1、 內容概要宏藝首飾股份有限公司是山西本土的珠寶公司，經過多年的發展宏藝珠寶已經成為具有一定知名度的區域品牌，被譽為“山西珠寶第一店”。“買放心，到宏藝”的口號已經在民間流傳三十余年，品牌歷史悠久。宏藝一直以來以黃金飾品為主打，以其精湛的制作工藝和良好的售后服務贏得了廣大消費者的信賴，消費者品牌忠誠度較高。現在宏藝已發展成多種經營的珠寶首飾品牌，售有黃金、鉑金、鉆石、翡翠等系列珠寶首飾產品，滿足不同年齡層和審美情趣。 根據我們的研究分析，宏藝珠寶目前存在著如系列產品間主題概念不一致，沒有一個統一的產品文化概念；品脾文化內涵不足，定位混亂；目標人群過于老化等一些問題，導致了宏藝珠寶的競爭力下降。為

2、樹立宏藝的品牌新形象，提升宏藝的知名度和美譽度，我們重新定義了宏藝的內涵，將宏藝珠寶系列廣告訴求于典雅、時尚，“新宏藝，馨生活”是核心廣告語。廣告配合整體的廣告活動，通過不同的媒介向消費者傳達同一個信息：宏藝是一種生活態度，一種女人自己獨特生活方式，更是女性獨立精神的張揚，而不僅僅是一件珠寶。l 目錄一、 前言二、 市場環境分析 (一) 珠寶行業現狀(二) 珠寶行業趨勢(三) 市場競爭概況(四) 宏藝珠寶現狀 三、 消費者研究 (一) 珠寶首飾總體消費態勢 (二) 宏藝珠寶消費者分析四、 企業和競爭者分析 (一)宏藝在市場中的地位(二)宏藝的主要競爭對手五、 營銷策略 (一) 宏藝珠寶市場分析

3、（swot分析）(二) 宏藝珠寶的市場戰略(三) 宏藝珠寶的定位戰略(四)宏藝珠寶的市場計劃(五)宏藝珠寶的營銷策略六、媒介提案 (一) 廣告目的 (二)廣告訴求戰略 (三) 廣告表現戰略(四)廣告媒介策略七、創意設計(一) 廣告概念(二) 活動實施計劃八、預算提案九、廣告效果測定附錄：附錄一 珠寶首飾調查問卷附錄二 珠寶首飾調查報告附錄三 “你眼中的時尚”調查問卷附錄四 “你眼中的時尚”調查問卷報告附錄五 女性日常生活狀況調查問卷附錄六 女性日常生活狀況調查報告 一、前言隨著當今經濟和文化的發展，人們的消費水平也顯著提高，越來越多的人尤其是女性更注重自身魅力的提升，珠寶首飾已經變成她們的生活

4、必需品。她們對珠寶的需求日趨明顯，珠寶市場出現白熱化。調查顯示女性在選購珠寶時更注重追求各自的藝術素養、文化品位、個性主張和時代風格。 金銀珠寶首飾歷來都是作為一種高檔的情感和文化藝術消費品走進消費品行列的。目前珠寶市場上珠寶品牌雖多但卻未能做到精確傳播到目標消費者中，調查顯示，現代女性渴望有一種外在語言能夠表達出她們內心的情感，珠寶作為一種傳達情感、顯示個人獨特魅力的道具，成為女性的首選飾品，然而許多女性表示找不到一種合適的珠寶來表達她們的個性和情感。因此，宏藝珠寶針對市場需要推出黃金、鉑金、鉆石等系列珠寶首飾產品，滿足年輕女性的審美情趣、價值觀和情感需要，產品設計加強了珠寶的美感和靈氣,

5、使女性在佩戴珠增添示自身個性魅力的同時，也可以向人們展示出她們的的生活情趣和個性品味。同時推出宏藝珠寶系列廣告，通過對產品和企業的宣傳，樹立企業形象，以提升宏藝的知名度和美譽度。二、市場環境分析2.1 珠寶行業現狀近年來女性消費能力在不斷提高，自我重視意識也在不斷提高，敢于表達自己，展示自己的品味、身份、地位等，而珠寶成為她們的首選飾品。調查表明，58%的受調查女性會因增加個人魅力而購買珠寶，29%的受調查者選擇因愛情而購買珠寶首飾，可見珠寶首飾仍是一大熱點。（詳見珠寶首飾調查問卷報告（附錄二）據盛世指標數據管理有限公司研究執行的2006年vogue中國時尚指數研究報告顯示：女性對于珠寶首飾有

6、著偏愛，對珠寶的關注程度僅次于服飾和化妝品，究其原因是珠寶既顯示了她們的文化品位，又能保持其原有價值。 據中國黃金協會發布2006年度行業統計數據，預計到2010年，珠寶首飾行業市場總容量將達到2000億元。中國有13億的人口，6億多為女性,按每十人有一件飾品計算,需要6000多件。珠寶首飾需求必然存在并增長，珠寶市場極具開發價值。面對如此廣闊的市場，許多國外珠寶商已經紛紛將目光投向我國，隨著國外品牌搶灘市場、港產品牌快速擴張、國內區域品牌開始全國進軍，市場競爭也變得日趨激烈，行業洗牌速度加劇，品牌集中度加快。就目前行業競爭格局（下圖）來看，國內珠寶行業的格局呈現港產和國際品牌占據高端市場，眾

