1、-美景鴻城三期2011年營銷思路匯報 美景鴻城項目 2011年3月5日 新美景新鴻城新精神 當前背景：國際形勢當前背景：國際形勢 6、經濟結構轉型需防止房地產投資過熱 7、全國土地市場持續升溫 8、二輪調控影響逐漸消化，購房需求釋放成交大幅回暖 當前背景：國內形勢當前背景：國內形勢 政策出臺背景分析政策出臺背景分析 2011年1月26日，國務院總理溫家寶主持召開國務院常務會議，研究部署進一步做 好房地產市場調控工作。會議最后確定了包括“落實地方政府責任，合理確定地區 年度新建住房價格控制目標、二套房首付不低于60%、加大保障性安居工程建設力 度”等八項措施，被業內稱為新被業內稱為新“國八條國八

2、條”。 鄭州出臺限購令：2011 年1 月6 日起，農業路以南、桐柏路以東、航海路 以北、未來路以西區域，未來路與農業路未交界處以中州大道為界）和其 他區域實施差異化的限購政策。3月3日下午，鄭州市政府出臺了鄭州房地 產市場調控細則“鄭十五條”，在鄭州市區內（包含市內五區及鄭東新區） 實施限購，全面停售二套房。 2011年1月27日，上海市、重慶市 相繼公布了房產稅改革試點方案細則，并定于28日起實施。由此，傳言甚久的 房產稅試點方案終于拉開大幕，并將逐步全國推廣。 房產稅塵埃落定 新“國八條”來了 鄭州限購令出臺 政府動作政府動作 金融手段調整帶來的房貸趨緊，將使得部分購房者對未來的政策較為

3、期待，進一步加重對 樓市的觀望情緒，從而使市場需求下滑。 金融調控金融調控 央行連續上調存款準備金率 房地產發展面臨怎樣的變化 歷史如此相似： 2007年： 央行10次上調存款準備金率 2008年 中國房地產發展受到嚴重抑制 目前房地產二次調控正在進行中，伴 隨著首付款政策的出臺，商業銀行可放 貸金額的減少，也意味著銀行房貸的進 一步收緊。 而此時央行決定提高存款準備金利率 對于房貸市場來說，銀行可放貸資金進 一步的減少也意味著放貸額度降低，也 從而限制了開發商貸款的額度， 金融調控金融調控 副總理李克強指出副總理李克強指出 建設千萬套保障房是硬任務建設千萬套保障房是硬任務 市場調節市場調節

4、2010年老“國十條”及2011年新“國八條”對比 2010年年“國十條國十條”及相關配套政策及相關配套政策2011年年“國八條國八條”及相關配套政策及相關配套政策 行政手段行政手段 問責問責 對穩定房價、推進保障性住房建設工作 不力，影響社會發展和穩定的，要追究 責任。 對于政策落實不力的省(區、市)人民政府要向國務院做 出報告，有關部門根據規定對相關負責人進行問責。 限購限購 地方人民政府可根據實際情況，采取臨 時性措施，在一定時期內限定購房套數。 各直轄市、計劃單列市、省會城市和房價過高、上漲過 快的城市，在一定時期內，要從嚴制定和執行住房限購 措施。原則上對本地戶籍家庭限購1套房，對非

5、本地戶 籍能提供社保及納稅證明的限購1套房，對非本地戶籍 不又能提供社保及納稅證明暫停其購房。 經濟手段經濟手段 差別化利差別化利 率率 二套房貸款首付50%，利率不低于基準利 率的1.1倍。 對貸款購買第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%， 貸款利率不低于基準利率的1.1倍。各地根據實際在此基 礎上還可以上調。 稅收稅收 買住房不足5年轉手交易的，差額征收營 業稅。 買住房不足5年轉手交易的，統一按銷售收入全額征收 營業稅。 “ 京十五條” 與“ 京十二條”與新“ 國八條” 居民分類居民分類本是戶籍家庭可購新房套數本是戶籍家庭可購新房套數非本市戶籍家庭可新購房套數非本市戶籍家庭可新購房套

6、數 居民及住房居民及住房 情況分類情況分類 無住房無住房 有住房有住房 不能提供不能提供 社保、納社保、納 稅證明稅證明 能提供社保、納稅證明能提供社保、納稅證明 需提供在京需提供在京 納稅、社保納稅、社保 證明時間證明時間有有1套套 有有2套及以套及以 上上 無房無房有有1套套 有有2套套 及以上及以上 2010.4.30 “京十二條 ” 限購1套 限購1 套 限購1套 （必須全款 ） 停貸 限購1 套 限購1 套 停貸1年以上 2011.1.26 “國八條” 限購1套 限購1 套 停售停售 限購1 套 停售停售1年以上 2011.2.16 “京十五條 ” 限購1套 限購1 套 停售停售 限

7、購1 套 停售停售5年以上 政策并未有大的變化，新 八條是老國十條的具體實 施，而“京十五條”則是 對新八條的強化； 政府由第一步政府由第一步預預 期控制，進入到第二期控制，進入到第二 步步具體操作控制，具體操作控制， 若達不到預期，政府若達不到預期，政府 將實施第三步將實施第三步直直 接干預；接干預； 政策分析政策分析 房產稅 存量房增量房 自住客 投資客 自住客 投資客 增加 負擔 有限 抑制 抑制 需求 調節 供需 l4.15調控以來，房產稅的傳聞一直縈繞樓市； l9.29調控，房產稅試點工作落地猜測不斷，多 少讓市場麻木； l新國八條出臺后，房產稅征收在上海和重慶啟 動，房產稅的開征，

