司的收益，對霍夫斯泰德的國家文化模型、網絡理論模型、社會資本理論模型和關系營銷模型相關理論和文獻做了徹底的檢索和回顧。目的在于建立一種理論基礎在此基礎上，我們能夠對集體主義文化、利己主義文化，以及服務企業主獲得現有網絡衍生收益的能力進行分析。本論文的首要目標是根據相關文獻，應用一種多樣的理論框架來建立一種整體概念模式通過這種模式我們可以得到關于文化、市場定位以及社會網絡對服務業中小企業獲得的收益的影響相關的課題和假設。本文提供的概念模式對我們關于社交網絡理論的理解有幫助，同時體現一種關于不同文化之間、企業主市場定位之間，和

2、對小型服務公司以及它們的企業主的網絡化有益影響的深刻理解。 【關鍵詞】 中小型企業 社會網絡 企業主 霍夫斯泰德模型 在社會網絡中，集體主義文化能夠比利己主義文化更加促進人與人之間的相關聯系嗎？如果是這樣，這是否代表集體主義文化在服務行業會有相對的一些優勢呢？這一問題的研究是及時和重要的，因為服務行業在全球經濟中正快速地發展。此研究提供一個探索現有服務行業社交網絡衍生收益的機會。作者探求一個在民族文化和市場定位之間的可能聯系，并集中關注企業主文化和現有社交網絡收益的關系，進而考慮企業主對企業主社交網絡衍生收益的市場定位可能存在的扼制影響。作者在市場定位優勢方面確定了幾處區分集體主義文化和利己主

3、義文化根本性的區別，同時探索這些區別在社會交往活動中有什么影響。這些發現被用來衍生幾種研究課題，并發展一種概念模型。如今已經有大量的對指引小型服務企業走向成功的條件的研究；盡管如此，這些嘗試中很少涉及在小型服務企業中文化對市場定位和社會交往的影響（ramachandran，1993；arnold、bianchi，2001；birley、cromie、myers，1991；aldrich et al.，1989）。對霍夫斯泰德民族文化、社會交往、社會資本以及關系營銷理論的模型的考查被用來建立一種對來自集體主義和利己主義不同文化的企業主進行分析的基礎。 一、霍夫斯泰德模型（hofstede mod

4、el） 霍夫斯泰德模型從五個獨立的方面定義民族文化，包括：權力距離、集體主義/利己主義、柔性/剛性、不確定性規避以及長期的/短期的定位。霍夫斯泰德認為這五個方面在文化考量的基礎上“讓我們能夠對社會運行方式進行預測”（hofstede，1993）。霍夫斯泰德把文化描述為：在一個特定社會的不同成員中共享的設想、價值觀和信仰。社會本質在這個特定社會中被它的成員塑造并互相影響，進而社會本質又會影響每個個體對信息的評估和評價并最終影響社會行為。盡管社會本質的某些方面是普世通用的，仍然有一些方面有著獨立的文化特性（hofstede，1991）。robert和probst把文化描述為：社會中由對社會環境的共

5、同認知構成的人造部分。這些共同認知形成了特定社會中的規定行為（robert、probst，2000）。文化是一種難以直接觀測的構造，但是也許可以從日常社會活動和口頭交流中推斷。這種文化描述經常被用來作為把一個人群從其他人群中區分開來的基礎。 在本文中，集體主義文化以印度文化為代表，利己主義文化以美國文化為代表。以霍夫斯泰德創建的綜合多國分析為基礎描述印度和美國文化的不同方面；在這種方法下每個國家將會從五個角度被評分。這項研究的前提是這些文化量度會影響企業主的市場定位并最終導致企業主交流行為和這些交流行為的衍生收益的不同。 霍夫斯泰德模型的第一個方面是權力距離。權力距離描述了一個社會的人與人之間

6、的不平等程度被視為適當的或者可接受的。社會中不平等程度越高，則權力距離越大。在一個高權力距離社會中，個體對那些社會中處于權利階層的人更加服從。權力距離的概念在全社會限制了一些人的直接權力。那些低權力距離的文化促進社會平等，人們普遍認為“上級”在社會成員中也是可以接近和平等的（hofstede，1980；robert、probst、martocchio、drasgow、lawler，2000）。 利己主義相對集體主義的區別在于：社會中的人們愿意代表他們作為個體的自己，而不是代表一個集體來行動。在集體主義文化中一個人要學習代表他們所屬的集體，他們時刻忠誠于集體，并把集體利益看得高于個人利益（hof

