1、百利機構品牌策略部 2009年6月,天寶洞品牌塑造工程 討論稿,第一部分 天寶洞品牌資產,天寶洞自身獨到的文化淵源在哪里？,我們嘗試結合產品品牌與天寶洞獨特內涵進行挖掘,什么是天寶洞？ 如何對接產品屬性和消費情景？,天寶洞,天寶洞、地寶洞地處四川省古藺縣二郎鎮蜈蚣崖峭壁，是云貴高原典型的喀斯特溶洞，其地質年齡為一億八千萬年。此前為海底世界。兩洞原名“天保洞、地保洞”，后更名為“天寶洞、地寶洞”，天地寶洞上方還有一“人和洞”，取意“天地人和”。,天寶洞與酒,郎酒會計：天寶洞藏酒創意； 云游玄士：天寶洞藏酒乃天意； 地理學家：自然形成，時間、位置、形狀等，當世少見； 白酒專家：天寶洞就是為郎酒貯酒

2、、貯好酒而生 ； 吉尼斯記錄：世界最大天然藏酒洞； 郎酒釀制技藝：國家非物質文化遺產；,天寶洞先天品牌資產,天寶洞郎酒 人類與大自然的默契、和解與溝通 大自然的恩賜 天地之精華,第二部分 天寶洞品牌核心價值,天寶洞品牌核心價值,大自然的恩賜精華,精華：極致、珍貴、寶貴、優秀、優質,自然：客觀存在、非人為、天地造物、自由自在、與生俱來,天寶洞品牌核心價值,與核心價值相關聯的詞語,品牌核心價值與產品屬性的對接,舍得：百斤之中，舍得二斤好酒；,瀘州老窖：老窖出好酒、從不間斷釀造,天寶洞與產品屬性的對接,水井坊：中國白酒第一坊,天寶洞郎酒：郎酒傳統釀制技藝，天寶洞獨特天然地理環境中珍藏,天寶洞與產品屬

3、性的對接,品牌核心價值與現代消費情景的對接,社會分層,生活形態,消費者的分群結構,天寶洞郎酒的目標消費群,目標消費群簡析,消費者簡析： 出生于6080年代，成長、拼搏在穩定與發展的改革開放大時代，時代機會很多； 文化：觀念傳統而現代，受中國歷史文化和價值觀影響，同時又能夠接受外來文化； 事業：有所成就，但有待發展的多樣化狀態； 職業：中高公務員、公司中高管理者、個體老板等商務人群； 收入：大多處于中等收入（300010000）； 生活：家庭的基石，大多已有穩定的家庭，生活品質高； 性格：堅強、進取、重情重義、樂觀； ,其他 潛在消費者,游離消費者 20-60歲的 男性,核心消費者 25-45歲

4、的 男性,目標消費者的工作行為和形式,屬于各自領域的骨干力量； 經常加班，工作緊張度較高，心理壓力較大； 事業處于上升期，有一定責任心，開始積累號召力； 不滿足現狀，有拼搏精神，善于把握機會； 自我要求高，逐漸形成明確的人生規劃； ,目標消費者的生活狀態,大部分時間放在事業發展上； 部分已有家庭，生活壓力開始增大 常與親朋、同學聚會 開始了解酒，對酒有初步的鑒力 重感情、講義氣 感性重于理性，行為略微張揚 處事大膽，有主見，有條理，有立場 關注時事、財經、政治 ,目標消費群的消費方式,朋友之間、兄弟之間、同事之間、商務應酬 聚會、節日、家庭、送禮用酒,目標消費群體對白酒的要求,理性需求,感性需

5、求,1.希望喝到高品質的酒：有回味、不上頭、醇、有點勁、不燒心、甜綿凈爽、不澀、先苦后甜、綿潤滑潤 2.舒爽、暢快淋漓、飄飄欲仙 3.能彰顯自身推崇的價值觀 4.價格適中，性價比高,1.傳遞情感的媒介（親情、友情、情義真摯） 2.有良好喝酒的氣氛（興奮、助興、輕松、自由自在） 3.有面子、不掉檔次 4.有品位、有文化 5.獲得認同感、被尊重,馬斯洛需求層次分析,目標消費者的自白（1）：,我是一位有追求、有夢想的青年，注重情義，積極進取，富有上進心，追求高品質的生活。我比較樂觀，因為明天孕育著無數機會。 我希望在與親朋歡聚時喝到高品質的酒，比較關注白酒的口感、品牌、價格。口感要綿甜凈爽，品牌要大

6、器時尚。,目標消費者的自白（2）：,不過，我最在乎的還是喝酒時暢快、親切的氛圍，白酒一定要能為我們的歡聚“添加燃料”。 因為平時大家的工作壓力都比較大，找朋友共飲除了是對壓力的一種釋放，主要還是為了拉近與朋友兄弟之間的距離。 要喝就喝個盡興，喝出激情，把大家內心深處的真摯淋漓盡致地喝出來。輕松，自然，自由自在。,第三部分 天寶洞品牌定位,自然，自在,自然恩賜，天地精華,自在人生，極致珍釀,天寶洞品牌定位,百年釀制技藝,品牌和產品背書：世界最大天然藏酒洞、兼香典范,天寶洞品牌定位,第四部分 天寶洞品牌傳播策略,第一階段傳播：天寶洞品牌概念傳播,第二階段傳播：天寶洞品牌內涵升華,循序漸進，步步為贏

7、,清晰詮釋天寶洞品牌概念,深刻認同天寶洞品牌及產品,天寶洞郎酒品牌文化的升華,第一階段傳播：天寶洞品牌概念傳播,品牌傳播廣告語,物華天寶，洞藏佳釀,核心概念：自然,廣告語解釋,大地恩賜之精華，人間之至寶。 與天寶洞品牌直接關聯，直接體現儲酒之方式和產品之卓越品質； 利于傳播天寶洞概念，消費者容易理解和接受； 使“世界最大天然藏酒洞”的品牌背書得到最大應用。,物華天寶，洞藏佳釀,品牌傳播方式,平面表現,天寶洞主形象參考一,品牌傳播方式,公關部分,科學探索：地理學家考察天寶洞,白酒專家齊聚天寶洞,香港著名風水大師造訪天寶洞,媒體記者探秘天寶洞,第二階段傳播：天寶洞品牌文化內涵升華,自在人生，極致珍釀,核心概念：自在,品牌傳播廣告語,廣告語解釋,在這個物欲橫流的時代，我們越來越浮躁。 我們向往輕松自在的生活，而輕松自在的生活對我們來說確實一種 遙不可及的奢望和企求。 自在人生，成了我們時刻都在追求的生活目標和人生目標。 因此，天寶