1、項目整體營銷策劃專案項目整體營銷策劃專案 第一部分 “”廣告推廣策略 第二部分 “”廣告包裝策略 第三部分 “”媒體策略 第四部分 “”廣告方案設(shè)計（廣告計劃） 第五部分 “”項目局部亮點策劃第六部分 “”營銷策劃與品牌策劃第七部分 “”產(chǎn)業(yè)嫁接策劃第一部分 廣告推廣策略一、行銷推廣總體思路（一）品牌重塑 xx房產(chǎn)發(fā)展到今日，已在杭州成功開發(fā)了多個樓盤，在不斷的發(fā)展壯大中默默無聞地為城市的建設(shè)貢獻(xiàn)著自己的智慧與汗水。因此，我們在進(jìn)行花城的推廣前，首先將對 xx房產(chǎn)本身進(jìn)行品牌的梳理與整合，將 xx房產(chǎn)所走的每一步以及這么多年來為城市建設(shè)、為提高人們生活水平所做的思考向人們展示，以證明 xx房產(chǎn)

2、的開發(fā)理念代表了人民大眾的需求取向，而其強大的開發(fā)實力也一定能將 xxxx操作成為東部的經(jīng)典樓盤。推廣手法主要以報紙平面手法為主，電視廣告、電臺廣告。戶外廣告、DM直郵、SP活動等手段為輔，以期廣告效果最佳化。（二）地塊炒作樹立品牌的形式和手段有很多，但本案如采用傳統(tǒng)的操作手法未免顯得太平庸，引起不了轟動，制造不了大的炒作。在注意力經(jīng)濟風(fēng)行的今天，吸引公眾矚目成為項目成功的不二法門。而要吸引公眾矚目就必須要炒作，特別是本案作為尚未開發(fā)的物業(yè)，前期的炒作比后期操盤顯得更加重要。那么炒什么？假如直接炒作項目本身顯得起點不高，雖然有可圈可點之處，但孤軍奮戰(zhàn)的局限難以將項目價值最大發(fā)揮，反而限制了后續(xù)

3、操作。因此，我們制定了倒行逆施的推廣方案，即先讓地塊熱起來、再以項目的所倡導(dǎo)的一種生活方式以及對我們這座城市的貢獻(xiàn)來吸引公眾的注意力，最后才讓住宅項目千呼萬喚始出來。（三）企業(yè)搭臺，政府唱戲我們看到， xxxx作為東部大型的市中心的時尚社區(qū)，同時也是教育園區(qū)的高尚社區(qū)，它必然成為東部房地產(chǎn)開發(fā)的一個里程碑，標(biāo)志著東部房地產(chǎn)的經(jīng)營理念逐步向國際接軌，因此，項目本身具有強烈的政府色彩。因此，我們首先要炒作的就是區(qū)域發(fā)展。在前期通過媒體發(fā)布系列軟性文章，對項目地塊進(jìn)行炒作，指出本地塊的政府背景和政府參與關(guān)注力度，讓該地塊引起公眾的關(guān)心，并建議項目在推廣前期先向市政府申請“民心工程”、“中國十大明星樓

4、盤”、“東部優(yōu)秀住宅示范小區(qū)”等稱號，以增強人們購買的信心。將政府行為納入本案的炒作范圍是本案在根本上提升附加值的關(guān)鍵，借政府的名義提升項目地塊的品質(zhì)，顯示開發(fā)商的實力，為后期住宅項目能樹立買家的信心打下伏筆。（四）樹立實力開發(fā)的形象本案最大的產(chǎn)品差異性在于環(huán)境（正是由于項目規(guī)模大，才有足夠的空間來做環(huán)境），因此，房產(chǎn)理應(yīng)以此為契機樹立東部品牌開發(fā)商的姿態(tài)，同時也利用該項目周邊的良好教育氛圍，打教育牌來吸引受眾的注意力與人氣。因此，我們建議在2003年9月前由 xx房產(chǎn)主持舉行一次規(guī)模較大的“花城都市森林“智慧搖籃”墻體繪畫大賽”，邀請市政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、學(xué)者、教育專家、媒體人員、學(xué)齡兒童、學(xué)生家