8、在中短期將會打壓房價； 而長期來看，額外的稅收將在住房需求者和供 給者消化，市場達到新的平衡； l由于與國八條出臺時間間隔短，房產稅威力并 不像行業猜測那樣具有影響力； 政策分析政策分析 3月3日下午，鄭州市人民政府召開會議，發布了關 于貫徹落實國辦發（2011）1號文件精神進一步加強房 地產市場宏觀調控工作的通知，文件共分為七個部 分十五條（以下簡稱“鄭十五條”），除貫徹落實有 關稅收、信貸、土地供應和限購等政策外，更突出了 本地特點。“鄭十五條”要求，認真落實政府責任、 實施企業首席服務官制度、明確住房保障工作的任務、 擴大住房保障范圍、重點發展公共租賃房、細化限購 政策、強化市場監管、配

9、套出臺細則，確保政策全面 執行。 政策分析政策分析 1月份鄭州市場認籌和開盤項目較少，加上鄭州在一月份出臺了限 購令，對鄭州市場有一定的影響，成交量和成交額都較之上月有所降 低。 2月份呈現量價齊跌的趨勢。受近期頻繁出臺的調控政策影響，受近期頻繁出臺的調控政策影響， 鄭州樓市正在形成濃重的觀望氣氛。鄭州樓市正在形成濃重的觀望氣氛。 市場反應市場反應 2011年，十二五規劃的啟動年，房地產市場的定調將 決定未來發展方向。 走勢 2011年2015年 合理引導住房需求 p 加快土地、財稅（房地產稅）、金融政策調節 p 加快住房信息系統建設 p 完善符合國情的住房體制機制和政策體系 2 促進房地產業

10、平穩健康發展 p 加強市場監管 p 規范房地產市場秩序 p 抑制投資需求 增加中低收入居民住房供給 p 強化各級政府職責 p 加大保障性安居工程建設力度 p 加快棚戶區改造 p 發展公共租賃住房 3 1 十二五規劃建議中關于房地產行業的定調凸顯長期性 市場反應市場反應 三線城市：被調控誤傷的城市，剛需決定成交量走勢， 成交均價保持平穩 2010.42010.102011.2 成交量成交均價 三線城市量價走勢模擬 l 三類城市在調控加碼后，短期內并未出現下滑態勢；其后受一類和二類城市成交量下滑的 帶動，剛需開始選擇觀望，導致成交量出現走低，但下降幅度要弱于一、二類城市； 市場反應市場反應 房地產

11、市場不利因素 長期影響因素 短期影響因素 核心影響因素 市場反應市場反應 國家保障民生，國家保障民生， 調控房價的信調控房價的信 心依舊，力度心依舊，力度 與渠道也將多與渠道也將多 樣化、持續化！樣化、持續化！ 短期（3個月）：由于政府調控房價的決心，市場將進入全面性觀望，需求量迅 速下降，房價也快速回調；預計成交量降幅在40%以上。（最嚴厲的2010年調 控始于2010年4月，歷時4個月，在9月份出臺二次調控） 中期（半年一年）：需求結構被調整，成交放量，房價緩慢上漲，政府將加快 實施保障房建設及供應，預計全年成量交將與10年持平或偏低； 長期（一年后）：若保障房供應不到位，政府建立二元市場

12、仍未實現，市場將回 歸快速增長（到時會有更為嚴厲的政策出臺）； 市場預判市場預判 20112011，房地產的冬天可能要來了！，房地產的冬天可能要來了！ 狼來了，狼真的來了！狼來了，狼真的來了！ 項目名稱項目名稱亞新橄欖城亞新橄欖城 地址地址南三環與碧云路 項目概況項目概況 橄欖城，位于南三環與石柱路(碧云路)交匯處，大鄭州南門口岸，新都 市活力中心。項目占地近千畝，總建筑面積135萬平方米。集觀景高層，稀 缺多層，小高層等多元物業形態于一體，2.0的超低容積率，適宜生活。 主力戶型主力戶型小戶型 商鋪商鋪商鋪招商 近近3030天均天均 價價 均價6177，2月份簽約18套 優惠及排優惠及排 號

13、方式號方式 一次性兩個點，按揭沒有優惠。兩棟點式樓，多層尾房，一棟公寓銷售 工程進度工程進度封頂 競品分析競品分析 項目名稱項目名稱新藍鉆新藍鉆 地址地址位于管城區航海路與未來大道交叉口西300米 項目概況項目概況 總占地526畝，總建面100萬。共分6個地塊。b區（航海路南， 一期09年9月已開盤，現清盤），a區（售樓部北，14#蓋到7層， 3.1排號，3.25開盤，一個單元，2梯3戶，共58套，139三房，85 兩房。）c區有7萬平方甲級寫字樓和4萬平方的商場，福建新華都 商場，地上4層，地下1層4棟住宅。寫字樓預計2011年7月開盤。d 區安置房，已入住。e區共24棟，13棟高層，2棟小

