1、第一章 營銷：創(chuàng)造顧客價(jià)值和顧客參與1.什么是市場營銷？市場營銷是企業(yè)為從顧客處獲得利益回報(bào)而為顧客創(chuàng)造價(jià)值并與之建立穩(wěn)固關(guān)系的過程。2.市場營銷過程理解市場和顧客的需要和欲望設(shè)計(jì)顧客導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略構(gòu)建傳遞卓越價(jià)值的整合營銷計(jì)劃建立盈利性的關(guān)系和創(chuàng)造顧客愉悅從顧客處獲得價(jià)值以創(chuàng)造利潤和顧客權(quán)益3.顧客需要、欲望和需求需要：感到缺乏的狀態(tài)，基本生理需要欲望：人類需要的表現(xiàn)形式需求：購買能力支持下地欲望轉(zhuǎn)化4.市場提供物：特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物。包括有形的產(chǎn)品、無形的服務(wù)以及信息或體驗(yàn)的集合。營銷近視癥：過分重視有形產(chǎn)品，而忽視了顧客需求，沒有真正把握市場營銷的本質(zhì)，難以把握顧客需求

2、的變化5.價(jià)值(Value)反映了顧客對有形和無形利益及成本的認(rèn)知。QSP:顧客價(jià)值三合一，即價(jià)值大部分可以看作是質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)格（quality, service and price）的組合。6.交換（Exchange) 是一種為從他人那里得到想要的物品而提供某些東西作為回報(bào)的行為。市場營銷活動(dòng)試圖建立和維持合理的交換關(guān)系。交易(Transactions)：交換的最基本單位，指交換過程中付款交貨的環(huán)節(jié)基本方式：現(xiàn)金：如以現(xiàn)金或支票購買貨物或服務(wù)；非現(xiàn)金：如以物易物。7.市場市場是某種產(chǎn)品的實(shí)際購買者和潛在購買者的集合。8.五觀念生產(chǎn)觀念/production concept：消費(fèi)者會(huì)青睞買得

3、到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。“我們生產(chǎn)什么，就賣什么”產(chǎn)品觀念/product concept：消費(fèi)者會(huì)偏好那些具有最高質(zhì)量、性能水平和富有創(chuàng)新特點(diǎn)的產(chǎn)品。市場營銷集中于持續(xù)的產(chǎn)品改善。導(dǎo)致“營銷近視癥”：過度重視產(chǎn)品而忽視顧客需求。推銷觀念/selling concept：如果不采用大規(guī)模的促銷努力，消費(fèi)者不會(huì)購買足夠多的產(chǎn)品。“我們賣什么，就讓人們買什么”市場營銷觀念/marketing concept：實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于比競爭對手更好地了解目標(biāo)顧客的需要和欲望，并使顧客感到滿意。“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”社會(huì)營銷觀念/social marketing concept：企業(yè)的市場營銷

4、戰(zhàn)略應(yīng)該考慮到消費(fèi)者的欲望和需求、公司利益、消費(fèi)者的長期利益和社會(huì)福利的長期利益。9.市場營銷組合是公司用于執(zhí)行市場營銷戰(zhàn)略的一套營銷工具（4Ps），包括產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷。10.客戶關(guān)系管理顧客感知價(jià)值：與其他競爭產(chǎn)品相比，顧客擁有或使用某一種市場提供物的總利益與總成本之間的差異。顧客滿意：取決于顧客對產(chǎn)品的感知效能與顧客預(yù)期的比較客戶關(guān)系水平與工具：基本的關(guān)系低毛利顧客，充分的關(guān)系高毛利顧客，頻繁營銷計(jì) 獎(jiǎng)勵(lì)回報(bào)顧客。11.建立顧客權(quán)益吸引顧客參與：顧客參與營銷使品牌成為顧客談話和生活的重要組成部分。在形成品牌對話、品牌體驗(yàn)和品牌社群中培養(yǎng)直接和持續(xù)的顧客參與。伙伴關(guān)系管理：伙伴關(guān)系管

5、理指與公司內(nèi)部和外部的其他人緊密合作，共同為顧客創(chuàng)造和遞送更多價(jià)值。與利益相關(guān)者共創(chuàng)價(jià)值。12. 顧客終身價(jià)值是指顧客一生中可能會(huì)購買總量的價(jià)值。第二章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系1.戰(zhàn)略規(guī)劃是在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場機(jī)會(huì)之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程。2.戰(zhàn)略計(jì)劃的步驟定義公司的使命設(shè)定公司的目標(biāo)規(guī)劃業(yè)務(wù)組合計(jì)劃營銷和其他職能戰(zhàn)略確定市場導(dǎo)向的使命。使命陳述是對組織目標(biāo)的說明組織希望在大環(huán)境中實(shí)現(xiàn)什么。清晰的使命陳述猶如“看不見的手”引導(dǎo)著組織的每一個(gè)人。有意義的、明確的、具有激勵(lì)性的。強(qiáng)調(diào)顧客體驗(yàn)以及公司力求創(chuàng)造的價(jià)值 。設(shè)定公司目標(biāo)。把使命轉(zhuǎn)化為針對每一個(gè)管理層級的詳細(xì)

6、的支持性目標(biāo)。規(guī)劃業(yè)務(wù)組合。業(yè)務(wù)組合是組成公司的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的集合。最佳業(yè)務(wù)組合是公司優(yōu)勢與弱點(diǎn)與環(huán)境中的機(jī)會(huì)的最佳匹配。l 方法：確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位-評估各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的吸引力-決定應(yīng)該給予各項(xiàng)業(yè)務(wù)的何種支持l 增長-份額矩陣是一種業(yè)務(wù)規(guī)劃方法，它通過市場增長率和相對市場份額兩個(gè)維度來評估一個(gè)公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。作出決策增長策略：明星類、問題類保持策略：現(xiàn)金牛類收割策略：現(xiàn)金牛類、問題類、瘦狗類放棄策略：問題類、瘦狗類矩陣方法存在的問題：確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位并評價(jià)其市場份額和增長速度非常困難費(fèi)時(shí)費(fèi)力成本很高側(cè)重于對現(xiàn)有業(yè)務(wù)進(jìn)行分類，對將來的業(yè)務(wù)規(guī)劃未予考慮3.制定增長和精簡戰(zhàn)略產(chǎn)品/市場擴(kuò)張矩陣通過