5、長參加，一方面通過活動能樹立開發(fā)商專業(yè)、成熟的風(fēng)范，另一方面也能引起媒體的大量正面報道，并引導(dǎo)一種市場消費的觀念。（五）蓄勢蘊釀，先聲奪人待整個項目已引起公眾的注意時，就應(yīng)該趁熱打鐵，順理成章地隆重推出項目。當(dāng)然，推出該項目時同樣也要進(jìn)行前期導(dǎo)入，也就是說一個項目開盤前必然有一個客戶積累的階段，積累的客戶量決定著項目銷售的前景，假若開發(fā)商沒有未雨綢繆的意識，客戶的積累工作不能做到盡善盡美的話，不僅大大地打擊開發(fā)商的士氣，甚至?xí)?dǎo)致房產(chǎn)品后期滯銷。杭州的開發(fā)商在這項工作上操作得比較成功的，一般的房產(chǎn)項目在開盤時，銷售部往往會門庭若市，綜合素質(zhì)高的戶型會被爭搶一空，這就是蓄勢工作成功的表現(xiàn)。所以，

6、對于本案，可先在媒體發(fā)布軟新聞 “品質(zhì)鑄就百年 xx“、“仁者愛山，智者樂水，花城 xxxx東部西區(qū)一方生命的凈土”等。通過軟性文章的宣傳，本案可以先積累一部分客戶，但要在開盤形成熱銷，條件還尚不成熟。 因此，還須通過活動類的策劃進(jìn)一步擴大影響和客戶的積累量。建議在開盤前期由 xx房產(chǎn)出資，舉辦“智慧搖籃”征文大賽和“萬人康居住宅論壇”活動，附帶宣傳項目的信息，通過兩項強度較高的廣告活動，將不同層面的客戶一網(wǎng)打盡，一方面可提高開發(fā)商知名度，也可聚集人氣，最重要的是通過活動，做好客戶積累工作，以期在開盤時形成旺銷。該SP活動的優(yōu)點：容易引起人們的關(guān)注；感覺比較高尚大氣前瞻與負(fù)責(zé)，與項目相符；發(fā)布

7、的途徑和范圍可以由開發(fā)商控制。如果客戶的積累情況較好，在未開盤前，通過一定的場合向客戶派號，開盤時憑號享有優(yōu)先認(rèn)購權(quán)。在即將開盤時，在媒體發(fā)布消息，請領(lǐng)號客戶在規(guī)定時間內(nèi)到售樓部辦理訂購手續(xù)，從而為開盤作好的一切準(zhǔn)備。通過充分的鋪墊，住宅項目則可正式開盤。（五）強力出擊本案入市的姿態(tài)同樣不可循規(guī)蹈矩，必須開東部之先河。建議以“ xxxx項目品牌推介會”的形式開盤，邀請通過前期積累的客戶和市政府有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)參加。由項目有關(guān)人員介紹 xxxx基本情況，現(xiàn)場回答客戶疑問，現(xiàn)場憑號簽單。現(xiàn)場下單者可享受一定的優(yōu)惠和贈品。結(jié)束后舉行慶祝酒會。二、推廣程序?qū)肫冢椖块_盤前）樓盤的導(dǎo)入期是一個預(yù)熱的過程，一個

8、造勢的階段，雖然廣告的投放量不是很大，但預(yù)熱的效果卻直接影響著物業(yè)今后的進(jìn)展，所以廣告的全面整合是該階段的重點，針對樓盤實際，花城 xxxx以教育為市場造勢的切入口，在此過程中層層推進(jìn)樓盤的各個品質(zhì)宣傳（包括康居理念的宣傳），從而達(dá)到廣告受眾的最大化，迅速提升項目的市場知名度與美譽度。報紙廣告：以軟性炒作為主，適當(dāng)?shù)目纱┎逡欢谟残詮V告，硬性廣告以介紹公司形象為主要內(nèi)容。戶外廣告：導(dǎo)入期時應(yīng)先聲奪人，戶外廣告應(yīng)全面鋪開，力爭在最早的時間內(nèi)把信息傳遞給消費者，告訴受眾在西區(qū)有一個市中心的時尚社區(qū)、文教區(qū)，為積累客戶作鋪墊。電視、電臺廣告：這時期電視、電臺為輔助廣告形式，但也應(yīng)適當(dāng)投放，全面的廣告

9、網(wǎng)絡(luò)有利于各種媒體相互補充，使廣告效果達(dá)到最佳。現(xiàn)場：在項目開盤前，現(xiàn)場的整治工作都應(yīng)完成，一個整現(xiàn)潔、有序的現(xiàn)場能使客戶對該物業(yè)充滿信心，相反，凌亂的現(xiàn)場容易給客戶造成反感。DM直郵廣告：制作一批折頁，主要內(nèi)容為公司發(fā)展?fàn)顩r，項目開發(fā)形象、企業(yè)文化、新項目籌備狀況以及一些生活觀念的引導(dǎo)等。主要向通過電話聯(lián)系的客戶以及社交輻射的客戶發(fā)放，一方面可在樓盤未開盤前先發(fā)布信息，同時也可體現(xiàn)開發(fā)商的企業(yè)文化、實力，以預(yù)先鎖定客戶為目的。SP活動：“智慧搖籃”墻體繪畫大賽“萬人康居住宅”論壇活動開工儀式 內(nèi)部認(rèn)購活動強銷期（項目開盤、樣板房造好后）：項目開盤后就進(jìn)入了強銷期，物業(yè)的銷售業(yè)績也在這一階段得

