1、金網絡2014長沙嘉華城90萬萬 營銷策略報告 北京金網絡地產顧問有限公司 2013-06-20 區 域 篇 嘉華城 一個近90萬的生活大盤， 于嘉華地產來說，是一個戰略轉型； 于長沙南城，是可以撩起一片戰火的勁敵； 于項目而言，是可以立勢的生活綜合體。 我們思考： 這一樣一個生活大盤 在長沙南城可 有所作為？ 省府板塊井灣子片區植物園片 區 大托暮云組 團 區位特 征 湖南行政領地 新型生態健康 城市，融城核 心。 雨花區經濟 龍頭，以商 貿批發出名。 以生態健 康為名片， 大力發展 生態旅游 綠色經濟。 長株潭核心區 域地帶。 資源優 勢 生態、行政、 商務。 地段好，成 熟商業生活 配套

2、。 生態旅游， 綠色產業。 交通便捷，生 態宜居。 產品供 應主體 特征 新增供應量持 續加強，銷售 一直走高，區 域主流產品為 80140平方 米。 純住宅相對 較少，以商 業寫字樓、 公寓為主、 供應量以兩 房和三房為 主， 以小高層 和洋房為 主，主流 產品在4房 面積 120 160平左右。 別墅多樣化住 宅，高層住宅 較多。面積在 80500平方 不等。 市場需 求總體 趨勢 以小高層、高 層為主，洋房 和多層產品相 對較小，兩房 至三房的投資 需求大。 以兩房和三 房為主。 依托萬家 麗路和植 物園，房 價升值幅 度大幅度 提高。 現階段以別墅 為主，但產品 多層次發展局 面形成，

3、以滿 足多層次人群 需求。 綜合評 價 樓盤品質高， 區域規劃好， 可持續發展強。 樓盤品質好， 講究商住兩 用充分利用 好每一個空 間 各個樓盤 產品定位 和價格差 距區間大。 區域價值還未 被真正認知， 基礎配套設施 陳舊落后。 省府板塊 大托暮云組團 植物園片區 井灣子片區 南城房地產市場依據樓盤集中程度，可劃 分為4個區域：省府板塊、井灣子片區、 植物園片區以及大托暮云組團 區域板塊分布嘉華城完全獨立于區域板塊之外 我們處在這么一個尷尬的 哪兒都不搭噶的“黑戶地帶” 真正是 爹不疼，娘不愛！ 無依靠，無勢借！ 然而，我是否就止步于此了呢？ 區域交通路網通向全市的路網成熟，家門口的直通公

4、交稀少 長沙汽車南站 城 際 鐵 路 京 廣 鐵 路 武 廣 高 鐵 三環（繞城高速） 萬 家 麗 路 韶 山 路 芙 蓉 路 湘府路 書 院 路 環保大道 萬 家 麗 路 區域主要中大 型零售商業配套 集中在湘府路與 韶山路交匯處; 教育主要有金 海中學、長郡雨 外以及怡雅中學， 能基本保證區域 的就學需求。 大區域配套完善，小區域生活配套稀缺區域配套 保險學院 理工大學 金海中學長郡雨外 工程職院 商貿職院 洞井中學 怡雅中學 省政府天心區政府 紅星商業廣場通程商業廣場 紅星會展中心 長沙汽車南站 金井小學 桂花坪小學 奧特萊斯 地質大廈 長沙新廣播電視中心 國稅國際企業中心 省植物園 環

5、保科技園 金海中學 長郡雨花外國語學校 長沙理工大學云塘校區 友阿奧特萊斯 大區域教育、休閑配套突出，5分鐘生活圈未見雛形 區域配套 面對如此矛盾的 區域特征 我們想起一句名言 這里 現在特遠，將來很近！ 接下來 我們看看 大區域范圍內的 競品表現 競 品 篇 競品分布特征 七里香榭 格瀾郡 恒生碧水龍庭 長城水郡 歐萊雅郡 鑫遠和城 中信新城 中建芙蓉嘉苑 金房奧斯卡 目前主要在售項目分布圖 盧浮原著 恒大城 豐園城 嘉華城 區域內在建在售高層項目主要分 布在芙蓉南路沿線以及繞城高速 北側，而工業園區內商品房項目 基本空白。 怡海星城 汽車南站 紅星商圈 麗發新城 國稅大廈 理工大學 地質大

6、廈 國際企業中心 嘉華城有機會成為區域洼地內的地標項目 競品價格 七里香榭 格瀾郡 恒生碧水龍庭 長城水郡 歐萊雅郡 鑫遠和城 中信新城 中建芙蓉嘉苑 金房奧斯卡 目前主要在售項目價格 盧浮原著 高層待定 恒大城 豐園城 怡海星城 6300元/平米 6300元/平米 6400元/平米 6500元/平米 5650元/平米 5300元/平米 5200元/平米 4800元/平米 5400元/平米 6300元/平米 6800-7200元/平米 （帶裝修） 5600元/平米 目前區域內主要在售樓盤對外均價 主要分為兩個梯隊，沿芙蓉路沿線 項目基本保持在6300-6500元/平 米之間，項目北側以及南側在

