1、蘆芽山市場拓展行銷方案一、 前言隨著社會工作節奏的加快,國民的壓力不斷增加。對旅游的需求欲望日益漸增旅游熱不斷升溫，并逐漸成為人民的新寵。國家經濟的快速發展，人民群眾擁有更多可以支配的金錢，加上國家實行利民的休假制度，使人們有更多休假時間去旅行，并為旅游業的發展創造良好的空間。二、景區、景點介紹蘆芽山系管涔山的主峰，位于山西寧武、五寨、岢嵐縣境內，五寨縣城東南26公里處，“西接岢嵐，東帶寧武，南連靜樂而雄踞五寨”。蘆芽山，因形似一“蘆芽”而得名，海拔2739米，是高山峻嶺中挺拔的一座雄峰，恰似一尊巨人手擎利劍直插云霄。這里峰巒重疊，簇擁大小 200多座山峰，溝壑縱橫，崖溝跌宕，溪水淙淙，有大小

2、瀑布30余處。山峰尖峭，怪石嶙峋，林木茂密。每有云霧縈繞，雄峰兀突，如同青翠的蘆芽“破土而出，生機勃勃，鮮嫩欲滴，引人入勝。雨后日出，蘆芽墨綠色的山體，還會變換出一種火紅的色彩，偶爾也可遇到狀似“法輪”，五彩斑斕的“蘆芽佛光”。蘆芽山巔，有金龍池、五龍洞、秀云峰、紫峰崖、鳳凰嶺、東 西火場、大小天澗、束身峽、舍身崖、九桄梯、華嚴守、說法臺、金剛佛堂、龍王堂、太子殿等名勝。太子殿東又有小蘆芽山、云際寺、餓虎垴。小蘆芽山背后又有達摩庵、石棧天橋、大河畔等自然景觀。蘆芽山區，森林密布，泉水四溢，遍地野生藥材，珍奇動物出沒林間，野花飄香，芳草叢生，汾河、清漣河、嵐騎河都源于此。每年春耕結束，便有五寨、

3、神地、寧武、靜樂、岢嵐等縣的農民，趕著成千上萬只牛驢騾馬來此放牧。蘆芽山極頂的“太子殿”，有副門聯：“霞慈雨于中回，性法雨于邊方?！眰髡f，朱元璋的第十八子因未加封，一氣之下遠離京城，削發為僧，在晉西北說法講經，勸世人以農為本，便可豐衣足食。世人為紀念這位太子的高功厚德，便選在蘆芽山尖蓋了座太子殿。關于“太子殿”的來歷，當地還有另一種說法，此廟是為佛祖釋迦牟尼的太子羅侯羅修建。蘆芽山一帶，明清時有大小寺廟72座。過去遇有天旱不雨，便有鄉民到蘆芽山頂燒香擺供，還愿祈雨。蘆芽山的原始生物保護得很好。據中國農業科學院專家鮑文奎說：“蘆芽山自然景區是世界上少有的原始生物基因寶庫。”1980年經國務院批準

4、，在管涔山林區，成立了國家森林公園，其中的蘆芽山區為省級自然保護區。三、客群分析到蘆芽山旅游觀光的游客可大致分為團體游客與散客兩大類。在團體游客中又可分為學生團體、企事業單位團體、旅行社旅游團體和舉家旅游團體。1、家庭群體隨著市場主流的發展，對旅游的意識也越來越高。對追求旅游的完美也不斷的升級。家庭的旅游消費觀念也不斷的變化。每年的消費群體中以本地人居多,占了總旅游人數的7075%。家庭消費也成了本地市民的消費主流。2、學生團體對于學生團體型的游客，他們出游蘆芽山的目的大多都是以休閑、放松自我和享受為主，也有休閑+學習型的旅游消費群體，如學生團體、科學考察隊等。這些游客在人數上形成一定的規模，