10、到充分體現(xiàn)，所以這一階段的廣告策略極為重要，量要大，并且時間安排要科學(xué)合理。報紙廣告：這階段的報紙廣告投入量應(yīng)是各階段中量最大的，內(nèi)容也應(yīng)從導(dǎo)入期的形象過渡到產(chǎn)品的實質(zhì)，闡明所有項目特征，告訴消費者在 xxxx你能得到什么，這也是消費者最為關(guān)注的實質(zhì)。當(dāng)品牌印象形成后，如何使消費者對該物業(yè)產(chǎn)生購買欲望便是該階段廣告的任務(wù)所在。該階段 xxxx的報紙廣告量應(yīng)加大（建議每星期做一整版或半版，最少為兩周發(fā)一次），全面、持續(xù)地發(fā)布信息，同時還應(yīng)注意品牌附加值的運用，力求廣告效果最大化。電視、電臺廣告：與報紙廣告相同，這時期的電視、電臺廣告的播放頻率也應(yīng)加大，不間斷地輪播可以使信息傳播形成一種滾動效應(yīng)，

11、建議在黃金時段（18：3020：30）電視廣告播映2次以上，其他時間播一次（21：00左右），電臺廣告建議一天10次。戶外廣告：由于展板、燈箱廣告的持續(xù)時間較長，導(dǎo)入期時已鋪開的戶外廣告可繼續(xù)利用，這時期可適當(dāng)增加過街橫幅等廣告形式，在東部的主要商業(yè)街懸掛30條以上橫幅，其他經(jīng)濟較好的鄉(xiāng)鎮(zhèn)也應(yīng)該考慮（每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)10條左右）。SP活動： 物業(yè)管理簽約儀式 花城 xxxx“ROADSHOW”活動DM直郵廣告：相關(guān)內(nèi)容延續(xù)持續(xù)期當(dāng)物業(yè)銷售的第一波高潮過去后，物業(yè)的銷售就進(jìn)入了持續(xù)期，雖然這時期物業(yè)的成交量會下降，但銷售壓力依然存在，這時期的廣告投入就更要有針對性，在總結(jié)導(dǎo)入期、擴展期二個階段的經(jīng)驗的基

12、礎(chǔ)上，對廣告形式、廣告內(nèi)容都加以改進(jìn)，以期使廣告能更好地為銷售服務(wù)。報紙廣告：該階段的報紙廣告量依然較大，但密度可以有所減少，從前期客戶的反饋中吸取信息，使廣告內(nèi)容要更具針對性，當(dāng)然風(fēng)格仍須延續(xù) xxxx前兩階段的風(fēng)格，使之形成一個完整的廣告體系。電視、電臺廣告：持續(xù)的廣告效應(yīng)已明顯地表現(xiàn)在物業(yè)的銷售業(yè)績上，所以該階段的電視、電臺廣告頻率應(yīng)該與擴展期時相同。戶外廣告：繼續(xù)延續(xù)前兩個階段的戶外廣告，如內(nèi)容需要調(diào)整的及時進(jìn)行調(diào)整。SP活動：這時期該舉辦一些 xxxx的業(yè)主聚會，形成物業(yè)的良好品牌效應(yīng)。DM直郵廣告：相關(guān)內(nèi)容延續(xù)收尾期這時期物業(yè)的銷售已進(jìn)入了最后的沖刺階段，剩下的物業(yè)（除保留單位外）

13、不外乎戶型太大、樓層不理想等原因，這時候促銷成為最主要的手段，廣告的側(cè)重點也應(yīng)該有所調(diào)整，一方面讓市場感覺 xxxx已經(jīng)快賣完了，另一方面，用一些優(yōu)惠的手段促使剩余的單位快速脫銷。報紙廣告：報紙廣告量會有所下降，這時期的報紙廣告發(fā)布頻率雖然不高，但密度要相對集中，形成一個個小的沖擊波，向受眾傳播一種最后的機會的信息，促使受眾迅速下單。內(nèi)容相對地也要以促銷為主。電視、電臺廣告：這時期的電視、電臺廣告應(yīng)根據(jù)物業(yè)實際情況以及客戶的反饋情況而定。戶外廣告：根據(jù)慣例，當(dāng)物業(yè)進(jìn)入收尾階段時，物業(yè)已基本結(jié)頂，戶外廣告可增加一些巨幅，吸引經(jīng)過此地的受眾的注意，同時烘托現(xiàn)場氣氛。SP活動：這時期的SP活動以促銷