7、多區域強勢品牌眾星捧月的態勢。市場分布市場狀態港資企業（如周大福、周生生）知名度高、時尚感強、銷售渠道廣、市場份額相對較高國際高端品牌（如卡地亞、蒂凡尼）知名度高，靠專賣店和高檔商場專柜經營，市場份額有限內地老字號企業（如老鳳祥、老城隍廟） 區域品牌滲透率高，珠寶文化深入人心新興珠寶企業（如金伯利、通靈翠鉆）市場占有率高，分銷范圍廣就珠寶品牌滲透率而言，國際頂級品牌目前主要占領的是北京、上海等消費實力強的一線城市，其雄厚的資本能力、成熟的市場經營模式等，是內地品牌所不能比擬的。港資珠寶品牌（如周大福、周生生）開始進軍二級市場，快速完成對市場的覆蓋，目前在許多二級市場中已經存在他們的加盟和直營店

8、。 與此同時，一些國際品牌也開始謀求與本土珠寶商合作向二三線市場進軍。老字號本土品牌由于資金、設備、人才、管理以及品牌影響力上都不及國際品牌，打開本地市場以外的其它區域市場較難。新興珠寶品牌由于起點低，對市場和消費者缺乏深入了解，經營管理不當，只有少數品牌在市場上立足并穩定下來。從營銷方式來講,由于珠寶首飾行業在內地尚處發展階段，營銷方式仍較為傳統，產品經過幾道環節后才最后到達終端顧客手中。這種經營方式的弊端是：商品流通周期長，層層加價使商品價格居高不下，零售店利潤小；產品雷同，缺乏個性，價格混亂，市場缺乏規范的管理和服務。另外，就內地珠寶首飾業而言，首飾加工的加工設備和加工工藝的落后，一直是

9、制約行業發展的重要因素，尤其是首飾的表面處理技術， 盡管我國磁力拋光技術應用廣泛，但在表面處理上不及國外技術先進，這一點上許多港資品牌和國外品牌的珠寶首飾略占優勢。2.2珠寶行業趨勢當前珠寶市場款式繁多，花色琳瑯。綜合考證，珠寶市場發展趨向有以下幾個特點： 一、黃金珠寶飾品走勢良好。據中國黃金協會進行的“2007年黃金首飾流行趨勢大型調查”結果顯示，每年購買13件黃金首飾的被調查者已經占被調查人群的65.3%，黃金首飾消費增長較快。 在對北京、上海等8個城市進行調查后，統計發現，近一年購買過黃金首飾的消費者占46.63%；明年打算購買的消費者占55.24%。消費者對首飾套件購買的比例呈明顯上升

10、趨勢。 黃金珠寶飾品銷售良好的主要原因有:產品質量可靠、花色品種多、宣傳力度大、經營管理規范、售后服務制度完善等。 二、鉑金和鉆石飾品成為新的消費熱點。據調查，在珠寶飾品銷售額中，鉑金及鉆飾的銷售額占到35至50。據國際鉑金協會今年初對上海、北京、杭州、南京和大連五大城市的消費者調查，對象20至40歲的女性，家庭月收入在1600元以上，在貴金屬首飾中青睞鉑金者，杭州占53、上海占45、大連占43、南京占38、北京占30，這說明鉑金飾品銷售發展大有可為。與鉑金飾品發展相適應的鉆飾這幾年發展更快。鉑金和鉆飾繼續處于旺銷的趨勢主要原因有：首飾制作工藝精致、款式多樣、造型高雅華貴、色彩光亮奪目。 三、

11、珠寶朝多品種多樣化發展。各種品牌紛紛實行多種經營，從黃金到翡翠無所不包。2.3 市場競爭概況 縱觀整個國內珠寶首飾市場，各品牌珠寶的優勢各有不同： 1周大福： 首飾工藝技術卓越；銷售網絡遍布港澳及內陸100多個城市；產品面向多個消費層。2、周生生： 銷售網絡遍布中、港兩地，設有網上購物店；04年與迪士尼樂園合作，取得中、港、臺三地的華特迪士尼飾品專利權。 3、卡地亞： 尊貴奢華，款式華美，工藝精湛。4、老鳳祥： 品牌歷史悠久，口碑良好；黃金飾品是主打產品。5、金伯利： 珠寶業加盟連鎖經營；廣告投入大。6五一百氏： 山西區域市場上的后起之秀，精耕細作，服務優勢突現。2.4 宏藝珠寶現狀 宏藝首飾

12、股份有限公司是山西本土的珠寶公司，經過多年的發展宏藝珠寶已經成為具有一定知名度的區域品牌，被譽為“山西珠寶第一店”。“買放心，到宏藝”的口號已經在民間流傳三十余年，品牌歷史悠久。宏藝一直以來以黃金飾品為主打，以其精湛的制作工藝和良好的售后服務贏得了廣大消費者的信賴，消費者品牌忠誠度較高。現在宏藝已發展成多種經營的珠寶首飾品牌，售有黃金、鉑金、鉆石、翡翠等系列珠寶首飾產品，滿足不同年齡層和審美情趣，特別是25歲到45歲的女性消費者對珠寶首飾的需求。三、消費者研究3、1 珠寶首飾總體消費態勢 （數據來源：由中國國情研究會、vogue服飾與美容雜志聯合組織，盛世指標數據管理有限公司研究執行的2006

