1、 市場(chǎng)營(yíng)銷期末考試題 選擇題 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是（）1. D.促銷活動(dòng)C.交換活動(dòng)B.銷售活動(dòng)生產(chǎn)活動(dòng)A 2.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念中，所強(qiáng)調(diào)的利益應(yīng)是（） .企業(yè)、消費(fèi)者與社會(huì)的整體利益消費(fèi)者利益C.社會(huì)利益DA.企業(yè)利益B. 3. “我賣什么，消費(fèi)者就買什么”，屬于下列哪種觀念（） D.產(chǎn)品觀念推銷觀念C.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念A(yù).生產(chǎn)觀念B. 4.下列屬于宏觀環(huán)境的要素是（） 競(jìng)爭(zhēng)者.社會(huì)文化D.A.消費(fèi)者 B.中間商C 一手資料主要是來(lái)自（）5. 數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)地調(diào)研D公司記錄AB政府的統(tǒng)計(jì)資料C現(xiàn)在有越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)訂購(gòu)車船機(jī)票和購(gòu)買產(chǎn)品，這要求企6. 業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略時(shí)還應(yīng)當(dāng)著重考慮（

2、） D.社會(huì)文化環(huán)境技術(shù)環(huán)境B.C.經(jīng)濟(jì)環(huán)境A.人口環(huán)境 7. 根據(jù)馬斯洛的需要層次理論（） A需要的層次越高越不可缺少 B需要的層次越低越重要 C尊重的需要是最高層次的需要 層次最高的需要最先需要D 生產(chǎn)同種產(chǎn)品，但規(guī)格、型號(hào)、款式不同的競(jìng)爭(zhēng)者是（）8. 品牌競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 DA.愿望競(jìng)爭(zhēng)者 B普通競(jìng)爭(zhēng)者C 9.市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是（） .消費(fèi)者需求與購(gòu)買行為的差異A.產(chǎn)品類別的差異B 競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷能力的差異性C.市場(chǎng)規(guī)模的差異性D. 企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)每個(gè)顧客需求為其制定營(yíng)銷組合策略是（）10. D定制營(yíng)銷 C B A市場(chǎng)專業(yè)化營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品差異營(yíng)銷人們購(gòu)買制冷用空調(diào)主要是為了在

3、夏天獲得涼爽空氣，這屬于空調(diào)產(chǎn)品整11. 體概念中的（）A核心產(chǎn)品 B有形產(chǎn)品 C附加產(chǎn)品 D直接產(chǎn)品 12. 國(guó)內(nèi)家電生產(chǎn)企業(yè)主要產(chǎn)品已進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的成熟期，它們選擇的目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)是（） A大量市場(chǎng)營(yíng)銷 B差異市場(chǎng)營(yíng)銷 C集中市場(chǎng)營(yíng)銷 D無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷 13. 企業(yè)產(chǎn)品訂價(jià)的最終目的是（） A.獲得最大利潤(rùn)B.使顧客滿意C.價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力D.符合政策要求 14.不同廣告媒體所需費(fèi)用是有差別的，其中最昂貴的是( ) A報(bào)紙B電視C)廣播 D雜志 15.企業(yè)確立提示性廣告目標(biāo)的目的是通過(guò)廣告達(dá)到( )的目的。 A使消費(fèi)者偏愛和購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品B使消費(fèi)者了解有關(guān)產(chǎn)品的信息 C消除顧客購(gòu)買

4、產(chǎn)品的后顧之憂 D使消費(fèi)者經(jīng)常想到本企業(yè)的產(chǎn)品 16. 關(guān)系營(yíng)銷的核心概念是建立（）的長(zhǎng)期關(guān)系： A、企業(yè)與顧客 B、企業(yè)與供應(yīng)商 C、業(yè)與分銷商 D、企業(yè)與經(jīng)銷商 17. 下列哪種說(shuō)法是正確的？（） A、市場(chǎng)營(yíng)銷者可以通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造需求 B、需要就是對(duì)某種產(chǎn)品的需求 C、市場(chǎng)營(yíng)銷者可以通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)影響人們的欲望，進(jìn)而影響人們的需求。 D、有了欲望，需求自然產(chǎn)生 18. （）是收集原始資料的最主要的方法。 A、詢問(wèn)法 B、市場(chǎng)觀察 C、收集因果方面信息 D、專家調(diào)查 19. 在買方市場(chǎng)條件下，一般容易產(chǎn)生（） A、推銷觀念 B、生產(chǎn)觀念 C、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 D、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 E、產(chǎn)品觀

5、念 20. 在鐵路運(yùn)輸消費(fèi)者購(gòu)買決策的參與者中最關(guān)鍵的是（） 執(zhí)行者 D 決策者C 影響者 B 倡議者A 21. 按馬斯洛的需要層次論，最高層次的需要是( ) A生理需要B自我實(shí)現(xiàn)需要C安全需要 D社會(huì)需要 22. 影響消費(fèi)者行為的外在因素之一是：（） A. 需要 B. 學(xué)習(xí)C. 相關(guān)群體 D態(tài)度 23. 郵寄調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)（） A 結(jié)果較為客觀 B 速度快C 回收率高 D 靈活性強(qiáng) 24. 就每一特定市場(chǎng)而言，最佳市場(chǎng)營(yíng)銷組合只能是（）的結(jié)果。 A市場(chǎng)細(xì)分 B精心策劃C綜合平衡 D統(tǒng)籌兼顧 25. 采用（）的模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)的資源和營(yíng)銷實(shí)力。 A市場(chǎng)集中化 B市場(chǎng)專業(yè)化C產(chǎn)品專業(yè)化 D市場(chǎng)