5、他們對于出游都有一個共同的特征：就是希望景區能給予他們在門票價格上一定的優惠。3、企事業單位團體單位群體由于工作壓力的原因，對旅游的需求很大。既可調節單位企業員工的心情，又可給企業帶來和諧的氣氛。蘆芽山團體游客主要來源于寧武縣或忻州市內的各企事業單位，各大高校，其次還有山西境內其他城市的企事業單位或旅行社組織的旅游團隊。可以和他們保持合作關系，在價格上給予一定優惠。4、旅行社旅游團體旅行社對景區的要求比較高，并且要求的利潤空間比較大，但是他們所開發的客源豐富，對景區的宣傳力度大，有助與景區知名度的壯大，給景區帶來豐厚的利潤。從而有更多的資金發展和壯大其他的項目。5、散客散客主要是以忻州市或周邊

6、居民為主，這類型的游客占全年游客總數的60，他們主要是以情侶、老年人組成。這些人群出游的目的主要是休閑、放松、保健。對于老年人他們出游蘆芽山沒有時間上的限制，所有在白天老年人的身影隨處可見，可以推出“月票”的票型。四、旅游市場的分析和新建景區分析1、國際旅游發展趨勢現代旅游業是現代經濟和現代社會發展的伴生物。19世紀，伴隨著英國工業革命，社會化的旅游業開始萌芽。二次大戰以后，世界經濟進入發展高峰，隨著工業化進程的推進，人們收入的增加，工作時間由每周72小時減少到不足40小時，加上有了鐵路、飛機、汽車等交通工具，旅游逐漸成為工業國家大眾比較普遍的生活方式。70年代以來，大約60%的英國人每年度過

7、一個包括4個夜晚或更多時間的外出度假期；瑞士83%的人每年度假一次，瑞典為80%，挪威和芬蘭為70%。80年代以來，在多數發達國家的居民家庭消費結構中，旅游都在支出項目的前7項之中。全世界的年出國旅游人數從1950年的2500多萬，增加到現在的6億多人，國際旅游收入則從21億美元猛增到4000多億美元。世界旅游組織預測21世紀旅游業將成為世界第一大產業，到2020年全球游客人數將達15億，總收入達2萬億美元。據世界旅游組織的調查報告預測，無論是工業化國家還是發展中國家，旅游業作為經濟支柱的地位不會改變，未來10年旅游業是世界經濟領域發展最快的行業之一，生態旅游、探險旅游、文化旅游、遠洋旅游和名

8、目繁多的主題旅游項目將迅速崛起。2、國內旅游發展趨勢我國現在旅游業的狀況，正處于發達國家六、七十年代的階段，旅游已成為我國群眾的生活新需求。英國未來學家預測，繼農業、工業、服務業和信息業驅動的經濟變革浪潮后，在本世紀，人類至少還將經歷由休閑、生命科學、超級材料、新的原子時代和新的航天時代驅動的五次浪潮，而休閑時代在2015年將主導地位。從國外情況看，人均年收入500800美元，是旅游消費的急劇擴張期。目前，中國人均年收入已達到500美元左右，有的城市已超過1000美元，這為外出旅游奠定了經濟基礎，而長假期的出現成為旅游熱的推進劑。據測算，假期每增加一天，旅游客源就增加10%。隨著經濟基礎的變化

9、，我國人民的生活需求發生著質變，進入小康的城市居民已不再滿足于家電、美食這樣的物質消費，而教育、醫療、養老保險、休假、娛樂等消費上升為人們越來越迫切的新的基本需求，假日旅游熱就是這種需求質變的直接反映。在一個快節奏的社會中，人們更看重閑暇的自由，更崇尚回歸自然，這是未來社會生活的一種大趨勢，生態旅游、休閑旅游正成為旅游業發展的主導潮流。從國內旅游業的收入看，每年都保持了兩位數的增長速度。1999年入境過夜旅游者2700萬人次，外國旅游者人數達840萬人次，比1998年增長18%；國際旅游外匯收入突破140億美元，比1998年增長12%；國內旅游蓬勃發展，全年國內旅游人次達7.2億人次，國內旅游