7、分析新產(chǎn)品、現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有市場和新的市場來確定公司增長機(jī)會(huì)。當(dāng)公司旗下的品牌或業(yè)務(wù)不能盈利或不再適合總體戰(zhàn)略時(shí)，就必須謹(jǐn)慎地調(diào)整、收獲或者剝離它們。產(chǎn)品/市場擴(kuò)張矩陣4.價(jià)值傳遞網(wǎng)絡(luò)由公司和供應(yīng)鏈中的其他成員包括供應(yīng)商、分銷商以及最終顧客緊密合作，來實(shí)現(xiàn)整個(gè)系統(tǒng)的業(yè)績改善。5.市場營銷戰(zhàn)略與市場營銷組合管理市場營銷戰(zhàn)略和市場營銷組合市場營銷戰(zhàn)略是公司借以創(chuàng)造顧客價(jià)值和實(shí)現(xiàn)有利可圖的客戶關(guān)系的市場營銷邏輯。l 市場細(xì)分：確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)；剖析細(xì)分市場l 目標(biāo)市場選擇：比較目標(biāo)市場；選擇目標(biāo)市場。評價(jià)各個(gè)細(xì)分市場的吸引力并選擇其中一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場。l 市場差異化和定位：目標(biāo)市場定位；擬定營銷組合。相

8、對于競爭者的產(chǎn)品而言，設(shè)法使自己的產(chǎn)品在目標(biāo)顧客的心目中占據(jù)一個(gè)清晰、獨(dú)特而理想的位置。市場營銷組合指公司為使目標(biāo)市場產(chǎn)生預(yù)期反應(yīng)而整合使用的一系列策略性的營銷工具產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷。4P4C：顧客解決之道（customer solution），顧客成本（customer cost），便利（convenience），溝通（communication）6.管理市場營銷活動(dòng)市場營銷分析 SWOT 分析內(nèi)在的外部的消極的積極的第十八章 創(chuàng)造競爭優(yōu)勢1.競爭性優(yōu)勢要求企業(yè)比競爭者更好地向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞價(jià)值和滿意。競爭營銷戰(zhàn)略即企業(yè)如何分析其競爭者，如何為吸引顧客和建立有價(jià)值的顧客關(guān)系而開發(fā)以顧客價(jià)

9、值為基礎(chǔ)的成功戰(zhàn)略2.競爭者分析識(shí)別競爭者：競爭者包括：所有生產(chǎn)相同產(chǎn)品或類似產(chǎn)品的企業(yè)、所有生產(chǎn)能提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的企業(yè)、所有彼此爭奪顧客手中鈔票的企業(yè)評估競爭者：明確競爭者的目標(biāo)：盈利性、市場份額、現(xiàn)金流、技術(shù)領(lǐng)先性、服務(wù)領(lǐng)先性；識(shí)別競爭者的戰(zhàn)略；評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢；評估競爭者的反應(yīng)。選擇攻擊和回避競爭者：顧客價(jià)值分析是確定顧客的利益點(diǎn)，以及顧客如何評價(jià)不同企業(yè)的產(chǎn)品的相對價(jià)值。明確顧客最看重的產(chǎn)品屬性及其所占的權(quán)重，針對顧客看重的產(chǎn)品屬性比較自己與競爭者的表現(xiàn)。強(qiáng)競爭者還是弱競爭者，近競爭者還是遠(yuǎn)競爭者，“好的”還是“壞得”競爭者，發(fā)現(xiàn)未被占領(lǐng)的市場空間設(shè)計(jì)競爭情報(bào)系統(tǒng)3.競爭戰(zhàn)略

10、三個(gè)階段：創(chuàng)業(yè)營銷指發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，制定并執(zhí)行靈活的戰(zhàn)略規(guī)范化營銷指開發(fā)正式的營銷戰(zhàn)略并嚴(yán)格地遵守內(nèi)部創(chuàng)業(yè)營銷指在企業(yè)內(nèi)重新樹立創(chuàng)新精神，鼓勵(lì)更多的主動(dòng)性和創(chuàng)新性基本競爭戰(zhàn)略邁克爾波特的四種基本競爭戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：企業(yè)努力將生產(chǎn)和分銷成本降到最低，從而企業(yè)價(jià)格比競爭者低來贏得市場份額差異化戰(zhàn)略：企業(yè)集中精力創(chuàng)造高度差異化的產(chǎn)品線和營銷活動(dòng)，塑造行業(yè)領(lǐng)先者的印象聚焦戰(zhàn)略：企業(yè)集中服務(wù)于幾個(gè)細(xì)分市場，而不是追求整個(gè)市場中間路線：失敗戰(zhàn)略沒有清晰戰(zhàn)略走中間路線的企業(yè)，業(yè)績會(huì)很差邁克爾特里西和弗雷德威瑟瑪建議企業(yè)可以通過三種“價(jià)值原則”向顧客傳遞卓越的價(jià)值來獲取領(lǐng)先地位卓越運(yùn)作：指企業(yè)通過努力降低成

11、本并創(chuàng)建精干、高效的價(jià)值傳遞系統(tǒng)在行業(yè)內(nèi)以領(lǐng)先的價(jià)格或便利性提供卓越的價(jià)值貼近顧客：指企業(yè)通過精準(zhǔn)地細(xì)分市場和定制產(chǎn)品和服務(wù)，貼切地滿足目標(biāo)顧客的需求來提供卓越的價(jià)值產(chǎn)品領(lǐng)先：指企業(yè)通過不斷的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新來提供卓越的價(jià)值，目標(biāo)是不斷淘汰自己和競爭者的產(chǎn)品，產(chǎn)品領(lǐng)先者歡迎新理念、新構(gòu)思，堅(jiān)定尋求新解決方案并努力盡快將新產(chǎn)品推向市場4.競爭定位市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 擴(kuò)展整個(gè)市場：新的使用者、開發(fā)新用途、增加使用量 保護(hù)市場份額：避免或彌補(bǔ)自己的劣勢以防競爭者找到可乘之機(jī)；嚴(yán)格執(zhí)行價(jià)值承諾，使價(jià)格符合顧客從品牌中感受到的價(jià)值；保持強(qiáng)力的客戶關(guān)系；持續(xù)的創(chuàng)新 擴(kuò)大市場份額：利潤隨著市場份額的增加而增長；生