7、售高 層住宅均價主要集中在5300- 5600元/平米之間。 麗發新城 （待售） 價格受地鐵利好主導 融城價值尚未體現 工業地產為主 別墅洋房類為主 住宅以及商住綜合體 項目較多 高層住宅為主 高層住宅為主 高層住宅為主, 部分為安置小 區和經濟適用 房項目 區域房地產開發現狀 競品產品類型滿足剛需，高層成產品主流趨勢 競品產品類型 項目產品類型面積（平米） 中信新城高層住宅、寫字樓、酒店、商業40-50（公寓），87-140（高層） 芙蓉嘉苑高層住宅、公寓31（公寓），51-123（高層） 鑫遠和城高層住宅、公寓35-77（公寓），89-177（高層） 金房奧斯卡高層住宅、公寓32-48（公

8、寓），60-124（高層） 怡海星城高層住宅、公寓、商業31-68（公寓），77-134（高層） 麗發新城高層住宅、別墅78-146（高層） 長城水郡高層住宅、酒店、公寓74-173（高層） 豐園城高層住宅、商業90-132（高層） 歐萊雅郡高層住宅、洋房83-119（高層），85-143（洋房） 格蘭郡小高層85-129（小高層） 產品類型全覆蓋，高層戶型集中于85-140 競品去化速度 相對于本項目所處地段而言，芙蓉路沿線項目以及植物園周邊項目具有較明顯的地段或配套 優勢，成為整個南城板塊成交形勢較好項目。 百萬平米以上的大盤 引領區域銷售 年均約800套 產品推售 片區內采集了格蘭小鎮、

9、歐萊雅郡、芙蓉嘉苑、金房奧斯卡、中信新城等10個樓盤從2012年2月至2013年5月推售產品信息數 據作為樣板分析。 推售產品總比例：一、兩、三房占市場主流套數，一房主要以怡海星城學區房源為主，兩房主要推售面積在85-90平，三方主 力面積110-130平，四房以上大面積戶型數量較少。 各戶型銷售情況：一房受地段季推量影響，一房去化一般，緊湊型兩房三房受市場熱捧，無銷售壓力。 創新戶型：區域內多數樓盤含n+1戶型，因其贈送面積大、功能齊全受市場客戶關注。 85-90兩房+110-130三房 供銷兩旺 項目總建（平米）已上市（平米）未來供應（平米） 歐萊雅郡310000110000200000

10、長城水郡31500063000252000 金房奧斯卡1240009300031000 芙蓉嘉苑610000157000453000 中信新城22500003060001944000 鑫遠和城1160000770001083000 怡海星城23000006650001635000 麗發新城1700000待售1700000 合計7298000 未來住宅供應 整個片區未來未上市房源約為730萬平米，其中以麗發新城、中信新城、鑫遠和城以及怡海星 城為主要上市項目，未來片區供應仍以該四個項目為代表，未來片區不可避免與該四項目產生 競爭，而項目對客戶的爭奪將非常激烈。 未來3-5年，730萬以上的片區供

11、應，競爭壓力巨大 冷靜判斷 區域及競爭環境 之后 我們可以預見本案 如果著眼于片區，必將陷入混戰 唯有 跳出南城，放眼長沙立勢！ 才有機會 然而，我們不得不 反觀項目自身 我們有什么 我們憑什么 跳出南城，放眼長沙 項 目 篇 技術指標近90萬多形態生活大盤 項目四至 嘉華城1期 嘉華城1期 嘉華城南側 嘉華城東側：國際企業中心 金海中學 嘉華城北側嘉華城北側：長郡雨外 嘉華城北側 嘉華城西北側 嘉華城1期內部 項目處于片區開發階段 自然環境較好 項目周邊路網成熟，通行條件好項目交通 芙 蓉 南 路 韶 山 南 路 萬家麗路 環保大道 繞城高速 地鐵5號線 地 鐵 1 號 線 1.5公里 2.

