1、目錄前言3一、項目主要概念分析：3（一）卷煙體驗營銷（experiential marketing）3（二）三位一體（three in one）4（三）客我互動（guest i interact）4二、項目必要性分析：4（一）對“135”工作法的有效輔助4（二）“隴之情”服務品牌建設需要5（三）“新商盟”電子商務快速發展的必然要求5（四）煙草終端建設的迫切要求6三、項目“可行性分析”6優勢（strength）分析：7劣勢（weakness）分析：9機會（opportunity）分析：10市煙草專賣局（公司）三位一體-客我體驗式營銷服務體系項目可行性分析報告前言年1月22至23日，省局在蘭州召開

2、了全省煙草專賣商業系統工作會議。提出了“創新發展理念轉變發展方式 提升發展能力 全面推進全省煙草系統卷煙上水平”的目標，要求全行業要以此為動力，進一步增強責任感和緊迫感，乘勢而進，更好地履行行業所肩負的責任。同時要認清行業發展面臨的各種挑戰，進一步增強危機意識和憂患意識，抓住機遇、推進發展，把自己的事情辦好，不斷鞏固行業發展的基礎，煙草根據營銷工作實際即以為“終端客我關系注入活力”為目標，以品牌培育、服務品牌建設為渠道，提出了構建三位一體-客我體驗式營銷服務體系的構想，從根本上扭轉終端建設的客戶被動心理，讓客戶參與營銷，走進營銷，體驗營銷，建立與零售客戶共同成長的市場營銷體系。一、項目主要概念

3、分析：（一）卷煙體驗營銷（experiential marketing）卷煙體驗營銷是站在零售客戶的感官、情感、思考、行動和聯想等五個方面，重新定義、設計的一種思考方式的營銷方法。這種思考方式突破傳統上“理性客戶”的假設，認為客戶購買卷煙時是理性與感性兼具的，而卷煙營銷工作就應該通過各種媒介，包括溝通（廣告為其之一）、識別、產品、共同建立品牌、環境、網站和客戶，刺激客戶的感官和情感，引發客戶的思考、聯想，并使其行動和體驗，并通過消費體驗，不斷地傳遞卷煙品牌的好處。（二）三位一體（three in one）三位一體即煙草行業以構建“平等互利、長期合作、共同發展”的新型客戶我關系為核心，實現“工、

4、商、零”三位一體發展，圍繞以服務創造價值”為理念的服務品牌建設，緊跟行業卷煙營銷發展變化的特征和趨勢，準確把握未來營銷體系建設的新型營銷體系建設。（三）客我互動（guest i interact）客我互動即由于當前體制環境下，客戶與煙草公司任何一方都離不開對方的發展，都必須把對方的發展作為目的，把自己的發展作為手段，這樣才能促進雙方的同步發展。沒有整個煙草行業的發展，客戶的發展也就沒有了基礎和條件，只有通過客戶與煙草行業的互相作用，互相影響。互相決定才能真正實現“共同發展”。二、項目必要性分析：（一）對“135”工作法的有效輔助 “135”工作法作為當今卷煙營銷最先進的客戶服務管理模式,提供了

5、客戶服務信息化集成的最佳解決方案.它把行業的客戶、品牌、市場統一起來進行分析管理，以求最大限度地利用行業現有資源，實現終端建設效益最大化。但是根據“135”工作法的“三自”原則，客戶經理完全根據自我計劃進行客戶服務，客戶經理的主動性足夠，而客戶仍然處于被動服務局面，與新營銷時代背景下，客我互動的新型營銷模式補充不足；二是工作法中后臺體系建設薄弱，監督管理需要強化。“135”工作法造成客戶經理中間獨大，客戶和中后臺偏小的管理模式。三位一體-客我體驗式營銷服務體系則可以有效的輔助“135”工作法客戶我互動和，中后臺參與共建終端的目標。（二）“隴之情”服務品牌建設需要甘肅煙草“隴之情”服務品牌建設是

6、行業的統一文化傳播體系。“隴之情”注重一個情字，就應當更加注重與客戶的情感交流，讓客戶在銷售上獲得利益，服務上感受真情，生活中得到關注。三位一體-客我體驗式營銷服務體系可以通過“終端環境建設、終端形象建設、終端信息建設、終端能力建設、終端服務建設、終端機制建設”六個建設讓客戶融入營銷，感受營銷，參與營銷，最終實現“六個能夠”，即：能穩定市場秩序（價格）、能維護展柜形象、能響應市場（消費者）信息、能培育知名（主銷、新品）品牌、能主動服務消費群體、能評價營銷人員和卷煙市場。（三）“新商盟”電子商務快速發展的必然要求“新商盟”的快速普及發展為當前卷煙營銷工作搭建新的舞臺，但也對我們的工作都提出了更高

