1、比奇冰激凌店創業計劃書組長：林聲浩組員：張敏捷 蘇聯朋 劉經穩 林旭克目錄1執行摘要41.1公司及商業模式41.2 產品41.3市場與競爭51.4營銷與推廣51.5組織與人力資源61.6投資與財務62項目背景72.1產業背景72.2產品概述93市場機會113.1市場概述113.2目標市場123.3競爭者分析124.公司及戰略164.1公司概述164.2總體戰略165市場營銷185.1價格定位185.2營銷理念185.3推廣策略186.財務分析207.管理體系217.1公司性質217.2組織形式211執行摘要 1.1公司及商業模式本店是一家經營各種特色水果冰激凌為主的連鎖店，推崇“創造綠色健康生

2、活新理念”，本店致力于推薦適合顧客的水果冰激凌。本冰激凌店堅持誠信為本，顧客利益至上的經營宗旨。秉承著“低糖、低脂、低卡路里”的經營原則，讓美味與健康零缺憾。同是會時刻關注顧客需求，并以市場為導向，加快產品更新速度，從而保證我們的冰欺凌的優質與絕佳，滿足人們追求個性、口味、新鮮的欲望，為顧客提供冷飲和休閑的最佳場所。本店以水果冰激凌專賣為主要形式的冰激凌店，同是還提供各種特色服務，打破了傳統冷飲店單一性的格局。向冷飲多元化發展，它將是集冷飲店和其他休閑場所的長處取一身，具備冷飲和休閑于一體的別具一格的休閑吧。1.2 產品核心產品是“低糖、低脂、低卡路里”，有形產品就是冰激凌的包裝、外形、設計和

3、品牌等，輔助產品包括售后服務、促銷方式等。公司初期的主導產品是主題水果冰激凌，宣揚一種“綠色健康”的理念”。現今，吃冰淇淋是追求浪漫、時尚、品位的象征，是快樂幸福情感的表達，吃冰淇淋已經衍生成為一種文化而存在，并且得到目標顧客群的一致認可。而在創業中、后期我們要開發各種不同口味的功能性冰激凌，并申請專利保護。讓我們的冰激凌中富含營養，讓我們的消費者在消費我的產品時能夠有助于人體健康，真正做到綠色健康。1.3市場與競爭我們的目標市場主要是15歲35歲的消費群體，其中以大學生為主，這類消費群體的女性顧客會占很大比例。根據消費者的心理分析，有的消費者選擇低檔冰淇淋是為了解暑消渴。有的消費者選擇中檔冰

4、淇淋，追求的是口感，選擇高檔冰淇淋的顧客，追求的是品牌、情調。而這類消費者，受教育水平高，對新事物接受能力強。消費時注重產品的質量和品位，對能夠彰顯個性、時尚品位的產品尤為推崇。蘊含著浪漫、幸福、品味的冰淇淋，正好符合這一消費者的消費心理。這是初步的市場，我們之后的市場是面對全國，走“低糖、低脂、 低卡路里”多營養路線。1.4營銷與推廣近年來隨著中國高等教育的普及化，大量的學生涌入高校云集的城市，作為中國市場未來發展引擎的青少年消費群體占據了這個商圈市場的大半。而這類消費者，受教育水平高，對新事物接受能力強。消費時注重產品的質量和品位，對能夠彰顯個性、時尚品位的產品尤為推崇。蘊含著浪漫、幸福、

5、品味的冰淇淋，正好符合這一消費者的消費心理。隨著經濟的發展，人們的收入水平不斷提高，消費能力也進一步加強。人們的消費水平和消費觀念較之以前也大有改變。滿足溫飽，已不再是消費者最主要的消費訴求。個性、新潮、品味，越來越來越受到消費者的關注。以dq、泡沫劇為代表的專柜式帶有時尚、品味的冰淇淋店，越來越受到消費者的追崇，發展的越來越快，正好說明了這一點。為此，公司會結合理念推廣品牌，采用多種渠道滲透消費者的日常生活。1.5組織與人力資源公司初期采用扁平化的組織結構，由總經理直接向董事會負責，下設產品部、研發部、市場部和財務部；隨著公司規模的擴大和新產品的不斷推出，將逐步形成事業部型的組織結構。創業團