14、活動為主，適當(dāng)可舉辦一些有獎促銷活動。DM直郵廣告：相關(guān)內(nèi)容延續(xù)第二部分廣告包裝策略有人說廣告是房產(chǎn)物業(yè)“最美的屋面”，廣告在消費者購買活動中是最主要的信息獲得渠道，同時也是營銷傳播中最美、最容易讓消費者產(chǎn)生想象空間的手段。消費者對樓盤的第一印象就是從廣告而來，廣告的重要性不言而喻。從某種意義上講，買樓首先是買概念，這是人們在生活中越來越注重的問題。如果發(fā)展商以無法模擬的方式對消費者的觀念形成施加影響，使其樹立的品牌與其競爭者之間造成巨大的差距感覺吸引程度方面的差距，那結(jié)果便會截然不同了。所以說，我們要讓消費者“學(xué)會”想要什么，重要的是如何引導(dǎo)和影響市場的看法、偏愛和決擇。開發(fā)商在樓盤推出之前

15、，應(yīng)先為樓盤樹立一個概念，營造出一個品牌的形象，以吸引消費者，并深入人心，之后畫龍點睛，隆重地推出樓盤，由此造成一種轟動效應(yīng)，搶占市場，這樣就不會使樓盤銷售陷入平庸、一般化。一、 xxxx的廣告包裝思路1、 xxxx的產(chǎn)品概念-東部文教區(qū)中的生態(tài)時尚住宅園區(qū)就東部目前的城市化進(jìn)程來看，基本還停留在杭州97年以前的水平，人們的生活觀念以及對房產(chǎn)品的看法還沒有發(fā)展到一個成熟的階段。因此，目前東部在對房產(chǎn)品的包裝訴求時還停留在比較陳舊的階段。而作為 xx房產(chǎn)進(jìn)入東部一家具有實力的外地品牌開發(fā)公司，其開發(fā)的產(chǎn)品必然會具備較高的起點，再加上本案項目自身的一些有利因素，相信其會成為東部的一個高尚社區(qū)，并將

16、引領(lǐng)一種新的生活、休閑方式。本案的地段位于東部市中心（西區(qū)），發(fā)展?jié)摼翱春茫浣邮芏葧S著時間的推移日漸增高，且本案地理位置優(yōu)越，處于政務(wù)規(guī)劃西區(qū)、相鄰多個自然風(fēng)景區(qū)、同時也是教育園區(qū)，是一個適宜生活的高尚、時尚的主流社區(qū)。因此，我們建議本案在東部首家導(dǎo)入“教育”與“時尚”的概念，力求將樓盤塑造成為一個讓所有向往和煦陽光和純凈空氣的人的首選樓盤。2、的項目支持點品牌： xx房產(chǎn)公司的品牌支持地段：城市西區(qū)的核心點，周邊環(huán)境優(yōu)雅，建設(shè)規(guī)劃起點高，擁有優(yōu)越的人文環(huán)境與教育條件，是極具發(fā)展性的地段規(guī)模：無可匹敵的216畝居住社區(qū)。環(huán)境：介于城市廣場風(fēng)景與風(fēng)景區(qū)之間，感受城市與自然的雙重美景產(chǎn)品個性：

17、一個以生態(tài)為綱，兼具時尚與教育品位的高尚小區(qū)小細(xì)節(jié)，大啟示：社區(qū)的每一個小的細(xì)節(jié)都經(jīng)過無數(shù)開發(fā)商仔細(xì)斟酌，給予我們?nèi)松母呱袉⑹尽６?xxxx推廣主題的確認(rèn)1、市場分析房地產(chǎn)的品質(zhì)是房地產(chǎn)開發(fā)取得成功的根本因素。在計劃經(jīng)濟時代，貨幣政策出臺之前，開發(fā)商并無市場憂慮，所開發(fā)的房地產(chǎn)品質(zhì)都較差。如今，房地產(chǎn)業(yè)市場化程度越來越高，對房產(chǎn)品品質(zhì)的強化也是房地產(chǎn)營銷的重點。品質(zhì)的追求也表現(xiàn)出市場對住宅功能完善的追求。發(fā)展商從小區(qū)規(guī)劃做起，戶型設(shè)計、樓宇配套、社區(qū)配套、環(huán)境設(shè)計，一直到物業(yè)管理等售后服務(wù)內(nèi)容都精益求精，以求在競爭中取得優(yōu)勢。在市場推廣中，特別是在廣告中，也反復(fù)強化品質(zhì)的優(yōu)越，從中獲得消費

