1、房地產市場調研的目的與作用房地產市場調研的目的與作用作者：佚名時間：2008-9-4瀏覽量：房地產開發企業在投資決策過程中，土地開發潛力分析 投資可行性研究 營銷策劃、銷售規劃 廣告推廣計劃 規劃設計方案設計等，都是以市場調研為基礎的。什么是市場調研？房地產市場調研要解決哪些主要問題？美國市場營銷協會提供了一個很好的定義:市場調研是一種通過信息將消費者、顧客的公眾與研究者聯結起來的職能。這些信息用于識別和確定市場營銷機會及問題，產生、提煉和評估營銷活動，監督營銷績效，提高將營銷視為一個過程的理 解。市場調研強調了解決這些問題所需要的信息 收集信息的方法，管理和實施信息收集過程，分析結果以及 溝

2、通 這些發現和意義。上述定義同樣可以運用于房地產業 相關的市場 調研，只不過我們必須獎其置于房地產業的特殊 框架下，充分考慮 房是產業本身的特性。、房地產市場調研的重要性市場調研是為相關企業的投資決策和管理決策提供信息的涉及到信 息的篩選、鑒別、提取、處理、分析和溝通的全過 程,它在房地產企 業投資決策中的重要性大致體現在下列幾個方面。識別市場機會，理解持續變遷的市場環境投身于某一行業的人都會有一種切身的體會:行業創新層出不窮,市場追捧的概念時時轉換。市場環境的變遷主要包括消費者需求水平和基本特征的變化，如隨著收入水平的提高人們對住的需求的改變；產品設計和特征的變化，如普通住宅戶型的變遷；應用

3、技術水平的變化，如住宅小區智能化、智能化辦公大樓等。置身其間的房地產開發企業，如果能夠根據變遷的市場環境適時作出調整，就可以抓住市場機會，創造新的盈利點。而把握市場環境變遷主要依靠市場調研，有 時可能憑借某個企業管理者的直覺抓住一星半點機會多的時候是市場調研在起作用。放眼目前在房地產行業經營績效較好的房地產企業，莫不在市場調研和跟蹤方面投入了巨大的 努力分析市場潛力，有針對性地提出市場推廣計劃在房地產項目開發前，企業要確定項目推出后的銷售前景或稱市場潛力，需要對潛在客戶的需求特征和規模進行調研以確定能否在較短時間內為市場所吸收。在項目開發完成以后，制定相應的市場推廣計劃時，要確定如何將項目的關

4、鍵信息有效地傳達給潛在客戶，以盡可能小的推廣成本獲得最大的宣 傳效果。另外，在市場推廣計劃中確定銷售時機、價 格落差 價格 變化等細節，也離不開市場調研。判斷某種產品或服務的盈利性從根本意義上來說，某一產品或產品設計市場潛力大 著其潛在的高盈利性。要想在眾多的可選產品形式中找到富有成長 性、潛在高盈利性的類型，可以借助市場調研來估算。通常房地產開發項目可行性研究中，財務分析執行的就是這 一職能，財務分析賴以成立的基礎就是對市場供求關系和價 格水平 的精確把握，而獲得這些基礎數據主要依靠市場調研。評價某種產品或服務的滿意度，指出改進的關鍵點使顧客滿意是產品或服務得以生存的必要條件，因此，企業會有

5、對產品或服務的滿意度進行評價的需要，通過市場調研叮以得到滿意度的定性和定量的表達，據此企業就可以對產品或服務進行改進，提高滿意度，擴大市場份額，在市場競爭中占 據有利地位。評價某種市場決策或管理決策的效果房地產市場調研的目的與作用作者：佚名時間：2008-9-4 瀏覽量：nbsp;當企業作出某種市場決策后，往往會急切地想 知道市 場的反應，決策正確與否？相關配套措施能否滿足需要？是否需要 進行調整？如果需要，如何調整？等等。而評價市場決策和管理決 策的效果是市場調研的又一重要領域。二、房地產市場調研涉及的關鍵變量房地產企業在確定業務方向時,宏觀經濟形勢的變化、政府 相關的鼓勵和限制政策、某一細

6、分市場的供求關系及其變 化、某類物業的價格及其走勢等信息，是企業決定是否進入某一細分市場，如何進入該市場，選擇在何種時機進入的重 要依 據，這些都是市場調研所要并且可以提供的。房地產企 業在確定開 發規模時，市場需求水平的高低 消費者需求的定性特征、消費者 需求規模的大小、市場吸納的速度和時間等信息，是企業決定開發 規模的盈虧平衡點、所開發物業的類型、所開發物業的軟硬件設施，這些信息標準的基本指針同樣可通過市場調研來獲得。綜合而言，在房地產開發投資決策過程中,涉及的關鍵環境變量和決策變量大致如下。房地產市場發展總體特征這一變量主要是描述某個經濟體或某一區域房地產市場發展的整體 態勢，所處的周期

7、階段，總體發展的潛力及與其他經濟變量的相互 關系。通過判斷房地產市場總體發展是處于上升期還是下降期，各 自持續時間的長短，可以為房地產企 業在上升期擴大開發規模、下 降期調整開發方向等決策提供 依據。政府相關經濟政策及直接和間接影響從基本宏觀和微觀經濟理論來看，房地產業并不能獨立于整個經濟，其發展會受到經濟體的其他部分的制約是房地產企業經營的環境變量，任何一個企業都會受其影 響。不過，某一企業如果能夠及時、全面地理解政府政策斷政府相關經濟政策的走向及對本行業的直接和間接影響 將有利于企業把握市場機會，建立競爭優勢。政府房地產業政策及直接和間接影響由于我國房地產業發展起步較晚,許多問題尚處于模糊