10、收入超過2800億元，發揮了刺激內需、活躍市場、拉動經濟的作用。全國國際國內旅游業突破4000億元，比1998年增長17%。2009年，旅游行業在假日旅游第一系列旅游新產品的帶動下，繼續保持快速增長態勢，國內旅游由于旅游企業積極努力和節假日延長，市場規模迅速擴張，去年“五一”全國出游人數約4600萬，出國旅游約10萬人。在未來20年里，我國要實現由亞洲旅游大國向世界旅游強國的轉變。據國家權威部門的預測，到2020年，中國將成為第四大旅游客源輸出國，第一大入境旅游接待國。在未來20年，我國旅游業的主要經濟指標將大幅提升：旅游入境人數將達到1.351.60億人次，比1998年增長1.11.3倍，國

11、際旅游外匯收入520570億美元，比1998年增長3.13.4倍；國內旅游收入1.92.7萬億元，比1998年增長6.99.8倍。屆時，旅游業總收入將超過3.3萬億元，相當于國內生產總值的8%，真正成為國民經濟的支柱產業。目前，我國旅游業占國內生產總值的比重僅4%，而國際上旅游業占全球國內生產總值的份額已超過10%，因此，我國旅游業的發展空間極大。3、蘆芽山旅游景區優勢與市場前景分析蘆芽山旅游景是寧武縣風景名勝區的一項重大旅游開發綜合項目，隨著國內旅游事業的蒸蒸日上，景區以其良好的生態環境和獨特的旅游品位將受到游人的關注和青睞。以此為龍頭，進而可推動寧武縣旅游事業的蓬勃發展。值全國旅游事業蓬勃

12、發展的大好時機，特別是實行每周雙休日制度后，普通居民的出游人數數量大幅度提高。蘆芽山旅游景區的建設正好滿足他們長年累月生活在擁擠、喧鬧的城鎮，對廣闊、幽靜、綠色、山水環境尤為向往的精神需求。蘆芽山旅游景區具備了交通方便、項目新穎、景觀豐富等優勢條件，可打造成為忻州市旅游精品，成為居民休閉娛樂和短期度假的最佳選擇之一。另外隨著寧武縣及其周邊地區有外來人口的增多，其中來自外地的常駐人員有2萬人，他們因經商、打工、出差等原因長期居住或短期逗留，周末假日和空閑時間需要尋找一個環境寬松、自然優美、消費適中、交通便利的娛樂休閉場所，蘆芽山旅游景區非常適合他們的需要。4、蘆芽山旅游景區劣勢與不足1、景區資源

13、相對單一，不利于游客互動旅游必須要形成行、游、住、吃、購、娛六要素，而景區目前還處于原始的游樂和觀賞上。并沒有其他活動項目，而娛樂、進餐、住宿以及購物方面都沒有進行合理的開發。并沒有供游客互動的平臺，以至游客沒有完全的達到意想的境界。2、觀念相對落后，市場開發意識欠缺，仍處于等客上門的狀態 蘆芽山風景區作為民營企業，思想上多多少少還保留了老的的經營理念；市場講究速度與效率而目前經營者的經營理念比較前衛，但相對市場的經濟，景區的經營理念就顯得比較保守。游客結構基本上是散客為主，并沒有與旅行團有過多的合作，都是在等著游客來游玩。這樣對以后的市場長期開發非常不利，缺乏長遠性的目光。3、沒有主題活動

14、蘆芽山風景區，除了把自然景觀作為賣點以外幾乎沒有其他的大型主題活動，從而流失的一部分的客源，也沒有對這些客源進行重點開發，這些都導致淡旺季的差距。應該根據當地節日特色多舉辦此類活動，像大型的廟會等等。4、嚴重缺乏可參與的娛樂項目 景區內主要是在景點供游人觀賞，而娛樂和其他的項目比較少，只有一些沒有特色的項目，缺乏吸引力度，還有可參與性的娛樂項目更是嚴重的缺乏。與現在發展旅游的建設格格不入，就連最基本的都達不到。致使游客進行單一而有無味的旅游，又不利于游客們的互動，這一切的一切都沒有滿足游客出門為了放松身心的愿望。從而對景區發展與美譽度造成一定的影響。3、對現有產品深度推廣與開發 蘆芽山現有產品

