1、ppg們靠廣告炸出銷售神話 傳統企業拷貝難“yes！ppg”，這一句簡單的廣告語可以說是2007年的一個流行風向標，從2005年成立開始切入男裝襯衫直銷領域，到2007年一年銷售增長50倍，襯衫直銷網站批批吉服飾（上海）有限公司（簡稱ppg）創造了服裝直銷的神話，更是帶動了一股服裝網絡直銷的風潮，“像ppg一樣賣衣服”成為眾多服裝企業的夢想。但是，盛世之下必有危言，ppg拖欠廣告商、供貨商貨款、資金鏈斷裂、公司瀕臨倒閉的負面消息在今年初紛至沓來，圍繞ppg發展和質疑的言論越來越多，甚至，由ppg率先發現的服裝直銷“藍海”也開始受到質疑。ppg追隨者很多已消失服裝網絡直銷到底有沒有明確的發展前景

2、，這成為橫亙在許多人面前的一個問題。業內分析人士向記者指出，粗略統計，當初跟隨ppg殺進男裝直銷行業的公司，稍有規模的達到30多家，但是隨著ppg問題的曝光，許多公司現在已經難覓蹤影。“去年有個銷售高級定制襯衫的網站拉特蘭（latland），剛推出的時候也非常受追捧，但是現在幾乎己經銷聲匿跡了。”該人士指出。不過，這其中也有例外。vancl：ppg趕超者？“vancl的發展快得出乎我的意料。”在位于北京南西環星火科技大廈20層的辦公室內，vancl（凡客誠品）的ceo陳年接受了記者的采訪。“看，去年底我們還在對面那幢小樓辦公，現在我們已經擁有了這幢大廈第20層整個樓面，馬上會在9月份啟用第8層

3、。”指著馬路對面一幢不起眼的辦公樓，陳年漫不經心地這樣說。陳年稱，vancl雖然2007年11月才正式成立，到目前也不過8個月，但是每天接到的訂單已經高達6000多單，服裝銷售更是高達1.5萬件。“從我們的經驗看，每天銷售達到1萬件以上基本就可以實現盈利。”陳年稱，早在5月份，vancl便已經開始盈利，2008年的銷售額預計將達到3億至4億元規模。與之可以對比的是，有這樣一組數據，巔峰時期的ppg，其銷售業績是每天賣掉1萬件襯衫。而目前ppg的銷售業績，一位不愿透露姓名的業內人士告訴記者，大約每天訂單在1000單左右，每天賣出的襯衫為3000多件。此前，ppg號稱年銷售額達10億元，雖然該數字

4、最后被證實是虛報，不過，分析人士稱，當時的情況下，只要ppg一停廣告，便能立即盈利。“不過，這對于純粹靠投放大量廣告來拉動銷售的ppg而言，顯然是不可能的。”該人士這樣補充。 廣告拉動銷售受質疑也正因此，雖然目前情況看來發展迅猛，但同樣也依靠廣告投入拉動銷售的vancl受到了質疑。有分析人士更是稱，vancl每賣出一萬件襯衫，其相應支付的廣告支出高達800美元。“一開始的確是ppg的模式吸引了我，讓我找到了切入點。”陳年沒有掩飾當初對ppg模式的追隨，不過，經過8個月的發展，他認為現在的vancl已經是ppg與卓越兩者模式結合的混合體。“vancl最難過的時期是今年春節，那時正是ppg一系列問

5、題曝光的時候。”陳年稱，正是ppg的問題令其意識到完全拷貝ppg模式已經行不通，并開始進行新的探索。“ppg有95的銷售都來自于平面廣告，這些平面媒體的廣告太貴，此外，ppg雖然也有網站，但是其并沒有注重網絡銷售，也沒有在相應的進行網絡推廣，其主要的銷售依然來自電話銷售。”陳年表示，vancl與ppg最大的不同，就是銷售載體的不同以及銷售的內容不同。“ppg只賣襯衫，但是我們除了襯衫，有68元的polo衫，還有相關的產品，包括褲子、襪子都賣；此外，我們更注重在互聯網的推廣，我們在網絡投放的廣告占我們所有廣告投放的60以上，而且，我們最主要的銷售渠道正是我們的網站。”陳年稱，發展到目前的規模，v

6、ancl在廣告方面的投入不及ppg的十分之一。有數據稱，去年一年，ppg的廣告支出高達3億元左右。記者也了解到，在經歷兩輪投資之后，目前vancl已經敲定第三輪融資對象，不過具體融資額度還未最終確定。據悉，這將是vancl在其ipo之前的最后一次融資。陳年稱，三年之內，vancl的銷售額將有望達到20億至30億元的規模。無實體店的退貨之困無論是ppg，抑或是vancl，都堅持自身采用嚴格的管理體系，最大程度上避免了產品質量不合格等類似情況出現，不過，由于沒有實體銷售店鋪，通過電話或者網絡購買產品的消費者無法在購買時便親身體驗到具體的商品，ppg或是vancl都無法百分之百保證消費者的滿意度。“