12、產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品；提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)；建立緊密的用戶關(guān)系市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略即挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)者，以爭取更大的市場份額后發(fā)優(yōu)勢：市場挑戰(zhàn)者可以觀察領(lǐng)導(dǎo)者的成功經(jīng)驗(yàn)并予以改進(jìn)市場跟隨者戰(zhàn)略 跟隨而不是挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)者 以更少的投入復(fù)制或改進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品和方案 帶來鮮明獨(dú)特的優(yōu)勢 保持低制造成本和價(jià)格或高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略一個(gè)理想的縫隙市場應(yīng)足夠大且有發(fā)展?jié)摿Γ瑫r(shí)對一些強(qiáng)大的競爭者沒有吸引力補(bǔ)缺戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于專業(yè)化：市場、顧客、產(chǎn)品、營銷組合。5. 平衡顧客導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向企業(yè)導(dǎo)向的演變競爭導(dǎo)向的企業(yè)：往往將其大部分時(shí)間花在追蹤競爭者行動(dòng)的市場份額上，并試圖找出應(yīng)對戰(zhàn)略。有利的一面是企業(yè)確立了戰(zhàn)斗導(dǎo)向，不利

13、的一面是企業(yè)會(huì)變得過于被動(dòng)。顧客導(dǎo)向的企業(yè)：在設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的過程中，更多地關(guān)注顧客的發(fā)展。相比競爭導(dǎo)向的企業(yè)，能夠提供更好的定位來識(shí)別新機(jī)會(huì)和建立顧客關(guān)系。市場導(dǎo)向的企業(yè)：在設(shè)計(jì)戰(zhàn)略時(shí)密切關(guān)注顧客和競爭者的動(dòng)向。第三章 分析市場營銷環(huán)境微觀環(huán)境：企業(yè)：高層管理者，財(cái)務(wù)部門，研發(fā)部門，采購部門，運(yùn)營部門，會(huì)計(jì)部門供應(yīng)商：為公司提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需要的資源，建立合作伙伴關(guān)系共同創(chuàng)造和傳遞顧客價(jià)值營銷中介：幫助企業(yè)促銷、銷售和分銷產(chǎn)品給最終購買者的企業(yè)競爭者：企業(yè)必須通過在消費(fèi)者心目中建立比競爭對手更強(qiáng)勢的定位來獲得戰(zhàn)略優(yōu)勢公眾：對組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利益關(guān)系或影響的任何群體。金融公眾，媒

14、體公眾，政府公眾，民間團(tuán)體公眾，當(dāng)?shù)毓姡话愎姡瑑?nèi)部公眾。顧客：宏觀環(huán)境：人口：人口統(tǒng)計(jì)，人口變化趨勢，人口的地理遷移經(jīng)濟(jì)環(huán)境：由各種影響消費(fèi)者購買能力和支出模式的因素構(gòu)成。收入變化、收入分配自然環(huán)境：原材料、污染、政府干預(yù)、可持續(xù)發(fā)展技術(shù)環(huán)境：改變市場環(huán)境最有戲劇性的力量，新產(chǎn)品和機(jī)會(huì)，關(guān)心新產(chǎn)品的安全性政治和社會(huì)環(huán)境：對倫理的日益重視、社會(huì)責(zé)任活動(dòng)、事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷商業(yè)立法的目的在于保護(hù)公司的利益保護(hù)消費(fèi)者免受不公平的商業(yè)活動(dòng)的損害保護(hù)社會(huì)的利益免受無序商業(yè)活動(dòng)的損害文化環(huán)境：文化環(huán)境由制度和影響社會(huì)的基礎(chǔ)價(jià)值觀、認(rèn)知、偏好及行為其他力量構(gòu)成。文化價(jià)值觀的一致性次文化價(jià)值觀的變化第五章 消

15、費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為1.消費(fèi)者購買行為是指最終消費(fèi)者為個(gè)人消費(fèi)而購買產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或家庭的購買行為消費(fèi)者市場由這些為個(gè)人消費(fèi)而購買產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或家庭組成。2.消費(fèi)者行為模型3.影響消費(fèi)者行為的因素（多選+判斷）文化：文化是決定人類欲望和行為最基本的因素。亞文化是因相同生活經(jīng)歷和背景而具有共同價(jià)值體系的人群。社會(huì)階層具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體。社會(huì)因素群體和社交網(wǎng)絡(luò)：在線社交網(wǎng)絡(luò)、蜂鳴營銷、社交網(wǎng)站、虛擬世界、口碑影響、意見領(lǐng)袖家庭、身份和地位：個(gè)人因素年齡、家庭生命周期職業(yè)影響如工人、農(nóng)民、軍人及教師，對不同產(chǎn)品及品牌表現(xiàn)出不同看法和購買意向。性別影響人們購買服裝、鞋帽、化妝品等

16、的重要因素；現(xiàn)已經(jīng)延伸不少領(lǐng)域，如美國推出女性香煙。經(jīng)濟(jì)條件包括收入（收入水平，穩(wěn)定性和時(shí)間形態(tài)）、儲(chǔ)蓄與財(cái)產(chǎn)，借債能力和對花錢與儲(chǔ)蓄的態(tài)度。生活方式個(gè)人生活中表現(xiàn)出來的，他的活動(dòng)、興趣和看法的整個(gè)模式。它需要衡量消費(fèi)者的AIO維度，即活動(dòng)、興趣、觀點(diǎn)。影響對品牌的看法、喜好。個(gè)性個(gè)人特有的心理特征，導(dǎo)致人對所處環(huán)境做出相對一致和持續(xù)的反應(yīng)。依據(jù)個(gè)性因素，可更好賦予品牌個(gè)性，以期與消費(fèi)者適應(yīng)。自我形象個(gè)人懷有的有關(guān)自己的“圖案”，驅(qū)使其尋求與此一致的產(chǎn)品、品牌。品牌個(gè)性心理因素動(dòng)機(jī)：動(dòng)機(jī)也是一種需要，它促使人們?nèi)で鬂M足感知：感知是人們通過收集、整理并解釋信息，形成有意義的世界觀的過程學(xué)習(xí)：學(xué)

