1、航空公司常旅客計劃（美利堅航空公司）客戶關系管理案例分析 小組成員： 王 娟（0840412109） 主要負責：案例分析報告 孫 桃（0840412107） 主要負責：ppt制作 翁志萍（0840412112） 主要負責：演示講解公司簡介 美利堅航空公司 (american airlines)前身是1930年成立的美國航空公司(american airways)，1934年更名。該公司運營飛往全世界164個城市的定期航班，它由amr公司100控股，在阿根廷航空公司持股10%、在加拿大航空公司持股33%，子公司是美利堅鷹航空公司，聯盟公司遍及世界，我國的中國東方航空公司是其在中國的聯盟公司。美利

2、堅航空公司常旅客計劃的實施背景 20世紀70年代末，在世界范圍航空運輸業放松管制和開放天空政策實施后，出現了各航空公司之間的價格大戰。 航空公司通過對旅客的構成研究發現，一部分的公務、商務旅客經常乘坐航班，這部分旅客占有很高的比重，被成為常旅客。 航空公司為將這部分“空中飛人”吸引成為公司的忠誠客戶，對這些常旅客提供某種程度上的優惠，以培養旅客的忠誠度，常旅客計劃因此應運而生。 美利堅航空公司于1981年率先推出名為aa advantage常旅客計劃。常旅客計劃(frequent flyerprogram，ffp)意義：旅客加入航空公司的常旅客俱樂部，通過乘坐其加入的公司航班，累積里程，達到相

3、應的里程后，航空公司提供免票或免費升艙等獎勵服務，實現增加或保持公司的顧客、提升競爭力的目的。aadvantage常旅客計劃的產生和發展1981年，引入了aadvantage旅行獎勵計劃1985年，引入了ultimate super saver機票價格, 提供了高達70%的折扣1985年，客機推出 “second-day door-to-door freight delivery”服務1987年，完成了世界上最大的個人實時計算機網絡和旅行信息數據庫1987年，美國航空和花期銀行聯名推出citi/aadvantage信用卡1992年，美國航空引入了價格評估機制2006年，美國航空慶祝aadvan

4、tage 計劃啟動25周年2008年，由開始時的30萬成員發展到已超過5000萬成員2009年，美國航空公司推出了具革命性的單程靈活獎勵模式常旅客計劃的運作流程13會員入會2錄入會員的消費信息3計算會員的累積里程4會員獲取相應的獎勵crm在美利堅航空公司常旅客計劃中的應用區分不同價值客戶a級客戶持白金卡、b級客戶持金卡、c級客戶持銀卡美航里程卡基礎信息表里程卡服務項目表 美利堅航空公司常旅客計劃的優勢表現1）、常旅客計劃可以吸引固定的高票價客源，可改變旅客成分，提高客公里收入。2）、減少旅客對價格的需求彈性，提高航班的每座收益。3）、改變讓利方式，將促銷的先讓利后得益變為先得益后讓利。4）、航

5、空公司提供給會員的獎勵是有時間限制和流向限制的空余艙位，通過引導，可進一步提高航班收益。5）、可與其它行業合作，如酒店、銀行、旅行社等，創造額外的收益。6）、可為公司樹立良好的形象，增強其社會效益。航空公司常旅客計劃的戰略意義（1）常旅客計劃是使顧客滿意和提升顧客價值的有效方法（2）常旅客計劃是航空公司獲得長期穩定收益的重要來源（3）常旅客計劃是航空公司獲得競爭優勢的重要戰略常旅客計劃是使顧客滿意和提升顧客價值的有效方法 建立與顧客之間良好的互動關系，并提供高質量的服務，通過這種服務來保留忠誠的顧客和開發潛在的顧客成為航空公司實施常旅客計劃的重要目標。常旅客計劃提升顧客價值和顧客滿意主要表現為

6、：第一，常旅客的地位越來越重要，常旅客計劃成為航空公司提供高質量服務的窗口和新型服務理念的試驗地，而高質量的服務是顧客滿意的先決條件；第二，常旅客計劃的實施將使顧客讓渡價值得到提高。總之，實施常旅客計劃、樹立顧客滿意的理念是增進顧客價值，達到顧客滿意，增加顧客的忠誠度，從而增加企業價值的有效方法。常旅客計劃是航空公司獲得長期穩定收益的重要來源 航空公司的顧客可以分成一般旅客和常旅客，常旅客的數量較少，卻是航空公司利潤的重要來源。常旅客是一種可以與之建立起長期關系并從其身上取得長期利潤的顧客，前提是航空公司必須與他們之間建立起一種關系，并能給他們提供最快、最好的個性化服務，致使他們放棄一定的小利

7、。 因此常旅客計劃可以吸引某些較高票價的旅客，降低旅客的需求價格彈性，提高航班客座率和客座收益。對于航空公司來說，顯然新顧客對于企業的價值遠沒有經常購買航空公司服務的常旅客的價值高。 航空公司實踐表明， 美利堅航空公司（aa）最重要的收入來源就是常旅客計劃，整個常旅客計劃收入約占其運輸收入的50%，利潤的80%左右。常旅客計劃是航空公司獲得競爭優勢的重要戰略 對于航空公司來說，同行業之間的競爭、顧客與企業之間的價格競爭、替代品產生的威脅皆可采取獨特的常旅客計劃戰略而使公司獲得競爭優勢。 常旅客計劃培養的常旅客對服務的敏感程度大于價格從而節省了公司與顧客的折扣，常旅客的顧客忠誠使之對航空公司產生

8、某種“依賴”心理和過度的“偏愛”，從而可以最大程度地避免替代品的威脅，獲得同行業之間的競爭優勢。在航空公司航線客源不足、客座率低時，還可以通過額外里程的獎勵來吸引更多的乘客加入常旅客系統來增強弱式航線的競爭力。常旅客計劃實施的意義 航空公司堅持實施常旅客計劃的意義主要是基于以下兩個營銷戰略目標： 一是擴大旅客占有率； 二是實現航空服務的差異化。 這兩個目標，一個是增加客戶數，一個是提高客戶的忠誠度。通過自己獨有的常旅客計劃與服務吸引這些高價值的旅客，才能實現服務價值的最大化。 小結 客戶忠誠度是crm研究的一個熱點。尤其是對服務業來說，客戶忠誠度的優劣關系著企業的生存與發展。 航空運輸業屬于典型的服務業，而且隨著全球放松管制的趨勢，航空運輸業的競爭成為全球的競爭。隨著電子商務的發展，航空公司普遍運用客戶關系管理(crm)來提高對常旅