7、stede，1980）。從出生到成年，集體主義社會中的人們更加依賴于他們的社交網絡。印度文化被認為相對于西方文化的利己主義本質更加具有集體主義特征（mines，1992；robert、probst、martocchio、drasgow、lawler，2000）。chhokar提供了相關數據，把印度列入高度集體主義和高權力距離的國家（1999）。管理領域的文獻通常認為美國是一個西方利己主義和低權力距離的典型（triandis，1995；robert、probst、martocchio、drasgow、lawler，2000）。 霍夫斯泰德的社會性別判定探索主流價值觀與剛性和柔性的聯系。剛性社會的

8、判定參考該社會中與男性的魄力、競爭和表現相關的價值觀；另一個極端就是柔性社會，此種社會價值觀注重培養關系、服務和生活質量問題。西方文化強調剛性和關于表現、競爭以及成功的價值觀。印度文化則是按照柔性社會特征來運行，強調建立和維護社交關系，表現出服務集體，照顧高齡群體以及確保集體內部團結（hofstede，1983）。霍夫斯泰德還指出柔性社會中服務行業更加易于成功，因為他們高度重視社交關系的建立。 霍夫斯泰德模型的第四個方面，不確定性規避，是來量度一個特定文化中的人們關于不確定性形勢的忍耐度，即他們能夠忍受的含糊和變化的程度。高“不確定性規避”的文化對于不確定性難以容忍，喜歡更加框架化，對于含糊和

9、不確定性可能感覺受到威脅。而在這一容忍度高的文化中的個體趨向于非正式和更加靈活的風格。在霍夫斯泰德的多國分析中，印度文化在不確定性規避方面要低于美國，也就是說不確定性在印度比在美國更容易被接受。美國文化背景下的人民不確定性規避更高，顯示出對于不確定性難以忍受，進而趨向于通過參與嚴格的法律和規則的制定來減少不確定性（hofstede，1980；doney、canon、mullen，1998）。 霍夫斯泰德模型的第五個方面關注“長期”和“短期”的定位。持長期觀點的群體趨向于注重未來，重視長期的社交關系。以長期觀點為基礎的社交關系是開放性的，在持續性不穩定。持短期觀點的群體重視過去和現在，把關于社會

10、義務的價值觀和以事務性為基礎的社會交往混合在一起。這些以交易性為基礎的社會交往具有更加明確和短期的特點（grimmer、oddy，2007）。霍夫斯泰德認為西方文化有著短期定位，與印度文化顯示的長期定位相反（hofstede，1993）。 二、社會交往（networking） 社會交往理論認為成功的企業主在社會交往中的表現持有一種積極的模式。這些社會交往的表現幫助這些企業主們獲得企業成長所需的稀缺資源。diomande把社會交往描述為“利用人際關系來獲得額外的資源”（1990）。ramachandran和ramnarayan支持這一見解，認為企業主的成功有賴于社會交往：“更高級的社會交往表現是

11、躺在個人和企業議程下面的公分母”（1993）。robben認為，企業家必須拓展他們的社交網絡來涵蓋其他社會領域，試圖通過垂直的社會流動獲得競爭優勢，使他們的社會地位得到提升，能夠擁有額外的資源（1984）。 johannisson把社交網絡稱為“互相聯系的二元關系，其中包含很多以利益滿足為導向的聯系”（2000）。johannisson定義了三種不同的聯系：信息、交易交換、影響。信息型聯系提供商業情報；交易交換型聯系提供資源，影響型聯系使企業主的行為合法化并建立壁壘。這種通過社會交往建立的無形資產能夠起到杠桿效應，使企業主獲得競爭優勢。mitchell認為，不同的族群以不同的方式利用社交網絡來

12、獲取社會資本和社交網絡衍生收益（2003）。 交互式的風格把商業機會架構同經濟和文化資源聯系在一起，并分解不同族群帶給商業的資源，帶來了商業機會的架構。robben認為，交互式風格必須注重那些分布在社會交往的資源（1984）。一個社會中并不是所有成員都有享受所有資源的權利；他們的資格按照階級、權利和地位有所不同（robben，1984）。族群社交網絡為商業提供以社會關系為基礎的資本以及以信任和建立在社會義務基礎上的社會交往。這些聯系和社會交往依賴于在這塊文化領地中的客戶。因為集體主義文化注重社會交往以及大家庭式的關系延伸，集體主義文化的企業主渴望擁有更多的社會關系。 三、社會資本（social