17、習(xí)是指由經(jīng)驗(yàn)引起的個(gè)人行為的改變：信念和態(tài)度：信念是個(gè)人對事物持有的具體看法，信念可能建立在：知識(shí)、觀念、信仰，態(tài)度是個(gè)人對事物或觀念相對穩(wěn)定的評價(jià)、感覺和偏好。4. 消費(fèi)者的購買類型復(fù)雜的購買行為貴重、不常購買、有一定風(fēng)險(xiǎn)或意義重大的產(chǎn)品，需要全身心地投入購買當(dāng)中。對產(chǎn)品缺乏了解、知之甚少，消費(fèi)者通常會(huì)“學(xué)習(xí)”熟悉產(chǎn)品性能、特點(diǎn)，逐漸建立品牌信念，謹(jǐn)慎做出決定。應(yīng)對：幫助消費(fèi)者掌握有關(guān)知識(shí)，如產(chǎn)品屬性及相對重要性；讓消費(fèi)者知道你的品牌特征及優(yōu)勢，建立信任感；口碑傳播減少失調(diào)感的購買行為購買需要高度投入，不同品牌差別不大。由于決策迅速，購后容易產(chǎn)生不滿意感。應(yīng)對：一方面，需要幫助消費(fèi)者減少失調(diào)

18、感；另一方面，運(yùn)用定價(jià)、分銷和促銷，推動(dòng)迅速購買。習(xí)慣性的購買行為價(jià)格低、經(jīng)常要，品牌差別小，熟悉。一般不會(huì)多花時(shí)間選擇，也不關(guān)心品牌。認(rèn)牌購買多是出于習(xí)慣。應(yīng)對：可用各種價(jià)格優(yōu)惠和其他銷售推廣方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者試用、購買和重購。由于不重品牌，通常只是被動(dòng)收集信息，要特別注意如何給消費(fèi)者留下深刻印象。尋求多樣化的購買行為購買只需低度投入；品牌差異大，經(jīng)常變換品牌。優(yōu)勢或領(lǐng)先企業(yè)多占領(lǐng)有利的貨架空間，避免脫銷、斷檔，廣告提醒，鼓勵(lì)建立簡單的購買行為。其他企業(yè)常用低價(jià)、免費(fèi)試用、折扣、贈(zèng)券及這些廣告，吸引消費(fèi)者尋求不同的產(chǎn)品。5. 消費(fèi)者購買決策過程確認(rèn)需要搜索信息評估備選方案購買決策購后行為6.

19、新產(chǎn)品購買決策過程采用過程指個(gè)人初次知曉一項(xiàng)創(chuàng)新到最終采用的心理過程創(chuàng)新精神的個(gè)體差異創(chuàng)新者-早期采用者-早期大眾-晚期大眾-落伍者產(chǎn)品特征對采用率的影響第七章 顧客導(dǎo)向的市場營銷戰(zhàn)略：為目標(biāo)顧客創(chuàng)造價(jià)值1.市場細(xì)分l 細(xì)分消費(fèi)者市場地理細(xì)分指將市場分成不同的地理區(qū)域，諸如國家、地區(qū)、州、城市或者街區(qū)。人口密度，氣候。人口細(xì)分是將市場按年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、世代和國籍等人口統(tǒng)計(jì)因素劃分為多個(gè)群體。年齡和生命周期階段指針對不同的年齡和生命周期階段的消費(fèi)者提供不同的產(chǎn)品或運(yùn)用不同的市場營銷方法。性別細(xì)分則基于性別進(jìn)行市場劃分。收入細(xì)分基于消費(fèi)者收入水平進(jìn)

20、行市場劃分。心理細(xì)分根據(jù)社會(huì)階層、生活方式或個(gè)性特征將購買者劃分為不同的群體行為細(xì)分根據(jù)人們對產(chǎn)品的了解、態(tài)度、使用情況或反應(yīng)，將購買者劃分為不同的群體。時(shí)機(jī)、利益、使用者情況、使用頻率、忠誠度運(yùn)用多種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)l 細(xì)分組織市場消費(fèi)者市場和組織市場的許多細(xì)分變量是相同的，它也有一些額外的細(xì)分變量包括:顧客經(jīng)營特點(diǎn)，采購方式，環(huán)境因素，采購人員的個(gè)人特征l 細(xì)分國際市場地理因素，經(jīng)濟(jì)因素，政治和法律因素，文化因素l 有效細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)可測量性，可接近性，規(guī)模大，差別性，可操作性2.目標(biāo)市場選擇l 評價(jià)細(xì)分市場細(xì)分市場的規(guī)模和增長潛力，細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)和吸引力，公司的目標(biāo)和資源l 選擇目標(biāo)細(xì)分市場目標(biāo)市場

21、指公司決定為之服務(wù)的、具有共同需求或特點(diǎn)的購買者群體無差異營銷戰(zhàn)略的公司用一種產(chǎn)品和服務(wù)滿足整個(gè)市場而忽略細(xì)分市場差異差異化營銷戰(zhàn)略瞄準(zhǔn)幾個(gè)細(xì)分市場，并分別為它們設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和服務(wù)。目標(biāo)在于獲得更高的銷售收益和更強(qiáng)大的市場地位，相比較無差異營銷增加了經(jīng)營成本集中營銷（補(bǔ)缺營銷）力求在一個(gè)或幾個(gè)較小的不缺市場中占據(jù)大份額。有限的企業(yè)資源，市場的縫隙，更加有效率微觀營銷指為適合特定個(gè)人和特定地區(qū)的偏好而調(diào)整產(chǎn)品和營銷策略當(dāng)?shù)貭I銷指根據(jù)當(dāng)?shù)仡櫩腿旱男枰陀{(diào)整產(chǎn)品和促銷策略（城市、街區(qū)商店）個(gè)人營銷根據(jù)個(gè)體顧客的需要和偏好調(diào)整產(chǎn)品和營銷策略，也稱為: 一對一營銷；大規(guī)模定制營銷選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略