13、年vogue中國時尚指數研究報告，本次研究通過線上和線下結合的形式，共調查了北京、上海、廣州、杭州、成都、沈陽、西安、武漢8個城市20-45歲的2529名時尚敏感人群。） 調查顯示在女性日常消費支出中，珠寶首飾是中高等收入者關注度僅次于服飾的消費領域，而隨著收入的增加，珠寶首飾的消費比例也在不斷增加。究其原因，主要是珠寶首飾以其能展示個人魅力和身份地位的特殊功能而深得各個消費層女性的青睞。3、2 宏藝珠寶消費者分析1消費者細分：對于女性消費者，是一個跨度比較大的年齡段。25歲與40歲的女性消費者顯然具有不同的消費特點。我們根據調查研究，比較不同年齡女性的消費特點，將25歲到45歲的消費者劃分為

14、以下2個年齡段進行分析：i25歲到35歲：這一年齡段的女性剛剛進入社會不久，有了一定的經濟基礎，可以消費得起一些非生活必需品。由于這段年齡段的人都是出生于上個世紀七八十年代，成長于80年代后，這段時期恰是國家實行新的經濟政策和改革開放的開始，許多外來文化進入內地，并與傳統文化相融合。這些文化著這一代人的成長，也是受這些文化的影響，這一代人的的消費意識超前，且追求前衛，對生活非必需品有天生的熱愛，特別是對于那些富有特殊情感和文化的產品，盡情地彰顯她們獨特的個性、品味與價值取向。這類消費者更容易受到電視、雜志等大眾媒介廣告的誘導，消費中存在著很強的非理性成份。ii.35歲到45歲的：這一年齡段的女

15、性已在社會上打拼多年，人生閱歷豐富，具有成熟的理性思維。她們多出生于上個世紀60年代，成長于70年代，在那個經濟不發達的特殊歷史年代里，她們從小接受的教育與文化熏陶多趨向于保守，這直接影響到她們日后的消費心理，理性因素高于感性因素。在收入增加的情況下她們在生活非必需品的支出上也不會輕易地提高，這一年齡段的消費者不易受現代傳媒手段的誘導。居于以上分析，要精確打擊這兩類消費者，使用同樣的產品訴求戰略和傳播方式是存在很大風險的，所以必須找出這2類消費者共同的消費者經驗。根據我們的調查，25歲到45歲女性共同的消費特點都是喜歡追求自己的生活，向往一個適合自己的完美生活。我們將以此作為宏藝珠寶廣告的訴求

16、點之一，來吸引25歲到45歲女性消費者。由于25歲到35歲這一年齡段的女性更容易易受媒體干擾，消費感性化，對現代新生活的追求感更強，因此我們將這一年齡段的女性作為成為宏藝珠寶目標人群中的重要客戶。3、3 宏藝珠寶受眾目標特征1、廣告目標受眾特征：目標受眾為年齡在25歲到35歲的女性，她們注重自身外在氣質的培養，注重個人形象，追求個性，喜歡追求自己的生活，注重自我價值的實現，事業起步或者出于成長期，中等收入水平，具有一定的消費能力和良好的消費形態，有能力營造良好的生活品質。2、受眾生活形態分析：25歲到35歲的女性注重個人形象，關注時尚前沿和文化動態，購買品牌服飾，是高消費娛樂方式（如聽音樂會）

17、的消費者。平時閱讀時尚休閑類、藝術類和一些有文化深度的新銳雜志如elle、新周刊等。在消費時更多的是出于精神品位和情感趣味的選擇，在選購珠寶首飾時,她們消費的其實是一種文化,身份和地位,更是獲得尊重的需要。（詳見“你眼中的時尚”調查問卷報告（附錄四）及女性日常消費狀況調查問卷報告（附錄六）3、消費者使用情況分析（詳見珠寶首飾調查問卷報告（附錄二）1) 一般佩戴珠寶場合i. 參加舞會，宴會等重要社交場合ii. 日常生活中（上班，逛街等）2) 佩戴的目的i. 裝飾自身以增加個人魅力ii. 準備結婚或結婚紀念日iii. 顯示身份地位3) 使用品牌情況i. 小部分高端客戶偏愛于使用國際知名度高的大品牌

18、ii. 消費者佩戴珠寶鉆飾更傾向于周大福，周生生，老鳳祥等國內知名品牌4) 購買狀況（包含已婚及未婚）i. 看到合適喜歡的就購買ii. 親友贈送5) 購買地點及方式i. 商場首飾專柜及珠寶專賣店ii. 大商場iii. 展銷會或珠寶交易市場iv. 普通首飾店(包括珠寶首飾加工店)6) 商品特性之探討i. 款式設計ii. 商品質量iii. 有面子iv. 內涵概念v. 工藝宏藝珠寶特性的順位應為:i. 設計精美，款式多樣，多為經典傳統款式設計ii. 注重品質，珠寶成色正，以金飾著稱iii. 精致、典雅iv. 有面子v. “誠信為本，一諾千金”，貼心的服務贏盡口碑 vi. 價格合理，物超所值四、 企業

19、和競爭者分析4、1 宏藝在市場中的地位目前宏藝珠寶的主要目標市場還在山西省，作為一個區域品牌，宏藝在山西居民中有較高的擁有率，且以金飾最為暢銷。4、2 宏藝的主要競爭對手宏藝珠寶的主要競爭對手還是集中于港產和國際品牌中品牌知名度高，款式設計新穎，價格較高的珠寶首飾系列。周大福、周生生、金伯利、還有太原本土的“五一百氏”都是宏藝的主要競爭對手。宏藝雖在款式設計、品牌知名度和服務上都上占有優勢，能夠吸引消費者的眼球，但是它在山西之外的市場沒有競爭優勢。因此它的定位應當很明確，減少與其他珠寶首飾品牌定位及廣告訴求的重合之處。宏藝針對25歲到35歲的購買人群設計的珠寶首飾系列傳達出一個明確的信息時尚、

