1、d d b 2000.07 ddb d d b 2000.07 ddb toshiba 筆記本電腦品牌形象提案 d d b 在我們一再強調的差異化背后存在著什么？ 品牌忠誠度 品牌認知度 品牌知名度 品牌聯想 其它資產 筆記本電腦品牌形象提案 d d b 通過通過toshiba筆記本電腦筆記本電腦形象求訴，引導目標消費群作出形象求訴，引導目標消費群作出 如下轉變：無品牌忠誠者，習慣購買者，滿意購買者，如下轉變：無品牌忠誠者，習慣購買者，滿意購買者， 情感購買者，承諾消費者，從而達到建立品牌忠誠度之目的情感購買者，承諾消費者，從而達到建立品牌忠誠度之目的。 品牌知名度的建立品牌知名度的建立 品牌

2、認知度品牌認知度 品牌忠誠度品牌忠誠度 筆記本電腦品牌形象提案 d d b 需求需求 = 問題問題 從從東芝筆記本電腦東芝筆記本電腦帶給目標消費群的實際利益出發，帶給目標消費群的實際利益出發， 導入品牌定位與個性主張，雙重激發認知、購買欲望，導入品牌定位與個性主張，雙重激發認知、購買欲望， 達到樹立形象、擴大品牌忠誠之目的達到樹立形象、擴大品牌忠誠之目的。 現實狀態不能完全滿足 目標消費群的需求 對于現實狀態的不滿導 致對于新形態的追求 筆記本電腦品牌形象提案 d d b 發掘品牌發掘品牌 核心價值核心價值 創建獨特創建獨特 品牌個性品牌個性 提出獨特主張提出獨特主張 滿足需求滿足需求 刺激認

3、知刺激認知 品牌品牌 價值價值的的實現實現 筆記本電腦品牌形象提案 d d b 36-40歲36-40歲 7%7% 31-35歲31-35歲 31%31% 20-25歲20-25歲 35%35% 26-30歲26-30歲 27%27% 被調查者年齡狀況被調查者年齡狀況 筆記本電腦的 現有用戶群主 要集中在20- 35歲年齡段。 筆記本電腦品牌形象提案 d d b 男男 51%51%女女 49%49% 被調查者性別比例被調查者性別比例 在本次調查中未進 行性別定量區分。 但實際使用中筆記 本電腦現有用戶中 男性所占比例略高 于女性。 筆記本電腦品牌形象提案 d d b 4000元以4000元以

4、上上 23%23% 無收入無收入 5%5% 2001-2001- 4000元4000元 41%41% 1000元1000元 7%7% 1001-1001- 2000元2000元 24%24% 被調查者月收入狀況 （rmb） 我們發現私人擁有筆記 本電腦的主要在月收入 4000元以上的人群中， 此數據說明筆記本電腦 的高價位使其個人消費 群受限于高收入階層。 筆記本電腦品牌形象提案 d d b 關于目標消費群心態的討論：關于目標消費群心態的討論： 1 1、向往與反叛、向往與反叛 面對生活與工作的壓力，內心深處存在對輕松、自在的環面對生活與工作的壓力，內心深處存在對輕松、自在的環 境的向往，改變目

5、前狀況的愿望較強烈境的向往，改變目前狀況的愿望較強烈; ; 2 2、理性與感性、理性與感性 購物時，理性十足是他們的特點，但引發好感與偏好的卻購物時，理性十足是他們的特點，但引發好感與偏好的卻 是更多的感性，這使得理性判斷中存有濃重的感性色彩是更多的感性，這使得理性判斷中存有濃重的感性色彩; ; 3 3、自我與優越、自我與優越 時代與環境造就了他們更強烈的自我意識與個性化主張時代與環境造就了他們更強烈的自我意識與個性化主張 ，強烈的優越感來自與眾不同，強烈的優越感來自與眾不同; ; 筆記本電腦品牌形象提案 d d b 東芝筆記本電腦的已有品牌定位： 東芝筆記本電腦是 技術先進的高檔筆記本電腦

6、筆記本電腦品牌形象提案 d d b 通過對競爭品牌及目標消費群進行分析，我們認為： 東芝筆記本電腦的品牌核心價值在于： 東芝是移動數字技術的開拓、領航者 筆記本電腦品牌形象提案 d d b 凝 煉 品牌形象品牌形象 提 升 訴 求 思維剃刀思維剃刀 唯一、普適唯一、普適 藝術升華藝術升華 最強音最強音 歸納核心與歸納核心與 共通、共同共通、共同 排除復雜排除復雜 筆記本電腦品牌形象提案 d d b 心態雖然存在年齡、性別、環境等差異但對于自我存在及 個性的追求卻是共同的。 我們最終提供給消費者什么？ 追求目標：使用更加輕松、便捷的筆記本電腦。 承 諾：不受束縛。 關于聯想：輕松翱翔、海闊天高。

