1、 學習目的： u 了解市場學發展歷程 u 理解旅游市場營銷等概念的含義 u 掌握旅游市場營銷理論的框架結構與研究方法 u 樹立正確的經營理念并培養運用經營理念分析 經營實際的能力 工程一 旅游市場營銷相關概念 一、旅游市場營銷的含義 二、旅游市場營銷管理 作為一種營銷行為，旅游市場營銷是指 旅游企業在履行社會責任的前提下，以旅游 者為中心，在旅游環境分析、旅游購置行為 分析、旅游市場調研和旅游市場細分的根底 上，選擇適當的目標市場，找準本企業和旅 游產品位置，通過營銷戰略、營銷策略的整 合使用和科學的營銷管理，實現旅游企業、 旅游者和社會“三贏的目標。 一、旅游市場營銷的含義 旅游市場營銷理論

2、與一般市場學相比有 其特殊性。 一、旅游市場營銷的含義 旅游市場營銷理論與一般市場學相比的特殊性旅游市場營銷理論與一般市場學相比的特殊性 一、旅游市場營銷的含義 與旅游市場營銷理論密切相關的三個概念。 與旅游市場營銷理論密切相關的概念與旅游市場營銷理論密切相關的概念 購買者應同時具備三個條件：購買者應同時具備三個條件： （1）對某項旅游產品有需求欲望；）對某項旅游產品有需求欲望； （2）有購買意愿；）有購買意愿； （3）有相應的購買能力。）有相應的購買能力。 以旅游者需求為出發點。以旅游者需求為出發點。 一、旅游市場營銷的含義 旅游市場營銷與推銷的區別，如表所示。 旅游企業營銷與推銷的區別旅游

3、企業營銷與推銷的區別 表現表現 營銷營銷推銷推銷 中心點中心點旅游者旅游者旅游產品和企業旅游產品和企業 關注點關注點旅游者需求旅游者需求旅游產品和服務銷售旅游產品和服務銷售 手段手段重視營銷戰略與重視營銷戰略與 營銷策略的整體配合營銷策略的整體配合 重視廣告、公關、人重視廣告、公關、人 員推銷、營業推廣的作用員推銷、營業推廣的作用 信息信息 作用作用 重視調研、反饋、重視調研、反饋、 預測等基礎工作預測等基礎工作 不重視調研、反饋、不重視調研、反饋、 預測等基礎工作預測等基礎工作 二、旅游市場營銷管理 旅游市場營銷管理是指為實現一定的目標 而進行的方案、組織、指揮、控制和調節。 在經營實踐中，

4、旅游企業營銷管理人員不僅 要善于發現和滿足旅游者的需求，而且要借助 管理職能去應對各種需求狀態，爭取把營銷工 作做得更好。 現代營銷學之父菲利普科特勒 菲利普 科特勒是當今世界公認的 現代營銷學的奠基人，被稱為 “市場營 銷學之父 。其著作營銷管理被翻 譯成14種語言，被業界贊為“營銷圣經。 菲利普 科特勒給企業提供深刻全 面的，以市場為根底的企業振興方案。菲利普科特勒 參加了很多家美國和國際公司的咨詢工程，其中包括： 國際商業機器公司，通用電器，杜邦集團，美洲銀行， 美國電報 公司，斯堪的那維亞航空，米其林。 二、旅游市場營銷管理 八種旅游需求狀態的表現形式和特點以及旅游企業相 應的營銷管理

5、任務和營銷措施，如表所示。 旅游需求八種狀態及相應的營銷管理任務旅游需求八種狀態及相應的營銷管理任務 需求狀態需求狀態特點特點營銷管理任務營銷管理任務措施措施 1. 否定需求否定需求對某產品討對某產品討 厭，設法回避厭，設法回避 開導性需求開導性需求 重新設計重新設計 2. 無需求無需求不感興趣，不感興趣， 漠不關心漠不關心 刺激性營銷刺激性營銷 把產品好處與興趣把產品好處與興趣 聯系起來，創造需求聯系起來，創造需求 3. 潛在需求潛在需求有渴求，而有渴求，而 無現成產品無現成產品 開發性營銷開發性營銷 開發新產品開發新產品 4. 下降需求下降需求有需求，但有需求，但 呈下降趨勢呈下降趨勢 扭

6、轉性營銷扭轉性營銷 開發新產品或開辟開發新產品或開辟 新市場或改變產品特性新市場或改變產品特性 二、旅游市場營銷管理 需求狀態需求狀態特點特點營銷管理任務營銷管理任務措施措施 5. 不規則需求不規則需求 需求隨時間變需求隨時間變 化高低起伏較大化高低起伏較大 同步性營銷同步性營銷通過價格等策略盡通過價格等策略盡 可能可能“熨平熨平”需求曲線需求曲線 6. 充分需求充分需求 需求量與企業需求量與企業 最佳業務量一致最佳業務量一致維持性營銷維持性營銷 保持現有需求和供保持現有需求和供 給水平，保證質量，提給水平，保證質量，提 高顧客滿意度高顧客滿意度 7. 超飽和需求超飽和需求 需求水平高于需求水