13、 capital） 社會交往過程表現為社會資本理論的延伸。社交網絡理論家認為社會資本由個體通過他/她的社交網絡獲得的利益構成。個體的社會資本是多維的，包括個人社會交往的數量、社會關系的強度，以及通過這些關系能夠獲得什么資源（astone、nathanson、shoen、kim，1999）。通過個人社交獲得資源的社會資本分為三種：關系資本、商業資本和知識資本。商業資本可能包括啟動資本、低息或無息貸款、免費或廉價的人力成本（diomande，1990）。關系資本依賴于二元水平的密切人際關系，它包括聯系、同盟、商業建議和參考（kale、singh、perlmutter，2000）。知識資本以有權使用

14、和獲得關鍵信息為中心，包括學習新的能力、新的經營理念，以及產品或服務的創新理念（kale、singh、perlmutter，2000）。 社會資本的概念在二十世紀五十年代由george homans首先提出，它由無形和有形資源構成。homans（1950）認為，大家庭式的關系在社會資本的建立中起到關鍵作用。大家庭式行為背后的動機是“擴張、維護或建立一個家庭式團體”（astone、nathanson、shoen、kim，1999）。 granovetter提出個體的社會交流行為下的動機以保持內在的社會規范和私利之間的平衡為基礎（1985）。他在社會資本理論中引入了信任和名譽的重要性，擁有了良好的

15、信譽，通過利用社交網絡，個體可以增加社會資本（granovetter，1985）。 社會資本提供特有的資源，給企業提供對手難以復制的競爭優勢。一種充滿社會復雜性的資源難以被模仿，所以造成了持久的差異化（barney，1995）。社會資本建立在一種不進行維護就會減弱的關系上；盡管如此，適當地維護社會資本衍生的資源能夠創造許多得到利益的途徑（astone、nathanson、shoen、kim，1999）。 社會資本為成功的創業過程提供基礎。社會資本可以在關系搭橋和潤滑方面考慮利用。社會資本在使用者的聯系過程中、在同外部社交網絡搭橋的過程中會加強信任。“信任”在社會交往和社會交往內部的其他關系的聯

16、系中起到黏合劑的作用，它使擁有者能夠得到額外資源（davidson、honig，2003）。這些社會聯系通過第三方提供非直接的聯系，在社會交往中增強信任，并提供交易平臺（bain，1997）。維持社交關系和提供額外資源的聯系可以“弱”或“強”，弱聯系體現為，其與其他個體、團體或交易組織的聯系相對松散。這些弱聯系提供的信息或交易可能會無效。此外，屬于弱社交聯系網絡的成員往往不愿意與此網絡的企業主所擁有的其他弱社交聯系網絡建立聯系。這一點的原因在于，熟人相對于親密的朋友，比起他自己的圈子，更加傾向于在不同的圈子里展現出友善（granovetter，1985）。企業主們利用他們的弱聯系來增加他們在不

17、同人群和環境中的曝光度，努力為他們自己爭取更多的機會（alvarez、busenitz，2001）。強聯系由直系親屬、大家庭或者親密朋友構成。這種類型的關系提供持續的資源，包括啟動資本、免費或低廉的勞力、商業創意、供應商或分銷商的便利，以及商業建議和參考（davidson、honig，2003）。 社會資本、信息傳播和其他關鍵資源可能在發現程序方面幫助企業主，并通過多重視角和國際化的眼光來發現和開拓機會。這種更加廣闊的參照系也許能夠促進發現機遇（aldrich、zimmer，1986）。此外，在某些文化中，家庭和親屬關系網絡更加普遍，能夠提供創業的有力基礎。 四、結論 本文為未來探索文化和社交

18、網絡如何影響企業主們的穩健性和對他們市場定位的影響的經驗提供了理論依據。霍夫斯泰德的五個文化維度理論認為，來自集體主義文化的企業主顯示出互相關聯的市場定位。這一風格的企業主會表現出比事務性風格定位的企業主更強的社會聯系，這些更強的聯系會影響企業主的商業資本、社會關系資本和知識資本，并為中小企業主們提供社交網絡衍生收益。 【參考文獻】 1 ramachandran，k. and ramnarayan，s.entrepreneurial orientation and networking:some indian evidencej.journal of business venturing，19

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