6、隊成員來自于溫職院市場營銷專業，成員各司其職，將參與公司的各項工作。1.6投資與財務第一家設在溫職院四方綜合商場股本規模及結構暫定為：公司注冊資本30萬。團隊資金入股30萬（100%）。該項目的總投資為30萬元，其中建設投資25萬元，流動資金投入5萬元。在原有資本的基礎上，將在第二、三、四年追加風險資金20萬元，用于流動資金投入。分別為：第二年10萬，第三、四年5萬。另外，公司還將根據具體運營情況通過銀行籌集借款，用于流動資金投入。2項目背景2.1產業背景2011年全國冷飲的產銷量已經超過320萬噸，比去年同期增長15%；實現銷售額370億元左右，預計2012年產銷量能突破360萬噸，實現銷售

7、額400億元以上。1、發展速度加快，行業規模總量加大。冰淇淋以其美觀、冰涼、快樂與甜蜜的感受，自十九世紀問世以來，越來越受到世界各地人們的喜愛，但與世界發達國家的消費水平相比差距還比較懸殊。目前世界第一大冰淇淋消費國美國人均消費冰淇淋是23kg，澳大利亞為17kg，瑞典為16kg，日本為11kg，荷蘭18kg，而中國人均消費量經過幾年的發展總算達到了人均1.7kg，但與世界人均相比還判若云泥。所以說冰淇淋市場盡管從90年代以來，每年以約的速度在遞增，中國冷飲產量增加了倍，但市場潛力依然巨大。中國潛力巨大的冰淇淋市場吸引了巨大資本的追捧和關注，這一切都為中國冰淇淋工業的發展帶來了廣闊的市場前景。

8、數據顯示，上海、北京、廣州三個特大城市的銷售量占了全國冷飲市場的25，東北市場銷量占國內市場總額的13。以上海為例，2004年冷飲市場的銷售額就達到了10億元，2006年更是突破13億元大關。預計2010年中國冷飲市場規模將達到280萬噸,屆時人均消費量可達2.1公斤/年;2015年產銷量將達到320萬噸,人均消費量可達24公斤/年。可見中國的冷飲市場潛力之巨大。2、優勝劣汰出現質變，行業壟斷勢頭增加。直到20世紀90年代中期之前，中國冷飲市場還處在一個品牌極為分散的狀態。無論對于生產者還是消費者，冷飲都只是季節性產品。對于很多食品廠來說，生產冷飲只是一年中一個階段性的安排，對于諸多個體戶來說

9、，則是“忙三月，吃一年”。在這種情況下，冷飲行業根本談不上全國性的市場體系，質量監管體系也存在諸多空白，誠如很多專家所言，在發展的初級階段，冷飲業也不可避免地處于“低、小、散、亂、差”的局面。但是隨著伊利、蒙牛等國內品牌在冰淇淋領域異軍突起，雀巢、和路雪、哈根達斯等國外品牌紛紛進入中國內地市場，一場殘酷的冷飲業洗牌開始了。歷史上全國一度有1000多個冷飲品牌（相信如果加上無品牌的小廠和個體作坊，生產者遠不止千家），但是現在80%已經失去競爭能力甚至干脆消亡。中國冷飲市場的品牌市場占有率在2006年顯現了強者恒強、弱者出局的重大雪崩局面，改變了以往長久洗牌的僵持階段。具體表現為大企業無論從規模、

10、效益乃至到管理上日漸優勢，而區域中小企業受資金、觀念等囿制，窘態畢現。前幾年都過得不錯的一些小企業，在經過200年舉步維艱后大部分小廠出現關停并轉的局面，已屬被淘汰出局，而一些外資企業和國內巨頭利用資金、技術、原料、管理、市場等方5面的優勢取得不菲的戰績。十年間，國內冷飲也從零散經營的3000多個小品牌的紛爭變為十余家冷飲巨頭間的實力抗衡。3、中國的冰淇淋消費已經從防暑降溫轉向不分季節的休閑享受步伐加快，冰淇淋正逐漸具備休閑食品功能。中國冰淇淋市場冬季是夏季的1/30，而這個差距在美國是1/2到1/3，季節性的差異反應了消費結構的單一，產品發揮的功能單一。隨著人均收入增加、消費群體不斷擴大以及

11、中國城市化的發展,人們的冷飲消費習慣和消費能力有所改變和增加。入世五年來，我們的農村和城鎮人均收入均有大幅度的提高。具體表現為入世前一年也就是2000年,我國的人均gdp僅僅為849美元，而2005年我國人均gdp已經達到1703美元水平，首都北京2006年人均gdp已經超過6000美元，達到了中等發達國家水平；gdp增長率從2001年的8.3%到去年的10.2%，經濟處于高速、穩定增長當中。這些都為中國冰淇淋市場結構升級和市場壯大提供了前提條件。2.2產品概述2.2.1產品介紹本店將創新、傳統、時尚三者緊密結合起來，打造以主題水果冰激凌為主，輔以保健型冰激凌、運動型冰激凌銷售。本公司后期采用

