1、項目商業招商策劃案目錄一、 商業定位中檔偏上，體驗式城市綜合消費街區。二、 業態規劃整體租售比為2：8；大店15%，品牌專賣店20%，小店65%。三、 利益點一項基金、一種模式、一個前景，多種優惠。四、 招商原則集中在地區內招商；分期分批；主力店優先，重點在大橋及餐飲酒吧區。五、 組建招商團隊必要性及團隊構成。六、 招商辦法SP活動、項目推介會洽談會、主力店簽約儀式、建筑工期關鍵節點宣傳。七、 與銷售的配合相互借勢、相互促進。八、 宣傳策略搞清招商階段，把握商業賣點，注意宣傳調性，整合媒體資源。九、 時間計劃一、 商業定位傳統意義上的招商多為招徠租戶，在本文中，招商包括銷售和出租商業物業。招商

2、能否成功，最重要的是我們能否給商戶提供盈利的空間和前景。整個招商工作都應該圍繞這一點展開。能給商家帶來什么，是我們必須回答的問題。1. 優劣勢分析認清自身的優劣勢，找準位置，才能看清方向，找到工作的切入點，做到揚長避短。1) 本項目商業的優勢及機會l 綜合商住項目，業態豐富，能滿足各種人群的消費需求；l 坐擁江景資源，將成為市民休閑娛樂勝地；l 臨近市中心，交通便利，周邊配套齊全；l 商鋪售價有競爭力，投資門檻低，升值空間大，能強力吸引投資散戶；l 住宅產品定位中高檔，且體量不小，能為商業經營提供持續的人氣和消費群；l 城市市政工程，有資金及政策利好；l 地處政府規劃重點區域，未來發展有保障。

3、2) 項目的劣勢及威脅l 地塊開發程度不高，人氣、商氣不足；建議借助周邊同版塊競爭對手的開發塑造整個沿江板塊投資熱土的整體形象；l 同期入市的競爭對手實力不容小覷，必須嚴陣以待；l 開發商在本地市場的品牌未打響，知名度不高，市場有疑慮；應該反復強調政府背景，消解投資抗性。從以上分析可以看出，本項目的優勢固然很明顯，但是未來面臨的競爭勢必激烈。招商工作的開展必須事先籌劃、步步為營，穩扎穩打、分步推進。2. 定位從市區的消費市場和層次來看，高檔消費群沒有形成太大規模，本項目商業適宜定位在中檔偏上，充分利用開放式社區的優勢，借助江景資源，吸引市民及外來游客的目光，優先滿足大眾消費需要，最終發展成為市

4、內首屈一指的購物娛樂休閑旅游熱點區域。在招商中應該避免目光集中在僅有的幾個高檔次商戶身上，同時拒絕影響項目整體形象的商戶入駐。3. 商業主題詞“體驗式城市綜合消費街區”項目要打造成一站式購物休閑消費空間，提供輕松、愉悅的消費氛圍，為消費者帶來全新的休閑消費生活體驗。二、 業態規劃1. 租售比為保持項目整體形象，保證開發商或商業管理公司在開業后仍有較強的控制力和話語權，保障商業的持續健康發展，開發商有必要持有部分物業。建議持有營業面積較大的23個核心商鋪。一來商鋪地處核心區域，對項目整體形象有重大影響；二來面積巨大的商鋪對商家來說財務壓力太大，不可能一次性購買，而適合出租給實力強大、品牌號召力強

5、的商家做主力店。整體租售比建議為2：8，這個比例非常有利于開發商進行整體控制。需要注意的是持有的物業想要盈利需要較長時間，對此應該有清醒的認識。2. 業態比例準確、差異化的業態定位乃是休閑消費街區在競爭中勝出的原因。在業態組合方面，建議主力店、次主力店（大店）占15左右，品牌專賣店占20左右，餐飲娛樂休閑等（小店）占65左右。三、 利益點在正式招商前，我們需要明確項目能給商戶帶來什么利益，能保證商戶入駐后持續經營并有盈利前景嗎？1. 商業特惠基金我們在項目前期報告中提到商業特惠基金，大概的思路是將項目銷售收入的一部分作為商戶發展基金，補貼商戶入駐的啟動資金，如水費、租金、管理費等等。縱觀國內地