12、5公里 1.8公里 s 機會分析：1、長株潭融城帶來的城區 發展及工業園區企業進駐帶來的居住需 求將會持續；2、軌道交通的建設，給 予區域房地產市場支撐；3、項目所處 周邊自然環境宜居；4、市場同質，具 有打造特色項目的操作空間 優勢分析： 1、90萬具備規模優勢 2、 項目內有獨特的坡地資源 3、環保大道與 韶山路交匯處通行條件好 、昭示性好 4、 長郡雨外、金海中學等教育資源充足 劣勢分析：1、位于工業園區旁，配套 不足；2、公共交通不便利；3、項目所 處位置相對孤立，購房者自動到訪不足； 4、市場對區域認知不足； w o t 威脅分析：1、房地產調控政策帶 來的影響延續，政策風險帶來市場

13、 不確定性；2、周邊項目巨大潛在 供應對區域客源的爭奪； 由此 我們看到一些 項目可以拿得出手的特征 90萬生活大盤 路網通達世界 坡地園林 是現在的宜居地，未來的生活城 金網絡觀點 中國鐵建山語城 中國鐵建梅西青秀 中房瑞致國際 嘉華城 90萬平米淺山城市 人民路上 120萬都匯生活體 梅溪湖核心 cbd 69萬平米集粹住區 大盤操作四字真言 守正！出奇！ 大盤操作大約 經歷三個階段 以目前入市不到一年的 中房瑞致國際為例 她處于守正階段 守正階段 第一步是 樹立項目品牌 吸納周邊客戶 守正階段 第二步是 拉近城市距離差 落實利好 深掘客戶 出奇階段 第三步是 運營城市 樹立城市標桿 課 題

14、 篇 目前 嘉華城所面臨的核心課題是 在目標客戶的需求下如何 奠定價值基礎！ 樹立價值標桿！ 客 戶 篇 那么 我們的客戶是誰？ 他們具有什么樣的需求？ 作為本項目的潛在購房者 咱老徐有話說了 三年前 作為長沙的“外來客” 老徐在這座城市奮斗了四年 他想做地主了 他在 北邊的90萬平米的山語城 和 南邊的90萬平米的嘉華城 徘徊了好長一段時間 那時 嘉華城 地段不好 配套不好 又是集資房 最后 他買了山語城 三年后 嘉華城 地段好起來了 配套好起來了 二三期不是集資房了 老徐說了 還不夠好 “我看好她三年后的發展 如果你讓我現在選擇這里 請給我一個選擇你的理由“ 又是一個三年 是老徐與三年磕上

15、了 還是項目需要 一個撬動地球的發力點 于是 我們又說了 你老徐一人 就能代表項目的客戶了嗎 看一下競品項目的客戶分析 區域客戶來源：地緣性 明顯，同時地州市客戶占 比較大，體現出客戶來源 多樣性； 職業構成：長沙南城分 布有大量批發商城，絕大 多數經營戶選擇在南城購 房，個體經營戶成為住宅 的主要購買人群，同時企 業職員及私營業主也占比 較大。 南城地緣性購房群體明顯的基礎上，外地來長客戶占比較大，成為區域特色 答案是 是的，像老徐這樣的“外來客” 就是這個項目的主力人群 他們是長沙城市發展推動力 他們處于社會的中間階層，具有較強的經濟能力； 他們對城市發展充滿信心，具有敏銳的機遇嗅覺； 他

16、們對城市規劃普遍信任，具有一定的前瞻力； 他們具有一定生活閱歷，具有自己的獨立思考判斷邏輯。 事業上有成就 私營業主有了一定規模，穩定的生意。 職員有了堅定的行業選擇，并在業內具有了 專業經驗和人脈積累。 政府官員已經到了一定級別，并以此為平臺 形成了穩定的工作網絡和人脈積累。 生活中有品位 已經度過了單純溫飽的階段 在這些年中玩過很多東西：攝影、打球、釣 魚、讀書等等，并且形成了自己的審美情趣 和業余愛好 對于人生、生命、愛情、婚姻都有著自己穩 固的價值觀和判斷系。 家庭里有承擔 父母健康，但是明顯進入了衰老期，而他們正在成為一家之主。 戀愛或結婚，有了穩定的感情維系，并投入了大量的感情，目

17、前可能平淡可能熱烈，但是已經 血脈相連。 已經有了孩子或已經計入日程，不是傳宗接代的工具，但是家庭的基石和自然的規律。 那么目標客戶們需要什么 決定著 我們是誰 我們成為什么項目的 定位問題 來，聽聽他們的聲音 “這個家，必須屬于長沙市的，好歹我從鄉里走到的省城” “離市里越近越好，至少工作、娛樂、休閑都方便” “父母漸漸老了，必須接過來住一起，加上孩子，買得起三房，就買三房” “孩子大了，最好能在家門口上學” “小區環境要好，雖然城里好，鄉下的青山綠水也是忘不掉的情結” “樓盤大，有靠山” “品質要好，要高端一點，帶親戚朋友來，至少長點面子不” 總結一下，他們要的是 市里的+方便的+宜居的+