12、加盟店的經營方式即總公司加盟店消費者。冰淇淋隨著發展壯大，產量以空前的速度增加，市場也在急劇的擴大。人們不僅僅對冰淇淋的要求越來越高，而且對品種的風味、色澤、包裝、價格方面亦日漸挑剔，并且消費群體發生了巨大的變化。消費隊伍繼續擴大，在冰淇淋剛剛研制出的，他幾乎只是一些孩子的特權。但是，隨著人們生活水品的不斷提高，冰淇淋產品的改善，他的消費群體不斷擴大，成年人也越來越喜歡各類冰淇淋制品了。并且人們的消費時間和目的也都有著不同的變化，冰淇淋不再只是夏日的消費品了。隨著其固形物的不斷增加，消費者時尚和愛好，其不單單只是給人以清涼、消暑的作用。在經濟日益發展的今天，人們對商品除了講究內在的質量外，而且

13、還希望在產品的包裝上有所改革，有所突破。包裝主要包括造型和外包裝。包裝造型對產品的銷售有著極大的作用，造型美是體現產品的整體美感的綜合，只注重質量而忽略包裝的年代已經過去。為此，冰淇淋制造商還要在在冰淇淋的包裝上下一番功夫。2.2.2產品層次1.核心利益 發展“低糖、低脂、低卡路里、高蛋白質”的多樣化水果冰激凌2.有形產品（1）水果冰激凌系列 （2）保健型冰激凌系列 （3）運動型冰激凌系列 （4）甜蜜愛情冰激凌系列3.期望產品 更多功能性冰激凌系列4.擴張性產品其他休閑食品，如薯片，餅干，糕點2.2.3產品優勢款式多樣：四大冰激凌系列功能性強：低糖低脂低卡路里，能增強人體健康。新穎時尚：包裝新

14、穎時尚，注重綠色衛生，區別于其他商店。3市場機會3.1市場概述在炎炎烈日的夏天，除了冰棒雪糕，還有什么更冰爽又美味？是冰激凌！在雪花飄舞的冬季，什么食品最能帶給你如雪花般的浪漫？是冰激凌火鍋！現在生活中，果汁奶茶雪糕泛濫，專業的冰激凌銷售者卻寥寥無幾，我認為這是一個商機，雖然冬季很冷，但是對有些人來說，冬季吃冰激凌還是很刺激的，還有就是獨特的冰激凌火鍋。之所以想到自助形式，主要是因為即使你供應的冰激凌種類再多，畢竟眾口難調，以自助形式，按消費者自己意愿搭配，會有更好的銷售效果。而且冰激凌較雪糕冰棒奶茶等更受青年朋友尤其是女生的喜愛。現在人們的需求和品位在不斷提高，普通的奶茶雪糕店的口味已無法實

15、現對這一消費群體的吸引，而以冰激凌專賣為主要形式的冰激凌店應該是時下人們的時尚選擇。引導時尚消費模式，開發多樣化產品是冰激凌店發展的一個重要方向。我們水果冰激凌店的多樣性產品剛好滿足了大多消費者的需求，蘊含著浪漫、幸福、品味的冰淇淋在未來市場的發展中具有極大的發展空間和潛力。3.2目標市場15歲35歲的年輕群體（以學生為主）該群體是冰淇淋消費的主要群體，容易接受新的事物，有一定的消費能力。3.3競爭者分析3.3.1同類競爭者分析天使冰王（1）企業背景天使冰王于1981年由美國人法蘭克先生創立，始創于美國的阿肯色州小石城。它的名字來自the countrys best yogurt（全城最好的乳

16、果雪糕）。它的分店遍及世界60多個國家，全球超過4000多家店面，擁有全美百分之七十的市場占有率。美國前總統克林頓都是它的忠實擁躉之一，夫人希拉里也曾經是它的董事局成員之一。1995年，由德軒國際有限公司正式成功引入中國及香港，旋即掀起熱潮。(2)產品特征天使冰王乳果雪糕的特點是它擁有豐富的活性乳酸菌，并且低脂肪、低熱量、低膽固醇、不含色素，而且幫助消化、吸收營養、是注意健康的最好選擇。它口感爽滑，放在嘴里，是一種特別的享受。天使冰王的產品主要有硬實乳果雪糕、芭菲杯、香蕉船、震撼冰王、天使特飲、乳果浮冰、乳果奶昔等。（3）目標客戶青年，家庭，個人消費碰碰涼（1）企業背景沈陽碰碰涼連鎖企業管理有