14、高，9棟多層。 20112011年年4 4月針對月針對8 8棟樓（棟樓（4 4高，高，2 2多，多，2 2小高層）排號，戶型未定。小高層）排號，戶型未定。 f 區只剩一套。 主力戶型主力戶型二居二居77-8877-88平米平米 三居三居110-130110-130平米平米 商鋪商鋪 藍鉆的臨航海路門面2層-3層，19000元。臨未來路的1層-2層， 9000-13000元。 近近3030天均價天均價 12月份簽合同281套，均價7255。1月份簽合同13套，均價7627。 2月份簽合7同套，均價8493。 優惠及排號方式優惠及排號方式 a區14#蓋到7層，3.1排號，3.25開盤；e區8棟樓4

15、月份排號。交 2000元，一次性3%，按揭1%，老業主1%，其他未定 工程進度工程進度a區14#蓋到7層，13#未建，其他基本封頂 競品分析競品分析 項目名稱項目名稱升龍鳳凰城升龍鳳凰城 地址地址未來路與鄭汴路交匯處向東500米 項目概況項目概況 總用地面積670畝，總建筑面積約185萬平方米。項目共分a/b/c/d/e/f區。a區（二期， 臨鄭汴路）有6棟住宅，2棟寫字樓、目前只有10多套住宅，2012年6月30日交房 。b區 （一期）已售罄，2011年6月30日交房。c區是安置房。d區6棟樓，2和6號樓2010年12 月開盤，2012年6月31號交房。已賣60%，還有1/3/4/5/71/

16、3/4/5/7號樓號樓4 4月份排號，月份排號，5 5月份開盤月份開盤 目前蓋到5層。e區定向開發。估計后面還有f期。車位雙層，共4000個左右，價格11萬 左右，母子車位14萬。車位正在銷售。有3個幼兒園，小學和中學各1個，未建。 主力戶型主力戶型即將推出59至136平方米戶型 商鋪商鋪四層商鋪，還未開始。 近近3030天均價天均價1月份簽合同60套，均價8214。 2月份簽合同39套，均價8374。 優惠及排號方優惠及排號方 式式 交2萬，一次性6%，按揭4%。 工程進度工程進度馬上要排號的d區的1/3/4/5/7號樓的蓋到5層 近期動態近期動態項目廣告宣傳推廣中 競品分析競品分析 項目名

17、稱項目名稱遠大理想城遠大理想城 地址地址鄭州經濟技術開發區經北二路66號 項目概況項目概況 總占地500畝，總建面100萬平米。雙氣社區。共分15個組團，組團式開發，多層、 小高層、高層都有。歐式景觀，中心景觀加組團式景觀式布局。人車不分流，地 上地下均有停車位，停車位比例2：1，約有3000多個，相對充裕。地上停車位每 月50元，地下停車位每月150元，地下停車位售價在8.59萬之間。現在推出的是 最后兩棟樓j1和j4，j1j1總高總高1111層，層，j4j4總高總高3333層，共層，共320320多套房源。多套房源。20112011年年2 2月月2626 日排號，已排有日排號，已排有200

18、200多個號。已經取得預售證，多個號。已經取得預售證，j1j1封頂，封頂，j4j4建到建到1818層左右。層左右。 主力戶型主力戶型86,91,93,120,125,126 商鋪商鋪13000-14000左右，單層的。 近近3030天均價天均價約6800-7500元/ 優惠及排號方優惠及排號方 式式 排號交一萬，90平米以下一萬抵兩萬，90平米以上一萬抵兩萬五。 工程進度工程進度j1總高11層，已經封頂。j4總高33層，建筑到18層。 近期動態近期動態2月26號開始排號，90平米以下交1萬抵2萬，90平米以上交1萬抵2萬五。 銷售信息銷售信息2828日開盤選房，銷售不足日開盤選房，銷售不足10

19、0100套。套。 競品分析競品分析 項目名稱項目名稱德潤黃金海岸德潤黃金海岸 地址地址二七區大學南路與南三環交匯處 項目概況項目概況 德潤黃金海岸，曾用名黃金海岸。德潤黃金海岸是河南德潤置業有限公司開 發的項目，位于鄭州市二七區京廣路以西，大學路以東，長江路以南， 南水北調“運河”以北。總占地面積3291畝，規劃總建筑面積近300萬 平方米，入住人口將達1315萬平方米。其中商業高達85萬平方米，堪 稱航母級商業旗艦，同時還規劃有高端商務寫字樓群、六星級豪華酒店、 豪華會所、社區醫院、社區服務中心、12所幼兒園、5所小學、3所中學 等全能配套。 主力戶型主力戶型80-90兩房 近近3030天均

20、價天均價2月份銷售均價6282元/，簽約套數76套 優惠及排號方優惠及排號方 式式 一次性2點，按揭1個點。3月份排號，排好方式未定，但是工程進度已到7層 工程進度工程進度已建7層 近期動態近期動態正常銷售 銷售信息銷售信息全款98折，按揭99折；二批房源即將加推 競品分析競品分析 項目名稱項目名稱綠地盧浮公館綠地盧浮公館 地址地址鄭東新區東風東路與鄭汴路交匯處 項目概況項目概況 總占地總占地500500畝，總建面畝，總建面8686萬平米，雙氣社區。小區共分三期開發，一期開萬平米，雙氣社區。小區共分三期開發，一期開 發完畢，二期共有發完畢，二期共有6 6棟樓，棟樓，1#1#、4#4#、5#5#