18、者的認(rèn)可和青睞，這已是營銷策劃的一個重要組成部分。東部的房產(chǎn)品現(xiàn)在也是百家爭鳴，各出其招，有的打著智能化社區(qū)的概念，有的以異域風(fēng)景為推廣的立足點因而 xxxx在樓盤的推廣中必須有自己的特色，必須在區(qū)域市場中獨樹一幟，當(dāng)然樓盤推廣主題的選定也是以項目的個性而定的。2、 xxxx的目標(biāo)客戶分析* 東部市城老城區(qū)的一部分居民* 在東部西區(qū)工作的一部分中高收入者* 城鄉(xiāng)私營企業(yè)主與富裕工商戶* 機關(guān)事業(yè)單位公務(wù)員與企業(yè)中高級管理人員（包括一次置業(yè)與二次置業(yè)者）* 周邊地區(qū)的富裕階層的婚齡子女* （補充）省內(nèi)區(qū)外客源：因生意工作在東部，同時帶有一定的投資意向* 職業(yè)投資人士3、主題定位方案一：森、森、森

19、呼吸-東部文教區(qū)里的生態(tài)時尚住宅園區(qū)xxxx信奉“自然的美才是真正的美”，源于自然、融于自然，它是一種融合了城市的集約與綠野的舒展的自然。 xxxx的生態(tài)體系是為全年所有季節(jié)設(shè)計，使每個季節(jié)都有不同的景致，每一個季節(jié)有不同的主角，每一個季節(jié)都多姿多彩。生態(tài)的、運動的、科技的，前衛(wèi)的、個性的、自我的，舒適的、飄逸的、完美的，時尚的、經(jīng)典的、懷舊的，詩意的、自然的、情趣的不同風(fēng)格的生活版本都可以在 xxxx找到原版。xxxx面對優(yōu)美的城市、田園、森林各類自然風(fēng)光，打開 xxxx的生命之窗，森森森呼吸，感觸大自然的智慧與惠賜，給自己、給家人一個充滿健康綠色因子的空間，享受 xxxx的健康之美、景觀之

20、美、生活之美xxxx重新定義了人與自然的關(guān)系，打破樓與草地、樓與綠化分隔的格局，導(dǎo)入立體綠化、四維綠化的理念，將綠化延伸到園區(qū)的角角落落。 xxxx在沿襲傳統(tǒng)的純綠色居住園區(qū)的基礎(chǔ)上，更加完善人與自然的關(guān)系，從傳統(tǒng)的掠奪式的資源開發(fā)逐步向以環(huán)境為中心的、可持續(xù)的開發(fā)方式過渡。倡導(dǎo)讓一切作物在我們的社區(qū)內(nèi)自然地繁衍生息，而不是讓它們只成為被我們觀賞的風(fēng)景，整個社區(qū)應(yīng)該呈動態(tài)的、生長的態(tài)勢。生于斯，長于斯， xxxx一切的自然作物將被盡量保留下來，與社區(qū)一起成長，構(gòu)成一個完整的生態(tài)型、生長型的自然體系。生態(tài)是一個全方位的體系，它需要各方面因素的平衡發(fā)展， xxxx綜合了城市、森林、生態(tài)、生活等各種

21、質(zhì)素，與大山、大水自然兼容，與生活自然融合。 xxxx的美是建立在一套完整的生態(tài)體系之上的，只有人與自然能長期和諧地共處，生態(tài)的美才會日益彰顯。4、訴求構(gòu)架以“生態(tài)”為綱，輔以“實力開發(fā)”、“文教區(qū)”、“高品質(zhì)物業(yè)管理”、“引領(lǐng)時尚潮流的戶型設(shè)計”等，在項目的前期主推“教育、生態(tài)、時尚”的概念，并貫穿整個市場推廣過程，在項目開盤后主推“大規(guī)模社區(qū)”、“高品質(zhì)物業(yè)管理”，在項目進(jìn)入銷售成熟期時主推戶型與樓盤細(xì)節(jié)等。第三部分媒體策略一、工作主題花城 xxxx起始階段的廣告投放一方面是發(fā)布 xxxx的相關(guān)信息以及形象的先期導(dǎo)入，另一方面是做好 xx房產(chǎn)的整體形象包裝，以開發(fā)商的品牌與地塊效應(yīng)一起推動

