1、 編號 鄭州師范學院畢 業 論 文 論文題目 品牌營銷（bm）時代的到來 系 （部） 歷史文化系 專 業 出版與發行 班 級 s11出版與發行班 學 號 113209021009 學生姓名 呂聰聰 指導教師 彭筱星 職 稱 講師 2014年6月10日鄭州師范學院 畢業論文任務書畢業論文題目：品牌營銷（bm）時代的到來 學生姓名： 呂聰聰 專業：出版與發行 學號： 113209021009內容摘要：隨著市場經濟競爭的日趨激烈，市場競爭已不單單靠傳統的營銷方式取勝，更追求一種創新的思維，新穎的營銷理念，所以，本文針對營銷的現狀與存在的問題展開分析，并給出一些適當的建議。主要任務：了解我國國內市場的

2、經營與營銷現狀，分析常見的營銷模式以及常見的共性問題，給出合理的建議。需提交的文檔：1.論文任務書2.論文開題報告3.論文正文發出任務書日期： 2014年3月 完成期限： 2014年6月 10號指導教師： 彭筱星 系主任： 劉曉莉 鄭州師范學院畢業論文開題報告系 (部) 歷 史 文 化 系 專業名稱 出版與發行 年 級 2011級 學生姓名 呂聰聰 學 號 113209021009 指導教師姓名 彭 筱 星 填表時間： 2014年5月擬選題目品牌營銷（bm）時代的到來選題依據及研究意義 隨著市場經濟競爭的日趨激烈，市場競爭已不單單靠傳統的營銷方式取勝，更追求一種創新的思維，新穎的營銷理念，所以

3、，本文針對營銷的現狀與存在的問題展開分析，并給出一些適當的建議。營銷方式的研究就顯得尤為重要。 文獻綜述（對已有相關代表性研究成果的綜合介紹與評價）在進行論文資料整理的過程中，查閱了大量資料，包括程小咚與鄭新安的顛覆市場的重造、屈云波的品牌營銷、張兵武的品牌營銷大未來、余明陽與楊珊珊的品牌營銷管理等一系列報刊的相關論文。這些著作和論文比較詳細的分析了我國當下市場營銷的營銷方式以及發展過程。其中也談到了品牌營銷策略在市場營銷中的重要作用。研究內容（包括基本思路、框架、主要研究方式、方法等）市場經濟競爭的日趨激烈使市場競爭已不單單靠傳統的營銷方式取勝，更追求一種創新的思維，新穎的營銷理念，尤其是品

4、牌營銷的重要性將會在新時代的營銷市場中占有重要的地位。 通過對市場常見的營銷方式以及對傳統的營銷理念的綜合分析與總結，本文在創新的理念下提出了新的看法與主張。研究進程安排1.確定課題 2014.32.擬訂論文提綱 2014.3-43.起草（初稿） 2014.4-54.修改、定稿 2014.5-6主要參閱文獻1程小咚,鄭新安.顛覆市場的重造m.中國傳媒大學出版社.2008.3.2屈云波.品牌營銷m.企業管理出版社.1996.3. 3張兵武.品牌營銷大未來m.機械工業出版社.2006.5. 4余明陽,楊珊珊.品牌營銷管理m.武漢大學出版社.2008.4. 其它說明無指導教師是否同意開題同意簽名:年

5、 月 日指導過程記錄（由指導教師填寫并簽名） 2014年3月份，布置學生的論文選題，題目選定以后，3、4月份就是論文大綱的確定，在4、5月份就是學生搜集資料和論文的寫作，指導學生資料的使用和論文格式的確立，6月份是論文的定稿，修改學生論文格式和論文中出現的錯別字和病句，指導學生的思想很好的體現在論文的寫作中。簽名：年 月 日系（部）教學負責人簽署簽名:年 月 日目錄摘要1abstract2一、品牌營銷的核心理念31.品牌個性32.品牌傳播33.品牌銷售34.品牌管理3二、品牌營銷的五個要素31.質量第一32.誠信至上43.定位準確44.個性鮮明55.巧妙傳播5三、品牌營銷策略的內容61. 差異