22、取決于：公司資源，產(chǎn)品的差異性，產(chǎn)品生命周期階段，市場差異程度，競爭者的市場營銷戰(zhàn)略具有社會(huì)責(zé)任的目標(biāo)市場選擇向特定的消費(fèi)者群體提供為滿足其需求而量身定做的產(chǎn)品3. 差異化與定位品牌是一個(gè)“名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或是將上述綜合，用于識(shí)別一個(gè)銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使之同其競爭的商品與服務(wù)區(qū)分開來”。品牌化的關(guān)鍵是讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品類中不同品牌之間的差異品牌定位的過程確定和分析目標(biāo)消費(fèi)者確定競爭參照系建立與競爭者的共同點(diǎn)或差異點(diǎn)提出令消費(fèi)者相信共同點(diǎn)或差異點(diǎn)的理由陳述品牌定位差異化：確定可能的競爭優(yōu)勢來實(shí)現(xiàn)多方面的差異化：品牌、服務(wù)、人員、渠道、形象選擇整體的定位戰(zhàn)略：價(jià)值主張、

23、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、優(yōu)質(zhì)同價(jià)、同質(zhì)低價(jià)、低質(zhì)更低價(jià)、優(yōu)質(zhì)低價(jià)提出令消費(fèi)者相信共同點(diǎn)或差異點(diǎn)的理由陳述品牌定位溝通和遞送既定的定位第八章 產(chǎn)品、服務(wù)和品牌：構(gòu)建顧客價(jià)值1.產(chǎn)品與服務(wù)的定義整體產(chǎn)品的三個(gè)層次產(chǎn)品是向市場提供的，引起注意、獲取、使用或消費(fèi)，以滿足欲望或需要的任何東西。服務(wù)是由活動(dòng)、利益或滿足組成的用于出售的一種產(chǎn)品形式，它本質(zhì)上是無形的，對服務(wù)的出售也不會(huì)帶來服務(wù)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。2.產(chǎn)品的分類消費(fèi)品是最終消費(fèi)者購買的用于個(gè)人消費(fèi)的產(chǎn)品便利品選購品特殊品非渴求品產(chǎn)業(yè)用品是購買后用于進(jìn)一步加工或企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品材料和零部件資本項(xiàng)目輔助品和服務(wù)組織、人員、地點(diǎn)和觀念組織營銷人員營銷地點(diǎn)營銷社會(huì)營銷3.

24、產(chǎn)品和服務(wù)決策產(chǎn)品屬性品牌包裝標(biāo)簽產(chǎn)品支持服務(wù)單個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的決策產(chǎn)品線決策產(chǎn)品線是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，它們以相似的方式發(fā)揮效用，銷售給相同的顧客群體，通過相同類型的渠道分銷或者屬于既定的價(jià)格區(qū)間產(chǎn)品線長度指某條產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量產(chǎn)品線延伸：向上、向下、雙向延伸產(chǎn)品線填充產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合由企業(yè)所銷售的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成寬度產(chǎn)品線的數(shù)目長度產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)，平均長度=產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)/產(chǎn)品線數(shù)目深度產(chǎn)品項(xiàng)目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量的產(chǎn)品數(shù)目的多少。平均深度=每一品牌的深度之和/品牌總數(shù)一致性各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的一致性程度企業(yè)可以從四個(gè)方面發(fā)展

25、業(yè)務(wù)：增加新的產(chǎn)品線，拓寬產(chǎn)品組合。延長已有的產(chǎn)品線，使產(chǎn)品線更完備。為每種產(chǎn)品添加新樣式、品種，提高產(chǎn)品組合的深度。提高或降低產(chǎn)品的一致性取決于企業(yè)希望在單一領(lǐng)域還是多個(gè)領(lǐng)域確立強(qiáng)有力的聲譽(yù)。4.服務(wù)營銷服務(wù)的四個(gè)特點(diǎn)無形性，不可分性，可變性，易消失性服務(wù)企業(yè)常常還需要一些額外營銷方法服務(wù)-利潤鏈：將服務(wù)企業(yè)的利潤與員工和顧客的滿意度聯(lián)系在一起內(nèi)部營銷：意味著服務(wù)企業(yè)為取得顧客滿意，必須引導(dǎo)和激勵(lì)其顧客直接接觸的一線員工和提供支持服務(wù)的員工開展團(tuán)隊(duì)合作互動(dòng)營銷：意味著，服務(wù)質(zhì)量在很大程度上取決于服務(wù)接觸過程中買者與賣者之間互動(dòng)的效果服務(wù)差異化管理創(chuàng)造競爭優(yōu)勢產(chǎn)品提供方式形象服務(wù)質(zhì)量管理可以通

26、過比競爭對手更穩(wěn)定地提供更高的質(zhì)量來實(shí)現(xiàn)差異化服務(wù)生產(chǎn)率管理指服務(wù)企業(yè)在營銷戰(zhàn)略成本方面的管理員工雇用和培訓(xùn)服務(wù)數(shù)量和質(zhì)量5. 品牌戰(zhàn)略：建立強(qiáng)勢品牌主要的品牌戰(zhàn)略決策品牌定位：營銷人員可以在任意三個(gè)層次上定位其品牌產(chǎn)品屬性產(chǎn)品利益信仰和價(jià)值品牌開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品線延伸 品牌延伸 多品牌 新品牌第九章 新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略1.新產(chǎn)品的開發(fā)（結(jié)合案例）構(gòu)思產(chǎn)生指系統(tǒng)地尋找新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)構(gòu)想新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來源：內(nèi)部構(gòu)思來源：指公司正規(guī)的研發(fā)部門，管理人員和員工以及內(nèi)部社交網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)部創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)外部構(gòu)思來源：是從企業(yè)外部諸如消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)商或外部設(shè)計(jì)公司等獲得優(yōu)秀的新產(chǎn)品構(gòu)思眾包：指邀請各種人顧