6、產開發案例，沒有多少開發商承諾過類似的條件。對商戶來說，這一優惠措施既有實際的經濟意義，又能大大增強他們對項目發展的信心，有力消解對開發商的顧慮。2. 成立商業管理公司（商業經營模式）為駕馭項目的商業發展方向，有效管理商戶，需要成立項目商業管理公司。公司有兩塊主要職能，一是物業管理，二是商業管理及服務。商業管理及服務內容諸如：管理商業特惠基金、組織商戶開展商區整體節慶促銷活動、協調各經營者的關系、開展經營者之間的互幫互助和信息交流、統一商家外部裝修形象、統一商家節慶日裝修風格、管理商家室外商品陳列、協助商家辦理工商稅務登記、年終評選年度明星經營者及其他增值服務等。成立時間大概在5月份。3. 政

7、府大力支持因為本項目是市政工程，且開發商有政府背景，能讓商家持續看好本項目的商業前景。4. 招商優惠不論購買或租賃，商家入駐初期都將面臨巨大的經營壓力，因此需要事先給予商家適當的經濟優惠，減輕其財務壓力，保證商家持續經營，與商家共同度過商業項目的冷場期。l 主力店、大品牌店的租金方案有：固定租金、保底租金營業額扣點、純營業額扣點等。l 租金：可以在商家經營淡季多返還、旺季少返還或者不返還。l 物管費：在年底或者合同期末一次性返還事先收取的部分物管費。這樣既減輕商家的經營壓力，又能有效防止部分商家提前撤場，保證商業街區經營結構的穩定。l 稅收上，利用開發商的政府資源，盡量爭取商家在經營初期能享受

8、稅收優惠。l 客源上，爭取本項目能成為市內旅游購物定點，千方百計擴大客源。概括的說，本項目給商家的利益就是：一項基金、一種模式、一個前景，多種優惠。四、 招商原則1. 招商目標招到80的商家，基本達到開業條件。2. 招商范圍地區內部建議把招商的主要精力都集中在地區內部，集中人、財、物打殲滅戰，避免浪費財物。3. 分期分批因為項目是分期開盤，且商業體量不小，招商也該分區分批，各批次招商在時間上沒有天然的界限，只是不同階段側重點不同。4. 招商步驟主力店優先，重點在大橋及餐飲酒吧區。1) 主力店和半主力店主力店的招商關系重大，它對提升項目的整體形象、穩定商業經營結構、增加其他商家的經營信心都有很大

9、的作用。所以要集中優勢兵力，首先啟動主力店的招商工作。那什么才叫主力店呢？主力店需要滿足3個基本條件：有品牌號召力、能吸引大量人流、能穩定持續經營（不輕易撤場）。一些主力店可能會對項目的規劃提出自己的要求，諸如出入口、停車位、電力負荷、管道、消防設施、樓梯等，都要符合自己經營的需要。如果可能，應該滿足其要求，適當更改規劃圖紙。半主力店是指經營規模次于主力店、而同樣對項目有重大影響的知名品牌商家。其招商原則方法與主力店類似。2) 招商重點大橋及餐飲酒吧區大橋一端及餐飲酒吧區商業物業以娛樂餐飲休閑為主，比較集中，且其招商對整個項目形象有重大影響，很大程度上決定了整個招商工作的成敗。所以這兩處是招商

10、工作的重中之重。五、 組建招商團隊1. 必要性招商工作千頭萬緒，分工明確，需要專業的知識和經驗，應該組建專門的團隊負責招商工作。招商時需要根據項目業態規劃積極引導客戶的經營品種，以便于商業管理公司今后的統一管理。另外，招商團隊將參與組建商業管理公司，招商完成后其大部分成員也將并入商業管理公司。2. 團隊構成崗位職責人數來源招商經理總攬招商全局、籌劃招商預算收入與支出、制定招商計劃、控制招商進程1甲方策略顧問為招商策略、活動策劃提供建議1乙方招商專員執行招商任務3甲方六、 招商辦法1. 定向招商工作程序：篩選潛在的商家，掌握翔實的資料數據招商專員電話約訪、上門洽談確定初步意向客戶，達到一定數量召