20、典雅，更能體現女性的獨立和柔美，以設計的簡約和創新為主要賣點，淡化宏藝以往以金飾為主，消費人群主要集中在40歲以上的的市場定位，轉而定位于“個性和藝術”，對于永遠追求時尚，張揚自我個性與獨特品味的25歲到35歲女性充滿著吸引力。宏藝珠寶帶來的是設計理念和廣告訴求的轉變，是宏藝突破傳統的精彩之作，以期打破其主要競爭品牌在珠寶時尚概念和市場的領先地位，引領女性進入更自由更獨立的生活空間。i、宏藝的主要競爭對手：1 周大福： 周大福面向各個消費層推出了不同系列的主打產品，幾款飾品都保持了周大福的一貫風格，設計新潮、動感前衛的年輕系列吸引眾多年輕消費者的目光，銷售上采用“一口價”策略，在市場上擁有很高

21、的占有率，是宏藝的主要競爭對手。07年主打產品有：驕人系列、純翠系列、絕配系列，主要面向20歲到30歲的女性，以年輕時尚消費群為主。2 周生生：周生生推出的幾款飾雖款式新穎，注重時尚，產品富于現代感，其消費者更傾向于高收入者，側重高檔首飾營銷，價格偏高。07年主打產品：pt loving hearts、diamond in motion等鉆石系列，主要面向高端消費群。3 老鳳祥： 品牌歷史悠久，消費者口碑較好，以黃金飾品著稱，是宏藝金飾的主要競爭對手。07年主打產品：愛琴海aegean”系列鉆石吊墜，婚慶系列，產品回歸傳統，仍以愛情為主線，主要面向“婚戀群體。4 金伯利：市場占有率高，但沒有形

22、成品牌文化，鉆飾為主營產品。低價策略迎合不同層次消費者的心理，是宏藝珠寶在價格方面的主要競爭對手。“龍鳳對戒”系列、“結婚鉆戒”系列，仍發揮自身優勢，金伯利07年仍以鉆飾為主打，面向中高等收入人群。5 五一百氏：是宏藝在太原的主要競爭對手，太原本土品牌，屬于五一百貨集團，售后服務較好，引進激光雕刻技術，在售后飾品上免費刻字留念，服務上的創新吸引部分消費者，但在銷售范圍和推廣速度不及宏藝。 其他品牌：宏藝的競爭對手還包括一些其他在太原不很知名，但比較有特色的珠寶品牌。因為這些產品的在流通渠道上比不上宏藝或者因地緣限制沒能跨出省市，因而只會由少數人購買，不是宏藝的主要競爭對手。 ii、宏藝主要競爭

23、對手廣告分析：品牌名稱主打系列廣告語目標消費群特點周大福驕人系列、純翠系列、絕配系列、玩美鉆飾人人都以為我很聽話 ,是的,我很聽自己的話。主要面向20歲到30歲的女性，以年輕時尚消費群為主。“玩美”的女人,始終如此美麗,因為心永遠年輕! 周生生ptloving hearts、diamond in motion“愛是合二為一，未來的路，兩人印出一對足印。主要面向高端消費群，主打愛情牌。老鳳祥愛琴海aegean”系列鉆石吊墜，婚慶系列百年老鳳祥,首飾新時尚”主要面向“婚戀群體“金伯利“龍鳳對戒”系列、“結婚鉆戒”系列，金伯利女人，小心別走光面向中高等收入人群。五一百氏花系列，鉆石精靈系列人如花，花

24、姣美。面向40歲以上女性消費者。 iii、過去的宏藝廣告分析：廣告語競爭弱點宏藝買放心，到宏藝1、沒有意識到競爭同質化、市場不斷細分的客觀環境，廣告語太粗糙;2、每個品牌為了和別的品牌明顯區分，必須不斷放大自己的個性化特色，從而找到自己的目標消費者,過去的宏藝廣告語沒有這方面的內涵；沒有考慮到年輕消費群的珠寶消費心里需求五、營銷策略5、1 宏藝珠寶市場分析（swot分析） s（優勢）：w（劣勢）：l 宏藝形象良好，擁有強大的群眾基礎。經過多年來的運營在群眾中有了很強的口碑效應，品牌認知度強。 l 系列產品間主題概念不一致，沒有一個統一的產品文化概念。l 宏藝的產品質量優良,尤以黃金飾品的做工精

25、良,品質純正著稱，產品質量口碑很好l 品脾文化內涵不足，定位混亂，對于品牌的長期運營不力。l 珠寶設計以中式為主，含蓄莊重，新款設計緊隨時尚潮流l 目標人群過于老化，多是40多歲女性。l宏藝采用獨立店鋪,整體設計為東方古典風格 l產品種類不豐富,款式較少l 宏藝具有良好的售后服務，提供零距離便民服務l 店鋪整體布局過于老化，古代氣味太濃l 品牌知名度有限，影響力不足l 店內購物環境過于拘謹嚴肅l 少數服務員服務態度冷淡，主動性差o（機會）：t（威脅）：l25歲到35歲的女性收入增加，生活品位提高, 女性消費者的購買力增強,且有很強的獨立性，對珠寶的需求相對增加。l 國際大品牌分流部分高端客戶，

