1、藥品營銷1 第六章 市場調查 藥品營銷2 一、市場調查的意義 （教材第（教材第115115頁）頁） 藥品營銷3 下面的“鏡頭”，今日上海市民已司空見慣。 鏡頭一：鏡頭一： 上海淮海路國際購物中心，一群身穿清一色校服的高中女學生手持一上海淮海路國際購物中心，一群身穿清一色校服的高中女學生手持一 疊疊抽樣調查紙，向過往行人散發。原來，這是一家今夏投產的空調廠在搞市疊疊抽樣調查紙，向過往行人散發。原來，這是一家今夏投產的空調廠在搞市 場調查，參加問答的市民只要把答案填寫后寄給廠里，就可獲一份紀念品。場調查，參加問答的市民只要把答案填寫后寄給廠里，就可獲一份紀念品。 鏡頭二：鏡頭二： 人稱人稱“江南第

2、一學府江南第一學府”的復旦大學門口，的復旦大學門口，2020多位穿紅著綠多位穿紅著綠 的大學生騎車整裝待發，正在接受某市場調查公司布置的任務。的大學生騎車整裝待發，正在接受某市場調查公司布置的任務。 他們此行的目標是上海某區的他們此行的目標是上海某區的1818個街道，通過街道把個街道，通過街道把50005000份抽樣份抽樣 問卷分發給居民。問卷分發給居民。 鏡頭三：鏡頭三： 一個初夏的下午，上海柏樹大廈內的某市場調查公司來了一個初夏的下午，上海柏樹大廈內的某市場調查公司來了 兩位心事重重的客人。原來，他們是某保健品公司的正副經理。兩位心事重重的客人。原來，他們是某保健品公司的正副經理。 這家公

3、司的產品功效早有科學定論，廣告也做得鋪天蓋地，但是這家公司的產品功效早有科學定論，廣告也做得鋪天蓋地，但是 ，說來奇怪，銷售就是雷聲大，雨點小。無奈之下，正副經理走，說來奇怪，銷售就是雷聲大，雨點小。無奈之下，正副經理走 進調查公司進調查公司“搬救兵搬救兵”。調查公司的職員愉快地接受了這家企業。調查公司的職員愉快地接受了這家企業 的委托的委托 藥品營銷4 二、市場調查的內容 宏觀經濟調查 科學技術發展動態的調查 用戶需求的調查 產品銷售調查 競爭對手調查 （P116-118） 藥品營銷5 三、市場調查的步驟 正式 調查階段 資料 處理階段 調查 準備階段 案例：案例：新聞報讀者調查新聞報讀者調

4、查 藥品營銷6 四、市場調查方法 1、詢問法、詢問法 l訪談訪談 l郵寄郵寄 l電話詢問電話詢問 電話號碼的抽選： a）電話薄抽樣法 b）隨機拔號法 c）加一法 l留置問卷留置問卷 l街上攔截街上攔截 藥品營銷7 四、市場調查方法 2、觀察法、觀察法 直接觀察法直接觀察法 親身經歷法親身經歷法 實際痕跡法實際痕跡法 神秘人的暗訪神秘人的暗訪 案例案例：真維絲的神秘人暗訪 藥品營銷8 四、市場調查方法 3、實驗法、實驗法 4、座談會、座談會 又稱焦點訪談法（Focus Groups Discussion），采 用小型座談會形式，挑選一組具有代表性的消費者或客戶， 在一個裝有單面鏡的會議室內，在主

5、持人組織下，就某個 專題進行討論。 藥品營銷9 如何開好座談會 設計詳細的座談提綱 選好會議的主持人 甄別座談參加人員 合適的座談場所和時間 準備座談所需設計及用品 組織控制好座談會的全過程 做好座談前后的服務工作 藥品營銷10 座談會的房間布置 辦公室 食品準備室 觀察室 焦點小組（訪談）室 接 待 處 藥品營銷11 五、抽樣調查 1、抽樣原理 就是從總體中抽取一定數量的樣本來推斷，總體情 況的一種調查方法。 母體數據子樣 判斷 取樣測試 反饋分析 藥品營銷12 五、抽樣調查 2、抽樣方法 （1）概率抽樣 *按照隨機原則選擇樣本，完全不帶調查者的主觀意識， 使總體中所有個案都具有相同的概率被