18、品質的+大盤 前面通過認識區域、分析客戶，認清自身 對“我是誰”有了一個大致印象 但還缺乏一個關鍵點 下面，我們來認識一條路 韶山路 在芙蓉路之前，它是真正貫穿長沙南北向的 “三湘第一路”“門戶路、形象路” 在芙蓉路之后，它北向聯通五一路，南向聯通芙蓉南路 在人們心中，它就代表著長沙的 市中心！ 不信的話 我們現場隨機調研一下 提到韶山路，你首先想到的是什么地方？ 如果說，芙蓉路是長沙的脊梁，貫穿南北。 那么，未來 韶山路與芙蓉路、萬家麗路平行 伴隨地鐵1號線、5號線、城際軌道一起 韶山路必將劃分東西， 成為城市的中軸。 我們搭乘韶山路的列車 不僅拋開了南城 直接對接長沙市中心 拉近了全城客戶

19、的心理距離 我是誰？呼之欲出 韶山路上 90萬綠色地標生活體 對接市中心體量優勢宜居 市場 占位 生活 大盤 韶山路上最大體量的宜居純住區 項目立勢長沙的 唯一性標簽 在項目獲得立勢長沙的 核心定位之后 我們以大盤操作的第一步 來思考 我們如何 奠定項目的價值基礎 基礎價值 開通社區巴士，5分鐘生活圈瞬間達成 由開發商組建社區車隊，設置 1、項目至奧特萊斯 2、項目至雨花區沃爾瑪 兩條班 車線路，讓出行方便成為項目的第一口碑。 生活配套先行 引入特色生活超市 在已經建設的44#地塊，商業部分率先引進生活配套設施，滿足小區居 民日常生活需求，如超市、鮮花店、便利店、美容美發、家政服務中心。 走出

20、去：巡展、行銷樹立項目口碑 本 案 延芙蓉 路沿線 客戶 延韶山 路沿線 客戶 周邊鄉 鎮居民 暮云大托 板塊客戶 擴大客戶接觸面，喚起客戶購買欲望，是當前市場 競爭中的必須手段。 關鍵點：多次拜訪/投其所好/態度謙虛/攜帶禮品 第一階段 ：以項目為中心的周邊老舊居住區域、企事業單 位和長沙市中心的經營戶。 第二階段：以環保科技園和暮云工業園為主要陣地 第三階段：以雨花區為主 銷售組織： 4名置業顧問+5名行銷人員 執行動作： 1、形象展點：固定接待主動咨詢客戶 2、主動宣傳：由1名置業顧問帶2名行銷，主動拜訪店鋪等 3、對收集的客戶資源進行第一時間電話回訪、活動邀約 奠定價值基礎 之后 更多

21、的思考是 如何樹立項目的 價值標桿 項目 整體 規劃1 高度換空間 圍合私家園林 總體規劃 規劃布局建議 n保留原始坡地，依山而建，在控制成本的前提下，最大限度拔高建筑，圍合式大尺度園林； n根據地塊價值進行產品梯度排布，在景觀最佳位置排布兩梯兩戶純板舒適性產品，四周兩梯兩戶類板剛 需產品。 n43# n42# n坡地 n坡地 紐約中央公園式 首席宜居社區 挺拔的高層圍合 生態園林形成綠肺核心 建筑類型地上建筑面積（） 住宅350816 商業19227 幼兒園3500 高級公寓及配套3000 合計376543 舒適板樓 空間尺度直擊剛需 戶型建議 戶型建議 n 板樓設計，超越競爭項目；2梯4戶

22、布置，高舒適度； n 通過連廊實現全部產品南北通透，創造新價值；全明設計，符合長沙居住習慣；動靜 分區合理，交通動線明確； n 注重戶內空間尺度的舒適度，主要功能空間面寬尺度優于競爭項目。 b：120平 a:85平 南向板樓戶型 舒適宜人 戶型建議 d-2：105平 d：120平 c：85平 c：85平 戶型方正，無浪費空間，在面積嚴格控制的前提下，實現總價低。 南向板樓戶型 舒適宜人 戶型配比 戶型面積戶型套數套數比面積面積比 862+1兩廳一衛140843%12108834.6% 1062+1兩廳一衛38412%4070411.63% 1203+1室兩廳兩衛102429%12288035.

23、11% 1373+1室兩廳兩衛48015%6528018.77% 3296350432 市場熱銷戶型及客戶需求戶型配比 戶型主力面積段在同等房型中的占比 兩房85-9042.37% 三房111-13070.24% 本案戶型規劃配比 n戶型面積配比根據市場熱銷戶型為基礎，控制產品總價，采用n+1戶型實現總價相同情 況下多出一功能空間，在戶型功能使用上優勢于周邊項目。 85-140 n+1戶型 滿足剛需多類需求 綠色建筑 打響宜居第一盤 建筑標準 綠色建筑 背景： n 發展商備豐富的施工經驗，在把控成本的同時能較好的運用新技術、新材料和新工藝。 n 政府政策補貼引導， 2012年提出綠色建筑的財政