6、化6 （1）定位差異化6 （2）執行差異化6 (3）個性差異化62.生動化63.人性化6四、品牌營銷戰略的層次71.基礎層面：品質戰略72.市場層面：品牌開發戰略73.品牌層面：品牌傳播和管理7五、品牌營銷戰略的具體運用81. 挑戰名牌82. 集中優勢83. 出奇制勝104. 品牌延伸105. 搶注名牌12六、結語13參考文獻：13謝 辭14 中國營銷戰略的現狀與問題分析 摘要隨著市場經濟競爭的日趨激烈使市場競爭已不單單靠傳統的營銷方式取勝，更追求一種創新的思維，新穎的營銷理念，所以，本文針對營銷的現狀與存在的問題展開分析，并給出一些適當的建議。營銷方式的研究就顯得尤為重要。關鍵詞：品牌營銷

7、問題分析 營銷方式abstractwith the increasingly fierce competition in the market economy, market competition has not only rely on traditional marketing methods to win, but the pursuit of a creative thinking, innovative marketing idea, so i for marketing situation and to analyze problems, express some own vie

8、ws, and give some appropriate recommendations. marketing research is particularly important.keywords: marketing brand marketing problem analysis在市場經濟逐步發展和完善的今天,經過優勝劣汰競爭洗禮后的企業,已經非常清醒地認識到,如果沒有在國際和國內市場上打得響的名牌產品,在日趨激烈的市場競爭中,就只能處于被動挨打的地位。品牌,尤其是名牌,在市場競爭中發揮著極為重要的作用。我們應該重視品牌的力量,做好品牌營銷。bm是一個全新的營銷理念與游戲規則，而且是一

9、個被實踐驗證了的、行之有效的營銷方法，特別適合新創業中的企業與中小企業。這比ci理論更適合中國國情，不論是大企業，還是中小企業，貫徹執行bm策略，定會大有收益。縱橫觀察國內健康品市場，以及其它行業市場，以bm策略制勝的企業不勝枚舉，且其成功率之高、發展壯大速度之快超乎想象。 一、品牌營銷的核心理念bm分四部分：品牌個性（brandpersonality）、品牌傳播(brandcommunication)、品牌銷售(brandsales)、品牌管理(brandmanagement) 1.品牌個性：簡稱bp。包括品牌命名、包裝設計、產品價格、品牌概念、品牌代言人、形象風格、品牌適用對象 2.品牌傳

10、播：簡稱bc。包括廣告風格、傳播對象、媒體策略、廣告活動、公關活動、口碑形象、終端展示 (在傳播上，bm與整合營銷傳播所不同的是，bm的媒體可以是單一媒體，也可是幾種媒體組合，完全根據市場需要決定。) 3.品牌銷售：簡稱bs。包括通路策略、人員推銷、店員促銷、廣告促銷、事件行銷、優惠酬賓 4.品牌管理：簡稱bm。包括隊伍建設、營銷制度、品牌維護、終端建設、士氣激勵、渠道管理、經銷商管理 二、品牌營銷的五個要素從一般意義上講，產品競爭要經歷產量競爭、質量競爭、價格競爭、服務競爭到品牌競爭。前四個方面的競爭是品牌營銷的前期過程，同時也是品牌競爭的基礎。從這一角度出發，要做好品牌營銷，要從以下五個方

11、面進行剖析：1. 質量第一品牌質量是指使用該品牌的產品質量，主要反映該品牌產品的耐久性、可靠性、精確度、易于操作和便于修理等有價值的屬性。品牌質量應從顧客感受的角度度量。品牌的質量水平一般有四種選擇，即低質量、一般質量、中上質量或高質量。優勢的質量是品牌的生命，質量差的品牌必然走向衰敗。名牌之所以成為名牌，是因為它是消費者心目中廣為傳播、備受贊譽、可信度高的品牌，是因為它是具有高質量的產品。任何產品，恒久、旺盛的生命力無不來自穩定、可靠的質量。例如，藥品作為治病救命的特殊產品，消費者對其質量（療效）的期望值是相當高的，因此導致對品牌的忠誠度和遺棄率也相當高。患者一經認可一種藥品，其購買和使用的