26、品牌宣傳力度大，顧客品牌忠誠度較高l 主要目標顧客以追求時尚的女性和婚戀人群為主。l 周大福,周生生.老鳳祥等中國著名珠寶品牌占據山西市場大部分的銷售份額l 珠寶作為禮品,紀念品在消費者購買目的調查中也占有一定比例l 市場細分加劇，出現多種面向不同消費群的產品l 擁有黃金、鉑金、鉆石、翡翠、珍珠、彩金、有色寶石等多種產品組合，滿足不同消費群的需要l 許多珠寶價格較低，且得到消費者的認可l 高檔商業區的不斷開發，入駐商業區也會帶來巨大的經濟效益l 珠寶品牌與手機、手表等其他的相關產品公司合作成為發展趨勢。 5、2 宏藝珠寶的市場戰略依據珠寶首飾的市場現狀，宏藝在擴大目標市場戰略上，采取立足山西，

27、逐步向周邊城市（西安，鄭州，呼爾浩特，北京，石家莊等）擴展，進而進軍全國市場的方式。從宏藝珠寶的外觀設計、產品價格上看，宏藝要改變過去以金飾為主打的產品銷售，轉為側重強調宏藝首飾作為與女性交流的紐帶，設計滿足女性的心理需求的產品，宏藝正在擴展新的目標消費市場25歲到35歲的女性消費者。5、3 宏藝珠寶的定位戰略 宏藝珠寶以前的產品定位并不明確，品牌文化內涵不足，品牌的長期運營不力。而現今的珠寶首飾市場隨著國內外強勢品牌的入駐和擴張，市場競爭加劇。消費者“求新、求變”的心理也越來越強烈，調查顯示女性在購買珠寶首飾時更重視珠寶的物美價廉。款式設計是她們購買珠寶首飾時最關注的因素之一，高達70%的消

28、費者最關心款式，其它依次為品牌知名度、價格、內涵概念。品牌對消費者選購時產生的影響越來越大，已占到35%，僅次于款式。宏藝珠寶推出的設計理念正迎合了25歲到35歲的女性消費者購買心理，個性、典雅滿足了女性消費者展示自我魅力、追求情感表達的心理：宏藝不僅僅是一件珠寶，更是一種生活態度，一種女人自己獨特的生活方式，是女性獨立精神的張揚。5、4 宏藝珠寶的市場計劃短期目標：經過一系列的前期造勢宣傳，轉變形象，提高宏藝新形象的品牌認知度中期目標：整合所有的資源，通過強大的感情營銷與客戶交流，形成品牌美譽度長期目標：通過一系列的公益活動與日常的客戶營銷，形成最終的品牌忠誠度5、5宏藝珠寶的營銷策略i、前

29、期造勢：1. 通過傳統媒體與戶外媒體的聯合宣傳，形成視覺上的強烈沖擊。2. 與山西電視臺合作，推出與宏藝有關的一檔新時代女性生活的綜藝節目（配合“秀出我的生活“大型造勢活動）3. 在山西區域內進行“秀出我的生活”大型活動 ii、常規營銷：1、品牌旗艦店計劃在產品主打城市（包括太原，西安和北京等）舉辦盛大的新店開張暨新品發布會，邀請品牌形象代言人（賈靜雯）參加并代言，并邀請知名模特將新品在發布會中予以展示。旗艦店和發布會的布置突現一種新的生活格調，新的生活主張；推出女性新生活主題，介紹首飾搭配，貼近生活，增強時尚感；邀請國內知名潮流媒體到場報道。計劃在各省會，直轄市和發達地區建立總店，依靠旗艦店

30、-專賣店-專賣柜，構建三級連鎖專賣體系，建立整體分銷戰略。2、潮流媒體計劃在知名潮流媒體(如瑞麗)上推出宏藝廣告，推出一個整體的概念性廣告，宣傳新宏藝的精神和形象。廣告以簡約大氣，突現品牌特質和精神，反映新時代女性魅力，新時代的生活為要義。定期在潮流媒體上推出“自由”、“真我”、“永恒”等主題的子廣告以及節日的特別企劃，如七夕和情人節的愛情主題、春節的喜慶主題等；同時建立起完備的官方網站和期刊，期刊的內容為珠寶首飾和相關的品質生活，作為載體傳遞產品信息和品牌文化，將期刊定期免費發送至高級辦公樓，休閑會所，高級餐飲娛樂場所，以及飛機、火車軟座和郵輪等高級交通工具和候機（車，船）室。3、專柜計劃在

31、各大專柜適時推出企劃活動，如婦女節優惠并有特別版首飾；七夕和情人節愛情主題推出情侶限量版在其上刻上雙方名字并贈送甜蜜禮品和情侶套件等；春節的喜慶主題亦推出節日限量版首飾。同時推出婚鉆diy服務，新人可以在專柜和官方網站定制diy自己的婚鉆，凡參與該活動者均可獲贈99朵玫瑰，刺激消費者的購買欲。4、客戶營銷發展vip客戶，凡購物滿xxx元以上均可獲得vip身份，該身份可以購首飾優惠并提前預定限量版本。同時成立宏藝vip俱樂部，在不同地區設立分會，以抽獎組織旅游，并組織聯誼和與公司高層和設計部門的懇談會。發展“新生活”的倡導者，定期招募，組織他們參加各種時尚活動（演唱會，選秀活動，時尚旅游，與媒體