24、獎勵標準：二星級綠色建筑45元平方米 （建筑面積），三星級綠色建筑80元/平方米。 占領南城首個綠色建筑高地 綠色建筑 建議嘉華城以綠色建筑評價標準中的 設計標準去設計， 打造嘉華城綠色建筑競爭優勢，增加建筑的溢價空間。 等級 一般項（共40項） 節地與 室外環 境 （共8項） 節能與能 源利用 （共6項） 節水與水 資源利用 （共6項） 節材與材 料資源利 用 （共7項） 室內環 境質量 （共6項） 運營管 理（共7 項） 優選 項數 （共 9項） 成本增加政府補貼 4項2項3項3項2項4項7.3元/平 5項3項4項4項3項5項330元/平45元/平 6項4項5項5項4項6項5150元/平8

25、0元/平 綠色建筑 透水路面技術 隔音綠化帶 節地與室外環境 無機房電梯 原生態植被保留 綠色建筑 節能與能源利用 種植綠化屋面外墻內保溫體系 太陽風能利用 垂直、立體綠化 綠色建筑 節水與水資源利用 屋面雨水收集 節水型綠化灌溉 人工濕地中水系統 綠色建筑 節材與材料資源運用 太陽能熱水器 綠色建筑 運營管理 峰谷電表 燃氣自動關閉報警 生物降級垃圾處理機房 垃圾壓縮處理 建筑外立面建議 n原項目一期建筑風格為現代英式風格，褐色與黃色的色彩搭配，簡單直挺的線條，獲得購 買客戶的較好認可，在這種情況下， 我司建議保存原有的現代英式風，在此基礎上進行優 化，實現片區內統一的居住面貌，和諧的居住氛

26、圍。 建筑外立面建議借鑒項目：綠地公館 建筑外立面建議 借鑒項目：綠地公館 建筑外立面建議 底部石材 暗色紅磚 面磚 鐵藝欄 桿 鏤空雕 花 原生態臺地園林 地標性名片 園林標準 景觀投入是中高密度投入產出比最高的部分之一！ 通常檔次項目的景觀投入約為300元/平米實施面積 市場上景觀尤為出色的項目景觀投入約為800元/平米實施面積 建議本案在園林綠化方面的投入可適當增加，根據對本項目的定位和甲方領導的未來預 期，建議以700元/平米的標準進行建設。 按照1平米土地進行測算，通常綠化覆蓋率為70% 1平米土地的綠化投入=1*0.7*700=490元/平米 折合樓面成本=490/3.5=140元

27、/平米 相對于300元/平米的常規綠化投入來講，樓面成本僅增加了80元 但兩種投入的綠化效果則為天地差別，尤其是在擁有部分實景呈現的項目中，市場表現 差距巨大。 讓我們想象一下，擁有金科東方大院一樣景觀的項目，和普通綠化檔次的項目，即使產 品、營銷完全一樣，售價僅增長96元/平米（計入20%利潤率）的情景。 園林風格建議 興起于18世紀中前期的浪漫主義在歐洲藝術領域中的風行時代，以彎曲的道路、自然式的樹 叢和草地、蜿蜒的河流，講究借景和與園外的自然環境相融合，使園林具有粗獷、變化和不 規則的美，總體特征是自然，疏朗，色彩明快，富有浪漫情調。 英式園林中大量運用水系、噴泉、英式廊柱、英式雕塑、英

28、式花架、局部采用精心布局的植 物迷宮等景觀小品；并有機結合地塊的天然高差進行景區轉換和植物高低層次的布局，形成 明顯浪漫的英倫情調和坡式園林景觀特點。 英國田園風格：自然 清新 景觀園林風格建議 n 利用現有地形高差優勢，營造臺地園林，塑造 高低錯落的景觀視覺效果； n整個抬高的地塊內部打造為局部坡地，以便規 劃出不同的坡地效果； n便于車輛停放，節省地下開發成本，真正實現 人車分流，提升項目形象和價值。 臺地園林：地塊的原生態+堆土園林 打造區域園林地標 生活配套先行 教育主題第一街 商業特色 服務配套服務配套 n沿社區主路，臨街形成商街系統，采取線性布 局，構建“便利性”商業配套體系; n

29、沿街底商主要兩層，局部一層，以小面積分割 ，若需要更大的商鋪，則可自由拆分組合； n商業業態：主要服務于周邊居住人群，可設置 餐飲、便利店、美容美發等。 區服務性商業先行 塑造繁榮的生活景像商業建議 n依托項目周邊的師生資源，充分挖掘潛 在的消費潛力，精準定位客戶群。 n商業業態：主要服務于師生學習生活方 面，可設置文具店、書店、小飾品店、 服裝、餐飲、寵物店等。 商業建議教育主題第一街 形成區域商業地標形象 確定 案名 調性2 對于案名 我們從宜居、綠色、地標的角度考慮 抓準了項目獨一無二的資源 自然山體 加上一些有小資情結的調性 于是有了 嘉華諾丁山 整體 營銷 策略 3 與體育局共同舉辦