7、的要求，如何結合虛擬的“電子商務平臺服務”，對客戶的適時需求和潛在需求進行準確掌握，成為卷煙營銷工作的一個難點。三位一體-客我體驗式營銷服務體系中的“客我互動-體驗營銷交流機制”則可以通過網絡平臺開展客我互動，及時將階段活動的開展情況，開展評估進行發布促進交流。例如：一是開展以“在你（客戶）眼里我最好”為主題來評價客戶經理服務客戶、品牌培育、經營指導、政策宣傳、信息溝通等工作質量；二是開展以“與您共同成長！“為主題來評價零售客戶誠信經營能力、店面形象能力、品牌培育能力、價存管理能力、服務消費者能力、信息運用能力在新的知識經濟時代下為客戶提供精準的服務，只有走近客戶的內心，讓客戶來告訴我們，即客

8、戶應當主動，如何讓客戶主動，就是要通過這個體驗互動讓客戶參與進來，實現客戶真正的零距離接觸，共育品牌，共創輝煌。（四）煙草終端建設的迫切要求廣大卷煙零售客戶是我們寶貴的市場資源，贏得了零售客戶就贏得了市場，就掌握了市場競爭的主動權。作為煙草商業企業，我們唯一能夠提供的“商品”就是服務，從構建面向零售客戶的客戶服務體系上講，網建工作的出發點和落腳點必須體現在“服務”兩個字上。網建工作的終端是卷煙零售客戶，突出對零售客戶的服務，提升零售客戶經營服務水平是網建提升創新工作的基礎和保證。而及時轉變服務觀念，緊跟市場營銷發展步伐是 “為客戶提供陽光服務”的根本保障。三位一體-客我體驗式營銷服務體系緊跟前

9、沿營銷理論發展，從煙草的工作實際出發，從單純的為客戶服務到與客戶一起感受營銷，體驗營銷，將為煙草的卷煙營銷工作開展帶來契機。三、項目“可行性分析”【說明：分析方法】：swot分析法：即態勢分析，就是將與研究對象密切相關的各種主要內部優勢、劣勢和外部的機會和威脅等，通過調查列舉出來，然后用系統分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應的結論。優勢（strength）分析：（一）深厚的終端建設基礎從年開始，歷經年至年,市局（公司）一直致力于終端建設和客戶服務管理，一是通過精確“四定”，推行“雙深”服務拜訪。繼續加強客戶經理實施定訪區、定訪次、定訪時、定訪戶的客戶“四定”拜訪模式

10、，根據常規客戶需求提供標準服務和增值服務，執行以維護展柜、宣傳品牌、傳遞信息、提供服務、商定供量、盤實庫存、指導訂單、了解需求、注重六看、突出痕跡的“十必做”標準服務。通過常規拜訪收集的市場庫存和價格信息，結合省公司、市公司市場信息監測反饋及要求，對重點客戶、潛力客戶、特業客戶、弱勢客戶的特殊需求，根據商圈類型、銷售特點、消費群體等情況，實施商圈需求預測、品牌組合、價位組合、庫存優化、經營指導、差異幫扶的“六組合”增值服務。二是通過實施量價存分析，推行精準營銷。在全市開展的社會卷煙庫存“日盤查”制度的基礎上，深入運用“量價存”分析，推行精準營銷，穩定和發展卷煙市場。通過客戶經理、區域營銷部、市

11、營銷管理中心三個層面從“三維五率”入手（“三維”指區域、時間、類別，“五率”包括覆蓋率、鋪貨率、動銷率、斷貨率、成長率），運用零售客戶購、銷、存、價、利等多維度信息進行動態分析，市局（公司）能夠及時掌握全市卷煙社會庫存總量、結構及社會庫存、價格執行異常區域和客戶情況，準確把握整體市場狀況。并以社會庫存和市場價格為依據，合理確定投放節奏，從而正確處理銷量、價格、庫存之間的關系，達到“市場需求基本滿足、零售客戶有所選擇、零售價格保持穩定、社會庫存基本合理、供求關系稍緊平衡”的良好狀態。深厚的終端建設經驗構建三位一體-客我體驗式營銷服務體系歷史資本。（二）扎實的客戶服務需求調研資料為了在項目確定前取