6、全面覆蓋 26. 采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是（）。 A市場(chǎng)占有率高 B成本的經(jīng)濟(jì)性 C. 市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng) D需求滿足程度高 27. 市場(chǎng)細(xì)分化是根據(jù)（）的差異對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的劃分。 A買方B賣方C產(chǎn)品D中間商 28. 同質(zhì)性較高的產(chǎn)品，宜采用（）。 A產(chǎn)品專業(yè)化 B市場(chǎng)專業(yè)化C無(wú)差異營(yíng)銷 D差異性營(yíng)銷 29. 市場(chǎng)定位是（）在細(xì)分市場(chǎng)的位置。 A.塑造一家企業(yè) B塑造一種產(chǎn)品 C確定目標(biāo)市場(chǎng) D分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 30. 由于供應(yīng)品的標(biāo)準(zhǔn)化，顧客對(duì)它無(wú)強(qiáng)烈的品牌追求，因此，影響顧客購(gòu)買的主要因素是價(jià)格和（）。 A.質(zhì)量 B品種 C.服務(wù) D功能 31. 每種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是為滿足市場(chǎng)需要而提供的（）。

7、A服務(wù) B質(zhì)量C效用D功能 32. 市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)行的基本要求是：一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都要圍繞（）而進(jìn)行。 A.企業(yè) B.市場(chǎng)營(yíng)銷 C .等價(jià)交換 D.市場(chǎng) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素包括有：（）33. A .心理因素 B盈利因素 C.低成本因素 D法律因素 34. 下列預(yù)測(cè)方法中屬于定性預(yù)測(cè)的是（） A 時(shí)間序列法 B 頭腦風(fēng)暴法C 因果分析法D組合預(yù)測(cè)法尋求（）35.是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。 A價(jià)格優(yōu)勢(shì)B良好服務(wù)C人才優(yōu)勢(shì)D產(chǎn)品特征 36. 某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、起重機(jī)、水泥機(jī)攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備，這是一種（）策略。 A市場(chǎng)集中化 B市場(chǎng)專業(yè)化C

8、. 全面市場(chǎng)覆蓋 D產(chǎn)品專業(yè)化 37. 一家企業(yè)只生產(chǎn)冰箱一種產(chǎn)品，但冰箱的種類有無(wú)霜、有霜；容量有100升、125升、178升、240升；顏色有乳白、淺綠、淺灰。由此可以肯定該企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略為：（） (A)無(wú)差異市場(chǎng)(B)差異性市場(chǎng)(C)集中性市場(chǎng)(D)以上都不是 38.下列產(chǎn)品中，（）富有彈性。 A 大米B 肥皂C 家電D 食鹽 39. 下列單位中，（）不是營(yíng)銷中介單位 A.銀行 B.保險(xiǎn)公司C.供應(yīng)商D.廣告公司 40. 寶潔公司通過(guò)采用下列什么品牌策略，與廣東合資生產(chǎn)“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”等不同檔次的洗發(fā)香波，以滿足不同顧客的不同需要（） A家族品牌決策B 品牌歸屬?zèng)Q策

9、C 多品牌決策D 品牌擴(kuò)展決策 41.市場(chǎng)是指對(duì)某項(xiàng)商品或勞務(wù)具有需求的所有（） A 個(gè)人消費(fèi)者 B 生產(chǎn)者 C社會(huì)集團(tuán) D 現(xiàn)實(shí)與潛在買者 42. 無(wú)需求狀態(tài)下營(yíng)銷管理的任務(wù)是（） A維持性營(yíng)銷 B開發(fā)性營(yíng)銷C刺激性營(yíng)銷D再生性營(yíng)銷 43.市場(chǎng)營(yíng)銷的突出特征是（） A 以產(chǎn)品質(zhì)量為中心B以產(chǎn)品價(jià)格為中心 C以產(chǎn)品產(chǎn)量為中心D以消費(fèi)者需求為中心 44.自古至今許多經(jīng)營(yíng)者奉行酒好不怕巷子深的經(jīng)商之道，這種市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)屬于（） 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念D.生產(chǎn)觀念C.產(chǎn)品觀念B.推銷觀念A(yù).45. 對(duì)不愿接受訪問(wèn)的對(duì)象最適宜采用的調(diào)查方式是（） A電話訪問(wèn) B郵寄問(wèn)卷 C人員訪問(wèn)D上門調(diào)查 46. 消費(fèi)者