21、銷售完畢，銷售完畢，3# 13# 1月中旬開盤，共月中旬開盤，共 300300套房源，還有套房源，還有190190套未銷售。套未銷售。2#2#咨詢中，即將排號。咨詢中，即將排號。6#6#是東西向全精是東西向全精 裝的公寓樓。全封頂，裝的公寓樓。全封頂，8080多米樓間距，錯落排列。總高多米樓間距，錯落排列。總高3434層，兩梯三戶層，兩梯三戶 或四戶，兩房占或四戶，兩房占2/32/3，三房占，三房占1/31/3，二期無四房。，二期無四房。3/4/5#3/4/5#離高鐵較近。離高鐵較近。 主力戶型主力戶型87,89,130,140 商鋪商鋪 未開售，后期以返租形式銷售，預計價格兩、三萬一平，面積

22、不詳。交五 萬排號。 近近3030天均價天均價一月銷售122套，銷售均價8114元。二月銷售20套，均價9605元。 優惠及排號優惠及排號 方式方式 一次性2%優惠，按揭無優惠。 工程進度工程進度封頂 近期動態近期動態二期3#銷售中，2#咨詢中，即將排號 銷售信息銷售信息二期3#銷售中，2#咨詢中，即將排號 競品分析競品分析 項目名稱項目名稱海馬公園海馬公園 地址地址東風東路與商都路交匯處東北角 項目概況項目概況 項目總占地796畝，總建面110萬平米，共有三期住宅，一期商業，分組團 開發管理。第一期是售樓部后面的9棟住宅，無商鋪，共23萬平米，1700 套房源，分三批推出。物業由深圳萬夏代理

23、。其中2/3/4#總高28層，其余 總高33層。停車位將近1:1 主力戶型主力戶型89,110,130,150 商鋪商鋪無 銷售報價銷售報價無 近近3030天均價天均價未銷售 優惠及排號方優惠及排號方 式式 無 工程進度工程進度28層的封頂，33層已經建筑到30層。 近期動態近期動態還未開始排號，前期咨詢中 銷售信息銷售信息近兩三個月排號，上半年會開一次盤 競品分析競品分析 項目名稱項目名稱財信圣堤亞納財信圣堤亞納 地址地址黃河東路與商都路西南角 項目概況項目概況 總占地面積：160畝，總建筑面積：450000平方，雙氣社區， 共16棟高層34層，一棟寫字樓，第一批房源三棟樓共 800多套，1

24、#、2#、3#.一號樓三個單元戶型有80-90 兩房和120-130三房，二號樓和三號樓兩個單元戶型 有80-90兩房120-130三房，50一房， 主力戶型主力戶型無戶型圖 商鋪商鋪無信息 銷售報價銷售報價無報價 近近3030天均價天均價無銷售 優惠及排號優惠及排號 方式方式 無信息 工程進度工程進度剛剛動工 近期動態近期動態前期咨詢 銷售信息銷售信息計劃2011年6月開盤 競品分析競品分析 項目名稱項目名稱永威翡翠城永威翡翠城 地址地址中州大道商鼎路 項目概況項目概況 總占地123畝，總建44萬平，容積率3.5，綠化率約40%，雙 氣社 區， 永威翡翠城分兩期開發，共18棟，永威翡翠城一期

25、 推出1、3、5、9、10、16六棟，是20-27的高層。銷售面積 在 70-200平方的一房到五房。 主力戶型主力戶型70-130 商鋪商鋪 商鼎路上20層住宅樓下3層商鋪，中州大道11層住宅樓下4 層商鋪 銷售報價銷售報價暫無 近近3030天均價天均價未開始銷售 優惠及排號方式優惠及排號方式未定 工程進度工程進度全面動工 近期動態近期動態正常接待 競品分析競品分析 項目名稱項目名稱橡樹玫瑰城橡樹玫瑰城 地址地址中州大道與航海路交匯處南500米東側 項目概況項目概況 橡樹玫瑰城位于中州大道與航海路交匯處 南500米東側，產品形態以多層小高層為 主，業態涵蓋住宅、商業、商務、教育配 套等，是一

26、個以住宅為主導的超大型城市 綜合體。玫瑰城占地300畝 60萬方 容積率2.5 綠化率40% 主力戶型主力戶型2房、3房、中小戶型為主 商鋪商鋪11000元/，2010年上半年銷售完畢 近近3030天均價天均價12月份銷售均價7388元/，簽約25套 優惠及排號方式優惠及排號方式銷售完畢。 工程進度工程進度封頂 近期動態近期動態最后一期c地塊開始公開亮相 銷售信息銷售信息c地塊共計778套預計年中開始推售， 競品分析競品分析 l周邊競爭項目2011年仍有較多放量，新推房源較多； l產品類型與本項目同質化現象較為嚴重，80-90舒適型兩居產品較多； l鄭東新區商住物流區版塊新增銷售項目與本項目營