6、抽入樣本。 簡單隨機抽樣 系統抽樣（等距抽樣） 分層抽樣 多段抽樣 整群抽樣 藥品營銷13 五、抽樣調查 簡單抽樣 從調查總體中完全按隨機原則抽取樣本 隨機數表 10097325337652013586 37542048056489474296 08422689531964509303 99019025290937670715 12807999708015736147 66065747173407276850 31060108054557182406 85260776200205165692 藥品營銷14 五、抽樣調查 系統抽樣（等距抽樣） 就是依構成總體中個案的出現順序，排列起來，每 隔K個

7、單位抽一個單位作為樣本。 注意：防止出現系統誤差 120 2140 4160 藥品營銷15 五、抽樣調查 分層抽樣 首先按總體的特征把總體分類，然后按比例抽。 同比分層 異比分層 藥品營銷16 五、抽樣調查 多段抽樣 從集體抽樣到個體抽樣，分成若干階段逐步地進行。 例：市區街道居委會家庭人 藥品營銷17 五、抽樣調查 整群抽樣 又稱聚類抽樣，抽樣對，不是一個一個個案的抽， 而是一個一個單位整批整批地抽，然后，對被抽中的各群 中的所有個案毫無遺漏地全部進行調查。 藥品營銷18 五、抽樣調查 （2）非概率抽樣 依據研究要求，主觀地、有意識地在研究對象的總 體中進行選擇抽樣。 判斷抽樣 方便抽樣 配

8、額抽樣 滾雪球法 藥品營銷19 五、抽樣調查 配額抽樣（又名定額抽樣） 根據某些標準分組，然后用判斷及巧合抽樣方法抽 樣。 性別 600人 男女 300300 老 100 中 100 青 100 老 100 中 100 青 100 年齡 藥品營銷20 六、其他常用的方法 態度調查 （量表和投射技術） 藥品營銷21 七、問卷設計技術 1、問卷結構內容 問卷的結構 標題 說明 主題 編碼 答謝 附記 一般問卷包括以上六個方面的內容 藥品營銷22 七、問卷設計技術 2、問題如何組織 位置 過濾性問題 最初的幾個問題 前1/3的問題 中間1/3的問題 最后部分 類型 限制性問題 適應性問題 過渡性問題

9、 難以回答及 復雜的問題 分類和個人情況 例子 “過去的12個月中您曾劃過雪嗎？” “您擁有一副雪撬嗎？” “您擁有何種品牌的雪橇？” “您已經使用幾年了？” “您最喜歡雪橇的哪些特征？” 以下是雪橇的10個特征，請您用 以下量表分別評價您的雪橇的特征。 “您的最高教育程度是什么 ？” 藥品營銷23 七、問卷設計技術 3、問題如何編排 運用過濾性問題以識別合格應答者 以一至幾個應答者感興趣的問題開始訪談 先問一般性、事實性問題，再問態度性問題 需要思考的問題放在中間 提示在關鍵點插入 把敏感性問題放在問卷稍后位置 藥品營銷24 七、問卷設計技術 4、設計步驟要求 在形成第一個問題之前，要尋求種

10、種可替代的問題形式， 以決定哪一個更適合本次調研 問卷上的問題，包括指導語、整體編排等都需經過系統評 價以防潛在錯誤 向客戶提交調查問卷，并請客戶在認可階段對問卷做出評 價 客戶認可后，問卷通常經歷預測試階段 問卷設計的核心內容將在下一節“設計技巧”中展開 藥品營銷25 七、問卷設計技術 5、問題設計技巧 問題設計 在問卷設計中，問題的措詞與語言十分重要 4條原則 用詞必須清楚 避免應答者誤解 考慮應答者領悟能力 考慮應答者回答意愿 藥品營銷26 七、問卷設計技術 6、5個“應該” 問題應該針對單一論題 問題應該簡短 問題應該以同樣的方式解釋給所有應答者 問題應該使用應答者的核心詞匯 若可能，