10、購(gòu)買行為的特點(diǎn)主要有（） A.需求多樣性B.需求彈性小C.感情動(dòng)機(jī)D.理性決策 47. 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的順序通常為（） A引起需要-收集信息-評(píng)價(jià)比較-決定購(gòu)買-購(gòu)后感受 B引起需要-評(píng)價(jià)比較-收集信息-決定購(gòu)買-購(gòu)后感受 C收集信息-評(píng)價(jià)比較-引起需要-決定購(gòu)買-購(gòu)后感受 D決定購(gòu)買-引起需要-評(píng)估比較-收集信息-購(gòu)后感受 48. 制約顧客購(gòu)買行為的最基本因素是（）。 A、文化因素 B、經(jīng)濟(jì)因素 C、個(gè)人因素 D、社會(huì)因素 49. 調(diào)查者通過(guò)試銷實(shí)際觀察顧客的購(gòu)買行為，這種調(diào)研方法是（） A實(shí)際痕跡測(cè)量法B行為記錄法C實(shí)驗(yàn)法D直接觀察法 50.市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是（） A.不同產(chǎn)品的消費(fèi)

11、需求的差異性B.不同產(chǎn)品的消費(fèi)需求的共同性 C.同一產(chǎn)品的消費(fèi)需求的同一性D.同一產(chǎn)品的消費(fèi)需求的多樣性 51. 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不同產(chǎn)品滿足同一顧客群的需求的策略為（） A產(chǎn)品市場(chǎng)選擇型 B產(chǎn)品市場(chǎng)集中型 C產(chǎn)品專業(yè)化 D市場(chǎng)專業(yè)化 52. 企業(yè)對(duì)可控制的各種要素進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)，以獲取更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益屬于（） A 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 B 促銷組合策略 C 產(chǎn)品組合策略 D 服務(wù)組合策略 53. 假定某品牌微波爐單價(jià)由800元降至600元，銷量由1萬(wàn)臺(tái)增至1.5萬(wàn)臺(tái)，則說(shuō)明該產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性為（） A無(wú)彈性B缺乏彈性C富有彈性 D單元彈性 54. 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下賣主

12、和買主只能是價(jià)格的接受者，而不是價(jià)格的決定 者，這種競(jìng)爭(zhēng)狀況叫做（）A壟斷競(jìng)爭(zhēng) B寡頭競(jìng)爭(zhēng) C完全競(jìng)爭(zhēng) D完全壟斷 55. 中國(guó)電信規(guī)定每日21:00-24:00撥打國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途電話按半價(jià)收費(fèi)。這種定價(jià)策略屬于（） A成本加成策略 B差別定價(jià)策略 C心理定價(jià)策略 D組合定價(jià)策略 56. 兒童智力玩具一般宜選擇( )作為廣告媒介。 A報(bào)紙B廣播C電視D雜志 57. 許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來(lái)高舉“環(huán)?！薄ⅰ敖】怠逼鞄?，紛紛推出無(wú)氟冰箱。它們所奉行的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是：( ) A.推銷觀念 B.生產(chǎn)觀念 C.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 D.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 58. 為了適應(yīng)社會(huì)對(duì)于環(huán)境保護(hù)的要求，許多企業(yè)主動(dòng)采取綠色包

13、裝以降低白色污染。這種做法反映了企業(yè)的：（） A、社會(huì)營(yíng)銷觀念 B、銷售觀念 C、市場(chǎng)觀念 D、生產(chǎn)觀念 59. 下列關(guān)于關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的論述正確的是：（） A、關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷就是通過(guò)不正當(dāng)途徑搞市場(chǎng)營(yíng)銷 B、關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷是交易市場(chǎng)營(yíng)銷的一種方式 C、關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷沒(méi)有交易市場(chǎng)營(yíng)銷公平 D、關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)為保持老顧客比吸引新顧客更重要 60. 一手資料的信息來(lái)源有（） A、內(nèi)部來(lái)源 B、政府刊物 C、報(bào)刊書籍 D、商業(yè)資料 E、原始資料 61. 下列哪種觀念下容易出現(xiàn)“市場(chǎng)營(yíng)銷近視”？（） A、生產(chǎn)觀念B、推銷觀念C、產(chǎn)品觀念D、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 62. 對(duì)鐵路運(yùn)輸產(chǎn)品的消費(fèi)者而言，其消費(fèi)需求表現(xiàn)為

14、旅客與貨主對(duì)鐵路運(yùn)輸服務(wù)有（）的需要和欲望。 購(gòu)買動(dòng)機(jī)支付能力潛在需求消費(fèi)動(dòng)機(jī) 63. 經(jīng)濟(jì)學(xué)家根據(jù)馬斯洛的需要層次論對(duì)商品進(jìn)行了分類，其中第一類商品 是：（） 功能類商品威望類商品 D.渴望類商品 B.地位類商品C.A 下列預(yù)測(cè)方法中屬于定量預(yù)測(cè)的是（）64. D 情景分析法C 時(shí)間序列法 B 頭腦風(fēng)暴法德爾菲法A 65. 面談?wù){(diào)查法的缺點(diǎn)（） D 調(diào)查范圍受限 B 成本高C 回收率低A 真實(shí)性差 66. 同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有（） D、較多的差異性、較多的共同性C、較少的共同性A、絕對(duì)的共同性B 67. （）差異的存在是市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)。 細(xì)分C需求偏好 DA產(chǎn)品 B價(jià)格某工程機(jī)械公