12、行為將有可能是長期的，比如眾所周知的正紅花油、保濟丸等具有悠久歷史的傳統品牌。相反，哪怕只有一次失效的經歷，患者都有可能從此將其“打入另冊，永不敘用”。2.誠信至上在現代經濟社會中，誠信不僅僅是一種道德規范，也是能夠為企業帶來經濟效益的重要資源，在一定程度上甚至比物質資源和人力資源更為重要。誠信是我們價值觀中最重要的一點。誠信意味著永遠遵循法律的精神。但是，誠信也不遠遠只是個法律問題，它是我們一切關系的核心。堅持企業誠信作為企業文化的核心價值觀，對形成支撐企業健康發展的獨特文化特征，推動企業從優秀邁向卓越具有巨大的促進作用。人無信不立，同理，品牌失去誠信，終將行之不遠。為什么同仁堂、胡慶余堂、

13、九芝堂等的品牌形象能歷久不衰？為什么曾經紅極一時的三株、巨人、太陽神等都只各領風騷三五年？除了產品的市場屬性和生命周期等因素外，更重要的原因就是前者靠腳踏實地、誠信為本，后者靠華而不實的廣告吹噓和虛擬概念炒作。時間是檢驗誠信與否的標尺。長期以來，我們能經常聽到同仁堂、九芝堂等的產品懸壺濟世、妙手回春的美談，而對靠炒作出名的藥品（保健品），除了其自吹自擂的“療效”外，最后都免不了落個被消費者棄之如敝屨的結局，有的甚至因為療效不確而吃下官司，最后敗走麥城。3.定位準確市場定位在營銷中占有舉足輕重的地位，它往往是產品營銷的第一步。在如今的商業市場中，可以說，沒有市場定位，就沒有營銷。市場定位之與營銷

14、，就像是水之源、木之本。 著名的營銷大師菲利普科特勒曾經說過：市場定位是整個市場營銷的靈魂。的確，成功的品牌都有一個特征，就是以始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理需要連接起來，并能將品牌定位的信息準確傳達給消費者。比如同是感冒藥，由于市場定位的不同，有較高經濟收入者首先想到的可能是白加黑，而經濟狀況較為拮據的則首先可能會想到速效感冒膠囊或感冒通片；同樣，一個真正關愛妻子，并力求一點浪漫氛圍的有錢中年男士，在首飾服裝之外一般是不會忘記買上幾盒太太口服液的。這就是這些品牌以一貫之的定位和準確、貼切、適當的訴求表達的效應。市場定位并不是對產品本身采取什么行動，而是針對現有產品的創造性思維活動，

15、是對潛在消費者的心理采取行動。因此，提煉對目標人群最有吸引力的優勢競爭點，并通過一定的手段傳達給消費者，然后轉化為消費者的心理認識，是品牌營銷的一個關鍵環節。4.個性鮮明在產品同質化嚴重的今天，一款新產品的功能賣點往往容易受到同行的效仿及攻擊。但獨具特色的品牌個性模仿起來則非常困難，品牌個性是可以持續的，是品牌的靈魂所在其張揚著豐富的內涵，具有鮮明的品牌“性格”是難以被人模仿的。一個真正的品牌藥品，絕不會包治百病、人人皆宜、療效絕對。就像吉普車適于越野、轎車適于坦途、賽車適于運動比賽一樣，對于藥品的功效訴求和目標靶向，一定要在充分體現獨特個性的基礎上力求單一和準確。單一可以贏得目標群體較為穩定

16、的忠誠度和專一偏愛；準確能提升誠信指數，成為品牌營銷的著力支點。我們經常看到的“味道好”、“療效佳”、“高品質”等廣告訴求語言，根本談不上是有個性的語言，自然了就不可能準確描述品牌的個性。而象“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。”“口腔潰瘍，一貼ok！”“克咳，全家好心情。”等個性十足、鮮明獨特的訴求，就較容易得到消費者的認同，品牌形象也伴隨著這些瑯瑯上口的廣告語而迅速建立。5.巧妙傳播有整合營銷傳播先驅之稱的舒爾茨說：在同質化的市場競爭中，唯有傳播能夠創造出差異化的品牌競爭優勢。醫藥產品與其它產品相比，同質化現象尤為突出。在上個世紀的80年代，簡單的廣告傳播便足以樹起一個品牌；到90年

