1、精選文檔283 現代廣告學一、 1. 廣告效果研究的理論與模型：1）AIDA 模式： 1898 年 路易斯提出，奠定了廣告階段性效果的基礎。2） AIDMA模式：1925年，愛德華K斯特朗，在AIDA模式的基礎上增加了 Memory （記憶） 階段，即 Memory- 記憶，目標消費者能否采取購買行動。3）DAGMAR 理論， 1961，羅素 H 科利，事先設定廣告目標。4）整合廣告效果模式5）新廣告效果模式是指廣告作品自身被消費者接觸和認可程度。 銷售額的提高， 是對廣告主來說最直接的 廣告的社會效果，指廣告對價值觀、 社會倫6）AISAS 模式： search- 在廣告中看到某個品牌信息，

2、消費者會在網頁中去檢索相關信 息，對于自己在意的廣告，可以通過網站檢索，即使對品牌沒興趣，對廣告有興趣也可以去 查詢。2. 廣告的傳播效果， 又叫“廣告本身效果”廣告的銷售效果，指廣告活動促進商品（服務） 效果， 也是廣告主開展廣告運動的最終目標。理、 道德等精神文化生活方面所產生影響. 廣告促銷效果以產品銷售量的飽和水平它是指在廣告活動中， 廣告主委 托廣告公司3. 廣告銷售效果的整體性廣告銷售效果的即效性與遲延性商品質量和數量對銷售 額的影響服務態度和服務方式對銷售量的影響 為界限。4. 廣告代理制是國際上通行的廣告經營機制。實施廣告宣傳計劃，廣告媒介通過廣告公司承攬廣告業務。在這種經營機

3、制下，廣告公司處于中介地位， 通過為廣告主和廣告媒介提供雙重服務，發 揮自己的主導作用。 通過廣告代理制運行規則圖可以看出， 廣告主、廣告公司、廣告媒介是廣告市場中最基本的組成要素， 在廣告代理體制下強調三者內部合理分工，各司其職，互相合作，共同發展。而廣告公司在為廣告主和媒介提供雙重服務的過程中，發揮橋梁作用。5. 新傳播環境的變化對廣告的影響： 第一、隨著信息時代的發展，有價值的不 是信息本 身而是你的注意力。 在當今品牌經濟時代， 注意力將成為品牌競爭時代最稀缺的資源。 在某 種程 度上，品牌的競爭說到底是對注意力的競爭。 2005 年央視廣告招標越來越火爆的場面，折射出在高端媒體 爭奪

4、注意力資源的白熱化競爭。 第二、 在信息時代， 有價值的是媒體的 品質?；ヂ摼W被認為是目前最先進的傳播工具，其互動性是其他媒體所不能替代的。但互聯網在營銷中的作用并不如人們想象的那樣快速發展，原因之一是其信息源不足以維護品牌的形象。 消費者對品牌的忠誠度取決于信息源的影響力，“媒體品質就是傳播力” ， 只有建立 在優秀媒體之上的廣告資源的開發利用， 才能促進企業品牌的提升。 第三、在信息 時代， 傳播制勝折射了中國市場的現實。 中國市場差異化較小，同質化程度高，往往是強勢 媒體占據傳播優勢。 企業品牌要贏得戰略領先的機會， 快速建立品牌資產和美譽度， 傳播造 “勢”是一個重要的策略。精選文檔6

5、. 網絡廣告具有了交互性、實時性、 迅捷性、傳播范圍極大、受眾數量可準確統計、信息 承載量 大等獨特優點。 首先，它是新型媒介 , 利用的是真正的互動媒介。 其次，網絡廣告 無時間地域限制，傳播范圍極大，受眾覆 蓋面積大。 其三，網絡廣告的投放具有多樣性。 其四，網絡廣告在向外發送信息的同時還可以做到信息的收集和調查。7. 新媒體不能取代舊媒體。不論是傳統媒體還是新媒體，都只是一種手段。就受眾的接受 心理方面而言， 傳統媒 體仍然保持著不容取代的地位和作用 . 就新聞而言， 作為一種接受習 慣和方式， 傳統媒體的 信任度和權威度不可動搖， 網絡的新聞功能有待強化從顯示發展和 調查的情況來看分析