15、司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、起重68. 機(jī)、水泥機(jī)攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備，這是一種（）策略。 產(chǎn)品專業(yè)化全面市場(chǎng)覆蓋 D市場(chǎng)專業(yè)化A市場(chǎng)集中化 BC. 特征表明，顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程中，才能享（）69. 服務(wù)的 受到服務(wù)。 D易逝性C無(wú)形性B異質(zhì)性同步性A的企業(yè)在考慮營(yíng)銷組合策略時(shí)，首先需要確定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)什么產(chǎn)品來(lái)滿足（）70. 需要。 目標(biāo)市場(chǎng)社會(huì)顧客C DA消費(fèi)者 B 影響購(gòu)買材料和部件的最重要因素是（）和供應(yīng)商的可信度。71. 價(jià)格規(guī)格 D質(zhì)量A B.品種C 72. 下列有關(guān)交換的說(shuō)法哪個(gè)是正確的？（） A、人們要想獲得所需要的產(chǎn)品，必須通過(guò)交

16、換 B、交換是一個(gè)結(jié)果而不是一個(gè)過(guò)程 、交換也就是交易的另一種說(shuō)法C 、交換是人們獲得自己所需要的某種產(chǎn)品的一種方式D 以“背靠背”形式向?qū)＜易稍円庖姷亩ㄐ灶A(yù)測(cè)方法是（）73. D 德爾菲法情景分析法C B A 集合意見法頭腦風(fēng)暴法 ()王剛正在購(gòu)買一套兩室兩廳的單元房，其購(gòu)買行為應(yīng)該屬于74.A. 習(xí)慣性購(gòu)買行為B. 尋求多樣化購(gòu)買行為 C. 化解不協(xié)調(diào)購(gòu)買行為D. 復(fù)雜購(gòu)買行為 75. 重新定位，是對(duì)銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行（）定位。 A避強(qiáng) B對(duì)抗性C競(jìng)爭(zhēng)性D二次 76. “送禮就送腦白金”是根據(jù)（）而劃分的消費(fèi)行為 A.人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分B.行為細(xì)分C.心理細(xì)分D.地理行為 77. 當(dāng)某

17、化妝品公司調(diào)研人員提出為婦女化妝品領(lǐng)域開發(fā)一系列新產(chǎn)品的想法并經(jīng)公司經(jīng)理層進(jìn)行分析決定采納某一觀念或想法時(shí)，他們下一步的工作應(yīng)該是（） A.商業(yè)分析 B .評(píng)核與篩選 C.試銷 D.正式進(jìn)入市場(chǎng) 78. 在普通食鹽市場(chǎng)上，消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購(gòu)買行為以及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的反應(yīng)都相似，這類產(chǎn)品的市場(chǎng)被稱為（）。 A. 同質(zhì)性市場(chǎng)B. 異質(zhì)性市場(chǎng)C. 消費(fèi)者市場(chǎng)D. 目標(biāo)市場(chǎng) 79.“七喜”飲料一問(wèn)世就向消費(fèi)者宣稱：“我不是可樂(lè)，我可能比可樂(lè)更好”，突出宣傳自己不含咖啡因的特點(diǎn)，其采取的市場(chǎng)定位策略是：（） A.陣地防御策略 B.迎頭定位策略 避強(qiáng)定位策略 D.C.非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略除了提供質(zhì)量合

18、格的產(chǎn)品，還必須提供相應(yīng)的附加服務(wù)，如保養(yǎng)、售后服務(wù)80. 。等，這對(duì)制造商來(lái)說(shuō)，() A.售后服務(wù)是由經(jīng)銷商來(lái)承擔(dān)的，與制造商無(wú)關(guān) 如果是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品則無(wú)必要B. 這是產(chǎn)品整體概念的一分，很有必要C. 只要售出產(chǎn)品即可，服務(wù)完全沒(méi)有必要D. 答案：1 A 2 D 3 A 4 C 5 C 6B 7B 8C 9 B 10 D 11A 12B 13A 14B 15D 16A 17C 18A 19D 20C 21B 22C 23A 24A 25D 26B 27A 28C 29B 30 C 31A 32D 33A 34B 35D 36C 37C 38B 39C 40C 41D 42D 43D 44B 45

19、B 46A 47A 48C 49C 50D 51D 52A 53C 54C 55B 56C 67D 68A 69D 60E 61C 62B 63D 64A 65B 66B 67C 68C 69C 70D 71D 72D 73C 74D 75D 76B 77A 78A 79D 80C 填空題 1.從市場(chǎng)的構(gòu)成要素角度看，市場(chǎng) =購(gòu)買主體_ +_購(gòu)買能力_ + _購(gòu)買欲望_ 2. 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究消費(fèi)者市場(chǎng)，核心是研究消費(fèi)者的_市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)_ 3. 市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境是指影響企業(yè)活動(dòng)的社會(huì)性力量的因素，包括 人文環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 自然環(huán)境 技術(shù)化解、和社會(huì)文化環(huán)境。 4. 消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)主要表現(xiàn)為求_實(shí)

20、 廉 新 奇 美_、求_、求_、求_、求_以及習(xí)慣、從眾、安全購(gòu)買動(dòng)機(jī)等。 5. _消費(fèi)者市場(chǎng)_是一切市場(chǎng)的基礎(chǔ)，也是最終起決定作用的市場(chǎng)。 6.在影響消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)的諸多因素中，_心理因素_占有主要的支配地位。 7.產(chǎn)品市場(chǎng)的需求是_無(wú)_彈性的需求 8.同質(zhì)市場(chǎng)和異質(zhì)市場(chǎng)在一定條件下可以相互_轉(zhuǎn)換_。 9. _產(chǎn)品生命周期_是產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的過(guò)程。 10. _態(tài)度_使人們對(duì)事物或觀念所持的有利或不利的有利或不利的認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)、激情和行動(dòng)傾向。 11.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中市場(chǎng)的三大構(gòu)成要素是_購(gòu)買主體 購(gòu)買欲望 購(gòu)買能力_、 12.現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的標(biāo)志是以 _ 為核心。 13. 消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)