17、代，鋪天蓋地的廣告投入也可以撐起一個品牌；時至今日，品牌的創立就遠沒有那么簡單了，除了需前述四個方面作為堅實基礎外，獨特的產品設計、優秀的廣告創意、合理的表現形式、恰當的傳播媒體、最佳的投入時機、完美的促銷組合等等諸多方面都是密不可分的。同時，醫藥產品的市場傳播還必須考慮其持續性和全面性。為什么像飛龍、三株那樣的企業盡管極盡傳播之能事但最終卻竹籃打水一場空？主要原因就是產品或者創意是虛弱的，無法支持其傳播的持續性。為什么不少中小企業的一些產品確實不錯但卻難以打動更多的消費者？主要原因就是營銷策劃缺乏周密的整合思路，自然也就無法全面收到市場傳播的效果。三、品牌營銷策略的內容1. 差異化無論什么性

18、質的差異化，都要在盤活多種營銷資源的基礎上，充分考慮競爭者和顧客的因素。因為采取差異化策略的根本目的是營造比對手更強大的優勢，最大限度地贏得顧客的認同。其形式包括： （1）定位差異化。主要包括品牌定位、行業角色（競爭導向）等。 （2）執行差異化。主要包括消費者溝通模式差異化（需求導向）和營銷執行體系、機制、人員配置等差異化（競爭導向）。(3）個性差異化。主要包括產品包裝、附加服務、品牌個性差異（需求導向）以及品牌名稱、角色、賣點等差異化（競爭導向）。2.生動化動態品牌營銷所強調的生動化，指的是圍繞產品所展開的一切推廣手段、方法和模式都要從過分的商業促銷中走出來。從全民參與角度出發，強調趣味性、

19、娛樂性和互動性，在活潑中融入個性，在輕松中吸引投入，同時，雙方保持協同一致與交流溝通中增加理解、友好等動態平衡元素。過去，許多企業打著讓利、惠民的旗號，動輒來個大手筆，例如，免費、贈送、大獎等等，雖然做到了打響名號，但是響應者并不見得多；應該以最小的代價獲得最大的效果。比如，有獎征集與產品主題有關的廣告用語、征文、書法作品、人生感言等等。3. 人性化動態品牌營銷強調產品營銷要自始自終圍繞人性和親情這一主題來開展，變以往的“請進來”為現在的“走出去”。以往的企業也常號稱售后服務，定期跟蹤定期回訪，但是，象這種隔著條電話線的溝通方式，遠遠滿足不了消費者現在越來越挑剔的消費心理，也很難達到雙方信息接

20、受和反饋上的動態平衡，而走進消費者身邊傾聽消費者心聲，為其提供心貼心的親情化溝通，不僅滿足了消費者的心理需求，同時更滿足了消費者的精神需求，一旦這兩方面都得到了平衡和滿足。還擔心消費者不成為產品的忠誠客戶嗎？ 四、品牌營銷戰略的層次未來的營銷是品牌的戰爭,品牌的層次決定著消費者對品牌的感受,層次越豐富,消費者對品牌感受的信息越多,美譽度和忠誠度也越高。品牌層次理論對品牌的內外部層次分別進行劃分,以期對企業的品牌成長戰略有所啟示。 以五糧液為例。五糧液，一個有著二十幾年歷史的酒企慢慢成長為中國酒企的“巨無霸”，無疑是明確、清晰、準確、有力的戰略在發揮作用。通過觀察和分析五糧液的營銷戰略，品牌戰略

21、，可以從中看到三個層次： 1.基礎層面：品質戰略。 這是五糧液一貫堅持的基本戰略，正是得益于這一品質的堅持，穩固和不斷提升，支撐起了五糧液的后續戰略動作。 2.市場層面：品牌開發戰略。 中國市場大，區域發展不平衡是有目共睹的。大量開發品牌，既可以占有市場份額，擴大市場范圍，也是傳播核心品牌價值的進攻性戰略從這個層面上甚至可以理解為：絕大部份的五糧液子品牌，都是五糧液的“活廣告”：企業品牌開發經營能夠既有現實意義上的收益，又能傳播品牌價值，提升品牌無形資產，這樣的戰略極富創意，也極具攻擊力。 3.品牌層面：品牌傳播和管理。 從品牌傳播和管理上，五糧液的廣告創意雖然只停留在樹立企業形象階段，沒有新