17、限公司是中國唯一一家專業研究與中國飲食文化相匹配的中式冰淇淋企業，負責碰碰涼品牌的連鎖店開發與管理。自1995年5月1日在沈陽市三臺子地區開設第一家碰碰涼連鎖店以來，以其優質的冷飲產品和成功的特許經營模式，本著“以誠取信、追求品質、服務社會”的經營理念，發揮了連鎖的最大優勢，以最快的發展速度實現了企業與加盟者的雙贏，并成為市場知名度高、被廣大消費者接受和喜愛的品牌。（2）產品特征雅蜜系列來自意大利的誘惑雅蜜冰淇淋：經典高雅的典范，秉承意大利冰淇淋的優良血統，被賦予了濃濃的尊貴與浪漫情結；藝術品般的真實口感令人垂涎；把口感的享受與對生活中無處不在的驚喜連在一起。雅蜜冰淇淋口味包括：意式草莓、意式

18、香草、意式哈密瓜、意式巧克力、意式香芋、意式甜橙、意式芒果、原豆咖啡、提拉米蘇等經典口味。美特好系列天然健康新概念美特好冰淇淋：以全民健康需求為導向，選用最新鮮純凈的乳制品、純天然的原料，制作出100%純天然口味的冰淇淋。該產品最大的特點是“三低三高”：低糖、低脂、低熱量，高鈣、高鋅、高蛋白，讓您品嘗到更純正健康的冰淇淋，美特好冰淇淋讓健康概念從此與冰淇淋劃上等號。美特好冰淇淋口味包括：香草、草莓、哈密瓜、巧克力、香芋、芒果、抹茶等時尚口味。（3）目標群體青年群體。3.3.2其他競爭者（1）以超市和小攤點等為代表的低端產品。他們可以提供眾多品牌的冰淇淋，價格較低。但他們的產品多為已成品，包裝較

19、差，且沒有為顧客提供交流和休閑的場所。 （2）以麥當勞、肯德基為代表的中端產品。他們的產品，雖然在口味和品質上比較可以。但是由于冰淇淋產品對于他們來說只是附帶產品，所以也存在種類較少，不夠專業的缺陷。 （3）以咖啡廳、茶館為代表的高端產品。優雅別致的環境和優質美味的產品，的確可以吸引不少顧客。但是過高的價格，將眾多平民消費者擋在了門外。 （4）以迪廳、酒吧為代表的娛樂場所。雖然他與冰淇淋店有著類似的目標顧客群，可以為顧客提供 交流和釋放感情的空間。但其也存在店內的環境過于吵雜，冰淇淋產品對于他們來說只是附帶產品缺乏專業性的缺點。3.3.3競爭優勢推從采取模擬自助餐的形式，由店家提供各類奶油、巧

20、克力、新鮮水果等原料，由顧客隨心所欲自己搭配。舒適的消費環境給顧客提供安靜舒心的休閑環境。獨特的水果綠色冰欺凌系類讓顧客提供不一樣的冰欺凌體驗。4.公司及戰略4.1公司概述本店是一家經營各種特色水果冰激凌為主的連鎖店，推崇“創造綠色健康生活新理念”，本店致力于推薦適合顧客的水果冰激凌。本冰激凌店堅持誠信為本，顧客利益至上的經營宗旨。秉承著“低糖、低脂、低卡路里”的經營原則，讓美味與健康零缺憾。同是會時刻關注顧客需求，并以市場為導向，加快產品更新速度，從而保證我們的冰欺凌的優質與絕佳，滿足人們追求個性、口味、新鮮的欲望，為顧客提供冷飲和休閑的最佳場所。本店以水果冰激凌專賣為主要形式的冰激凌店，同

21、是還提供各種特色服務，打破了傳統冷飲店單一性的格局。向冷飲多元化發展，它將是集冷飲店和其他休閑場所的長處取一身，具備冷飲和休閑于一體的別具一格的休閑吧。4.2總體戰略4.2.1 公司使命為改善人類生活而服務4.2.2 公司宗旨打造獨特的冰欺凌品牌4.2.3公司理念以顧客為中心綠色，健康4.3發展戰略4.3.1前期（1-2年）確定目標顧客群為青少年，針對目標客戶把水果冰激凌的宣傳工作做好，在目標客戶心目中形成良好的品牌形象，建立水果冰激凌的第一家旗艦店。樹立健康、快樂的美好形象，提升知名度、美譽度；收回初期投資，積極進行市場調研、開發，產品及服務的推廣，為冰激凌的進一步發展積蓄資本。4.3.2中