15、主要以提供游客觀賞為主，并沒有對自己的產品線進行更深的推廣，以及增加旅游的項目。也沒有根據自身的資源優勢進行更合理的開發，從中提煉出具有優勢的產品賣點。被動的應對市場的競爭，只能被激烈的市場競爭所淘汰。6、淡季市場開發不夠 蘆芽山由于淡季的主題活動設置過少，與游客的互動交流不廣。沒有充分的了解游客對淡季市場需求狀況，沒有對淡季市場的開發。認為淡季市場開發也沒有用，所以在淡季被動的等待市場。沒有對淡季游客設置一些主題活動的開展，導致了喪失了大部分的游客。5、新建景區的分析隨著市場的不斷發展和完善,旅游業的深度不斷的開發,從而逐漸形成了競爭比較激烈的場面。出現了訴求點基本上是一樣的局面，并且相對的

16、目標群體也出現了類同。針對同一目標群體開發市場，演變成競爭到白日化的局面。在價格上的定位相差無幾；蘆芽山的主要的競爭對手是：寧武縣與忻州市附近各大景區。為了應對來自他們的競爭，必須要對他們進行競爭對手分析。從而該變一下自身的策略來迎合他們的競爭，從競爭中取得更大的優勢。（一）頓村溫泉度假村頓村溫泉度假村位于忻州市區北境的秦城鄉頓村，地熱面積13平方公里，溫泉水溫50c，系含氡、氟、硫化氫、硅酸鹽 頓村溫泉等十幾種礦物質超級復合礦泉水，其泉水珍貴、奇特，礦物質豐富，有極高的醫療、保健價值，被中外浴者稱為“祛病泉”、“不老泉”。神奇的水，與忻州市秀美的山、奇妙的洞珠聯璧合，形成旅游業中最富地方特色

17、的“水連洞”格局。 溫泉度假村規劃面積一千畝，1993年6月破土興建，溫泉水供給量每小時達到120立方米。 溫泉度假村已有十八家客商進村投資，引進資金累計總額為19億元，建起風格各異的樓房別墅30余幢，游泳館多座，建筑面積2萬平方米?，F已成為一處集療養、旅游、健身、娛樂為一體的多功能、高起點的溫泉度假場所，每日吸引國內外眾多游客，僅1995年就接待中外游客15萬人次。 頓村溫泉度假村擁有床位4000余個，溫泉游泳館11個，保齡球館3個，網球場2個，三星級酒店4家。 溫泉度假村地處旅游名城太原、大同及佛教圣地五臺山的交叉地帶，距忻州市區8公里，2公里長的二級公路直通大運國道。區位優越，設施先進，

18、交通便利，走在了時代的潮頭。被稱為“三晉第一村”。2006年大型文藝演出星光耀忻州頓村文化廣場舉行。此次活動是由忻州市委、市政府與中央電視臺星光大道欄目組共同舉辦，現場星光大道年度總冠軍、全國著名的藝術家、山西籍的著名歌手和忻州各縣市區的文藝精英同臺獻藝。中央電視臺星光大道欄目組送文化下鄉來到頓村，與頓村村委共同創建星光文化大院，贈送鋼琴一臺、電腦五臺，制作政策、法制、道德、科技、文藝“五進家”活動圖版20余塊。從此傅山文化大院又名為星光文化大院。市委書記張建欣、市長耿懷英親監大院指導，并為大院揭匾。星光大道欄目組導演郭衛星為大院題詞，演員阿寶、郝歌等來大院并留有簽名。（二）禹王洞禹王洞位于山

19、西省忻州市城東南20公里的系舟山腰，處于太原與五臺山旅游的必經之路。俗稱仙人洞，亦稱仙登窯，相傳大禹曾在此系舟治水，洞內有一石像，酷似禹王，后改稱禹王洞。金代詩人元好問墓及野史亭，中國古代四大美人之一的貂蟬故里以及福田寺等名勝古跡也在溶洞附近。系舟山上的禹王洞，相傳四千年前，大禹治水沿汾河泛舟北上時，曾系舟于此，系舟山由此而得名。禹王洞是一天然石灰巖溶洞，洞內路連路，洞連洞，有的扶 搖直上，高不見頂；有的垂直而下，深不見底。盛夏之時，洞內涼氣習習；隆冬季節，洞里溫暖如春。禹王洞究竟有多深，至今仍是個謎。目前已探明的洞深約2000余米，已整修出可供游人參觀的有四層共三廳十洞，長約700余米。洞內