21、程分_-_-_-_-_五 個(gè)階段。14. 消費(fèi)者在選擇購(gòu)買方式時(shí)，表現(xiàn)出客觀性，周密性和控制性，這種購(gòu)買行為屬于_型。 15. 市場(chǎng)觀念的發(fā)展演變大體經(jīng)歷 觀念 觀念 觀念 觀念 觀念等多個(gè)階段。 16.一個(gè)人的購(gòu)買選擇受_、_、_、_和_五種主要心理因素的影響。 答案：1購(gòu)買主體 購(gòu)買能力 購(gòu)買欲望 2 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 3人文環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 自然環(huán)境 技術(shù)化解4實(shí) 廉 新 奇 美 5消費(fèi)者市場(chǎng) 6 心理因素 7 無(wú) 8 轉(zhuǎn)換 9 產(chǎn)品生命周期 10 態(tài)度 11 購(gòu)買主體 購(gòu)買欲望 購(gòu)買能力 12 消費(fèi)者 13 認(rèn)知需求 收集信息 評(píng)價(jià)選擇 購(gòu)買決策 購(gòu)后感受 14 理智15 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念

22、推銷觀念 營(yíng)銷觀念 社會(huì)營(yíng)銷觀念 16 動(dòng)機(jī) 知覺(jué) 學(xué)習(xí) 信念 態(tài)度 案例題 案例一70年代初，在美國(guó)慢跑熱正逐漸興起，數(shù)百萬(wàn)人開始穿運(yùn)動(dòng)鞋。但當(dāng)時(shí)美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上占統(tǒng)治地位的是阿迪達(dá)斯、彪馬和Tiger(虎牌)組成的鐵三角，他們并沒(méi)有意識(shí)到運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的這一趨勢(shì)，而耐克緊盯這一市場(chǎng)，并選定以此為目標(biāo)市場(chǎng)，專門生產(chǎn)適應(yīng)這一大眾化運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)的運(yùn)動(dòng)鞋。耐克為打進(jìn)“鐵三角”，迅速開發(fā)新式跑鞋，并為此花費(fèi)巨資，開發(fā)出風(fēng)格各異、價(jià)格不同和多用途的產(chǎn)品。到1979年，耐克通過(guò)策劃新產(chǎn)品的上市和強(qiáng)勁的推銷，其市場(chǎng)占有率達(dá)到33，終于打進(jìn)了“鐵三角”。 然而，到了后來(lái)，過(guò)去推動(dòng)耐克成功的青少年消費(fèi)者紛紛放棄了運(yùn)動(dòng)

23、鞋，他們?cè)趯ふ倚路f的、少一點(diǎn)商業(yè)氣息的產(chǎn)品。此時(shí)耐克似已陷入困境，銷售額在下降，利潤(rùn)在下降。耐克大刀闊斧進(jìn)行改革的時(shí)候已經(jīng)到了。于是，耐克更新了“外觀”技術(shù)，推出了一系列新款跑鞋、運(yùn)動(dòng)鞋和多種訓(xùn)練用鞋，其戶外運(yùn)動(dòng)部門則把銷售的重點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)了雅皮士一代和新一代未知的顧客。它遵循的悟條是：思路新穎。在美國(guó)，市場(chǎng)已經(jīng)飽和，只有不斷推陳出新的公司才能得到發(fā)展。耐克利用其敏銳的眼光去觀察選繹市場(chǎng)，放手去干，永遠(yuǎn)保持領(lǐng)先。 請(qǐng)回答下列問(wèn)題 （1）耐克選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是什么？ 答：耐克選擇的目標(biāo)市場(chǎng)在70年代是喜歡慢跑的大眾，后來(lái)又將目標(biāo)市場(chǎng)定在 對(duì)品牌比較敏感充滿活力的青少年消費(fèi)者身上。 （2）耐克是怎樣擠進(jìn)“

24、鐵三角”的? 答：70年代時(shí)，慢跑熱逐漸興起，數(shù)百萬(wàn)人開始穿運(yùn)動(dòng)鞋，而當(dāng)時(shí)由阿迪達(dá)斯彪馬.Tiger(虎牌)組成的鐵三角并沒(méi)有意識(shí)到運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的這一趨勢(shì)而耐克緊盯這一市場(chǎng)，迅速開發(fā)新式跑鞋，運(yùn)用其雄厚的研發(fā)力量開發(fā)出140余種不同式樣的產(chǎn)品。這些風(fēng)格各異價(jià)格不同和多用途的產(chǎn)品，吸引了成干上萬(wàn)的跑步者，再加上其強(qiáng)勁的推銷，使市場(chǎng)占有串達(dá)到33，從而打進(jìn)了“鐵三角”。 （3）耐克如何推出新產(chǎn)品，怎樣獲得成功的? 答：耐克在推出新產(chǎn)品前，首先要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析，找出需求旺盛的目標(biāo)市場(chǎng)，然后利用自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)盡量做到產(chǎn)品的多樣化以滿足不同顧客的需求。其強(qiáng)勁的推銷和品牌形象也是耐克的新產(chǎn)品不斷獲得成功的重