7、平高于 企業的供給能力，企業的供給能力， 需求過度需求過度 低營銷低營銷 提高價格，減少推提高價格，減少推 銷；降低需求水平或提銷；降低需求水平或提 高供給能力；或高供給能力；或 “ 雙雙 管齊下管齊下” 8. 不健康需求不健康需求 不健康產品引不健康產品引 起有組織的抵制起有組織的抵制 破壞性營銷破壞性營銷反營銷，不再提供反營銷，不再提供 不健康產品不健康產品 續續 表表 工程二工程二 樹立正確的市場經營理念樹立正確的市場經營理念 一、市場學開展歷程簡述一、市場學開展歷程簡述 始于英國，首先涉及歐洲大陸進而席卷北美的始于英國，首先涉及歐洲大陸進而席卷北美的 工業革命浪潮，經歷了初創時期工業革

8、命浪潮，經歷了初創時期19001920年、年、 初成時期初成時期19211945年、系統化時期年、系統化時期1946 1960年、現代化時期年、現代化時期1960年后等四個階段。年后等四個階段。 在前三個時期，市場學研究都是以企業為中心，在前三個時期，市場學研究都是以企業為中心， 只能稱其為市場經營理論。只能稱其為市場經營理論。20世紀世紀60年代后的市場年代后的市場 學研究，在方法上廣泛運用信息技術、控制論和運學研究，在方法上廣泛運用信息技術、控制論和運 籌學等最新科學技術成果，在指導思想上以消費者籌學等最新科學技術成果，在指導思想上以消費者 為中心，關注消費者需求、消費者觀念和態度，在為中

9、心，關注消費者需求、消費者觀念和態度，在 內容構成上加上了市場營銷戰略理論和國際市場營內容構成上加上了市場營銷戰略理論和國際市場營 銷理論，于是市場學演化為現代市場營銷理論。銷理論，于是市場學演化為現代市場營銷理論。 二、市場經營理念 社會市場 營銷觀念 社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充，因為市場營 銷觀念沒有考慮到在企業的經營活動中，在企業、社會和消費者 之間所隱含的沖突。社會市場營銷觀念提出企業在經營活動過程 中要統籌兼顧企業利潤、消費者需要、社會利益這三方面的利益 推銷觀念 產品觀念 產品觀念認為顧客喜歡那些 質量最高、性能最好、特色 最多的產品 產品觀念會引發“營銷近視 癥

10、”過分重視產品本身 的完美而忽略了顧客的需求 推銷觀念把消費者作為產品 的被動接受者，雖然推銷在 一定情況下確實有效，但不 能解決根本問題 市場營銷觀念認為關鍵在于 確定目標市場的需要和欲望 ，并且比競爭者更好地滿足 該需求和欲望 推銷觀念認為如果對消費者 置之不理，他們就不會大量 購買自己的產品，因而需要 進行大量推銷和促銷的努力 市場營銷觀念自20世紀50年 代形成，至今還是企業開展 經營活動的主導思想，這充 分說明了其有效性 企業一味追求高效率和低成 本，會導致產品和服務質量 低下 生產觀念認為消費者喜歡那 些隨處可以買到的價格低廉 的產品 生產觀念 市場營銷 觀念 以市場為導向的營銷觀

11、念的 發展過程 一以產品為核心的觀念 1生產觀念 表現形式：生產觀念是一種“以產定銷的觀念， 表現為重生產輕營銷，重產量輕質量。旅游企業把主要 的精力放在產品的生產方面，追求高效率、大批量、低 本錢的生產，無視市場需求的差異化，旅游企業的管理 以生產部門為主。 背景：在背景：在2020世紀的世紀的2020年代以前，旅游業開展的初期，年代以前，旅游業開展的初期， 產品與效勞供不應求。產品與效勞供不應求。 2產品觀念 背景：隨著生產的開展，供不應求的緊張局面得背景：隨著生產的開展，供不應求的緊張局面得 以緩解，旅游者有較多的旅游產品可供選擇。以緩解，旅游者有較多的旅游產品可供選擇。 表現形式：產品

12、觀念同樣也是一個表現形式：產品觀念同樣也是一個“以產定銷以產定銷 的觀念，但企業開始重視產品的質量、功能和特色。的觀念，但企業開始重視產品的質量、功能和特色。 致力于提高產品質量，增加產品功能，不斷地改進產致力于提高產品質量，增加產品功能，不斷地改進產 品，使產品盡可能地到達盡善盡美。品，使產品盡可能地到達盡善盡美。 3推銷觀念 背景：背景：2020世紀世紀5050年代年代6060年代，旅游產品的供給年代，旅游產品的供給 大量增加，出現供過于求的局面，市場競爭劇烈，一大量增加，出現供過于求的局面，市場競爭劇烈，一 些旅游企業的產品銷售困難。些旅游企業的產品銷售困難。 表現形式：推銷觀念仍然是一