22、鮮動人的品牌價值主張，然而就是這種“綜合性”傳播，把“基礎戰略”和“品牌開發戰略”統率在企業形象傳播的“大旗之下，因此，五糧液的品牌價值力量空前強大。作為“品牌開發”的戰略領先者，五糧液獲得了強勁的成長力量。而其他名酒企業的品牌“品牌開發”的跟風、追隨卻讓自己陷入了尷尬的局面。一方面，跟隨五糧液進行品牌開發的酒企喪失了自身的戰略特點，喪失了產品、品牌所獨有的價值；另一方面跟隨戰略開發出的來的“子品牌”，沒有一個能達到五糧液的“子品牌”的經營高度。可見，此種方式似乎不能讓酒企走得更遠，找到自己的品牌營銷戰略已是迫在眉睫。在實際運用中，動態品牌營銷不僅僅是酒企通過差異化來建構自身的內在核心競爭體系

23、，更要通過外在層面的生動化和人性化來展示和延伸產品的附加值和文化內涵上的情感效應，同時內外之間達到雙方認可的統一平衡，拓寬生存空間才有可能。我們知道營銷是一種行為過程，它需要通過執行來演繹效果，只有不斷在動態互換中才能真正實現效率和效益的雙豐收。五、品牌營銷戰略的具體運用1. 挑戰名牌名牌一般在消費者心目中具有很高的位置。在消費者看來，能夠挑戰名牌，特別是領導品牌的企業一般實力雄厚，必然有過人之處。能與高手下棋的自然是高手，這是消費者的普遍心理。正式抓住了這一消費心理，許多企業果斷的向行業領導品牌挑戰，使自己獲得了與領導品牌平起平坐的資格。蒙牛乳業是中國最近3年連續增長最快的民營企業，在3年內

24、銷售額由4000多萬元增長到十幾億元。蒙牛創業之初，面對同城的乳業巨頭伊利集團，僅有幾十萬資產。蒙牛的牛根生總經理選擇了向伊利挑戰，在包裝和廣告中明確打出了向伊利學習的口號。此舉引起了呼城市民的關注，蒙牛由一個名不見經傳的無名小卒一下子成為了乳業名牌，并且為消費者留下了“謙虛上進”的美好品牌印象。保健品補血市場被紅桃k牢牢的控制了達十年之久，后期之秀血爾選擇了挑戰策略。在挑戰紅桃k之前，血爾做了詳細的市調。針對紅桃k的許多弱點，血爾有針對性的正面攻擊。紅桃k的消費人群不分男女老少，血爾選擇了主攻城市女性目標市場；紅桃k強調補血快，血爾突出補血持久；紅桃k廣告主要集中在城鄉結合處，血爾大舉進攻城

25、市；經銷紅桃k的代理商利潤率低，血爾為代理商留下了紅桃k幾倍的價格空間。血爾成功了，目前暫時位居行業第二。挑戰策略必須注重方法和技巧，此外要在分析領導品牌的前提下，提出差異化策略。2. 集中優勢領導品牌表面上看來不可一世、無懈可擊。其實，領導品牌企業靈活性不如小企業；不同區域市場發展不平衡，產品線較長，不同產品間發展也不平衡。領導品牌因為要考慮全國市場，很難根據當地情況開發合適產品、制訂合適營銷策略。在理論上領導品牌為劣勢品牌留下了足夠空間，這也是許多中小企業健康發展的根本原因。劣勢企業只有善于發現領導品牌的弱點，尋找到合適的商機，才能發揮自身優勢使品牌得到迅速擴張。劣勢企業一般可支配的資源有