27、客、員工、獨(dú)立科學(xué)家或研究者甚至是廣大公眾投入到新產(chǎn)品創(chuàng)新過程構(gòu)思篩選識(shí)別好的構(gòu)思，去掉不好的構(gòu)思R-W-W 新產(chǎn)品篩選框架:它是否真實(shí)？我們能否獲勝？它是否值得做？概念開發(fā)與測試營銷戰(zhàn)略制定是為基于產(chǎn)品概念而形成的新產(chǎn)品設(shè)計(jì)初步的營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略陳述包括：目標(biāo)市場描述計(jì)劃的價(jià)值主張預(yù)計(jì)的銷售量和市場份額商業(yè)分析包括審查新產(chǎn)品的銷售量、成本和利潤計(jì)劃，以確定它們是否符合企業(yè)的目標(biāo)產(chǎn)品開發(fā)指將通過商業(yè)測試的產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為實(shí)體產(chǎn)品營銷測試指企業(yè)將新產(chǎn)品及其營銷計(jì)劃置于更為真實(shí)的市場環(huán)境中商業(yè)化指將新產(chǎn)品推向市場 2.管理新產(chǎn)品開發(fā)成功的新產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)該是：以顧客為中心以團(tuán)隊(duì)為基礎(chǔ)系統(tǒng)化3.產(chǎn)品生命周

28、期戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期的銷售和利潤產(chǎn)品開發(fā)期：銷售為零并且需要大量資金投入介紹期：銷售緩慢增長，幾乎沒有利潤成長期：產(chǎn)品被市場迅速接受，并且利潤大幅增長成熟期：銷售增長放緩，利潤停滯或下滑衰退期：銷售和利潤不斷下滑風(fēng)格、時(shí)尚和熱潮導(dǎo)入期 銷售增長緩慢 利潤很低甚至沒有利潤 高昂的分銷及促銷費(fèi)用戰(zhàn)略：(1)價(jià)格與促銷手段配合運(yùn)用(2)利用現(xiàn)有產(chǎn)品提攜支持(3)利用特殊手段激勵(lì)顧客試用(4)利用特殊手段激勵(lì)中間商經(jīng)銷成長期銷售增長新競爭者進(jìn)入市場利潤增長規(guī)模經(jīng)濟(jì)消費(fèi)者說服購買低價(jià)格來吸引購買者戰(zhàn)略：調(diào)整4P (1)改進(jìn)產(chǎn)品性能，提高產(chǎn)品質(zhì)量 (2)在適當(dāng)時(shí)機(jī)降低價(jià)格，以吸引對價(jià)格敏感的潛在顧客 (3)

29、增加經(jīng)銷店和銷售渠道 (4)廣告的目標(biāo)，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服消費(fèi)者接受和購買產(chǎn)品上成熟期銷售增長放緩很多供應(yīng)商可替代產(chǎn)品出現(xiàn)過剩產(chǎn)能加劇市場競爭擴(kuò)大促銷和研發(fā)投入來維持銷售和利潤戰(zhàn)略 調(diào)整市場 改進(jìn)產(chǎn)品 調(diào)整市場營銷組合衰退期維持產(chǎn)品收獲產(chǎn)品放棄產(chǎn)品第十章 定價(jià)：理解和獲得消費(fèi)者價(jià)值1.定價(jià)的影響因素影響定價(jià)的因素內(nèi)部因素：定價(jià)目標(biāo)，產(chǎn)品成本外部因素：市場需求，競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格，政府的政策法令2. 主要的定價(jià)戰(zhàn)略基于成本的定價(jià)與基于價(jià)值的定價(jià)對比基于顧客價(jià)值的定價(jià)運(yùn)用顧客的價(jià)值感知作為定價(jià)的關(guān)鍵而不是基于銷售成本高價(jià)值定價(jià)指以公平的價(jià)格提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的恰當(dāng)組合天天低價(jià)（EDLP）

30、指日常的價(jià)格很低，但很少或沒有臨時(shí)的價(jià)格折扣高低定價(jià)指平常收取較高的價(jià)格，但是經(jīng)常選擇性地對某些產(chǎn)品暫時(shí)低價(jià)促銷價(jià)值增值定價(jià)通過增添提供價(jià)值的屬性和服務(wù)，使產(chǎn)品或服務(wù)差異化，進(jìn)而維持高于平均水平的價(jià)格。買者不是以價(jià)格的絕對數(shù)來衡量而是以經(jīng)濟(jì)價(jià)值來判斷，經(jīng)濟(jì)價(jià)值=利益/價(jià)格以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)指在生產(chǎn)、分銷和銷售產(chǎn)品的成本基礎(chǔ)上，加上目標(biāo)回報(bào)率來制定價(jià)格固定成本是不隨產(chǎn)量或銷售量的變化而變化的成本：月付租金，能源費(fèi)用，利息，工資變動(dòng)成本指隨著生產(chǎn)水平而直接變化的成本：原材料，包裝總成本是一定水產(chǎn)水平下固定成本和變動(dòng)成本的總和l 成本加成定價(jià)指在產(chǎn)品成本上加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的加成優(yōu)點(diǎn)賣者對成本信息很有把握價(jià)

31、格競爭的可能性最小購買者會(huì)感到公平缺點(diǎn)忽略了需求狀況和競爭者價(jià)格水平l 盈虧平衡定價(jià)法 (或目標(biāo)利潤定價(jià)法) 指企業(yè)試圖找到使其盈虧平衡或者實(shí)現(xiàn)期望回報(bào)目標(biāo)的價(jià)格以競爭為基礎(chǔ)的定價(jià)涉及根據(jù)競爭者的戰(zhàn)略、成本、價(jià)格，以及產(chǎn)品和服務(wù)制定價(jià)格3. 影響價(jià)格決策的其他內(nèi)外部因素整體市場營銷戰(zhàn)略、目標(biāo)和營銷組合組織因素市場和需求：分析價(jià)格需求關(guān)系經(jīng)濟(jì)條件和其他外部因素第十一章 定價(jià)戰(zhàn)略：其他問題1. 新產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略市場撇脂定價(jià)指將新產(chǎn)品推向市場時(shí)，制定很高的初始價(jià)格，在市場上一層一層地“掠奪”收益市場滲透定價(jià)指制定一個(gè)較低的初始定價(jià)，旨在迅速和深入地滲透市場，短時(shí)間吸引大量購買者，贏得較高的市場份額2.