22、 xxxx項目形象的建立，吸引人氣，聚集和把握潛在的客戶。花城 xxxx的廣告主要以其地段巨大的升值潛力、項目的規(guī)模優(yōu)勢、優(yōu)美的居住環(huán)境、健康的生活品質(zhì)和“生態(tài)”的主題來撬動?xùn)|部市場，告訴消費者這是一個值得選擇的家園，提醒投資者抓緊機會投資。 花城 xxxx的市場推廣運作是在產(chǎn)品定位與市場營銷策略的基礎(chǔ)上，所形成的與目標(biāo)消費者之間的溝通策略與溝通技巧，它是產(chǎn)品與營銷策略在媒體中的延伸與發(fā)展.二、廣告發(fā)布的媒介由于 xxxx項目的受眾一般都為東部市區(qū)內(nèi)的消費者，因而廣告的取向偏重東部本地的情況，適當(dāng)在東部范圍內(nèi)發(fā)布信息，所以在 xxxx在推廣過程中，我們選擇了東部晚報、新安晚報、東部電視臺、東部

23、人民廣播電臺交通臺為主力媒介，并利用一些大型的戶外看板、燈箱廣告和過街橫幅等形式，注重現(xiàn)場的廣告氛圍，適當(dāng)穿插一些SP活動，爭取在短期內(nèi)達(dá)到名利雙收。三、各媒介的廣告規(guī)格及方式1、電視廣告我們建議花城 xxxx在項目推廣中分不同階段采用不同的電視廣告形式，在東部電視臺滾動播出，配合項目的推廣過程，投放密度可適當(dāng)增減。項目前期可以采用平面疊加的手法，做一個社區(qū)整體形象和開發(fā)商形象相結(jié)合的片子（形象宣傳片），達(dá)到以品牌帶動項目的目的，使受眾增加對 xx房產(chǎn)和 xxxx的印象；后期采用三維動畫的形式，著重對樓盤的細(xì)節(jié)（如建筑、環(huán)境、戶型等）進(jìn)行刻畫，制作一個樓盤廣告（專題廣告），給受眾一個清晰的印象

24、，用實實在在的品質(zhì)吸引消費者。2、報紙廣告 報紙專欄：由于東部的房地產(chǎn)還處于前期發(fā)展階段，各開發(fā)商雖然實力有差別，但在形象推廣上都還沒真正導(dǎo)入一系列整合的形象體系，所以在這個階段， xx房產(chǎn)作為外地來東部的實力較強的一家房地產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)有實力與氣魄站出來做領(lǐng)頭羊，在這個時候輿論的引導(dǎo)極其重要。建議 xx房產(chǎn)與東部主要媒體（東部晚報）合作，定期發(fā)表一些署名或不署名的介紹房產(chǎn)信息、專家點評、東部房地產(chǎn)動態(tài)、東部開發(fā)商、東部開發(fā)樓盤等內(nèi)容的文章，主要介紹 xx房產(chǎn)及所屬的物業(yè)的情況。由于專欄具有定期發(fā)布、權(quán)威性強、可信度高等特點，比較容易為大眾所接受，且在一定程度上表示出開發(fā)商引領(lǐng)時代的意向。 硬性廣

25、告： xxxx是一個立足東部本地的項目，其報紙廣告的版面也應(yīng)于當(dāng)?shù)叵M者心理相匹配，廣告量不需太大，但一定要精，版面設(shè)計要有創(chuàng)意，給人較強的視覺沖擊力，充分體現(xiàn)強烈的時代感，且獨具項目特色，爭取在最短的時間內(nèi)樹立起鮮明的樓盤形象。從項目運營的不同階段投放不同的廣告量，但為達(dá)到最好的廣告效果，建議采用整版、半版的形式表達(dá)。3、電臺廣播電臺廣播在城市的優(yōu)勢明顯不如電視臺，但也有一定的聽眾，所以我們在對 xxxx項目特色、廣播廣告的效用和費用等綜合考慮的基礎(chǔ)上，建議采用15秒的電臺廣告規(guī)格，在東部交通電臺進(jìn)行播放，但投放量不宜太大，控制在一定范圍之內(nèi)，只作為整體營銷一個細(xì)小的補充。電臺廣告著重于對