20、洞連洞，路通路，九曲回環，色彩斑斕，奇洞怪石，氣象萬千。石筍、石柱、石花、石瀑、石佛、石塔等數不勝數，眾多的自然景觀，使人贊嘆不已，流連忘返。洞外山勢雄偉，森林茂密，風景秀麗，氣候宜人，花香鳥語，被列為國家森林公園。五、策劃方案1、市場開拓與營銷策略 蘆芽山景區市場目標群主要是開拓二個大的市場，一是針對旅游社，作為景區來說旅行社是主要客戶來源；因此，景區在市場開拓上應把重點放在與旅游社合作渠道的建設上。如果能與各旅游社建設好合作關系，其市場份額也得到了保證。當然，與旅游社合作，關系到彼此的利潤空間的問題，因此，景區在給旅行社定價時應充分考慮到這一點。二是散客。隨著旅游意識的提升，散客的也日益成

21、為一個龐大的市場。為抓住這一客源，景區必須靠營銷活動，才能帶動這一消費群體。 在景區營銷策略上，一般實行事件營銷、優惠促銷。事件營銷因為其特殊性，常常能引起公眾的注意力。如某動物世界在2005年春節舉辦“天啟.星空馬戲”；某樂園舉行“生存技能大挑戰”。又或者有利用別人的資源和優勢，比如電信進行客戶推廣活動、國際什么節、什么挑戰賽之類的事件營銷以吸引著眾多的旅游消費者，這種方法也能提升品牌的形象。而優惠促銷則是一種比較普遍的營銷手段，如實行折扣優惠，這種方式較常用，但操作的效果不是很明顯。 2、推廣模式蘆芽山景區想要快速開發、有效推廣，就必須利用數字旅游的產業模式，提升和加速傳統旅游產業的發展。

22、數字旅游是新的旅游經濟生產力，通過技術克隆、形象活化、智能交互，建立景區的數字平臺。潛在的游客可以在網上實現信息獲取、虛擬游覽、模擬體驗等，實現市場的快速放大，為以后實體景區的開發和市場的持續引爆奠定基礎。3、促銷措施1、傳統手段的綜合應用（1）廣告l 重點以“什么什么什么什么”為宣傳口號，在電視、報紙、雜志、網絡及廣播等大眾媒體和主要交通干道、車站等載體進行高密度廣告宣傳，引起游客的廣泛關注。 l 在景區的賓館、農樂、小吃店等的用品上，印制“蘆芽山景區” 旅游形象標志，形成系列化旅游產品的品牌標識，強化旅游形象、旅游商品的識別度，提高影響力。（2）公共關系促銷l 借助于政府的影響力，積極參與

23、忻州市乃至山西省旅游產品推介會，宣傳蘆芽山景區的旅游形象；在各類招商引資會上將蘆芽山旅游景區的形象作為投資環境介紹的一部分。l 邀請、接待旅行社、旅游欄目記者、作家、攝影家采風，在主要客源地的有關媒體發表宣傳文章；在正式營業前，召開記者招待會、新聞發布會，提供新聞性文章和圖片等。l 在主要客源地，策劃幾次大型的公關活動。l 加強與旅行社的關系。旅行社屬于高無形性、高不穩定性服務業，經營上應以人際關系為主導進行銷售和服務，建立一個良好的關系網。（3）營業推廣l 對輸送量大的旅行社提供優惠和年終獎勵；l 在主要客源地，選擇一些節假日推出優惠活動；l 與主要客源地的一些大型企業、公司、單位的工會負責