13、種表現形式：推銷觀念仍然是一種“以產定銷的以產定銷的 營銷觀念，旅游企業還是根據自己條件來決定生產什營銷觀念，旅游企業還是根據自己條件來決定生產什 么旅游產品，以及生產多少旅游產品，所不同的是，么旅游產品，以及生產多少旅游產品，所不同的是， 旅游企業開始關注旅游者，尋找旅游者，并設立銷售旅游企業開始關注旅游者，尋找旅游者，并設立銷售 部門來推銷旅游產品。部門來推銷旅游產品。 (二) 以顧客需求為出發點的觀念 1市場營銷觀念 項目項目出發點出發點中心點中心點導向導向方法手段方法手段經營目標經營目標 推銷觀念推銷觀念企業已有產品企業已有產品工廠工廠產品產品推銷與促銷（著眼推銷與促銷（著眼 于每次交

14、易）于每次交易） 擴大銷售獲擴大銷售獲 得利潤得利潤 市場營銷市場營銷 觀念觀念 企業目標顧客企業目標顧客 的欲望和需求的欲望和需求 市場市場顧客顧客整體營銷整體營銷 （著眼于（著眼于 整體市場）整體市場） 通過顧客滿通過顧客滿 意獲得利潤意獲得利潤 市場營銷觀念與推銷觀念的比照 市場營銷觀念是以市場需求為中心，以研究并滿足市場需求 為重點的新型的營銷觀念，同推銷觀念相比具有很大的差異 。 背景：20世紀80年代，旅游企業在經營過程中， 被迫面對旅游產品嚴重供過于求、市場競爭異常劇烈 的狀況。 表現形式：市場營銷觀念是以滿足顧客需求為出 發點的，即“顧客需要什么，就生產什么。旅游企 業為了適應

15、市場環境的變化，紛紛轉變觀念，引入市 場營銷觀念，以旅游者的需求為中心來開展各項營銷 活動。 2社會營銷觀念 背景：背景：2020世紀世紀7070年代以后，一些旅游企業打著年代以后，一些旅游企業打著 “以旅游消費者的需求為中心的幌子，不顧社會的以旅游消費者的需求為中心的幌子，不顧社會的 整體利益，大量浪費資源，嚴重地污染環境，造成社整體利益，大量浪費資源，嚴重地污染環境，造成社 會資源的巨大浪費，社會環境被嚴重破壞，社會利益會資源的巨大浪費，社會環境被嚴重破壞，社會利益 被嚴重侵害。被嚴重侵害。 表現形式：主張旅游企業的營銷活動不僅要滿足表現形式：主張旅游企業的營銷活動不僅要滿足 旅游者的欲望

16、和需求，而且要符合旅游者和全社會的旅游者的欲望和需求，而且要符合旅游者和全社會的 長遠利益，要由長遠利益，要由“以旅游者為中心轉變為以旅游者為中心轉變為“以社會以社會 為中心。為中心。 市場經營理念在實踐中不斷演化，已經歷了六個 階段。 掠奪式掠奪式 經營理念經營理念 生產導向理念生產導向理念 產品導向理念產品導向理念 推銷導向理念推銷導向理念 營銷導向理念營銷導向理念 社會營銷導向理念社會營銷導向理念 三、旅游市場營銷的研究內容 和研究方法 一旅游市場營銷的研究內容 二旅游市場營銷的研究方法 一旅游市場營銷的研究內容 旅游市場營銷理論主要研究四個方面內容。 旅游市場營銷的研究內容旅游市場營銷

17、的研究內容 二旅游市場營銷的研究方法 研究旅游市場營銷需要科學的方法，以下 五種方法值得借鑒。 旅游市場營銷的研究方法旅游市場營銷的研究方法 1. 旅游市場經營理念的演變經歷了一個怎樣的歷程？ 2. 推銷和營銷有哪些區別？ 3. 為應對八種需求狀態，旅游市場營銷管理相應的 任務有哪些？ 迪斯尼的市場營銷導向 看一眼這個受人喜愛的公司迪斯尼公司的合 并收入聲明，就會知道主題公園和游樂場的重要性。 迪斯尼本人是主題公園概念的創始人。一天， 他和兩個女兒在一個娛樂公園游玩時，想出了這個主 意。 在旅游與酒店業這一領域，再沒有比迪斯尼樂 園更好的實例。從他們極盡仔細地開掘新的市場時機 的態度我們可以看出，這個公司是現代市場營銷導向 的典范。 試用本章所學的營銷理念分析迪斯尼在經營過程 中表達出的營銷理念。 實際體驗與認知正確的旅游市場營銷 理念對