32、產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品線定價(jià)指在定價(jià)時(shí)考慮同一產(chǎn)品線中不同產(chǎn)品之間的價(jià)格差距，顧客對不同產(chǎn)品屬性的感知價(jià)值以及競爭者的價(jià)格備選產(chǎn)品定價(jià)在定價(jià)時(shí)考慮主要產(chǎn)品以及與之配套的備選產(chǎn)品或附加產(chǎn)品附屬產(chǎn)品定價(jià)法指為出售必須與主要產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品時(shí)的定價(jià)副產(chǎn)品定價(jià)法指公司為副產(chǎn)品找到一個(gè)市場，彌補(bǔ)存儲(chǔ)和運(yùn)輸成本，從而使主要產(chǎn)品的價(jià)格更有競爭力一攬子定價(jià)指公司常將幾種產(chǎn)品組合在一起，以低于各項(xiàng)單品價(jià)格之和的價(jià)格出售3.價(jià)格調(diào)整戰(zhàn)略折扣與津貼定價(jià)指公司調(diào)整降低基礎(chǔ)價(jià)格以回報(bào)顧客的特定行為，如大批量購買，較早支付貨款和促銷產(chǎn)品購買；細(xì)分市場定價(jià)指公司以兩種或更多價(jià)格出售某種產(chǎn)品或服務(wù)，價(jià)格差異并不以成本為基礎(chǔ)

33、顧客細(xì)分定價(jià) 產(chǎn)品形式定價(jià) 地理定價(jià) 時(shí)間定價(jià)心理定價(jià)認(rèn)為價(jià)格不僅具有經(jīng)濟(jì)意義，而且具有心理作用，價(jià)格能夠暗示產(chǎn)品的一些東西參考價(jià)格即購買者在考察某種特定產(chǎn)品時(shí)，心里會(huì)想到的價(jià)格促銷定價(jià)指公司暫時(shí)制定低于正常價(jià)格，甚至低于成本的價(jià)格，促使購買者產(chǎn)生興奮和急切的心情來促進(jìn)短期購買地理定價(jià)是為國內(nèi)或全球不同地區(qū)的顧客制定不同的價(jià)格 FOB原產(chǎn)地定價(jià)法： 統(tǒng)一交貨定價(jià)法 地區(qū)定價(jià)法 基點(diǎn)定價(jià)法 減免運(yùn)費(fèi)定價(jià)法動(dòng)態(tài)定價(jià)與網(wǎng)上定價(jià)即持續(xù)調(diào)整價(jià)格，以適應(yīng)個(gè)體消費(fèi)者的需要和購買情境的特點(diǎn)國際定價(jià)指在特定的國家根據(jù)多種因素制定價(jià)格 經(jīng)濟(jì)條件 競爭形勢 法律法規(guī) 批發(fā)和零售系統(tǒng)的特點(diǎn)4. 價(jià)格變動(dòng)發(fā)動(dòng)價(jià)格變化購

34、買者對價(jià)格變化的反應(yīng)響應(yīng)價(jià)格變化有效的應(yīng)對措施 降低價(jià)格與競爭者針鋒相對 維持當(dāng)前價(jià)格，但是通過營銷溝通提升感知價(jià)值 改善產(chǎn)品質(zhì)量并提高價(jià)格 推出一個(gè)低價(jià)的“戰(zhàn)斗品牌”5.公共政策與定價(jià)渠道層級內(nèi)的定價(jià)價(jià)格操縱相關(guān)法律規(guī)定賣者在定價(jià)時(shí)不能與競爭者商討共謀價(jià)格掠奪性定價(jià)相關(guān)法律規(guī)定禁止企業(yè)為了將競爭者逐出市場，來懲罰競爭者或獲得較高的長期利潤，以低于成本的價(jià)格出售不同渠道層級間的定價(jià) 差別定價(jià)被允許的條件 制造商能夠證明自己向不同的零售商銷售產(chǎn)品的成本有所不同 制造商向不同零售商提供的產(chǎn)品的同種產(chǎn)品質(zhì)量不同法律還禁止零售商（或轉(zhuǎn)售商）價(jià)格維持，即制造商不能要求經(jīng)銷商為其某個(gè)產(chǎn)品收取特殊的零售價(jià)欺

35、騙性定價(jià)指公司制定可能誤導(dǎo)消費(fèi)者或?qū)嶋H上消費(fèi)者根本無法得到的價(jià)格或價(jià)格折扣 偽造參考價(jià)格或比較價(jià)格 掃描儀造價(jià)和價(jià)格模糊第十二章 營銷渠道：遞送顧客價(jià)值1.供應(yīng)鏈和價(jià)值遞送網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈以企業(yè)的“產(chǎn)銷”觀念看待問題，認(rèn)為原材料、生產(chǎn)投入和工廠產(chǎn)量應(yīng)當(dāng)作為市場計(jì)劃的起點(diǎn)需求鏈觀點(diǎn)從市場感知和反應(yīng)的角度來看待問題，即市場計(jì)劃始于目標(biāo)顧客的需求供應(yīng)鏈：上游合作者和下游合作者上游合作者指那些為生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)所需原材料、零部件、信息、資金和專業(yè)技術(shù)的企業(yè)下游合作者指面向顧客的營銷渠道，包括批發(fā)商和零售商價(jià)值遞送網(wǎng)絡(luò)（value delivery network）由企業(yè)自身、供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成，