30、，沿韶山路進行半程 馬拉松賽，整個城市所有人都可以參加 。在展示韶山路建設的同時，宣傳嘉華 諾丁山為健康宜居而建筑生活的理念。 我愛韶山路 嘉華諾丁山首屆韶山路半程馬拉松賽 一次轟動長沙 的全城健康活動 一場劃時代意義的綠色建筑產品發布會 開年即啟動品牌事件聚焦市場關注。 舉行“嘉華諾丁山綠色建筑產品發布會”，全面介紹綠色建筑產品， 以特質鮮明的產品展現嘉華成熟領先的產品和品牌沉淀，奠定項目的 產品口碑。 一次聲名遠播的生活監測 遠離pm2.5 還原健康生活 嘉華諾丁山環境質量報告 長沙晚報，政法頻道開辟專題報道。 請環境監測部門對項目的環境出監測報告，例如含氧量等等 線媒（長期性） 微博 戶

31、外 微雜志 論壇貼 網絡軟文官方網站 電子郵件 qq群 點媒（一次性） 停車場 報紙 電視 網絡硬廣 電臺 框架 物料 短信 一套專精深的媒介組合拳 點線結合： 定點爆破。結合特定的事件/活動一次性發聲，廣而告之。 如開盤、樣板間呈現、新品發售等。 全線鋪開。有階段、有側重、有情感、有互動地與客戶交流。 它的目的是“隨風潛入夜，潤物細無聲”。 金網絡的媒體渠道觀點是： 每一個渠道都有其優劣，項目推廣最好是選一種最適合 自己的渠道用盡，其他整合。 像戶外之于定江洋；公交車身之于相域相遇；報媒之于 恒大&萬達 建議項目以戶外和網絡也媒體主戰場。 一次綠意盎然的邂逅 售樓處建議 地點：建議在44號地

32、塊韶山路與環保大道交匯處 n 緊鄰韶山路，昭示性好，便于客戶到達，（后續看房問題可采用電瓶車解決）。 n 地塊景觀資源好，可塑造震撼級展示園林。 p 售樓處內增加綠色植物的目的是為凸顯項目高端生態項目的特點； p 綠色植物建議采用竹子，竹子可以和任何裝修風格搭配； p 竹子容易打理，成本較低； 現場策略：售樓部內綠意盎然 奢華視覺 p 現場布置：中西合璧、古典與現代交相輝映 p 銷售氛圍：以生態宜居為主題的情境打造 現場策略：綠意盎然的五感體驗 奢華觸覺 p 銷售物料的品質感、生態感和設計感 p 客戶贈品的價值感和尊貴感 現場策略：綠意盎然的五感體驗 奢華味覺 p 綠茶、餐點、多樣的選擇，多重

33、的味覺感受 p 特殊的餐飲成為客戶傳誦相傳的對象 現場策略：綠意盎然的五感體驗 奢華嗅覺 p 引入spa概念，豐富嗅覺感受 p 大量室內鮮活植物芬芳和清新的氣味 現場策略：綠意盎然的五感體驗 奢華聽覺 p 宣傳片內容體現出生態感和宜居感 p 輕柔舒緩的室內音樂及其他的聲音感受 現場策略：綠意盎然的五感體驗 奢華心理 p 心理感受:酒店式的服務體系 p 榮耀感:價值感的禮品突出客戶尊貴感 現場策略：綠意盎然的五感體驗 68109 時間節點明確 ； 工地圍墻； 戶外廣告牌輸 出 短信及網絡 傳播 外場與內場 活動互動。 區域炒作； 區域道旗包裝 現場導視系統輸出。 項目啟動期 1、售樓部、 樣板園

34、林、 樣板間開放 首次開盤熱銷期 1、蓄客 2、取得預售證 持續熱銷期 1、現場環境成熟 2、工程進度實景 第一階段 第四階段 第五階段 1、人員及物料組織 2、合作資源整合 3、工地形象包裝 賣點闡釋期 第三階段 營銷執行：時間推進軸 形象導入期 第二階段 1、整體形象宣傳啟動 全部媒體 渠道啟動； 售樓處現 場宣傳資 料到位； 行銷、巡 展、外展 啟動。 2013年 10111212 345 2014年 2015年 1112 二次開盤熱銷期 1、蓄客 2、商業 規劃確定 第六階段 擴大客戶拓展范 圍 團購、老帶新 現場包裝及媒 體形象廣告升 級 10 三次開盤熱銷期 第七階段 銷售必備條件

