1、2019 年項目策劃書參考范文通過對潤業苑項目的初步分析，我們感到這將是一個可塑性非常強的項目，通過專業的營銷和策劃操作， 它不但可體現出開發商的實力和形象，更應在小高層市場上獨樹一幟。我司經過長時間的市場調研，根據市場所反映出來的背景，結合自身所積累的經驗，提出切合市場銷售的建議供貴司參考。如能有幸成為貴司的合作伙伴，屆時將根據具體資料提供一套系統的極具可行性的營銷策劃報告，以饗貴司慧眼。眾成偉業房地產營銷管理有限公司目錄一、市場背景二、項目分析三、項目定位四、客源定位五、產品建議六、推案策略七、廣告策略八、銷售執行九、公司簡介十、合作模式一、市場背景濟南房產市場日趨規范，整體處于上升態勢，

2、在市場發展的過程中，我司認為可分為兩個階段，每個階段市場構成要素的特征，簡析如下：(一）九九年之前，被動銷售的暴利階段：客源特征：以高收入者為主，追求身份與地位的顯示，此時市場選擇范圍小，客戶購買存在一定盲目性。開發商特征：政府對開發公司的實力要求不嚴，開發商實力良莠不齊，受傳統觀念束縛嚴重，不重視客源心理及市場發展特性，主觀開發，追求暴利，無品牌意識，對專業銷售機構極度排斥。項目特征：產品形式單一（多層為主），缺乏特色，不注重整體規劃，且有明顯區域性特征（集中在千佛山周邊）。銷售特征：無整體營銷思路，盲目追求高利，定價偏高，且無有效的表現及宣傳手法，不注重品牌的培養和樹立。（二 )XX 年以

3、后，振蕩中走向規范的過渡階段客源特征：客源層次廣泛，需求多樣化，在樓盤選購及消費心理上趨于理性，此時散戶消費逐漸成為市場主力。開發商特征：迫于競爭的壓力，開發商主動尋求新的開發理念，對營銷策劃理念逐漸接受， 同時專業銷售人才帶來的先進理念也影響了開發商的思想，開始注重客源需求，逐漸向以產定銷的路線靠攏。品牌意識已大大增強， 大量實力雄厚、 理念先進的外地開發企業著眼于濟南房產市場的良好發展前景， 進而紛紛搶占濟南市常同時由于政府對土地資源進行統一管理， 地價開始上升， 而促使開發企業走出暴利階段，利潤趨于合理，此時一部分資金實力弱、管理不完善、開發理念陳舊的小企業將面臨嚴峻考驗。項目特色：產品

4、多元化，在仍以多層為主的同時，小高層逐步為市場認可，高層也占領一定市場份額。地域限制日漸被打破，小區規劃趨于合理，特色鮮明，并且小區品質不斷提升。銷售特色：價格趨于合理，市場出現整合態勢，營銷理念隨專業銷售機構的介入逐步為市場接受，人員日趨專業化， 宣傳手段不斷翻新。在上述市場背景下，客戶、市場及開發商幾個方面都發生了較大變化：1 、客戶需求的變化能承受價格在 2500 元/m2 以下樓盤的客戶，已由先期的單純追求滿足居住要求、工程質量，向追求舒適性、安全性、私密性方向轉變。對于能承受 2500-4000 元/m2 價格的客戶，在追求上述要求的基本基礎上，更加注重樓盤的個性、內涵及升值潛力，對

5、小區的整體規劃要求較嚴格。能承受 4000 元/m2 以上的客戶，相對前兩種客戶來說已有了質的提高，在選擇樓盤時，最注重的是享受，追求一種理念和內涵，同時對開發商的資質、樓盤的知名度、社區環境也非常注重。2 、市場環境的變化：地理環境：逐步打破了地域限制，市場全方位發展，從傳統的利用地段創品牌，到創品牌而創地段。產品環境：產品多元化，多層仍為主力，小高層發展較快，并逐漸為市場所接受。其中：小高層發展分三個階段：（ 1）以九九年開發的小高層社區泉景 x 四季花園為標志， 小高層做為新的開發理念進入濟南市場， 并引入了南方先進的營銷模式并進行包裝策劃，注重了前期宣傳，引起巨大沖擊，前期銷售達到良好

6、的效果。（ 2）以金泰花園、洪西花園、大明翠庭、金冠花園等點式小高層的大規模開發為標志， 小高層市場進入激烈競爭階段， 此時開發商追求高容積率、高利潤率， 導致小高層價位偏高，并且點式小高層的建筑弊端逐漸暴露，因此點式小高層呈現曇花一現的勢態。（ 3）市場以客源的選擇為導向， 再次轉向社區化的板式小高層方向發展，并且日益呈現出規模化、品牌化的特征，此時的代表樓盤為歷東花園、匯苑家園。3 、開發商的變化趨勢開發理念由傳統的單一模式向多樣化、人性化、特色化、理念化方向轉變，并逐步建立了品牌觀念，具備了較強的競爭意識。營銷方面：競爭的激烈帶動了銷售手段的不斷翻新， 由炒綠化、炒智能化、炒生態化、炒付

7、款方式，到今天的炒理念、規模、品牌，并且營銷已越來越成為一種全程性策劃行為， 必須注重前期準備工作，要熟悉當地情況并與之結合，了解客戶心態。二、項目分析1 、基本情況：本案位于濟南市解放路東首，西臨濟南市的 cid （科技商務中心區）山大路，這是市政府的重點項目， 它的興起必定會輻射到周邊，從而拉動區域經濟的繁榮。 東臨高新技術產業開發區， 眾多知名國際國內大公司投資于此， 本案正處于這兩個發展區域的中間位置， 交通方便，地段的升值潛力巨大。2 、區域消費能力分析：經濟水平：整體消費群體主力仍為比較注重生活質量的中高階層，社會層次也以機關工作人員為主。隨著周邊生活設施的不斷完善和齊全，該區域將

8、集中成為高檔樓盤的聚集之地。 這也將打破原有的區域內消費群體和范圍， 成為跨區域消費的一塊熱土。3 、客源定位：由于本案屬中高檔樓盤，受價格限制，客源面相對狹窄，根據客源所處的區域、社會地位、購房意圖、購房時間等差別作如下分析：（一）本地客源：此類客源為本案客源之基礎，且為先期客源之主力，我司認為主要有以下類型：私營業主：有較為雄厚的經濟基礎，事業相對穩定，有廣泛的社交關系，并且有足夠的休閑時間去品味、享受生活，對新理念有較強的接受度，但有著冷靜的思考與判斷，大多為二次置業。對地段及相應升值潛力較為注重。政府官員：此類人士具有較高的社會地位、穩定的收入，大多已有單位分配的住宅，但希望一個更為私密、高檔的生活空間。此類人群對檔次、安全、私密及小區規劃、配套有較高要求。高級白領：此類客戶具有高學歷、高收入的特點，追求高品味的生活氛圍，以突顯自己的