36、這些成員彼此成為“伙伴”，通力合作使整個(gè)系統(tǒng)的績效得以改進(jìn)。2.營銷渠道的性質(zhì)和重要性營銷渠道（或分銷渠道）：由一系列獨(dú)立的組織組成，正是有賴于這些組織的協(xié)助，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)可以順利地供消費(fèi)者消費(fèi)或企業(yè)用戶使用。 渠道決策關(guān)系到企業(yè)其他營銷決策。 一個(gè)高效、可控、市場覆蓋面大的分銷渠道系統(tǒng)能為公司創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。營銷渠道的重要性：渠道成員如何增加價(jià)值 將制造商制定的產(chǎn)品分類轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者需要的分類 消除產(chǎn)品和服務(wù)與那些需要它們的消費(fèi)者之間在時(shí)間、空間和所有權(quán)上存在的差距。渠道層級的數(shù)量消費(fèi)者營銷渠道直接營銷渠道：沒有中間商間接營銷渠道：有一家或多家營銷中介企業(yè)營銷渠道3. 渠道行為和組織營銷渠道

37、是由那些因?yàn)楣餐娑蔀楹献髡叩墓窘M成的。渠道沖突指渠道成員之間對于目標(biāo)、角色、回報(bào)的不同意見。 水平?jīng)_突 垂直沖突垂直營銷系統(tǒng)：傳統(tǒng)分銷渠道由一個(gè)或多個(gè)獨(dú)立的制造商、批發(fā)商和零售商構(gòu)成，每個(gè)成員都經(jīng)營獨(dú)立的業(yè)務(wù)，尋求自身利潤最大化，甚至為此不洗犧牲整個(gè)渠道的利益垂直營銷系統(tǒng) (VMS) 中由制造商、批發(fā)商和零售商來主導(dǎo)，作為一個(gè)統(tǒng)一的系統(tǒng)采取行動(dòng)。 公司型垂直營銷系統(tǒng) 契約型垂直營銷系統(tǒng)特許權(quán)組織時(shí)最常見的契約型系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)中，渠道成員被稱為特許經(jīng)營授權(quán)商，把生產(chǎn)到分銷的各個(gè)環(huán)節(jié)聯(lián)系起來。 管理型垂直營銷系統(tǒng)水平營銷系統(tǒng)指處于同一層次的兩家或多家公司為抓住新的營銷機(jī)會(huì)聯(lián)合起來。混合營

38、銷系統(tǒng)指一個(gè)企業(yè)為到達(dá)一個(gè)或多個(gè)消費(fèi)者細(xì)分市場而建立兩個(gè)或多個(gè)營銷渠道時(shí)形成的系統(tǒng)。混合營銷系統(tǒng)渠道組織的演變?nèi)ブ薪榛钢圃旎蚍?wù)企業(yè)摒棄中間商，直接面對最終消費(fèi)者，或者用全新的渠道中介替代傳統(tǒng)的渠道中介。4.渠道設(shè)計(jì)決策分析消費(fèi)者需要制定渠道目標(biāo)確定備選的渠道方案營銷中介的數(shù)量評價(jià)主要的渠道方案經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)可控性適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)5.渠道管理決策公共政策與分銷決策獨(dú)家分銷指賣方只允許唯一的零售商銷售其產(chǎn)品，賣方要求經(jīng)銷商不得銷售競爭對手的產(chǎn)品。排他性區(qū)域協(xié)議指生產(chǎn)商或經(jīng)銷商限制產(chǎn)品銷售區(qū)域。全線逼銷指經(jīng)銷商承銷整個(gè)產(chǎn)品線的一部分或全部產(chǎn)品，生產(chǎn)商才會(huì)把產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商。6.營銷物流與供應(yīng)鏈管理營銷物流（

39、亦稱實(shí)體分銷）涉及計(jì)劃、實(shí)施和控制產(chǎn)品、服務(wù)以及其他相關(guān)信息從起運(yùn)點(diǎn)到達(dá)消費(fèi)地的實(shí)體流動(dòng)，以滿足消費(fèi)者的需求并賺取利潤。供應(yīng)鏈管理指管理那些在供應(yīng)商、企業(yè)、中間商和最終消費(fèi)者之間流動(dòng)的、涉及上下游渠道增值的原材料、最終產(chǎn)品和相關(guān)信息。物流的目標(biāo)是以最低的成本最大化地提供顧客服務(wù)。主要的物流職能：倉儲(chǔ)、存貨管理、運(yùn)輸、物流信息管理整合物流管理認(rèn)為要提供更好地客戶服務(wù)并降低分銷成本，需要企業(yè)內(nèi)部及所有營銷渠道成員組織之間的團(tuán)隊(duì)合作。第十三章 零售與批發(fā)1.批發(fā)和批發(fā)商批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購買的人的活動(dòng)批發(fā)商指主要從事批發(fā)業(yè)務(wù)的公司批發(fā)商類型：獨(dú)立批發(fā)商，經(jīng)紀(jì)人和

40、代理商，制造商和零售商分支機(jī)構(gòu)和辦事處2.零售和商店零售商零售是指所有向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)零售商指銷量主要來自零售的商業(yè)企業(yè)零售商類型：分類特征：服務(wù)的數(shù)量、產(chǎn)品線、相對價(jià)格、組織提供服務(wù)的數(shù)量分類：自助服務(wù)，有限服務(wù)，全面服務(wù)產(chǎn)品線分類：專賣店、百貨店、便利店、超級商店、品類殺手相對價(jià)格分類：折扣店、廉價(jià)零售商、工廠直銷店、倉儲(chǔ)會(huì)員店零售商組織：公司制連鎖店、自愿連鎖、零售商合作組織、特許經(jīng)營組織第十四章 溝通顧客價(jià)值：整合營銷溝通戰(zhàn)略1. 整合營銷溝通新的市場營銷溝通環(huán)境：消費(fèi)者在變化、市場營銷戰(zhàn)略在變化、通信技術(shù)的巨大進(jìn)步整合營銷溝通 (IMC) 指公司仔細(xì)地整合各種溝通渠道，傳播關(guān)于組織及其品牌的清晰、一致和有說服力的信息.整合營銷溝通的實(shí)質(zhì)是整合品牌傳