25、要原因。 案例二 現(xiàn)有A公司在泡泡糖市場(chǎng)中處于壟斷地位。B公司欲進(jìn)入這一市場(chǎng)。因此，B公司成立市場(chǎng)開發(fā)部，研究A公司產(chǎn)品不足，以尋找市場(chǎng)空間，經(jīng)過(guò)周密分析，終于了發(fā)現(xiàn)A公司產(chǎn)品有以下不足：1)以成人為對(duì)象的泡泡城市場(chǎng)正在擴(kuò)大，而A公司仍把重點(diǎn)放在兒童身上；2)A公司產(chǎn)品口味單一，市場(chǎng)需求要求多樣化；3)A公司生產(chǎn)條狀泡泡糖，缺乏新樣式；4)A公司產(chǎn)品價(jià)格出現(xiàn)零頭，顧客購(gòu)買不便。B公司針對(duì)調(diào)查結(jié)果，開始建立自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并制定相關(guān)的營(yíng)銷策略。請(qǐng)回答下列問(wèn)題 （1）你認(rèn)為B公司如何發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)？ B公司通過(guò)研究A公司的產(chǎn)品特點(diǎn)和當(dāng)前市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，生產(chǎn)能滿足細(xì)分市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，從而

26、擠入泡泡糖市場(chǎng)。 （2）你認(rèn)為B公司應(yīng)該把目標(biāo)市場(chǎng)選擇在哪里? 答：B公司會(huì)選擇的成人泡泡糖市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。 （3）如果你負(fù)責(zé)B公司的營(yíng)銷管理，你將怎樣制定目標(biāo)市場(chǎng)策略? 答：B公司會(huì)針對(duì)A公司產(chǎn)品的不足推出多種口味、多種外型的泡泡糖，同時(shí)在定價(jià)上盡可能考慮到顧客付款方便。 案例三 美國(guó)汽車制造一度在世界上占霸主地位，而日本汽車工業(yè)則是20世紀(jì)50年代學(xué)習(xí)美國(guó)發(fā)展而來(lái)的，但是時(shí)隔30年，日本汽車制造業(yè)突飛猛進(jìn)，充斥歐美市場(chǎng)及世界各地，為此美國(guó)與日本之間出現(xiàn)了汽車磨擦。在60年代，當(dāng)時(shí)有兩個(gè)因素影響汽車工業(yè)：一是第三世界的石油生產(chǎn)被工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家所控制，石油價(jià)格低廉；二是轎車制造業(yè)發(fā)展很快，豪華車

27、、大型車盛行。但是擅長(zhǎng)市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)的日本汽車制造商，首先通過(guò)表面經(jīng)濟(jì)繁榮，看到產(chǎn)油國(guó)與跨國(guó)公司之間暗中正醞釀和發(fā)展著的斗爭(zhēng)，以及發(fā)達(dá)國(guó)家消耗能量的增加，預(yù)見到石油價(jià)格會(huì)很快上漲。因此，必須改產(chǎn)耗油小的轎車來(lái)適應(yīng)能源短缺的環(huán)境。其次，隨汽車數(shù)增多，馬路上車流量增多，停車場(chǎng)的收費(fèi)會(huì)提高，因此，只有造小型車才能適應(yīng)擁擠的馬路和停車場(chǎng)。再次，日本制造商分析了發(fā)達(dá)國(guó)家家庭成員的用車情況。主婦上超級(jí)市場(chǎng)，主人上班，孩子上學(xué)，一個(gè)家庭只有一輛汽車顯然不能滿足需要。這樣，小巧玲瓏的轎車得到了消費(fèi)者的寵愛。于是年代世界石油危機(jī)中日本物美價(jià)70日本在調(diào)研的基礎(chǔ)之上作出正確的決策。在廉的小型節(jié)油轎車橫掃歐美市場(chǎng)，

28、市場(chǎng)占有率不斷提高，而歐美各國(guó)生產(chǎn)的傳 統(tǒng)豪華車因耗油大，成本高，使銷路大受影響。 1）、試分析在日美轎車大戰(zhàn)中，造成美國(guó)汽車工業(yè)失敗的原因是什么？（答：主要從市場(chǎng)宏觀環(huán)境調(diào)研的角度，說(shuō)明美國(guó)疏忽外部環(huán)境正在發(fā)生變 化。）、請(qǐng)分橋日本制造商的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研結(jié)果在其巴后汽車工業(yè)發(fā)展中的（2 作用。答：根據(jù)案例已給資料逐一說(shuō)明調(diào)研結(jié)果，預(yù)測(cè)對(duì)日本汽車業(yè)發(fā)展的作 用。 ）、請(qǐng)結(jié)合日美轎車這一發(fā)展情況，試分析對(duì)我國(guó)企業(yè)有何啟示(3答：可從企業(yè)發(fā)展要關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，并根據(jù)環(huán)境變化預(yù)測(cè)未來(lái)，選擇適合環(huán)境及企業(yè)自身狀況的目標(biāo)市場(chǎng)。也可結(jié)合一些典型的國(guó)內(nèi)企業(yè)予以說(shuō) 明。年代以前，這家201869年成立，從成立