24、人保持良好聯系，根據對方需求不定期舉辦夏令營、冬令營活動，并提供優惠。2、運用現代促銷手段（1）運用網絡手段充分利用政府網絡，系統介紹蘆芽山旅游景區和景觀；介紹蘆芽山的歷史淵源、地理概況，每隔一段時間對內容進行更新。建立自己的網站，對景區的基本概況、特征進行介紹，發布最新的游覽信息，宣傳景區美景（圖片展示）。逐步建立網上游客互動，實現網上訂票和購票功能，最終達到網上促銷的目的。（2）加大對無形資產的應用塑造寧武縣旅游新形象，與全縣各級政府部門通力協作，熟悉蘆芽山旅游形象標志和內涵，抓住時機，向外張揚旅游形象。蘆芽山景區也要確立自身的形象，打造景區文化。把形象宣傳作為一項長期的工作目標，經常利用

25、報刊雜志、電視、電臺等媒體，廣泛宣傳旅游形象及景區形象，如組織展覽、旅游形象大使巡游、旅游知識有獎競賽、旅游攝影比賽、爬山比賽等，積極引導旅游市場，讓更多的人認識景區、景點。4、節慶活動節慶活動是促銷策略的關鍵環節。選擇蘆芽山有特色又有較大吸引力的民俗活動主題，每年組織1次大型活動，2-3次中小型活動。活動內容既可以是文化研討型的，也可以是會議會展型的，還可以是體驗探險型的?？傮w要求主題鮮明、影響范圍廣泛、效果顯著。針對目標消費群體，運用有效地市場開拓與營銷手段，才能進一步擴大市場份額。提升服務質量六、媒體投放計劃在競爭激烈的旅游市場，品牌形象的建設已成為經營策略的重點。如何通過品牌形象的建設

26、，培育市場、培育忠誠的消費者，是品牌建設的核心。旅游景區的品牌建設，相對于其他行業來說，還是處于一種萌發階段，各地區都形成了區域性品牌。而沒有行業中的強勁品牌。蘆芽山旅游景區相對來說，投資規模小，資金不是很充足。因此，在品牌的宣傳上，無法與大品牌巨額廣告費投入相比。但只是掌握訣竅，把有限地資金用在刀刃上，對其品牌有效地進行宣傳，還是可取的。這其中有以下兩個方案： 方案一1、 區域廣告宣傳：蘆芽山景區的主要客源，是在其景區附近的人群。因此，在廣告宣傳上，可選擇區域性的媒體，集中優勢，重點突破。在媒體的選擇上，也是多樣性。現在每個城市，針對每個行業，都有行業的dm雜志，選擇dm雜志，一方面，其有針

27、對性，免費投遞到旅游社、高檔寫字樓、事業單位、住宅小區、酒吧等這些具有一定消費水準的準客戶手中。另一方面，dm雜志相對于公開發行的媒體來說，廣告宣傳費用要低一些。但對中小景區的品牌宣傳起到一定的作用。在節假日，可在報紙媒體上投入廣告。這樣，通過dm雜志的窄眾傳播與通過報紙媒體的大眾傳播相結合，能在區域品牌宣傳上，形成強勁的優勢。 2、 軟文宣傳：這就要求蘆芽山景區與媒體建立起良好的關系，通過其媒體這一平臺，把蘆芽山景區的游樂項目的優勢、核心的業務，運用系列化的圖文結合，向消費者灌輸，從而引起其注意，進而產生游玩的欲望，以拉動消費市場。 3、 戶外廣告宣傳：戶外的墻體廣告，目前在一些城市在政策上是限制的，但失去這一宣傳載體，并不是說戶外的廣告宣傳就沒有載體?；疖囌境稣究谕ǖ?，兩側燈箱。我們還可以選擇車體廣告、候車亭廣告、還有忻州市區、寧武縣內各大酒店，景區周邊農家樂飯店等，在餐巾紙上印上蘆芽山景區的字樣，或是給飯店免費做招牌，牌匾。這一宣傳載體。在選擇這一類宣傳載體時，也需考慮是否有針對性。一般來說，要考慮其客源量、地域性。 方案二淡季媒體宣傳 1可采取戶外廣告方式，在市區內人