22、期（3-5年）提升產品形象，增加無形資產；鞏固、擴展已有的市場分額，穩步增加門店數至10家；進一步健全經營管理體制；著手準備擴張所必須的企業形象識別系統、統一的管理模式等方面的建設，此基礎上，向各地區尋找代理商，屆時不再局限于溫州市內發展，而是要面向向全國。4.3.3長期 運營已經步入穩定良好的狀態，隨著勢力與影響力的增強，服務范圍不再能滿足潛在顧客的需要時，將實行網點的擴張，以特許經營的方式，開拓新的市場空間，擴大輻射范圍和影響力。將引進最為科學的特許經營管理模式，迅速培養自己對特許經營體系進行良好管理的能力。實行謹慎有效的特許加盟方式，以契約為基礎，把糖的產品、服務及營業系統，以營業合同的

23、形式授予加盟方在某一地區的營業權。同時積極進行宣傳，強化規范經營，積極培養連鎖經營人才，以統一配送、統一核算來提高連鎖經營的效率，實現穩健向全國擴張。5市場營銷5.1價格定位（1）水果冰激凌系列 成本導向定價法（2）保健型冰激凌系列 顧客導向定價法（3）運動型冰激凌系列 競爭導向定價法（4）甜蜜愛情冰激凌系列 競爭導向定價法5.2營銷理念（1）充分利用社會資源，提高營銷效率。（2）使品牌、產品和理念相互融合，深入消費者的生活細節（3） 以顧客為中心5.3推廣策略5.3.1產品推廣廣告策略在廣告方面，只要能形成低度卻普遍的信任，鼓勵消費者試用即可。我們將進行更密集的廣告投放，迅速建立彩虹冰淇淋的

24、品牌的知名度。只要是利用報紙雜志等宣傳廣泛且費用低廉的媒介形式吸引更多的顧客，力求做到宣傳廣泛，感染力強。我們也可采取發放傳單、粘貼海報等形式加強本店宣傳資源合作推廣方法：比如百度推廣現在百度 推出百度推廣能再百度上推廣商店產品通過百度網站交換鏈接、交換廣告、內容合作、用戶資源合作等方式，在具有類似目標網站之間實現互相推廣的目的，其中最常用的資源合作方式為網站鏈接策略，利用合作伙伴之間網站訪問量資源合作互為推廣。電子郵件推廣方法以電子郵件為主要的網站推廣手段，常用的方法包括電子刊物、會員通訊、專業服務商的電子郵件廣告等。 基于用戶許可的email營銷與濫發郵件（spam）不同，許可營銷比傳統的

25、推廣方式或未經許可的email營銷具有明顯的優勢，比如可以減少廣告對用戶的滋擾、增加潛在客戶定位的準確度、增強與客戶的關系、提高品牌忠誠度等傳單推廣以傳單推廣方式：在人流量的地方發傳彩虹冰淇淋進行宣傳節假日促銷在節假日實行優惠打折或者贈送與節日氣氛相稱的冰淇淋禮物。這類促銷也包括了在會員生日時，購冰淇淋享有88折優惠并贈送彩虹冰淇淋的品牌形象紀念品5.3.2品牌推廣品牌推廣就是品牌販賣，它是品牌建設的最終目的：即將品牌最終送到消費者手中從而實現品牌價值，這時候的品牌推廣已經擁有了前期一系列大量工作的鋪墊它將促使消費者最后做出購買決定品牌策略優勢：本產品的特點是“三低三高”：低糖、低脂、低熱量，高鈣、高鋅、高蛋白推從采取模擬自助餐的形式，由店家提供各類奶油、巧克力、新鮮水果等原料，由顧客隨心所欲自己搭配。舒適的消費環境給顧客提供安靜舒心的休閑環境。獨特的水果綠色冰欺凌系類讓顧客提供不一樣的冰欺凌體驗劣勢：知名度還不高、6.財務分析財務需求與運用店鋪面積：10平方米店租首期：1500元設備支出：約3000元開張成本：45008000元盈利前景：5007000元月桌椅、碗勺、廚具、原材料、消毒碗拒和預付店租等開支相加，估計開張所需成本約需60008