29、到案例四 美國(guó)皮爾斯堡面粉公司，于公司提出“本公司旨在制造面粉”的口號(hào)。因?yàn)樵谀莻€(gè)年代，人們的消費(fèi)水平很低，面粉公司無(wú)須太多宣傳，只要保持面粉質(zhì)量，降低成本與售價(jià)，銷量就年左右，會(huì)大增，利潤(rùn)也會(huì)增加，而不必研究市場(chǎng)需求持點(diǎn)和推銷方法。1930美國(guó)慶爾斯堡公司發(fā)現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)加劇，銷量開始下降。公司為扭轉(zhuǎn)這一局面，第一次在公司內(nèi)部成立商情調(diào)研部門，并選派大量推銷員，擴(kuò)大銷售量，同時(shí)把口號(hào)變?yōu)椤氨竟局荚谕其N面粉”，更加注意推銷技巧，進(jìn)行大量廣告宣傳，甚至開始硬性兜售。然而隨著人們生活水平的提高，各種強(qiáng)力推銷未能滿足顧客變化的新需求，這迫使面粉公司從滿足顧客心理相實(shí)際需求的角度出發(fā)，對(duì)年前后公司根據(jù)戰(zhàn)后

30、美國(guó)人的生活需要開始生產(chǎn)和推1950市場(chǎng)進(jìn)行分析研究。年后，公司著眼于長(zhǎng)期占1958銷各種成品和半成品的食品，使銷量迅速上升。年的市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)，不斷設(shè)計(jì)和制造新產(chǎn)品，年到303領(lǐng)市場(chǎng)，著重研究今后 培訓(xùn)新的推銷人員。 請(qǐng)分析是什么原因促使皮爾斯堡公司的營(yíng)銷發(fā)生轉(zhuǎn)變？(1)答：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是隨著商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化而不斷演變相發(fā)展的。可分析社會(huì)經(jīng)濟(jì)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)這一歷程導(dǎo)致營(yíng)銷觀念發(fā)生營(yíng)銷發(fā)生如此重大變化的根源，在于宏觀環(huán)境和背景的變化 （如：.的變化當(dāng)代貿(mào)易形式和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的深刻轉(zhuǎn)變，尤其是從賣方市場(chǎng)開始轉(zhuǎn)向買方市 場(chǎng)。） 2）請(qǐng)根據(jù)這一轉(zhuǎn)變，說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變和各階段

31、的特點(diǎn)。（生產(chǎn)觀念，是在賣方市場(chǎng)條件下。以1)答：營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變可分為六個(gè)階段：產(chǎn)品觀念，以產(chǎn)品為中心的觀念，認(rèn)為顧客歡迎質(zhì)量2)生產(chǎn)為中心的觀念。推銷觀念，是由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)3)好、價(jià)格合理的產(chǎn)品，不重視推銷。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，在買方市場(chǎng)條4)渡時(shí)期產(chǎn)生的一種以推銷為中心的經(jīng)營(yíng)觀點(diǎn)。社會(huì)市場(chǎng)觀念，以社會(huì)利益為中心的營(yíng)銷5)件下，以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)觀念。觀念。這種觀念在強(qiáng)調(diào)滿足市場(chǎng)需求和獲取利益的同時(shí)，還必須注重社會(huì)利大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，是指在市場(chǎng)壁壘，企業(yè)難以進(jìn)入的情況下，以滿足守6)益。 門人的渴求為中心，爭(zhēng)取進(jìn)入市場(chǎng)的指導(dǎo)思想。 請(qǐng)根據(jù)該公司的轉(zhuǎn)變，說(shuō)明對(duì)我國(guó)企業(yè)有何借鑒意義？(3)答：主

32、要結(jié)合我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變過(guò)程中企業(yè)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變，以及市場(chǎng)變化的趨勢(shì)，討論企業(yè)采取的營(yíng)銷方式應(yīng)如何適當(dāng)變化。（如：我國(guó)的經(jīng)濟(jì)體制發(fā)展也如同案例中一樣，營(yíng)銷理論經(jīng)過(guò)了各個(gè)階段進(jìn)入了一個(gè)整合營(yíng)銷的階段。隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化和一體化進(jìn)程的加快和隨之而來(lái)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的加劇，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的要求愈來(lái)愈高，我國(guó)企業(yè)要能夠根據(jù)環(huán)境的變化，本身的資源和實(shí)力選擇適合的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和產(chǎn)品，形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并通過(guò)差異化在競(jìng)爭(zhēng)中取得長(zhǎng)久的勝利。） 案例五 麥當(dāng)勞的營(yíng)銷戰(zhàn)略 它是做小生意的：25美分的一個(gè)面包加牛肉餅，10美分一客的炸土豆條，20美分一客的冰淇淋，一瓶橘子水，幾片黃瓜然而，它又是世界上最大的