7、 筆記本電腦品牌形象提案 d d b toshibatoshiba 選擇自由 筆記本電腦品牌形象提案 d d b 利益(承諾)：應用中不受環境、空間、時間、方式的束縛。 訴求(形象)： 自由自在自由自在 支持(原因)：東芝產品的usp及聯想東芝服務體系。 基礎(現實)：市場體系、產品背景、市場背景。 筆記本電腦品牌形象提案 d d b toshiba筆記本電腦的品牌個性是： 青春、謙和、莊重、(男性化) 為區隔東芝筆記本電腦品牌的高檔地位，要求進行個 性表現時：青春氣息中不失嚴肅。 筆記本電腦品牌形象提案 d d b 品牌承諾： toshiba筆記本電腦讓你 自由自在，不受束縛 筆記本電腦品牌

8、形象提案 d d b 2000.07 ddb toshiba 筆記本電腦服務形象提案 d d b 筆記本電腦服務形象提案 被調查者最愿意得 到的售后服務 消費者更希望售后服 務能幫助解決其在操 作與應用方面所產生 的問題，給予技術與 軟件支持。 21 24 26 9 19 0 5 10 15 20 25 30 24小時咨詢服務 免費軟件升級 技術支持 備機 上門服務 d d b 筆記本電腦服務形象提案 聯想東芝服務的核心價值： 依靠遍及國內的龐大售后服務網絡，為客戶設身處地的 考慮，提供全心(新)服務令客戶全無后顧之憂， 帶動行業服務理念與方式的發展 使客戶隨時隨地解決不便。 d d b 筆記

9、本電腦服務形象提案 利益(承諾)：全心服務全心服務/ /全新服務全新服務隨時隨地解決客戶不隨時隨地解決客戶不 便，使客戶全無后顧之憂便，使客戶全無后顧之憂。 訴求(形象)： 守護者守護者 支持(原因)：全球聯保及聯想全國維修網絡，全新服務方式。 基礎(現實)：為客戶設想，聯想服務無處不在。 d d b 筆記本電腦服務形象提案 聯想東芝服務形象的個性是： 親切、謙和、穩重、(男性化) 穩重、男性化更值得信賴，令用戶產生權威感； d d b 筆記本電腦服務形象提案 承諾： 聯想東芝全心服務隨時隨地，無處不在。 享受全方位服務令您全無后顧之憂 d d b 筆記本電腦服務形象提案 服務形象與品牌形象關

10、系圖： 客觀存在.有有 主觀存在.無無 服務形象品牌形象 全方位全方位 自由自由 覆蓋廣到處都有覆蓋廣到處都有 輕松便捷無局限輕松便捷無局限 產品與服務相輔相成，產品是服務的載體，服務為產品提供支持。 d d b 2000.07 ddb toshiba 筆記本電腦廣告策略 d d b 他們受過良好的教育，有著較高的收入；追求自 我的完善與個性化，有優越感；理性之外，更看 重產品的個人與社會性品牌價值，理性分析受感 性認知支配；年齡在2035歲，外延至45歲。 筆記本電腦廣告策略提案 d d b toshiba 廣告目標： 1、樹立清晰的品牌形象及鮮明的品牌個性； 2、擴大品牌知名度、認知度，促

11、進銷售； 3、建立聯想東芝 全心服務的服務形象， 有力支持銷售，促進品牌忠誠度的形成。 筆記本電腦廣告策略提案 d d b toshiba廣告方向： 以產品usp作為支持，通過個性訴求彰顯同質不同品的區 別，將理性認知通過感性方式進行表述。 利益點：自由自在、不受束縛(選擇自由)。 利益支持：銷售量第一的品牌優勢； 豐富完整的產品線； 業界領先一籌的技術； 卓越的品質。 筆記本電腦廣告策略提案 d d b 筆記本電腦廣告策略提案 toshiba廣告求訴主題： 東芝是：移動應用先鋒，引領數字生活， 選擇東芝，選擇自由 d d b 筆記本電腦廣告策略提案 toshiba廣告方向說明： 1、ddb認

12、為只有提供利益點的廣告才具備銷售力； 2、品牌形象與服務形象互為補充、支持； 3、感性訴求時，以質量與性能作為品牌求訴支持； 4、高檔品牌的樹立在于求訴品位與產品形象相一 致，并非描述高檔。 d d b 傳播目標劃分： 2045歲的城市居民(外延) 2035歲的城市居民(主群) 公司，企、事業單位采購主管 筆記本電腦廣告策略提案 d d b 筆記本電腦廣告策略提案 25% 39% 64% 4% 38% 5% 23% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 電視 報紙 it類雜志 dm 朋友 銷售人員直銷 網絡 被調查者得知筆記本電腦的信息來源 被調查者得知筆記 本電腦的信

13、息來源 專業媒體推薦是消 費者購買的主要信 息來源。另外，朋 友介紹也起到相當 的影響力。 d d b 筆記本電腦廣告策略提案 60% 14% 10% 31% 8% 0%10%20%30%40%50%60% 專賣店 商場專柜 網上購買 找熟人購買 其它 被調查者購買筆記 本電腦的場所 專賣店購買是筆記本 電腦消費形態主流， 排除價格因素找熟人 購買更多的是考慮筆 記本電腦的品質。 d d b 累積性傳播 影響：利用大眾傳播工具(np、mg、tv、戶外)進行品牌形 象的訴求，產生影響。 促進性傳播 接觸：pop等促銷助成物進行傳播，促進購買決策形成。 關聯性傳播 聯系：pr與sp緊密結合，形成口碑傳播效應。 筆記本電腦廣告策略提案