26、xxxx生態(tài)的訴求，抓住西區(qū)中心、超大規(guī)模和實力開發(fā)商等要點即可。4、樓書和折頁樓書和折頁是一個樓盤的形象代表，特別是在房地產(chǎn)廣告還不是發(fā)展得很快的城市，樓書和折頁的數(shù)量雖然不需要太多，但制作一定要精美，且富特色，出奇制勝，以顯示出本案的高尚品質(zhì)。在樓書的制作過程中，我們建議突出文化的內(nèi)涵（教育文化、生態(tài)文化、地域文化、生活文化、建筑文化等），賦予樓盤人性的靈魂，使樓盤靈動起來。5、戶外廣告大型戶外廣告有其特色鮮明、形象深入人心等特點，且廣告的持續(xù)周期較長，所以我們建議 xxxx在項目推廣過程中做一大型噴繪戶外廣告，圖文并茂地展示出 xxxx的整體形象，地址應(yīng)選擇在東部中心顯眼的位置，如一橋、

27、二橋新老城區(qū)交結(jié)點；為更好地演繹 xxxx的形象，可以考慮在一橋、二橋一側(cè)發(fā)布一些燈箱廣告，以達(dá)到引導(dǎo)人流、展示形象、傳達(dá)信息的作用。橫幅、汽球廣告雖然是一種較原始的廣告手法，但在中小城市有時卻能起到意想不到的作用，且制作成本極其低廉，建議 xxxx在一些重要的時間段里（如 xxxx開盤、開工、結(jié)頂、國家法定假日等日期），在東部大街懸掛過銜橫幅，在中心廣場懸掛汽球廣告等。6、現(xiàn)場在廣告完成了樓盤“第一形象”的塑造后，現(xiàn)場將是消費者對樓盤的第二次接觸和了解，所以說現(xiàn)場才是“最生動的層面”，消費者腦海中形成的樓盤形象，將在此獲得第一次印證。由于“耳聽為虛，眼見為實”的觀念，消費者在這一階段往往是抱

28、著“求證”的心態(tài)，如果該層面運用得當(dāng)，將強化消費者對樓盤的印象，產(chǎn)生“暈輪效應(yīng)”，進(jìn)一步強化對樓盤的好感，促進(jìn)購買欲望。相反，運用不佳，將使廣告產(chǎn)生的第一印象迅速走向反面。如果消費者覺得上當(dāng)受騙，那接下來的所有努力都將變得蒼白無力。 現(xiàn)場售樓部：包括展板、模型、售樓人員等。現(xiàn)場售樓部由于其獨特的地理位置、獨特的視覺感受，所以具有不可替代的位置，在綜合考慮了 xxxx的項目質(zhì)素后，我們建議在現(xiàn)場設(shè)一售樓部。售樓部的設(shè)計布置極為關(guān)鍵， xxxx可以聘請杭州的一些對房地產(chǎn)售展中心有比較豐富的設(shè)計經(jīng)驗的設(shè)計公司進(jìn)行設(shè)計，形式要有所突破，相信 xx房產(chǎn)一切都會開東部房地產(chǎn)的先河。A、展板售樓部的展板設(shè)計

29、要與樓盤、售樓部的整體形象相一致，售樓部內(nèi)的展板應(yīng)全方位體現(xiàn)一個樓盤的特色，其中戶型的展示也至關(guān)重要。B、模型樓盤的模型是立體展示樓盤的一個道具，樓盤的規(guī)模、整體規(guī)劃、道路規(guī)劃、環(huán)境規(guī)劃、建筑特色等特質(zhì)應(yīng)該讓消費者從沙盤上就能一目了然。C、售樓人員售樓人員的素質(zhì)直接體現(xiàn)著一個公司的素質(zhì)，作為一個視品牌為生命的開發(fā)商，對售樓人員必須經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)，熱情、專業(yè)、著裝統(tǒng)一的售樓人員也可以成為售樓部的一道風(fēng)景，力求給客戶留下一個美好的印象。 現(xiàn)場組件工程組件包括工程形象、工地管理、工地氣氛的營造等因素，同樣也屬于廣告形象的一部分，與樣板組件共同起到如下作用：直接促進(jìn)購買欲望；烘托氛圍，體現(xiàn)樓盤形象；展示

30、實力，給消費者信心。A、工地圍墻圍墻是樓盤展示形象的一個很好的載體，建議 xxxx抓緊做圍墻及墻繪，先造勢，后聚人氣。B、工地POP廣告在工地現(xiàn)場還可考慮設(shè)置看板、旗幡等POP廣告。C、橫幅、豎幅在樓盤開盤、結(jié)頂?shù)忍厥怆A段可分別采用橫幅、豎幅等廣告形式。四部分花城 xxxx廣告方案策劃項目的整體傳播主要圍繞兩條線展開：廣告線和活動線，本篇主要闡述廣告線，即如何通過有效的廣告賣點宣傳和廣告挖掘深度來表現(xiàn)項目與眾不同的特色及品質(zhì)；活動線主要貫穿在營銷活動中，以整合后的SP活動組成波瀾起伏的營銷活動節(jié)奏，擴大市場行為力，配合各類銷售活動的展開。 廣告線結(jié)合銷售期宣傳，配合活動，自始至終貫穿一條廣告線