26、限，只有集中優勢采取“個個擊滅，步步為營”的策略，才能在殘酷競爭中立足發展。常用的集中策略有：集中市場、集中產品和集中專長三種模式。集中區域市場把它做透，不但能盡量減少營銷失誤，而且能為日后大規模推廣積累寶貴的營銷經驗。因為新產品上市存在許多不確定性，需要檢驗營銷方案，需要磨合營銷隊伍，需要調整營銷政策，需要調整管理模式等。處于競爭劣勢的企業本來資源有限，如果再把有限資源分散，市場競爭力大打折扣。許多企業一味貪大求全，動輒啟動一個省，甚至全國市場，反而敗的一塌糊涂。目前，即便勢力雄厚的企業都非常注重區域試點工作。如，腦白金在啟動全國市場前，在江陰一個縣級市場花費了一年零三個月時間做試點工作，試

27、點工作為日后大規模市場克隆擴張奠定了基礎。用單一拳頭產品做品牌，然后系列產品跟進，是許多企業采取的策略。煙臺的喜旺公司老板前身是一個普通的賣熟肉的個體經營者，但喜旺在幾年內成為了山東省內舉足輕重的肉食品牌。山東肉食市場競爭異常激烈，除全國品牌雙匯、雨潤、得利斯外，還有各地品牌如煙臺的龍大、青島的希杰、濟南維爾康等，喜旺何以突破重圍？首先因為喜旺公司最初集中優勢做煙臺市區，還因為其有自己的拳頭產品豬頭肉。喜旺豬頭肉的獨特美味其它任何一個企業都生產不出來，喜旺憑借這一不起眼的拳頭產品樹立了自己專業的形象。靠拳頭產品占領市場后，喜旺迅速增加了幾十個品牌，由一個個體戶搖身一變成為了集團軍。喜旺把在煙臺

28、的成功經驗總結提高，在一年內成功占領了山東市場。許多成功企業只專注自己的所長，不涉足其它配套產業。企業在有限的資源條件下，為取得競爭中最大的優勢，突破組織上的有形界限，如生產、行銷、設計、財務、物流等功能，僅保留企業中最關鍵的部分，而將其它功能虛擬化，通過各種方式借助外部資源、力量進行彌補，其目的是在競爭中最有效地對市場做出快速反應。如蒙牛乳業初期并未有自己的生產企業，甚至連物流配送都是社會化，這樣蒙牛才有精力專注自己擅長的營銷。而格蘭仕一直專注生產，把自身的制造優勢變為營銷優勢，不斷發動微波爐價格大戰，成就了自己的行業霸主夢。3. 出奇制勝喜新厭舊、追求新奇是人的一種天性，新奇事件猶如導火索

29、一旦點燃某個話題，必然引起社會的高度關注，進而引起全社會的討論，最終在消費者心中留下很深的印象。在品牌推廣時利用新奇策略會起到“一發抵千鈞”的效果。1996年前中國企業從沒有贊助奧運會的歷史。1996年國內絕大媒體突然刊登了“內蒙一家企業首次贊助美國亞特蘭大奧運會”的新聞。許多市民紛紛猜測是哪家企業具有如此實力？內蒙古哪有如此大的企業？后來媒體不斷跟蹤報道，大家終于知道是伊利集團。伊利集團在全國范圍第一次亮相大家都牢牢的記住了她的名字，并且留下了實力雄厚的印象。無獨有偶，在美國總統克林頓發表就職演說那天，健力寶把產品送到了克林頓旁邊的克林頓夫人手中，小小的費用讓健力寶在那一天隨新聞圖片傳送到了

30、全球每一個角落。近幾年在出奇制勝方面的經典案例當屬農夫山泉突然宣布停止生產純凈水事件。2001年多家飲用水企業，如娃哈哈、樂百氏等，在媒體上挑起了“水種之爭”，社會廣泛討論“純凈水、礦泉水孰優孰劣”，正在難分伯仲之際，2001年5月農夫山泉單方面在中央電視臺黃金時段宣布：“農夫山泉停止生產銷售純凈水”。這一公告立即引起了社會的廣泛討論和其它企業的攻擊，甚至連企業間的鋒會、官司等協調過程都成了新聞追蹤報道的焦點。農夫山泉沒有過多的回應，而是用系列策劃方案針對性地詮釋了“農夫山泉是健康水”的賣點。農夫山泉先后在全國大城市中小學推出了“小小科學家”水種比較實驗，贊助中國奧運體育代表團，為奧運捐助1分