32、明星的生活交流會）5公益活動在山西本土舉行關懷女性生活的活動；定期開展與女性的心理對話的活動；且在08年奧運中向獲得佳績的女運動員贈送飾品，從他們自己的生活故事出發，為他們量身訂制自己的飾品。6crossover與著名時裝設計師以及藝術大師做crossover，同時也可與著名時裝，手表等聯手做crossover，推出別注版。六、媒介提案 6、1 廣告目的 宏藝珠寶秉承中式經典復古，與新銳時尚元素相結合，將珠寶首飾變成一種時尚，一種藝術，最終將佩戴宏藝首飾當作一種生活方式，領悟一種獨特的生活態度的象征。通過廣告旨在傳達宏藝珠寶的設計理念，引領珠寶首飾全新的消費風尚，建立宏藝在消費者心中全新的形象

33、，提升宏藝珠寶的知名度和美譽度。6、2 廣告訴求戰略 宏藝珠寶系列廣告訴求于典雅、時尚、卓越品質，“新宏藝，馨生活”是核心廣告語。廣告配合整體的廣告活動，通過不同的媒介向消費者傳達同一個信息：宏藝是一種生活態度，一種女人自己獨特生活方式，更是女性獨立精神的張揚，而不僅僅是一件珠寶。通過廣告表現展示品牌內涵：對于女性來說，一個心愛的物件可以使她的整個內心世界滿足。一件女性私人的藝術品代表她的私人空間，女性都喜歡獨自擁有的感覺。宏藝珠寶，就是女性生活中最貼心的伴侶，是女性獨特生活方式的外在體現。6、3 廣告表現戰略廣告表現要展現宏藝珠寶的貼心。宏藝珠寶在外形上的簡約，很適合在廣告中展示，只要把廣告

34、當作產品展示的舞臺就足夠吸引人們的目光。1、cf電視廣告表現： 企劃意圖：詮釋宏藝，讓女人任何時候都活得個性，活得精彩i、 cf模特： 賈靜雯 ii、cf場景：上班時、和愛人一起、和朋友一起時 不同的珠寶的佩戴，展示不同的自我iii、cf主題：體現女性在事業上的獨立，能創造自己的一片天；在感情上的自主，不是男人的附屬品；在生活上的自我，可以生活在自己的空間里15s cf廣告表現：表現重點：在不同的環境，宏藝珠寶帶來的女性心理上的滿足，將時尚和文化韻味相融合廣告語：格調生活，宏藝相伴場景1：寫字樓內 辦公室內繁忙景象由閃亮的掛墜投影出來，拉遠景，主人公佩戴掛墜在其氣派亮堂的獨立辦公室內面帶微笑，

35、信心滿滿地審閱下屬送來的文件（下屬以男性為主）。場景2：繁華的維多利亞灣 夜景由鉆戒投影出來，拉遠景，主人公戴鉆戒與愛人在維多利亞灣親密擁抱。（配悠揚抒情的交響樂）場景3：奢華浪漫的晚會 盛滿香檳的高腳杯，閃亮的鉆戒，掛墜和手鏈相互交映。一片閃亮過后，主人公在晚會上佩戴鉆戒，掛墜和手鏈談笑風生，儼然是晚會的主角。在燈光，珠寶首飾和玻璃器皿的光交匯后，閃出宏藝的廣告語。2、np平面廣告（報紙、戶外廣告牌）表現： 企劃意圖：讓宏藝的理念、產品等通過文字信息呈現 1）主標題：我的個性，我的世界，宏藝打造 2）副標題：宏藝，讓我的時間定格np平面廣告：以一顆碩大無比的鉆石的三個視角，折射出女主人佩戴首

36、飾公站在高大寫字樓的落地玻璃前（女強人），佩戴首飾的女主人公與愛人相擁在海灣旁（甜蜜愛情），晚會上，佩戴首飾的女主角衣著華麗，手持香檳杯（品位生活）。（廣告定格在模特最完美，最喜歡的時候，重點突出其滿足的眼神）3、mg雜志廣告表現： 企劃意圖：用宏藝的產品樣式打動目標消費者，增強其誘惑力表現重點：宏藝產品的美，模特滿足的眼神廣告語：新宏藝、馨生活mg雜志廣告： 紅褐色背景，在中上方佩戴宏藝首飾的女主角正自豪的向朋友展示自己佩戴的新款宏藝首飾，旁邊伴著她的愛人。四周略靠下是朋友們羨慕關注的眼神和樣子。（新款宏藝首飾可以依宏藝的當季主打變化）。 4、廣播廣告表現： 企劃意圖：增加宏藝品牌宣傳力度及

37、新增活動內容等，用聲音去打動目標消費者 表現重點：強調宏藝經營的范圍及品牌歷史，本土影響力，宏藝近期動向，及眾多分店分布廣播廣告表現：（磁性，有穿透力的聲音）宏藝珠寶，女性自己的藝術品。宏藝，“秀出我生活”攝影大賽正在火熱舉行中，凡到指定地點便可任選佩戴首飾拍下自己的風采，并免費把靚照領回家，還可憑靚照參加風采大賽，贏取大獎。女性，show出你自己的生活！（輕快：宏藝廣告語）。6、4 廣告媒介策略一時間：2007年7月-2007年12月二廣告費用：788，836萬元制作費： 100萬六個月的廣告費分別為：七月： 1726880元八月： 1726880元九月： 818100元十月： 118350