7、不能試穿很容易買到不合適自己尺寸的衣服，而且除了衣服尺寸外，衣服顏色色差也是一個問題，每次買不同的顏色都可能失真。”一位曾經在ppg有過購買經驗的消費者這樣說。事實上，正是顧客的不滿意直接導致ppg以及vancl要冒著很高比例的退貨風險。有數據稱，ppg的退貨率高達15至20。不過，有了ppg的前車之鑒，ppg的追隨者們開始加大對產品質量把關并更注重客戶體驗度。“降低用戶退貨率，提高用戶滿意度，這是關鍵。”陳年分析說，目前造成服裝直銷行業虧損的根源上，產品退貨是不容小覷的一塊：由于產品與宣傳不一致，或者質量不足等原因導致用戶大量退貨，將增加直銷襯衫網站的成本。報喜鳥涉水網絡直銷除了vancl等

8、，許多傳統老牌服裝企業也在ppg的“鼓動”下開始嘗試在線銷售，其中最受關注的便是報喜鳥。今年4月，報喜鳥發布公告稱，其上市公司斥資1.22億元從溫州博睿明天實業投資有限公司收購上海寶鳥服飾有線公司80股權，從而成為寶鳥服飾唯一股東。而此前的2007年7月，寶鳥服飾便成立了全資子公司上海寶鳥紡織科技有限公司，報喜鳥通過寶鳥科技推出bono品牌，開始涉水男裝網絡銷售，報喜鳥集團董事長吳志澤更是親自挖來歷任263、3721、雅虎和阿里巴巴高管的田健，擔綱公司電子商務業務的操盤手。在田健指揮下，寶鳥科技以全新的品牌“bono”開展網上直銷，銷售襯衫、t恤和商務裝，其主力產品在200元左右價位，高端產品

9、可以向上延伸至500元以上。據悉，不同于ppg大量投放廣告，bono只在網絡上進行推廣，推廣方式也以與網站采取合作方式為主。“bono和ppg是兩種不同的經營模式。ppg是風險投資驅動，而我們是傳統產業驅動。”接受記者采訪時，寶鳥科技副總經理高峰這樣說。高峰介紹，bono網絡直銷平臺的前端和ppg一樣，有網站、呼叫中心，物流中心，而在平臺的后端，高峰非常強調bono擁有自己的實體，并認為報喜鳥本身的口碑將為bono帶來一定的廣告效應。高峰的說法也得到了許多業內觀察人士的認同。分析人士認為，雖然是尾隨ppg，但是報喜鳥和ppg兩家公司的優勢完全不同，報喜鳥的強項在于其基礎深厚的生產、面料生產基地

10、、設計團隊和現實店鋪；而ppg的優勢在于模式創新。也正因此，bono一經推出，才吸引了業內大量的注意。不過，記者從bono加工后臺寶鳥服飾位于上海松江的工廠了解到，目前寶鳥科技每月向這里下的訂單只有幾萬件。這一數字多少印證了業界對于bono銷售慘淡的說法。此外，近期報喜鳥方面證實，田健已經正式從寶鳥科技離職。雖然田健向記者表示，其離職是因為家庭原因，并向記者強調目前寶鳥科技的運行非常平穩，但是，結合bono銷售不利的實際情況，眾多人士猜測田健的離職與bono銷售情況有直接關系。不過，似乎報喜鳥方面并沒有對bono的銷售有過于苛刻的預期。報喜鳥董秘方小波表示，報喜鳥之所以涉足電子商務，一方面是由

11、于看到ppg銷售模式帶來的沖擊，另一方面，看到服裝企業發展電子商務是一個方向。方小波稱，報喜鳥認為電子商務是行業發展的一個趨勢，但公司對該業務采取穩步推進的策略，并稱該業務并不是公司未來業務發展的核心，采取的策略也是“邊投入邊產出邊盈利”。傳統服飾企業的兩難“從理論上講，報喜鳥是最容易取得在線銷售的成功；但是從實踐上講，報喜鳥又是最容易失敗的。”針對報喜鳥進軍網絡銷售的舉動，陳年稱，像報喜鳥這樣的老牌傳統服裝企業不可能像ppg、vancl一樣對網絡營銷全力以赴，因此也造成了對其網絡銷售平臺的制約。陳年的這番話，在另一家傳統老牌服裝企業身上得到了很好的體現。據悉，除了報喜鳥，另一家傳統服裝企業的

12、領軍企業也已經開始悄悄涉水網絡銷售，不過相較于報喜鳥推bono品牌的大張旗鼓，這家企業進軍網絡銷售的舉動可以說是悄無聲息。一位b2c行業從業人員告訴記者，國內襯衫銷售排名第一位的雅戈爾從去年底便已經開始醞釀嘗試電子商務，目前其在線銷售網站已經悄悄運行了一段時期。“對于雅戈爾而言，過度推廣其同品牌服飾網絡銷售，勢必將影響其實體店面的銷售業績，這不是雅戈爾樂于見到的。”該人士說。顯然，雅戈爾方面也意識到這個問題。雅戈爾總經理陳志高認為，大規模推行電子商務，必然會沖擊線下渠道的價格體系，而且對終端銷售商的管理，將變得更加復雜。據悉，目前雅戈爾業務鏈條觸及到了產業鏈的每一個環節：印染廠、棉紡廠、制造廠