27、銷周期重合，例如海馬公園、 永威翡翠城、財信圣堤亞納等； l銷售價格均在7000元以上，預計2011年個別項目有可能破萬； l優惠幅度未見大幅波動，堅守價格仍為各開發商的首選； l但多數項目近期銷售量有所下滑，例如鳳凰城、新藍鉆等項目，降幅超50%； 通過對周邊競品項目的分析，我們判斷2011年區域市場的競爭將 會愈發激烈，在調控手段的干預下，更充滿了未知的色彩； 我們需未雨綢繆，制定應對的策略以立于不敗之地。 是靜觀其變？還是主動出擊？ 是墨守成規？還是勇于進取？ 是謹小慎微？還是膽大心細？ 是保守過冬？還是頂壓前行？ 作為新中原文化、新美景時代的締造者，我們立場堅定的選擇后者！ 1 1、2

28、 2期售罄，期售罄，3 3期預計期預計20112011年銷售任務年銷售任務億億 原定四期地塊計劃單獨運作，則三期為鴻城項目的收官之作原定四期地塊計劃單獨運作，則三期為鴻城項目的收官之作 同期銷售項目競爭激烈，本項目銷售周期密集放量同期銷售項目競爭激烈，本項目銷售周期密集放量 對于美景鴻城系列品牌而言，鴻福是美景鴻城最后的答卷，是鴻城系列絕版升級之作； 對于有購房需求的客戶而言，鴻福是融入新中原文化精神城邦的最后機會； 對于美景鴻城的運作者而言，鴻福是公司戰略發展重要的環節，是樹立美景新高度的契機。 市場低迷中，愈發彰顯美景鴻城的大盤氣質， 在眾多項目中異軍突起，繼續譜寫美景在中原地產中的傳奇；

29、 美景鴻城3期【鴻福】 是完美謝幕，更是華麗起航 新美景新美景 美景品牌歷經8年發展，穩扎穩打成就非凡典范 單項目運作多項目運作項目公司制集團化 從美景天城的驚艷亮相，到美景菩提的震驚全城，美景置業走過8年的時間， 從最初的單項目運作，發展至現在的多項目、多產業的集團化運作，美景品牌 面臨著新的發展和機遇； 新新鴻鴻城城 產品品質升級：三期鴻福產品研發及品質不斷升級進取 項目形象升級：鴻福的全新包裝，從外部展示到細節 物業服務升級：物業服務體系結構優化調整（一期交房） 銷售價格升級：通過全方位提升達到銷售價格上漲目的 l銷售現場的全新包裝； l打造銷售人員、保安保潔人員的新形象（新 工裝的更新

30、、更換）； l引入管家式物業服務理念（例如在一期交房 時全程陪同客戶辦理交房流程、服務優先、專 業取勝）； l通過全方位的升級，達到銷售價格較2期再有 所上漲； 推廣手段推廣手段現場包裝現場包裝 現場包裝建議如下： 銷售現場新形象包裝、電子多功能展示配合； 例如：新宣傳品的制作、手觸多功能展示屏的配置等 售樓部外場照明系統色彩更換、銷售導視牌包裝更新、綠化更新等 一期社區內綠化、物業、雕塑小品、休閑娛樂設施等細節 體驗式營銷硬件包裝示例體驗式營銷硬件包裝示例 專屬管家物業服務三期既導入高標準物業管理服務，在營銷策略中及體 現“專屬、代管、尊貴”等理念。管家式物業應作為體驗流程中重要的構成部分。

31、 在一期交房活動全程引入“管家式全程陪 同收房”的服務形式，使客戶體驗到美景 物業服務方面的貼心之處。 體驗式營銷示例體驗式營銷示例 案例：鄭州“托斯卡納”物業客服人員比 銷售人員更專業 新精神新精神 新中原精神：產品風格、社區文化建設再更新 新銷售制度：實行差異化傭金制度，末位淘汰制 新精神面貌：樹立全員信心，面對壓力敢打敢拼 l秉承美景鴻城的新中原文化精神，將此理念貫徹至每一個細節，恰逢一期交房時節，社 區文化的建設通過社區物業服務、活動等方面來體現； l在嚴峻市場條件下，建立新的銷售管理辦法和傭金制度，視銷售任務完成情況規劃傭金 分配點數，并實行末位淘汰制，危機感與動力并存； l加強對業

32、務人員的心理輔導，樹立面對競爭以積極的精神面貌來迎接挑戰的信心； l策劃與銷售更加緊密有效的互動合作。 基于銷售的“嵌套 式”循環體系 實現策劃與銷售的全程互動 使得營銷更有效 整體營銷策略產品 硬軟 產品組合產品訴求 銷售溝通統一話述 客戶反饋 銷售與策劃互動銷售與策劃互動 三維激勵機制三維激勵機制 一維物質激勵一維物質激勵 依據產品銷售難度等級制定高差異化高差異化傭金制度； 依據月度銷售業績及銷售職務銷售業績及銷售職務制定高差異化高差異化傭金制度； 主動性拓展成交獎勵1.51.5倍傭金倍傭金； 銷售月冠軍實行次月2 2倍底薪制倍底薪制，并授予鉆石銷售水晶勛鉆石銷售水晶勛 章章； 銷售年冠軍