38、0元十一月： 716500元十二月： 716500元媒體七月八月九月十月十一月十二月電視849000849000381000849000381000381000報紙508200508200127050127050127050127050雜志164820164820105190105190105190105190戶外噴繪1237602376023760237602376023760戶外噴繪2 630006300063000630006300063000戶外面翻102600102600102600廣播155001550015500155001650016500共計(元/月)172688017268

39、808181001183500716500716500三媒體選擇：以電視、報紙為主要媒體，雜志、廣播、戶外廣告為輔。 四媒體選擇：根據受眾目標人群特性和各媒體在山西地區的影響力，考慮到廣告成本及預算，在媒體編排上兼顧cpm及grp，我們選擇了以下媒體：cf電視選擇: 山西衛視、太原電視臺（新聞頻道）mg雜志選擇:瑞麗服飾美容np報紙選擇：山西晚報廣播選擇：山西交通廣播戶外廣告：戶外噴繪廣告牌、面翻廣告牌五媒體選擇說明： 1. 電視：考慮山西的整體廣告環境及本次廣告對象（25-35歲女性）而言，電視的關注率較高，且電視效果直觀，動態感比較足，有感染力和說服力，不受文化程度限制，傳播迅速。調查顯示

40、，在山西區域內，25-35歲女性電視選擇一般以山西衛視（黃金劇場）和太原電視臺新聞頻道（本地新聞）為主，主要集中在晚上18：00至22：00。2.報紙：報紙的關注率僅次于電視，且廣告費用低，新聞性較強，讀者可以反復閱讀，認真思考，適合信息量大的產品做廣告。在山西區域內，尤以山西晚報受眾面積最廣。3.雜志：對目標消費者的針對性強,生命力長,會被傳閱,色彩精美。調查顯示，25-35歲女性所選擇的時尚類雜志瑞麗服飾美容所占比例最大。4.廣播：比報紙具有感染力；不受文化程度限制；傳播迅速。由于職業女性經常在上下班乘坐出租，我們選擇山西交通廣播作為廣告投放媒體。5戶外傳媒：吸引路人關注目光，增強物品的真

41、實感，而且渲染了產品氣息，誘導消費者的購買欲，強化廣告的特殊印象。由于珠寶本身的特殊性質，戶外廣告牌和燈箱為最佳。綜合考察太原市內的戶外媒體，我們選擇了女性最常去的迎澤大街、五一廣場投放戶外廣告。七、創意設計7、1 廣告概念核心概念：依據現代女性獨立自主的個性特點，設計出一種現代女性所追求的生活方式。 女性獨立觀：事業上的獨立，我能創造自己的一片天。 感情上的自主，我不是男人的附屬品。 生活上的自我，我的生活空間我來主宰 。 現代生活方式：物質基礎保證的前提下，現代女性追求在精神文化層面有自己展現的一面。城市中的音樂廳，展覽館；戶外的自然美景，極度生存都有粉領們的影子。她們不會在崇拜于紙醉金迷

42、，奢華浪費的生活，更崇向于那種簡約，合理，自然，獨特的女性生活方式。核心廣告語：新宏藝，馨生活 我的個性，我的世界，宏藝打造 格調生活，宏藝相伴宏藝珠寶的品牌內涵：對于女性來說一個心愛的物件可以使他整個內心世界滿足。一件女性私人的藝術品代表她的私人空間，女性都喜歡獨自擁有的感覺。女性的內心世界是深不可測得，是宏大的。而女性的生活是充滿藝術感的，每一個女性都希望自己生活的幸福、滿足。宏藝從此點出發倡導的是一種新生活概念，一種以25歲到35歲女性為主流人群的新生活方式。什么是新（馨）生活？新生活從字面上來看就是區別于舊生活，她是現代文明發展的現在結合中國特色的產物。新生活：簡約時尚，親近自然，生活

43、中我是主角。為什么要締造新（馨）生活？當現代女性長期生活在高工作壓力下，從而導致家庭情感生活的疲倦，自己獨立空間的喪失，工作就是她們生活的全部。她們需要釋放，需要換一種生活狀態，需要一種有自己獨立空間的生活，需要一種有自我精神釋放的新生活新生活中的女性？工作并不是生活中的全部。她們在工作中展示了自己精英的一面，在生活中她們更不依附于男性，使自己的感情生活有聲有色，在自己的那片天地立，她敢于去嘗試一切，活出女性的精彩。7、2 活動實施計劃 宏藝“秀出我自己”營銷活動一.活動目標：推出宏藝新形象，使新宏藝開始被大眾所了解并接受，完成前期造勢活動，提升宏藝知名度，加強新產品的宣傳。二.主辦單位：山西

44、宏藝首飾股份有限公司三.活動時間：2007年7月：7月7日-7月8日7月14日-7月15日7月21日-7月22日7月28日7月29日（分別為四個周末，每天活動時間為8：0018：00）2007年8月-9月四.活動地點：柳巷南路路口 聯洋商廈門口 和信商廈門口五.參加對象：25歲45歲六.活動具體內容：產品展覽;現場咨詢; 分發宣傳刊物;非專業選秀大賽1.活動前準備i.活動前兩個小時（即6點），公司準備所有用品： 首飾（用于展覽及選秀）桌子、玻璃櫥窗、活動屋子產品圖片及宣傳手冊、活動宣傳單、報名表拍照設備、音箱設備工作服（宏藝統一工作服）展布（簡要介紹活動內容及照片展覽）ii.活動前安排工作人員