6、， 新 媒體更注重通過新技術的開發和運用， 實現媒介功能的多元化， 而在內容上不如傳統媒體深透. 在新媒體上投放廣告， 是整合營銷的一種手段， 新舊媒體是共生共存的，融合是一種大趨勢。8. 廣告效果的特點有： 時間推移性；效果的復合性 ； 間接效果性 ；效果兩重性 ；競爭 性。1. 廣告監管形態一般可以分為自律、他律、消費者運動三種，你是如何理解的？ 廣告監管要通過他律實現自律， 并依靠消費者運動的作用及在市場經濟條件下， 消 費者為了維護自身利益， 自發的或者有組織的以爭取社會公正、 保護自己合法利益、 改善其 生活地位等為目的同損害消費者利益行為進行斗爭的一種社會運動來實現廣告的監管 完善

7、。完善。首先， 需要有利于廣告市場凈化的環境機制。 商業廣告有著與生俱來的功利傾向， 直接 表現就是明顯的物質主義訴求； 許多情況下我們很難判定究竟在哪些方面廣告需要自律， 或 者說它與社會價值標準是否一致。其次， 需要對法律法規的有效執行。 實現媒體廣告自律除了完善相關法律法規， 還需要 對法律法規的有效執行。其三， 需要有三位一體的社會監管體系。 在一個強化廣告市場的凈化機制中， 行使廣告 監管權限的主體當然是政府主管部門和執法機構， 而進行技術判斷和細節分析的卻應該是相 應的行業組織， 而其他各種社會公益組織甚至是市場中的消費個體， 也可以發揮一定的監管 作用。2. 不同產品生命周期的廣

8、告策略是什么 引入期。產品期特點：新產品投入市場，便進入了引入期。營銷戰略：瞄準市場，先聲 奪人。 廣告承擔以下重要任務： 介紹新產品； 吸引消費者試用該產品； 使產品順利通過銷售 網絡。利用大量的媒體投放，不斷出現在消費者眼前，使之加深對新信息的印象。成長期。產品成長期特點：成長階段的標志是銷售的迅速增長，產品迅速被市場接受。精選文檔加緊了品牌形象的塑造，以求得在目標市場中的長久堅固的地位；競爭性廣告開始增多。成熟期。廣告戰略決策：如果產品的成熟及衰退期極長，意味著還有較豐厚的利潤潛力， 因此根據需求彈性加大廣告投入依然具有長期戰略的眼光。 廣告的最重要目的是強調產品的 區別與利益，提醒消費

9、者持續購買，維持品牌忠誠度，使指名購買率上升。衰退期。廣告戰略：通過廣告盡量維持現有市場占有率， 或將廣告重點轉移到其他更有潛力的產品上。即采取收縮策略，降低投資姿態，把廣告預算集中到有利可圖的顧客需求領 域中，如果企業發現自己處于吸引入的行業中并有競爭實力時，可以考慮增加或維持投資水平。三、案例分析1在一定時期內，有計劃地發布數則廣告，這些廣告設計形式相同，但內容則有改變，這種廣告手段便是形成系列策略。所謂系列廣告是指在同一媒體或不同的媒體上輪番傳播的一組廣告，而這一組廣告是基于同一主題或同一風格而發展的超過一種以上的創意表現。系列廣告與單一的一則廣告相比具有創意的延續性、時空的擴展性、多種媒介項目的差異性， 也正因為如此，它遠比單一廣告在品牌傳播中的效果更持久、更有效。同時，“一致性”原則 是為了行銷的可持續性； 是因為最大限度的形成持續的視覺聽覺刺激，從此使得觀眾產生購