11、集意向客戶舉行項目推介會或洽談會簽定意向書。2. SP活動舉行商業特惠基金成立新聞發布會，邀請媒體記者與會報道。其他則主要合并在售樓部舉行的各種現場活動中，行動方案詳見項目市場策略或月度工作計劃。3. 項目推介會項目推介會是招商比較常見的形式。前期應該先收集有關意向客戶的信息，考慮邀請當地政府官員出席并祝辭，集中所有潛在和意向客戶舉辦推介會，有針對性地與投資者和商家洽談。最好能請到電視臺或報紙記者現場跟蹤報道。其特點是易于吸引有興趣的客商，影響大、實效性好。4. 招商洽談會規模比推介會小，適合與意向較強的客戶做小范圍的一對一或一對多洽談。特點是針對性極強，效率高。5. 建筑工期關鍵節點宣傳建筑

12、工程的進度是市場衡量一個項目的重要因素。我們考慮在主要標志性建筑封頂時做大規模宣傳，或者舉行慶祝儀式，以擴大項目影響，增強市場信心。6. 主力店簽約儀式與主力店簽約時應該舉行儀式，大肆宣傳，大造聲勢，刺激市場興奮。七、 與銷售的配合招商工作完成的好，無疑會完善小區將來的綜合配套，吸引更多的住宅業主入住；而住宅銷售順利，反過來又能增強商家經營盈利的預期。所以招商與銷售的關系應該是互相借勢、互相促進。在實際工作中應該牢牢把握這一點。招商與其他物業的銷售是同步進行的，需要統籌兩方面工作，對人手、費用、廣告及其他資源做合理分配。八、 宣傳策略1. 賣點l 坐擁江景資源l 開放式休憩場所、生態公園及親水

13、碼頭有效吸引市民游客l 商業優惠基金l 多種優惠條件，經營沒有后顧之憂l 管理專業、服務周到的商業管理公司l 體驗式城市綜合消費街區l 市政工程，前景可觀2. 招商階段、宣傳調性及媒體組合招商階段廣告調性主要媒體輔助媒體形象塑造期與銷售宣傳相配合，重點宣傳整體形象，形成體驗式城市綜合消費街區的市場印象，提示市政工程，極言未來前景廣告牌、跨街燈箱電視、報紙、網絡強勢推進期逐步放出商業特惠基金、多種優惠條件，持續刺激市場興奮點，保持項目關注度；避免短時間內刺激過度，提前透支興奮度廣告牌、跨街燈箱、招商資料、布標、DM單航空票套、電視臨界引爆期當市場達到臨界狀態時，結合售樓部現場擠壓客戶，利用項目推

14、介會或者洽談會逼迫商家即時成交，完成招商工作廣告牌、布標、招商資料、DM單電視持續招商期調整招商策略及促銷手段，盡快出手剩余的商鋪布標九、 時間計劃招商各項工作的具體時間以實際進度為準。招商階段工作時間負責單位備注形象塑造期（3月下旬4月上旬）投放報紙、網絡、燈箱、廣告牌等3月下旬甲乙雙方盡快落實戶外廣告組建招商團隊3月底甲方招商手冊設計4月上旬乙方初步市場摸底4月上旬招商組主力半主力店初探4月上旬招商組形象DM單設計4月上旬乙方強勢推進期（4月上旬5月初）3D動畫開始制作4月上旬城投需要45天完成確定意向客戶4月上旬招商組投放布標、航空票套4月上旬售樓部招商手冊制作4月下旬售樓部到場形象DM單制作4月下旬售樓部到場派發形象DM單4月底售樓部項目推介會5月初招商組主力店簽約儀式5月初招商組臨界引爆期（5月上旬6月上旬）預售證辦理5月上旬甲方更換戶外廣告5月上旬售樓部項目洽談會6月上旬招商組持續招商期（6月底起）調整招商策略、廣告策略