11、問題應該使用簡單句 藥品營銷27 七、問卷設計技術 7、11個“不應該” 設計問卷時不應該的錯誤： (1) 問題不應該假設不明顯存在的標準 (2) 問卷不應該超越應答者的能力和經歷 (3) 問題不應該用特例來代替普遍狀況 (4) 應答者只記得大致的情況，不應該詢問過小細節 (5) 問題不應該要求應答者通過判斷來猜測 (6) 不應該過多詢問無關的問題 (7) 問題中不應該使用夸張的詞語 (8) 問題中不應該使用有分歧的詞語 (9) 不應該將兩個問題并為一個 (10) 不應該引導應答者回答某一特定答案 (11) 問題不應該具有“暗示性”短語 藥品營銷28 七、問卷設計技術 8、題型設計 二項選擇題

12、二項選擇題 您對飄柔的廣告是否喜歡？ （1）喜歡（2）不喜歡 多項選擇題多項選擇題 您至今沒有上網的主要原因是（可選多項）： 1）家里沒有電腦 2）對上網不感興趣 3）擔心孩子受不好影響 4）工作太忙，沒時間上網 5）上網費用太貴 6）電腦不夠好，速度跟不上 7）家里沒裝電話 8）不知道怎么用 9）其他（請說明）_ 藥品營銷29 七、問卷設計技術 9、順位法（排序題） 您認為決定個人收入高低的因素主要是什么 ，并按 重要性排序： 1）年齡2）學歷3）崗位職務 4）工作態度5）業務能力 6）與領導的關系7）成就貢獻 8）風險責任9）其他 第一因素_第二因素_ 第三因素_ 藥品營銷30 七、問卷設

13、計技術 10、傾向偏差詢問法 （1）現在您用什么牌子的口紅？（答：甲牌） （2）目前最受歡迎的是乙牌，今后您是否仍然打 算用甲牌？（答：是或否） （3）（若答是）據說乙牌的價格要下降一成，您 還有甲牌嗎？ 這種設計表面上違背了不能有“誘導性問題”的原 則，但正是這種“誘導”才使人們的購買動機更加清晰。 藥品營銷31 七、問卷設計技術 11、回想法 請列舉您所知道的巧克力糖的名字_、_、 _。 再確認法 _、_，一曲歌來一片情； 每當我看到天邊的綠洲，就想起_； 今年喝什么？_ 數值尺度法數值尺度法 滋潤皮膚 特別適合女性 非常好比較好一般不太好不好 同意 1 比較同意 2 一般 3 不太同 4

14、 不同意 5 藥品營銷32 七、問卷設計技術 12、配合法 您認為下列保健品與什么功效連在一起？請用線條 將品牌與功效連在一起。 其中一個品牌最多與三種功效相連。 品牌 甲 乙 丙 功效 解酒 消除疲勞 強肝 健胃 美顏美肌 促進血液循環 健腎 藥品營銷33 七、問卷設計技術 13、評估標準 問卷的評估 問題是否必要 問題是否太長 是否與調查目的相符 避免看上去雜亂 給開放題留足夠空間 指導語是否清楚 問卷中的說明應用明顯字體 外觀設計與裝訂精美 藥品營銷34 七、問卷設計技術 14、問卷調查實例 部 分12345678910附卷錄入問卷記錄 編碼員代碼 藥品營銷35 七、問卷設計技術 14、

15、問卷調查實例 尊敬的被訪者：您好！ 首先感謝您接受訪問。這次調查是由XXXX中心組織執行的。這項調查 以國內城市居民的生活狀況為研究基礎，今年10月在北京市、上海市、廣州 市、重慶市、武漢市、沈陽市同時展開，調查結果將編纂成IMI2001消費 行為與生活形態年鑒出版發行。 我們在每個城市抽取1000個人作為調查樣本，也就是說，在每個城市的 幾百萬人口中各抽取1000位居民作為代表來幫助我們完成這份問卷，您的 意見將作為大約1萬名居民的代表意見而被鄭重對待，因此請您務必根據自 己的真實情況親自回答。當然，您的所有回答我們都會將其轉成數字代碼輸 入電腦，原問卷全部銷毀，因此不會對您造成任何不便。至