33、食品工業(yè)：1983年的營(yíng)業(yè)額86億8千7百萬(wàn)美元，純利潤(rùn)3億4千3百萬(wàn)；它有職工十七八萬(wàn)，8000多家分店遍及各大洲，每年還平均增加500家分店。 它是一個(gè)王國(guó)麥當(dāng)勞漢堡包王國(guó)。 靠幾毛錢的小買賣，怎樣從眾多同行的包圍中殺出一條財(cái)路來(lái)？“麥當(dāng)勞漢堡王國(guó)”的“國(guó)王”克勞克只有一句話：“我認(rèn)真對(duì)待漢堡包生意，它重于一切。”這似乎是一句大實(shí)話，然而克勞克把“認(rèn)真”兩個(gè)字變成一門內(nèi)容浩瀚的經(jīng)濟(jì)學(xué)。因?yàn)檎J(rèn)真，克勞克從頻率加快的社會(huì)生活中摸準(zhǔn)了顧客的心理：供應(yīng)廉價(jià)、快速的食品；緊張的工作需要能夠供應(yīng)足夠體力消耗的各種營(yíng)養(yǎng)。因?yàn)檎J(rèn)真，快餐店開設(shè)的位置都經(jīng)過(guò)仔細(xì)選擇?；疖囌?、地鐵站、長(zhǎng)途汽車站停車點(diǎn)、校園軍事

34、基地商業(yè)區(qū)都掛起了醒目的“M”字的黃色招牌。因?yàn)檎J(rèn)真，克勞克注意到電視廣告的作用，1967年以后不惜重金制造生動(dòng)有趣的并且具有號(hào)召力的電視廣告。為此，專門設(shè)計(jì)了一個(gè)引起轟動(dòng)的羅納德.麥克唐納的滑稽角色。各種各樣的有獎(jiǎng)測(cè)驗(yàn)和猜謎游戲也應(yīng)運(yùn)而生。僅僅在1983年，麥當(dāng)勞公司就以在美國(guó)營(yíng)養(yǎng)總額的4.4%，即3.1億美元做廣告宣傳，其中60%花在電視插播與專題廣告上。因?yàn)檎J(rèn)真，克勞克不惜巨金在60年代后期將所有食品、用具都規(guī)格化和系列化，并且成立了一套完整的企業(yè)管理系統(tǒng)，有專用的農(nóng)場(chǎng)、牧場(chǎng)，特供的面包店、餐具店。他自豪的說(shuō)：無(wú)論你在哪一個(gè)地方的麥當(dāng)勞快餐店用餐，其大小、分量和味道完全一模一樣。在激烈的

35、競(jìng)爭(zhēng)中，萬(wàn)事需要認(rèn)真。土豆條炸糊了，牛肉餅變質(zhì)或不夠分量，店堂不夠清潔，音樂(lè)不夠優(yōu)一個(gè)忍的。它有不能容，都是麥當(dāng)勞公司美，桌椅板凳不夠舒適，等等）、令人滿意的服務(wù)Quality“Q.S.C.V戰(zhàn)略”，即：講究營(yíng)養(yǎng)、味美的質(zhì)量（）。凡是不Value）、清潔衛(wèi)生的環(huán)境（Cleanness）、合理的價(jià)格（Service 符合這四項(xiàng)要求的，經(jīng)理要開除，分店要吊銷經(jīng)營(yíng)許可權(quán)。 ）麥當(dāng)勞成功的根本在于（ （1 摸準(zhǔn)了顧客的心理并且努力去滿足顧客企業(yè)的組織結(jié)構(gòu) BA 巨額的廣告投入遍布世界的網(wǎng)點(diǎn) DC）如果有競(jìng)爭(zhēng)者向麥當(dāng)勞發(fā)起價(jià)格挑戰(zhàn)，麥當(dāng)勞理想的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策應(yīng)該是（2 ）。（ A憑借自身的優(yōu)勢(shì)不予理會(huì) B針鋒

36、相對(duì)，降低產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，從而降低成本和價(jià)格 C通過(guò)產(chǎn)品差異化展開非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 提高產(chǎn)品價(jià)格D ）。3）麥當(dāng)勞的成功，除了其根本的市場(chǎng)觀念以外，還取決于：（ （ 完整的企業(yè)管理系統(tǒng)完美的營(yíng)銷組合 BA D花樣翻新的促銷手段C一絲不茍的工作態(tài)度）請(qǐng)簡(jiǎn)要回答：麥當(dāng)勞現(xiàn)已風(fēng)靡全球，你認(rèn)為它會(huì)不會(huì)走下坡路？請(qǐng)為它（4 下一步的發(fā)展思路提出一個(gè)建議。 、自由發(fā)揮，考生應(yīng)運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的有關(guān)原理作出分析。1B 2B 3ABCD 4（如：雖然麥當(dāng)勞現(xiàn)已風(fēng)靡全球，我認(rèn)為它還是會(huì)走下坡路，原因來(lái)自完全統(tǒng)一的口味，這個(gè)世界本來(lái)都是多元化的，不可能一樣的東西能夠滿足所有的人，要立于不敗之地，必須要讓食品的口味根據(jù)當(dāng)?shù)氐念櫩偷牧?xí)慣而改變，只有讓顧客覺(jué)得滿意的，才能長(zhǎng)久地生存下去。 或者 雖然麥當(dāng)勞現(xiàn)已風(fēng)靡全球，我認(rèn)為它還是會(huì)走下坡路，原因是麥當(dāng)勞正在全球面臨著巨大的危機(jī)：快餐食品對(duì)消費(fèi)者健康的影響、民族和文化意識(shí)以及品