31、錢等系列促銷活動。新奇品牌策略的操作難度在于：一是創意；二是結果控制。創意的新奇程度，決定了事件的關注度和推廣效果。由于社會上對新奇事件看法不一，競爭對手的反應和對策以及媒體報道方向等因素，新奇事件一旦發生結果很難預測。因此，在策劃新奇事件時要注重過程控制和迅速反應，防止產生負面效應影響品牌形象。4. 品牌延伸品牌延伸（brandextensions），是指一個現有的品牌名稱使用到一個新類別的產品上。即品牌延伸策略是將現有成功的品牌，用于新產品或修正過的產品上的一種策略。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名稱，而是對整個品牌資產的策略性使用。隨著全球經濟一體化進程的加速，市場競爭愈加激烈，廠商之間

32、的同類產品在性能、質量、價格等方面強調差異化變得越來越困難。廠商的有形營銷威力大大減弱，品牌資源的獨占性使得品牌成為廠商之間競爭力較量的一個重要籌碼。于是，使用新品牌或延伸舊品牌成了企業推出新產品時必須面對的品牌決策。品牌延伸是實現品牌無形資產轉移、發展的有效途徑。品牌也受生命周期的約束，存在導入期、成長期、成熟期和衰退期。品牌作為無形資產是企業的戰略性資源，如何充分發揮企業的品牌資源潛能并延續其生命周期便成為企業的一項重大的戰略決策。品牌延伸一方面在新產品上實現了品牌資產的轉移，另一方面又以新產品形象延續了品牌壽命，因而成為企業的現實選擇。九鑫集團在順利的推出了滿婷香皂后，在消費者心中牢牢樹

33、立了“滿婷是除螨專家”的良好形象，因此九鑫集團陸續推出除螨系列產品如：滿婷沐浴露、滿婷潔面乳等相關產品。因為有前期的概念推廣做基礎，所以在品牌延伸時大大縮短了推廣時間并且節省了大量推廣費用。品牌延伸應當注重延伸的范圍，不應造成負面影響。不當的品牌延伸不但不利于新品推廣，而且有可能連累到品牌母產品。有許多知名企業都犯過類似的錯誤。張裕集團是我國葡萄酒專家，幾年前張裕在局部市場推出的張裕礦泉水目前基本銷聲匿跡。海爾是大家公認的電器名牌，可海爾強推的海爾藥業消費者并不買帳。更可笑的是榮昌肛泰成名后竟然推出了化妝品，你說消費者在使用榮昌化妝品時會有何感受？我國南方某制鞋名牌企業去年推出了內衣，消費者在

34、使用這種內衣時是否擔心腳氣傳遍全身？品牌延伸另一件比較重要的事情就是事先在相關領域注冊同一商標，為日后品牌延伸留下空間。否則商標可能被其它企業惡意搶注，不但為品牌延伸設置了障礙而且可能因為其它企業不良經營危機到你的品牌。多個產品使用同一品牌盡管具有多種優勢，但同時存在株連隱患，因此應當選擇優秀的產品使用該品牌，并且做好品牌管理工作，防止“一塊臭肉帶的滿鍋腥”。青島啤酒的子品牌擴張策略值得借鑒。青島啤酒在全國收購多家啤酒企業，在品牌使用上統一采用“青島啤酒+地方品牌”的策略，既借助了青島啤酒這一名牌，又為日后地方品牌損及青島啤酒設立一條防線。5. 搶注名牌一個好的品牌名稱是品牌被消費者認知、接受、滿意乃至忠誠的前提，品牌的名稱在很大程度上影響品牌聯想，并對產品的銷售產生直接的影響。品牌名稱作為品牌的核心要素甚至會直接導致一個品牌的興衰。因此企業在一開始就要確定一個有利于傳達品牌定位方向，且利于傳播的名稱。品牌命名應當主要遵守以下三大原則：易記易讀原則、功能暗示原則和品牌聯想原則。品牌是一種無形