33、獎勵7 7天國外旅游考察天國外旅游考察。 二維精神激勵二維精神激勵 年度項目銷售年度項目銷售/ /管理之星評選管理之星評選，他們 是銷售的冠軍，銷售業績最好團隊領 袖； 由公司層面進行通報表揚； 三維機會激勵三維機會激勵 各銷售主管、銷售代表進行 二級銷售業績排名，依業績 進行逐級互換晉升機制； 根據銷售業績提供更多晉升 機會。 團隊強化與激勵團隊強化與激勵 l鴻福推廣調性定位 l銷售策略節奏簡述 l營銷推廣策略總綱 l營銷活動籌劃總綱 針對性的營銷思路 2011年3月5日，十一屆全國人大四次會議， 溫家寶總理做政府工作報告中提出： 國家發展方向想到的： 鴻福推廣調性定位鴻福推廣調性定位 一脈

34、相承的是“一種幸福感” “鴻福”：現代建筑文明與 傳統文化精粹的糅合 美景置業的企業文化 美麗地產 美好生活 關注老百姓的幸福指數 政府工作報告 美景鴻城三期 新中原精神城邦：現代建筑與傳統文化的理性交融； 四大公園環繞、周邊配套完備； 雙地鐵交匯、立體全方位交通便利； 獨具特色的規劃設計、園林景觀； 標志性品質樓盤的無限榮耀； 高附加值的產品設計； ”鴻福“自身具備的： 團隊強化與激勵團隊強化與激勵 帶給未來業主的 是幸福感、是福氣 美景鴻城三期“鴻福” 高性價比帶來的幸福感，絕非小小的幸福；是“大福”，是“鴻福” 入住“鴻福”，是幸福生活的傳遞； 我們帶給客戶的是成就感，滿足感，幸福感！

35、它不僅體現在生活上，還體現在居住質量上、體現在事業上和工作中 要給客戶傳達的： 鴻福鴻福 生活生活幸福幸福 祥和祥和 大福大福 尊貴尊貴 傳承傳承 大氣大氣 富貴富貴 團隊強化與激勵團隊強化與激勵 l鴻福推廣調性定位 l銷售策略節奏簡述 l營銷推廣策略總綱 l營銷活動籌劃總綱 針對性的營銷思路 1、短間隔推盤，速戰速決；配合階段性推廣力度，運用波浪式營銷分階段擠壓實 現熱銷。 2、保證分批次推盤的戶型消化時間和客戶積累程度； 3、考慮周邊同檔次項目競爭產品的價格銜接； 4、平衡推盤量、推盤價格，保證各次推盤價格順利過渡，穩步漲幅； 5、首批次房源開售與客戶積累同時進行，隨時掌握客戶需求，隨時調

36、整營銷策略。 6、產品推介會，認籌，開盤，加推等重要時間節點，事件炒作加大推廣力度。 7、老客戶挖掘、周邊單位渠道挖掘及新客戶積累同步進行。 銷售策略銷售策略 1 2 3 5 6 7 8 9 10 12 11 第一批次：1、5、6、7 第二批次：2、8、9、10 第三批次：3、11、12 l通過不同產品線的搭配，確 保銷售基數，通過優質產品 拉升塔樓品質，從而達到價 值最大化的目的。 l塔樓小戶型可針對市場情況 獨立銷控，具體策略視市場 需求而定。 銷售策略銷售策略 部分團購部分團購 五月份六月份七月份八月份四月份九月份十月份十二月份 十一月份 三期一批排號三期一批排號 三期一批開盤三期一批開

37、盤 三期二批排號三期二批排號三期二批開盤三期二批開盤 三期三批排號三期三批排號三期三批開盤三期三批開盤 三期鴻福三期鴻福20112011年營銷節點年營銷節點 鴻城三期計劃分三批推盤 三月份 推廣期 一批認籌期一批熱銷期 二批認籌期二批熱銷期 三批認籌期三批熱銷期 營銷節點排期簡述營銷節點排期簡述 2 2月月 3 3月月 4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月 8 8月月 9 9月月 1010月月 1111月月 1212月月 客客 戶戶 積積 累累 期期熱熱 銷銷 期期 戶外大牌資源戶外大牌資源 新浪、焦點的網絡強推期新浪、焦點的網絡強推期 網絡的配合持續網絡的配合持續 推廣推廣 晚報、

38、商報、大河報等紙媒晚報、商報、大河報等紙媒 周邊導引系統、圍擋周邊導引系統、圍擋 開盤造勢活動開盤造勢活動 開盤開盤 暖場暖場 開盤開盤 暖場暖場 開盤開盤 答謝答謝 推廣期：推廣期： 物料：置業計劃單、單頁、海報、物料：置業計劃單、單頁、海報、 折頁、手提袋折頁、手提袋 推廣：戶外、報廣、網絡、電臺、推廣：戶外、報廣、網絡、電臺、 短信、派單、車載廣告、框架等短信、派單、車載廣告、框架等 包裝：工地圍擋、現場吊旗。包裝：工地圍擋、現場吊旗。 熱銷期：熱銷期： 物料：會員卡、禮品物料：會員卡、禮品 推廣：廣告媒體配合推廣：廣告媒體配合+常規推常規推 廣廣+日常活動日常活動+大型活動大型活動 熱