16、于為什么在幾百 萬人口中單單選中了您？我們根據隨機抽樣的原則，在每個城市中選取合適 的城區，按人口比例在每個城區抽取一定數量的街道，每條街道抽取一部分 居委會，每一居委會再抽取樣本戶，于是我們抽到了您家、以及您。 為了感謝您所付出的時間和辛苦，在填完問卷后，我們將有一份禮品贈 送。真誠地希望得到您的支持！ 如您有其他疑問，歡迎致電垂詢：XXXXXXXX XXXXXXXXX 2000年10月 藥品營銷36 七、問卷設計技術 14、問卷調查實例 答題說明： * 請按題目的要求用藍色筆填寫，在合適的選項前 面的數字上畫“ ”。 例：您的性別：(1) 男(2) 女 如果你填寫錯誤，請用 表示，而不必用

17、其他方 法涂改。 * 以下大部分題目將由您個人完成，但少數問題的 回答可能需要您家人的協助，希望能得到您的積極配 合。 藥品營銷37 七、問卷設計技術 15、香煙研究問卷（上海） 甄別部分 示卡 Q1 請問您本人或親密朋友、親戚有沒有在以下行業工作？（逐 一詢問）（111-113） 廣告1終止 快餐業2 新聞/傳播媒介3 終止 啤酒/酒類生產銷售4 市場研究5 終止 香煙的生產/銷售6 終止 軟性飲料7 甄別部分 藥品營銷38 七、問卷設計技術 15、香煙研究問卷（上海） Q2 請問以下哪些事情是您每天至少作一次的呢？（逐一詢問） （115-118） 閱讀報紙1 抽煙2（若沒有提及“2”，則終

18、止） 喝啤酒3 喝軟性飲料4 藥品營銷39 七、問卷設計技術 15、香煙研究問卷（上海） 示卡 Q3 您產您每天都抽煙，請問平均每天抽多少支呢？（120） 少于5支1終止 5-10支2 11-15支3 16-20支4 20支以上5 藥品營銷40 七、問卷設計技術 15、香煙研究問卷（上海） 示卡 Q4 請問您的年齡？（121） 少于18歲1終止 18-20歲2 21-24歲3 25-29歲4 30-34歲5 35-40歲6 40歲7 終止 藥品營銷41 七、問卷設計技術 15、香煙研究問卷（上海） 示卡 Q5 請問您平均每月的個人消費是多少？包括您自己在購物、飲 食、娛樂、交通、嗜好等方面的花

19、費；若不和家人同住，則包 括所花的房屋租金（122） 少于3500元1終止 3500-4000元2 4001-5000元3 5001-6000元4 6000元以上5 藥品營銷42 七、問卷設計技術 15、香煙研究問卷（上海） 示卡并讀出 Q6請問您是否（可復選）（124-126） 自己擁有小汽車1 有公司的小汽車2 使用家里的小汽車3 外出極少用私家車4終止 藥品營銷43 七、問卷設計技術 15、香煙研究問卷（上海） 出示評價示卡 Q18以下是一些人抽煙的原因、抽煙帶來的好處及香煙在他 們生命中的角色。請告訴我您是否同意以下的每一種情況來形 容您自己抽煙的理由呢？1分表示非常不同意，7分表示非

20、常同 意，您也可以給2-6分。（708-735） 藥品營銷44 七、問卷設計技術 （按流轉次序，從打勾的句子開始起問） 評 價 句 子編 碼 A. 在不開心或失意的時候慰籍的方法1234567 B. 緩和情緒低落的方法1234567 C. 幫我處理不穩定的心情1234567 D. 是與陌生人交友的一種手法1234567 E. 可打破社交場面的冷場1234567 F. 對朋友表示友好的一種方式， 使人們感到輕松1234567 G. 是一種反叛姿態的表現1234567 H. 成年人的標志1234567 I. 品牌的選擇表現我個人風格1234567 J.1234567 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 藥品營銷45 七、問卷設計技術 16、香皂測試問卷 問題及答案設置方式 問所有受訪者 （9）請問您在過去的十二個月內用過哪些牌子的香皂 呢？ 記錄所有答案 （10）請問您在過去六個月內用過哪些牌子的香皂呢？ 記錄所有答案 （11）請問您在過去的六個月內最常用的是哪一個牌 子的香皂呢？ 只