35、 79 定價策略 價格定位 住宅價格 比較因素比較因子 本項目豐園城中信新城怡海星城麗發新城 因素調查打分因素調查打分因素調查打分因素調查打分因素調查打分 外部因素 交通條件 臨韶山南路、環保大道 20 臨社區路：黑犁路 10 臨濱海大道 27 目前無成熟道路到達 5 臨萬家麗南路和韶 山南路 20 居住氛圍 新規劃區域，未來潛力 10 鄱陽小區成熟社區 15 隨著前期交房，社區氛圍 逐漸濃厚 12 缺乏居住氛圍 5 缺乏居住氛圍 5 公共配套 暫無，未來潛力 25 沿海的旅游休閑配套 25 2號地鐵線，公共交通相對 較多，奧特萊斯 30 暫無 10 暫無 10 景觀環境 小區內部原生坡地 3

36、0 普通人工綠化 25 人工綠化 25 社區內部人工打造景觀 30 原生坡地打造成為 社區景觀 30 區域規劃 環保科技園 15 融城核心外圍 15 融城核心 20 融城核心外圍 12 融城核心外圍 12 小計100901146277 內部因素 建筑外觀 綜合參考項目 10 簡約風格 9 現代風格 11 清新外立面 9 清新外立面 8 產品類型 高層 15 高層、小高層、酒店、商業 18 高層、酒店、寫字樓、商 業 20 高層、公寓、商業 15 高層、商業、別墅 20 戶型設計 綜合參考項目 15 90132 13 40-50（公寓），87-14 （住宅） 20 31-68（公寓），77-13

37、4 （住宅） 20 78-146（高層 住宅） 17 園林景觀 綜合參考項目 10 普通綠化 7 普通綠化 9 普通綠化 9 普通綠化 9 自身配套 商業街 15 商業街+裙樓商業 18 商業街區 20 商業街區 20 集中商業+臨街 18 物業管理 綜合參考項目 10 物業費標準1.5元 8 物業費標準1.9元 12 物業費標準1.5元 11 物業費標準1.5元 8 開發商品牌 本土開發商 10 全國品牌商 10 全國品牌 15 全國品牌 13 本土品牌商 10 去化速度 一期入住二期待建 15 一期一批在售 16 在售凱旋藍灣 20 在售三期 17 一期6月下旬上市 17 小計100991

38、27114 107 綜合因素m100 95 121 88 92 因素修正s100/m100106%83%114% 109% 市場均價p1540064004800 5000 比準價格p2p1s571453115455 5435 評估單價pp2加權平均5485.530%30%20% 20% 通過對比項目周邊在售項目，采取市場比較法得出本項目靜態價格為5485.5元/平米。 價格定位 住宅價格 比較因素比較因子 本項目豐園城中信新城怡海星城麗發新城 因素調查打分因素調查打分因素調查打分因素調查打分因素調查打分 外部因素 交通條件 臨韶山南路、環保大道 20 臨社區路：黑犁路 10 臨濱海大道 27

39、目前無成熟道路到達 5 臨萬家麗南路和韶 山南路 20 居住氛圍 新規劃區域，未來潛力 10 鄱陽小區成熟社區 15 隨著前期交房，社區氛圍 逐漸濃厚 12 缺乏居住氛圍 5 缺乏居住氛圍 5 公共配套 暫無，未來潛力 25 沿海的旅游休閑配套 25 2號地鐵線，公共交通相對 較多，奧特萊斯 30 暫無 10 暫無 10 景觀環境 小區內部原生坡地 30 普通人工綠化 25 人工綠化 25 社區內部人工打造景觀 30 原生坡地打造成為 社區景觀 30 區域規劃 環保科技園 15 融城核心外圍 15 融城核心 20 融城核心外圍 12 融城核心外圍 12 小計100901146277 內部因素

40、建筑外觀 綜合參考項目 10 簡約風格 9 現代風格 11 清新外立面 9 清新外立面 8 產品類型 高層 15 高層、小高層、酒店、商業 18 高層、酒店、寫字樓、商 業 20 高層、公寓、商業 15 高層、商業、別墅 20 戶型設計 綜合參考項目 15 90132 13 40-50（公寓），87-14 （住宅） 20 31-68（公寓），77-134 （住宅） 20 78-146（高層 住宅） 17 園林景觀 綜合參考項目 10 普通綠化 7 普通綠化 9 普通綠化 9 普通綠化 9 自身配套 商業街 15 商業街+裙樓商業 18 商業街區 20 商業街區 20 集中商業+臨街 18 物業

41、管理 綜合參考項目 10 物業費標準1.5元 8 物業費標準1.9元 12 物業費標準1.5元 11 物業費標準1.5元 8 開發商品牌 本土開發商 10 全國品牌商 10 全國品牌 15 全國品牌 13 本土品牌商 10 去化速度 一期入住二期待建 15 一期一批在售 16 在售凱旋藍灣 20 在售三期 17 一期6月下旬上市 17 小計10099127114 107 綜合因素m100 95 121 88 92 因素修正s100/m100106%83%114% 109% 市場均價p1540064004800 5000 比準價格p2p1s571453115455 5435 評估單價pp2加權平