12、得第一手資料，真正了解卷煙市場和客戶服務工作開展的現狀和實質，市局黨組成員和相關部門主要負責人組成專題調研組，深入農村市場、深入偏遠鄉鎮市場進行調研。途經9縣（區）局（營銷部）的16個鎮、23個鄉，共拜訪服務指導卷煙零售客戶123戶，行程千余公里。在這次調研中，市局（公司）各領導身先士卒、以身作則，帶領大家早出晚歸、風雨無阻，做了許多服務需求調研工作，尤其注重對客戶是否愿意參與和體驗營銷進行了現場調研，通過近距離溝通交流，充分感受到，客戶對于主動參與體驗營銷的積極性，為三位一體-客我體驗式營銷服務體系建設奠定了夯實的資料基礎。（三）眾志成城，經驗豐富的營銷團隊。煙草的卷煙營銷團隊，歷經了“51

13、2”大地震的洗禮，面對市崎嶇的道路，多變的氣候，艱苦的自然環境，幾十年以來一直艱苦奮斗，默默的為卷煙營銷工作奉獻。在卷煙上水平的大行業背景下，隴煙營銷團隊更是以高效的執行力，不斷的解放思想，與時俱進，以人“一我十，共創價值”的客戶服務理念為客戶服務。全市目前有卷煙營銷高級營銷員 人，中級 人，初級 人。三位一體-客我體驗式營銷服務體系融入了隴煙營銷團隊的營銷發展理念，是構建新型客我關系，實現全新全意為客戶服務的又一用心承諾。劣勢（weakness）分析：（一）區域環境惡劣，經濟欠發達地處甘肅省東南部，毗鄰四川，轄區內多山脈、河流，地形復雜，交通極不便利。全市共有近10000戶卷煙零售客戶，分散

14、在縱橫交錯的山畔溝壑之間，使得地區卷煙配送、市場管理、客戶服務的戰線長而零散，成本較高，再加上區域經濟不發達、零售客戶素質不高等因素的影響，在很大程度上制約了卷煙營銷網絡建設的提升工作。（二）客戶文化水平層次不齊，整體過低由于市農村人口文化消費水平相對低下，既有歷史不注重教育的主觀因素：包括收入不足，文化水平不高等等。更深層的原因在于農村文化供給的不足：文化產品在城鄉之間呈現了巨大的邊際收益差距使商業文化資源也向城市集中。因此面對廣大的鎮鄉、村片區的零售客戶，如何通過通俗的服務方式實現客戶互動，成為本項目開展的一個難點所在。（三）卷煙市場“532，461”大市場、大品牌培育能力和經驗不足 “5

15、32、461”大市場、大品牌的強調的不僅僅是規模和銷售額。更重要的是品牌的知名度和影響力、消費口碑和美譽度、口味適應性和國際市場拓展、科技含量和技術水平等等，如何通過三位一體-客我體驗式營銷服務體系確定品牌做強的方向和標準需要進一步的工作積累。機會（opportunity）分析：（一）135工作法的推廣實施全國網建會上以“一條主線，三個要點，五個步驟”為主要內容的客戶經理、品牌經理和市場經理“135”工作法正式在全國范圍內推廣實施。可以說，“135”工作法是實踐的產物，達到了可操作、可復制、可推廣的要求。為客戶經理服務營銷提供了一個操作模式。為企業整合資源優化流程提供了一個抓手。為增強網絡培育

16、品牌功能、實現營銷上水平找到了一條路子。有了“135”工作法支撐，三位一體-客我體驗式營銷服務體系在起到有效輔助作用的同時，對密切客戶我關系，構建新型客戶關系起到畫龍點睛的作用。（二）隴之情服務品牌建設在省局關于在全省系統開展“隴之情”服務品牌建設的通知下發后，市局黨組高度重視，立刻成立了全市“隴之情”服務品牌建設領導小組，結合實際，宣貫“隴之情”服務品牌項目。通過近一年的以“隴之情”服務品牌為主題的宣貫月活動，“隴之情”在全市范圍內初步達到了品牌人人知曉，理念深入人心的目的。為三位一體-客我體驗式營銷服務體系提供了良好的機會氛圍。核準通過，歸檔資料。未經允許，請勿外傳！6a*cz7h$dq8

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