39、銷期：熱銷期： 物料：禮品、銷售所需現場物物料：禮品、銷售所需現場物 料。料。 推廣：各營銷渠道組合推廣：各營銷渠道組合 包裝：現場吊旗、展板、工地包裝：現場吊旗、展板、工地 圍擋圍擋 推廣排期簡述推廣排期簡述 l鴻福推廣調性定位 l銷售策略節奏簡述 l營銷推廣策略總綱 l營銷活動籌劃總綱 針對性的營銷思路 營銷推廣策略總綱 體驗式營銷 1成熟社區體驗 2現場氛圍包裝 3物料全新展示 渠道挖掘 1專業市場渠道 2周邊大型商場巡展 3老客戶資源 4地市客戶渠道拓展 逆市發力、苦練內功，樹立新形象，奠定客戶信心逆市發力、苦練內功，樹立新形象，奠定客戶信心 銷售策略銷售策略 l舉辦“2011-“福”

40、滿中原”美景鴻城三期“鴻福”“福”系列營銷活動； l以“新美景、新鴻城、新精神”為主題，組織或參與媒體的大型活動，媒體正面報 道、軟文炒作配合轟擊大眾視聽，使美景新形象深入人心； l項目進入全面推廣階段， 多渠道全方位推廣宣傳； l加強現場體驗式營銷手段，形象包裝及客戶維護作為重心； l積極籌備房展會，三期【鴻福】公開亮相 l項目全方位升級，嶄新形象推出迎接大眾 l針對【鴻福】制作系列相關物料（新宣傳片） l全方位系列推廣宣傳 l案場銷售制度改革 l以營銷活動貫穿營銷線，聚焦全城人氣 制作【鴻福】主題宣傳片 房展會公開亮相 大型活動 主要工作思路概述 推廣策略推廣策略 3 推廣渠道推廣渠道 4

41、 練練“外功外功”修修“內功內功”，內外兼顧贏得市場和客戶；引入項目信息，吸引客戶關注，內外兼顧贏得市場和客戶；引入項目信息，吸引客戶關注 以戶外、報紙廣告、網絡廣告、現場包裝和導引為主，以現場圍檔、軟文炒作、展會為輔以戶外、報紙廣告、網絡廣告、現場包裝和導引為主，以現場圍檔、軟文炒作、展會為輔 營銷活動配合營銷節點積極籌備營銷活動配合營銷節點積極籌備 2011.32011.6 階段工作簡述階段工作簡述 階段目標階段目標 1 銷售目標：銷售目標：消化前期積累的意向客戶，完成一次推盤任務，實現至少消化前期積累的意向客戶，完成一次推盤任務，實現至少70%70%的銷售率的銷售率 推廣目標：吸引客戶關

42、注產生期望推廣目標：吸引客戶關注產生期望, ,市場全面引爆，廣泛傳播項目信息市場全面引爆，廣泛傳播項目信息 銷售策略銷售策略 2 控制銷講信息，內部客戶推介，名單邀約先行（美景老客戶維系）控制銷講信息，內部客戶推介，名單邀約先行（美景老客戶維系） 刺激排號，開盤優惠，合理引導，現場靈活把控，促進快速成交刺激排號，開盤優惠，合理引導，現場靈活把控，促進快速成交 a.a.銷售人員工作內容銷售人員工作內容 1 、銷售團隊考核、上崗 2、 利用老客戶資源，邀約客戶；一期交房工作； 3、 內部推介（媒體、業內渠道等） 4、 現場接待工作，意向客戶登記（認籌排號前提工作） 5、 新工裝更換 6、 邀約前期

43、認購客戶到訪簽約； 7、 邀約購房置業卡客戶到訪認購； 8、 邀約積累意向客戶到訪； 9、 排號客戶選房、認購、簽約； b.b.物料準備工作物料準備工作 沙盤模型、區位展板、配套園林展示、單體戶型模型、戶型圖、形象樓書、宣傳折頁， 均到位；展會用展板等； 開盤簽約禮品；開盤活動所需用品準備；活動位置示意展板；項目宣傳展板；排號客戶來 訪登記表 階段工作簡述階段工作簡述 2011.32011.6 d.d.銷售準備銷售準備 商品房預售許可證辦理，新政公示牌制作、認購書內容確定、認購流程確定、誠意金收取 規則制定 認籌、開盤活動所需現場工作梳理，銷售人員工作安排 建立老客戶帶新客戶獎勵制度、開盤期內

44、到訪認購、認購直簽客戶獎勵制度 e.e.場地準備工作場地準備工作 售樓處內部現場布置完善；外場環境塑造完善；現場導引系統建立；收房現場布置； 認籌活動現場布置；開盤活動現場布置； c.c.推廣準備推廣準備 認籌、開盤等營銷節點活動方案設計、確定；推廣計劃制定； 網絡廣告資源公司確定、紙媒廣告資源公司確定、直投、制作等合作公司確定 投放網絡、直投、紙媒、戶外廣告，舉辦認籌、開盤現場活動； 確定各推廣媒體資源，暖場活動方案確定； 階段工作簡述階段工作簡述 2011.32011.6 l鴻福推廣調性定位 l銷售策略節奏簡述 l營銷推廣策略總綱 l營銷活動總綱 針對性的營銷思路 “2+x”模式事件營銷活