42、均5485.530%30%20% 20% 通過對項目公共配套、特色園林塑造、戶型優化、特色商業街打造、開發商品牌塑造之后， 預計本項目入市價格可提高5個點，入市價格即達5759元/平米。 鑒于項目規模體量及市場現狀 建議采取“低開高走，逐步拉升” 的整體價格策略， 即初次開盤價格制定偏低； 隨著不斷的推盤，價格逐漸走高； 那么，入市價格，建議調整回5485.5元/ ，以沖擊市場； 通過金網絡整合營銷傳播， 在一年內迅速拉升12-15個點， 即實現項目一年后的價格在 6143-6308元/ 以此預估，我們推出 項目啟動時，大致的 營銷費用 根據項目整體預計銷售均價6490元/，住宅總銷售面積35

43、萬計算，總銷售額22億。 l （備注：銷售均價未包含商業及車位銷售）。 l 以總銷售額的1.5%計算，項目總營銷推廣費用（2013年9月-2016年12月） 為：3300萬。 l 考慮到2013年-2016年為項目前期入市包含了整體項目形象建立的重任，故以一期營銷推 廣（2013年9月-2016年12月）占項目總推廣費用的30%，即990萬。 總費用預算（估算） 2013-2014年營銷推廣費用比例分配表 項目名稱 費用估算 比 例 支出說明 （萬元） 網絡24024.24%高性價比傳播的必要手段 短信12012.12%直效媒體 戶外30030.30%建造影響力與知名度的必要平臺 活動1201

44、2.12%開盤、日常暖場活動等 框架808.08%重要節點投放 電臺606.06%車行一族的主流收聽媒體 禮品404.04%活動吸納客戶到訪的手段 其他303.03%其他媒介及渠道 合計990100% 經濟測算 經濟測算 經濟測算 序號工程或費用名稱 預算造價 （萬元） 建筑面積(m2) 或投影面積（m2） 單方造價 （元/建筑m2） 備注 一開發成本 1地價款49372 376,543 1,311.2 1.1 土地出讓金 47934 376,543 1,273.0 0 1.2土地交易費0 376,543 1.3契稅1438 376,543 小計49372 376543 1311 26.9%

45、2 拆遷費 2.1拆遷補償費0 376,543 0.0 2.2其它 小計0 376543 0 0.0% 3前期工程費 3.1規劃及方案設計費490 376,543 13.0 3.1.1市場咨詢費38 376,543 1.0 1.0 3.1.2規劃及方案設計費75 376,543 2.0 2 3.1.3方案深化設計費377 376,543 10.0 10 3.1.4其他0 376,543 0.0 0 3.2建設工程規劃許可證執照費79 376,543 2.1 按工程總造價0.08% 3.3施工圖審圖費60 376,543 1.6 1.6 3.4施工圖設計費773 376,543 20.5 3.4

46、.1住宅及配套工程設計費565 376,543 15.0 15 3.4.2市政工程/綜合管網設計費75 376,543 2.0 2 3.4.3室內裝修工程設計費56 376,543 1.5 2 3.4.4園林景觀工程設計費77 76,661 10.0 10 經濟測算 序號工程或費用名稱 預算造價 （萬元） 建筑面積(m2) 或投影面積（m2） 單方造價 （元/建筑m2） 備注 3.4.5其他0 376,543 0.0 3.5招投標交易服務費0 376,543 0.0 6-7項的萬分之6.6 3.6 招投標代理服務費(設備、工程 等） 0 376,543 0.0 1 3.7工程測繪費75 376

47、,543 2.0 2.0 3.8工程勘察費56 376,543 1.5 1.5 3.9三通一平費(含樹木電線桿伐移)377 376,543 10.0 10.0 3.10環評費38 376,543 1.0 1.0 3.11紅線樁定位放線費38 376,543 1.0 1.0 3.12新型墻體材料專項基金301 376,543 8.0 8.0 3.13散裝水泥費34 376,543 0.9 0.9 3.14交通評估費45 376,543 1.2 1.2 3.15建設項目報建費4519 376,543 120.0 120.0 3.16質量監督費75 376,543 2.0 2.0 3.17文物勘察費75 376,543 2.0 2.0 3.18勞動統籌基金753 376,543 54.7 20.0 3.19定額測定費75 376,543 2.0 2.0 3.2住房專項維修基金0 376,543 0.0 0.0 3.21產權登記費51 376,543 1.4 1.36 3.22網簽費30 376,543 0.8 0.8 3.23產權分割交易費