8、、不 明朗的狀態，政府相關的房地產業政策也處于逐步調整的階 段，顯得 還不成熟，政策變動較大，勢必引起利益格局的重新 配置。房地產 企業通過細致的市場調研和政策分析，可以在 政策逐步明朗的過程 中先行調整，避免損失進而獲取一定的利益。各細分市場需求特征和規模在直接經營層面，房地產開發投資決策中對各細分市場的需求的基 本特征和規模的研究是最為重要的一個環節。大的細 分市場包括土 地市場、住宅市場、辦公樓市場和商業用房市場，每一細分市場面對 的客層群體都有顯著的獨特性 ，針 對 某細分市場的需求特征開發相應的物業才能保證企業獲得盈利，避免 虧損。各細分市場供給特征和規模與市場需求相對應的就是市場供

9、給，這兩者都不能偏廢。在 供給分 析層面上，主要關系到房地產企業的直接競爭所開發產品的客戶的爭奪上。實際市場調研中，供給分析的一種常見形式就是競爭樓盤調研。對競爭樓盤的客觀分析一方面可以對本企業樓盤推向市場后銷售壓力作出評估，另一方面還可吸收競爭樓盤的優點，改進本企業樓盤的某些特性，更好 地迎合市場需求，拓展市場銷售領域。各細分市場供求關系的變動趨勢在靜態意義上，市場供求關系是指當前市場供求由哪一方占據主導 地位，如果供給占據主導地位，則企業產品的銷售余地就較大，與消費者的地位相比就較強，反之則弱。在房地產開發 投資決策中，市場供求分析的另一重點是其在一定時期內的變動趨勢，考慮供求關系的變動趨

10、勢結合了房地產投資 周期較長的基本特征，對企業決策影響深遠 各細分市場價格和租金水平及其變動趨勢市場價格和租金水平是市場供求關系的直接表現一般與供求關系的分析結合在一起。但是，房地產價格和租金受到許多因素的影響，如地段、自身特點、社會環境、文 化環境、法律環境及心理因素等，表現出一定的獨立變動的趨勢，對其進行單獨的研究和分析也有重要的決策意義。項目總體規劃設計房地產開發項目的總體規劃設計反映了本項目與其他項目之間個性特征之間的差異，是項目迎合特定消費者群體、滿足其特 定需求的重要載體。這種設計除了受政府相關城市詳細規劃 建筑 技術等的影響之外 ,另一個重要因素就是消費 者的意向。例如，常見的規

11、劃設計消費者懇談會就是一種市場調研 形式，通過這種形式評價消費者的滿意度 改規劃設計方案房地產市場調研的目的與作用作者：佚名時間：200&9-4瀏覽量：項目環境設計由于人們環保意識的增強及對自身居住環境和工作環境要求的提 高，當前房地產開發項目的環境設計又成為一個重要的投資決策變 量。目前，項目環境設計滿意度調研逐漸流行 房地產開發商通常會 根據調研的基本發現和結論改良環境設計，這從另一個側面反映了市 場調研的廣泛性和重要性。項目細部規劃設計房地產開發項目的內部配套設施和戶型設計是近來市場調 研的主體，目前市場上流行的許多優秀戶型設計都是市場調研深化的體現。與其他決策變量相比,內部配套設施和戶

12、型設計更直接與消費者聯系在一起，是影響消費者購買決策的直接因素上述對房地產開發投資的環境變量和決策變量的分析中突 出地反映了市場調研可以揭示許多用于決策的信息 市場調研的定義中所述，市場調研是r只別和確定市場營銷 機會及問 題乃，“強調解決這些問題所需要的信息的重要途徑。三、房地產市場調研和銷售規劃基于房地產銷售規劃關系到開發企業產品的實現問題，房地產開發企業經營能否成功與銷售規劃關系甚為密切，而這又是市場調研最能提供有效幫助的領域，在此單獨進行一些分析，同時，也可以進一步說明市場調研的重要性。房地產銷售規劃面臨的困境多年以來，房地產開發企業在銷售中常常遇到這樣的情況某項目開盤已接近半年，但銷

13、售指標卻遠遠不能完成，資金積壓嚴重，企業后續開發乏力，這時才想到借助“外腦”的作用，希 望扭轉銷售頹勢。在這種情況下，市場調研人員依靠平 時積累的經 驗可以為其提供一些建議，但顯然為時已晚，因為項目的總體結構已經固定，即使調整也只能是微調，不可能有大的起色。說起來也非常簡單，造成這種困境的主要原因在 于：開發商對潛在客戶的需求特征和需求水平不明。對潛在客戶的需求特征不明，開發出來的房地產要“賣給誰”的問 題就會留到最后，開發缺乏目的性，感興趣的客戶會因為許多需求 不能滿足而放棄購買。解決這一問題的關鍵就是獲得明確的有關潛 在客戶需求特征的信息，即借助市場需求調研。對潛在客戶的需求水平不明，開發

14、出來的房地產就可能會過剩或者會拖長銷售期，增加銷售成本，同時也會占用大量資金而損失利息 收益。解決這一問題的關鍵仍然是市場需求調 研。另外，需要著重指出的是，表面上看明確潛在客戶的需求特 征和水 平與銷售規劃無關，而實際上二者之間有著非常直接的關系，銷售 規劃并非是事后的規劃、策劃或者新奇名詞和 形容詞的堆砌，“銷 售規劃放在最后做”必定要失敗。房地產銷售規劃的主要任務為實際操作計，房地產銷售規劃應貫穿整個房地產開發過程 從項目 立項開始就要確定銷售規劃的任務。具體來說 間順序，銷售規劃要完成以下主要任務。立項前進行土地開發潛力分析，進行初步的市場供求關系調研，分析各種可能開發方向的盈利潛力，確定開發的基本 類型。2立項后進