31、，達(dá)成傳播。主要分為形象廣告、賣點廣告、活動廣告。營銷推廣階段：分六大階段：市場籌備期、開盤醞釀期、強銷期、持續(xù)期、收盤促銷1廣告戰(zhàn)略目標(biāo)A銷售增長目標(biāo) 本案的一切廣告活動都是為了能開拓和贏得市場，從而提高樓盤銷售業(yè)績，按開發(fā)經(jīng)營計劃完成銷售目標(biāo)，從而在較短時間內(nèi)追求利潤最大化。B市場拓展目標(biāo)通過戶外廣告活動開展以東部市區(qū)為中心的銷售市場，按漸進(jìn)式廣告戰(zhàn)略拓展周邊市場。C品牌塑造目標(biāo) 通過一系列廣告活動，樹立本案的良好品牌，使本案在推廣的目標(biāo)市場上形象鮮明，增強目標(biāo)市場消費者對本案的好感，同時也樹立花城集團企業(yè)品牌，以企業(yè)品牌帶動產(chǎn)品品牌的雙贏策略。D 企業(yè)形象目標(biāo)樹立良好的產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌

32、，進(jìn)而擴大花城集團房地產(chǎn)公司的社會影響力，加快花城集團公司向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的進(jìn)程，只有站在這個高度，我們才能對項目的開發(fā)有深層的認(rèn)識。2.項目廣告定位通過對項目的定位分析和東部市房地產(chǎn)現(xiàn)狀的分析，明確項目的市場定位，確定項目主要銷售對象的一切廣告?zhèn)鬟f，也都是圍繞著他們，項目定位決定項目廣告定位和廣告主題，分析項目的廣告定位和廣告主題，首先應(yīng)明確向銷售對象訴求以下具體內(nèi)容：主題概念的訴求：文教區(qū)地位與主流高尚生活的時尚社區(qū)廣告語：城市風(fēng)景花園 主流品質(zhì)生活（時尚居住的典范綻放生命的綠園）東部文教區(qū)里生態(tài)時尚的高尚住宅區(qū)精英生活，精彩之道新都市新生活整體規(guī)劃的超前設(shè)計理念訴求廣告語：花城 xxxx，讓

33、精彩成為永恒環(huán)境訴求廣告語 浪漫風(fēng)景，陽光生活東部首推新四季生態(tài)時尚的高尚住宅區(qū)3. 項目推廣廣告語分析3.1項目傳播主題（廣告總精神）時尚居住的典范綻放生命的綠園東部文教區(qū)生態(tài)時尚的高尚住宅區(qū)理念理解：A. 這是一個很適合居住的地方，它沒有東部老區(qū)的重重喧囂，壓迫，干擾，它有的是西區(qū)住宅中心地位和優(yōu)越的發(fā)展前景，在這里居住，擁有輕松，悠閑，和諧。它使居住者的心靈隨著城市區(qū)域的上升而自豪，升華，并引以為榮。B理念包含幾方面的內(nèi)涵B1地處城市西區(qū)的中心，是今后升值的中心腹地。B2自然時尚園林環(huán)境的規(guī)劃社區(qū)內(nèi)的園林設(shè)計應(yīng)該從單純的草皮綠化向集休閑，運動，賞游多功能于一體的園林體系發(fā)展B3今后東部城市的主流高尚生活范本在這里，不僅得到自內(nèi)而外的卓越品質(zhì)物業(yè)，同時社區(qū)服務(wù)，配套等都將傳統(tǒng)的“物業(yè)管理”向深層次的服務(wù)過度，營造一種自覺的人與人之間和諧的共處，彰顯一個親情化的社區(qū)文化。同時，完善倍至的服務(wù)，徹底讓居住者從所有生活的束縛中解放出來，從容享受這和諧的生活。3.2 項目傳播輔助語言引領(lǐng)當(dāng)代，主流未來城市精英住宅導(dǎo)入期：讓居住與時代同步（整體形象篇）氣度，是一點一點積累起來的（配套篇）落地景觀，領(lǐng)略立于潮頭的感覺（戶型優(yōu)勢篇）花城 xxxx的時尚觀居住和娛樂的零距離（泛會所篇）內(nèi)部認(rèn)購期： 花城 xxxx，認(rèn)購全公開（內(nèi)部認(rèn)購預(yù)告篇） 有時候，選擇就是那么簡單（建