45、：現場總負責人布置場地負責報名登記及整理照片拍照、化妝咨詢人員保安（維持現場秩序及安全）分發宣傳單整理人員（結束后清理活動場地）2.活動細則i.產品展覽a .櫥窗展覽：在活動現場擺放若干玻璃櫥窗，展覽宏藝的部分產品，每一個櫥窗配2名工作人員，一名負責解說和介紹產品的特定意義，一名負責保護工作。b.展布展覽：現場擺放立體展布，介紹活動內容及圖片展覽。ii.現場咨詢：現場擺放2張桌子，每張桌子配一名工作人員，負責咨詢事宜和記錄相關事項，同時宣傳新宏藝，介紹宏藝近期活動。iii.分發宣傳刊物：每個活動現場有2名工作人員負責向路人發放活動宣傳單。iv.非專業選秀大賽報 名自 選 首 飾免費化妝拍照立即

46、獲取照片自愿選擇參賽競爭10強2000元首飾獎品刊登照片于宏藝宣傳刊物上a. 前期活動：報名：凡是符合要求的活動對象（2545歲女性），在如實填完個人資料以后，均可參加比賽。拍照：活動屋子內擺放各類宏藝首飾，參賽者可隨意挑選自己喜愛的首飾，然后由工作人員免費幫助化妝，當場拍照獲取照片，如對自己照片滿意，可留下參加選秀活動，如不滿意，可免費帶走。b.后期評選（8月）：在為期一個月的活動之后，由宏藝評委組評選出名最佳模特（要求模特能充分展示個人氣質和首飾美感），每位入選選手，都將成為宏藝的非專業模特，并獲得宏藝提供的價值元的首飾，其照片將刊登在宏藝宣傳刊物上。.最終解釋權歸宏藝所有注：現場播放音樂

47、，中間穿插宏藝的音頻宣傳（大概首歌后插一分鐘宏藝宣傳廣告）七.活動宣傳計劃1.活動前期與中期i.廣播：配合宏藝日常的廣播宣傳，對本次活動進行宣傳，時間為活動前兩周至活動結束（即6月23日開始至7月29日），高頻率宣傳活動時間、地點及非專業選秀大賽內容。ii.報紙：時間與廣播宣傳時間相同，著重報道活動進行情況。iii.現場音頻宣傳及分發活動宣傳單：音頻內容以新宏藝理念、產品特點及企業相關介紹為主；宣傳單內容為活動介紹，針對活動對象進行發放。2.活動后期i.在幾個活動地點進行問卷調查（月）：每個地點分發1000份問卷，調查活動的影響力、活動的效果。ii.報紙：時間為8月份，總結報道活動進行情況，并

48、刊登非專業選秀大賽結果。iii.廣播：時間為8月份，以選秀結果及對獲獎者采訪內容為主。八.可行性分析 如今，消費者越來越重視產品的體驗，消費者越來越渴望參與到商家的互動中去，作為商家就更應該發揮消費者的創造能力。本活動從此點出發，借如今選秀活動之熱，通過大量創新與互動，并附加各大媒體的宣傳，達到前期造勢，打開品牌認知度的效果。 通過全方位的媒體宣傳保證活動的參賽力度，通過在賽場的精美布置與造勢保證活動的影響力，通過活動全新的互動概念牢牢抓住了消費者的參與心理，配合后期的調研工作，可進行消費者數據研究。八、廣告預算六個月廣告總預算為1，388，836萬元，其中為100萬為制作費，600萬為明星代

49、言費，刊播費用為688，836萬元。（不包括活動費用） 制作費：100萬 明星代言費：600萬（初步調查估計）1、電視：刊播費用為3690000元，占總刊播費之53.57%。 1）刊播時段： i.高收視率的電視連續劇。 ii綜藝節目、益智節目 iii、女性節目及談話節目 2）刊播次數與費用： 廣告投放的第一個月、第二個月、第四個月，每天播放，廣告直接給消費者以予打擊， 廣告費用共計2547000元。廣告投放的其余月份直至廣告期結束，穩固宏藝在消費者中的品牌形象，廣告費用共計1143000元。2、 報紙：刊播費用為1524600元，占總刊播費之22.13%。第一、二個月，每月山西晚報以一版彩色全

50、版刊出十次，共計1016400元。 第三個月起至廣告期結束，山西晚報以一版彩色半版刊每月刊出五次，總計508200元。3雜志：刊播費用為750400元，占總刊播費之10.89%。第一、二個月，瑞麗服飾美容每月以目錄旁頁刊出一次，共計329640元。 第三個月起至廣告期結束，瑞麗服飾美容每月以一般內頁刊出一次，共計420760元。4戶外廣告：刊播費用為623160元，占總刊播費之12.03%。戶外燈光噴繪廣告（兩個）：六個月共計520560元戶外燈光面翻廣告（一個）：廣告前三個月投放，共計307800元。5廣播廣告：刊播費用為95，000元，占總刊播費之1.42%。廣告投放的第一至四個月，每天套播10次15秒廣告，廣告直接給消費者以予打擊， 廣告費用共計62000元。廣告投放的其余月份直至廣告期結束，每日5秒整點報時，穩固宏藝在消費者中的品牌形象，廣告費用共計33000元。廣告媒體排期和預算分配1電視媒體排期如下： 廣告投放的第一個月、第二個月、第四個月，每天播放，廣告直接給消費者以予打擊， 廣告費用共計2547000元。cf選擇播出時段價格（元/次）折扣價（元/次）每月共計（元）山西衛視19：30-20：3020000400012000020：30-21：3021000420012600021：30-22：0020000400012000022