13、甚至棉田。另外，雅戈爾在全國有超過1500家終端，每天銷售襯衫約1.3萬件，年銷售額約10億元人民幣。專家點評“這肯定是一個成功的模式”早報記者 曹敏潔 劉曉陽“ppg曾經的成績證明，這肯定是一個成功的模式。”雖然目前的ppg依然身處輿論的風口浪尖，但對于ppg率先發現的服裝直銷模式，上海交通大學安泰管理學院教授余陽明給予了肯定的評價。“輕資產運營”ppg的引人注目之處是它的輕資產模式。雖然“輕資產運營”在傳統產業，尤其是服裝產業已經叫響多年。但是ppg的“輕”還是讓人嘆為觀止：公司的全部運營都集中于上海郊外的三幢小矮樓；員工不到500人，還包括200多席的呼叫席人員；而其創始人兼ceodav

14、idlee（李亮）甚至可以做到半年在美國家中，半年在中國工作。綜合開發研究院物流管理研究中心主任王國文表示，以ppg為代表的輕公司從傳統的生產型企業轉到服務型企業，最大的優勢是甩掉了龐大的資產包袱，不僅省掉了生產環節的資產性投入，同時充分利用電子商務平臺，獲取了可觀的利潤。行業門檻過低“ppg的模式很好，不過可以看到這個模式的行業準入門檻很低，也就意味著ppg模式可復制性很高。”余陽明表示，行業門檻過低可能就會引發行業發展魚龍混雜的情況。余陽明指出，ppg沒有工廠，沒有實體銷售門店，沒有自建的物流系統，從而帶來產品質量難以監控，也是一個不容忽視的問題。王國文指出，“盡管從表面上看，ppg商業模

15、式的劣勢在于缺乏一定的客戶體驗過程，容易造成客戶退貨。實際上，網頁后臺有大量的工作，對供應鏈管理水平要求很高，這才是這類公司的最大挑戰。風險涵蓋了包括產品的設計、原材料的采購、生產制造、產品的交付、退貨和客戶服務管理等供應鏈管理流程。”供應鏈系統效率不高在王國文看來，ppg所面臨的問題，其實是其供應鏈系統效率不高的表現。ppg與供貨商的糾紛，雖然由質量而起，但這不僅是供應鏈選擇和供應商管理的問題，ppg等輕公司應該把握從原料生產到加工制作的主要過程，建立一整套質量管理體系。另外，供應商的選擇和管理也是不可忽視的環節。王國文指出，在輕公司整個供應鏈管理中，供應鏈系統的高效運轉不可或缺，供應商、渠

16、道商、物流商、客戶和核心企業，應用同一種標準和語言、在同一個平臺上溝通，使供應鏈具備足夠的彈性，來最大限度避免和減輕經營中的風險ppg也意識到這個問題。去年9月，在中國互聯網協會主辦的2007（第六屆）中國互聯大會上，ppg首席運營官黎勇勁就公開表示，由于缺乏傳統的渠道支持，ppg的產品直接送到客戶手里的時候，ppg方面沒辦法判斷產品最后做得怎么樣。面對這些問題，余陽明還是認為應該多給ppg更多空間，“由于透明度不高，ppg公司本身的情況到底怎么樣，我們很難從外部的資料真正了解，我們更應該以一種旁觀的姿態去看待ppg自身的發展。” 記者觀察不是模式，是團隊執行力出了問題早報記者 曹敏潔“這不是

17、模式的問題，更多是團隊執行力的問題。”對于ppg引發的一系列質疑，vancl（凡客誠品）ceo陳年認為，所有服裝直銷的模式本質上都是一致的，而具體操作、執行力才是最重要的環節。事實上，陳年認為，雖然ppg是服裝直銷行業第一個吃螃蟹的人，但是ppg“并沒有把螃蟹吃好”。分析人士認為，ppg商業模式的創新之處在于，將網絡和目錄銷售的形式，成功引入男士襯衫這個標準化的商品，通過大幅度降低傳統服裝銷售的渠道費用，使消費者能夠以更低的價格，買到理想的襯衫。因為沒有工廠和店鋪負累，ppg在2007年銷售增長是2006年的50倍，良好的市場表現，不僅使tdf、jafcoasia（集富亞洲）兩家風險投資公司在2006年對其第一次投資之后，進行第二次追加投資，更吸引了美國kpcb風險投資公司首次對其進行大量投資。不過，僅通過大規模投放廣告拉動銷售，雖然讓ppg深入人心，并吸引到風險投資的關注，但也成為ppg的“阿喀琉斯之踵”。“ppg的