45、動 營銷活動策略總綱 n緊密配合營銷節點，針對性舉辦2次大型有影響力的主題活動 n保持現場人氣，全程貫穿銷售現場小活動，培養客戶歸屬感 n積極參與媒體組織各類活動，增加項目曝光率 n根據銷售情況及時調整活動計劃 活動時間：2011.45月 活動主題：鴻福小劇場美景話劇季 活動人員：老業主及現場來訪客戶、邀約客戶 活動形式：在售樓部內場搭建小舞臺，通過話劇演出的形式，保持客戶對本項目的關注度，并 以文娛活動的形式，提升了項目的品質和文藝氣息，為項目樹立良好口碑，達到成功維護老客 戶并順利收房的立體式營銷。 （可分專業演員專場和業主自演專場） 營銷活動示例營銷活動示例 活動時間：2011.6-11

46、月（重大節假日周末） 活動主題：【走進鴻城社區，未來盡享鴻福】系列家庭親子互動活動 活動人員：開盤以來積累的成交及認購客戶 活動形式：在特定的節假日（周末）組織相關主題性活動，通知已成交及認購客戶集中到售樓 處或指定場地進行參與。如：六一兒童節的“繽紛海洋”活動，可聯合商家進行系列的兒童散 點活動節，包括美食制作、涂鴉、競技類小游戲、兒童攝影展、diy活動等等；中秋節的“歡樂 賞月”活動，贈予每組到場客戶一盒月餅，同到場客戶共同度過美好夜晚，可增進業主及項目 間的默契程度，同時表現開發商對業主的人文關懷，更好的維持客戶關系，擴大口碑傳播半徑。 營銷活動示例營銷活動示例 活動時間：2011年4月

47、 活動主題：穿越愿望，美景鴻福為你圓夢 活動目的： 吸引客戶關注，增加項目美譽度 活動內容： 邀請排號客戶寫下愿望，并封存在時光膠囊中埋于地下，當項目開盤時，舉 行挖掘儀式并抽獎，滿足客戶當年寫下的愿望（限額）。此活動以為客戶造夢，圓夢的 形式，使客戶對項目的親昵度和融入感得到進一步的加強。并邀請媒體以美景為你圓夢 為主題的系列報道。 營銷活動示例營銷活動示例 活動主題： “我的美好生活”dv短片大賽 活動目的：提高客戶參與度，產生事件效應，增強受眾關注，維系客戶，促進按揭客戶回款順利 活動內容： 提前向客戶發出邀約，告知客戶以郵寄或直接送至現場的方式遞交家庭dv短片參加評選活動。 dv短片內

48、容可表現廚藝、開車、電玩、購物、加班等場景。 一周后，邀請客戶參加現場頒獎活動。現場模擬奧斯卡頒獎典禮形式，播放獲獎作品，頒發獎杯、獎狀 等獲獎憑證，以及獎金、獎品或購房折扣 。 活動后，將活動報道獲獎作品和上傳至合作網站，供網民在線或下載觀看。與電視媒體互動。 活動時間：2011年6月 營銷活動示例營銷活動示例 “鴻福星光夜鴻福星光夜”晚間看樓模式：晚間看樓模式： 針對白天沒有時間看房的白領針對白天沒有時間看房的白領 一族可進行重點渠道推廣，保一族可進行重點渠道推廣，保 證銷售現場晚間人氣。證銷售現場晚間人氣。 營銷活動示例營銷活動示例 誰說夜間不能賣房？打造“美景鴻福星光夜”，延長銷售接待

49、時間 顛覆傳統白天接待模式，夜間接待更給力！延長現場售樓處開放時間至 22：:30，成功延長現場接待周期；現場配合冷餐、茶點等，并與暖場小活動互動；案場 氣氛營造以輕松、休閑為主； 活動時間：2011.6月-2011.8月（節假日） 活動主題：“拉斯維加斯嘉年華”激情一夏體驗活動 活動人員：意向客戶 活動形式：客戶可通過游藝形式獲得獎勵籌碼，該籌碼可用于購房款優惠或其它優惠，或 參加相應獎品的競拍，以提高業主的參與興趣，并使項目的銷售與一期交付區域的體驗相 結合，形成更廣泛的市場口碑傳播。 營銷活動示例營銷活動示例 活動時間：2011.9月 活動主題：中國傳統藝術文化展覽 活動人員：開盤以來積

50、累的成交及認購客戶 活動形式：邀請國內知名藝術大師作品參展，通過媒體宣傳、電話短信邀約、客戶通訊雜志等 渠道宣傳活動信息，并在銷售現場布展7-10天的時間供來客免費參觀鑒賞；通過此活動既強化 了美景鴻城的新中原文化精神的理念，又可作為客戶到訪的理由，吸引大量對文化類活動熱衷 的人群的關注。 營銷活動示例營銷活動示例 意義：通過圣誕元旦雙節對成交客戶的統一答謝 時間：建議12月底在鄭州市知名酒店舉行 對象：2011年度成交的所有客戶 營銷活動示例營銷活動示例 鴻福一批房源營銷計劃鴻福一批房源營銷計劃 開盤開盤開盤 2011年3月11-13日 參加河南商報房展會，“鴻福”首次公開亮相 2011年3月18-20日 參加鄭州晚報房展會，“