1、房地產策劃流程 一 整體產品策劃1 項目分析（1）項目背景分析深度了解項目規劃要點（設計要點） ，以此為基本數據，制定項目的技術經濟指標。利用表格表現，如下 表所示：總用地面積容積率總建筑面積建筑密度其中：住宅面積建筑高度會所面積不計算容積率面積教育配套面積車位商業配套面積建筑特征了解政府控規和詳規，通過細致的分析，可對具體項目的前景規劃用發展的眼光作出更為實際的方案。通 過以下幾方面總結政府整體規劃：a. 交通前景規劃狀況b. 教育配套前景規劃狀況商業配套前景規劃狀況c. 環境前景規劃狀況定位報告分析，通過對策劃定位報告的分析，提煉定位報告的重要觀點，以便能使產品策劃緊扣項目整體 思路。通過

2、以下步驟來做：a. 著重對產品定位進行總結b. 用專業的語言進行復述c. 對其它項目定位進行總結d. 預示產品對定位的支撐（2）.項目地塊分析地塊環境分析，對項目所在地塊周邊環境進行分析，把深度挖掘的優劣勢，一一列舉出來，可通過下面具 體內容加以表現：a. 對周邊方位進行分析b. 對周邊自然景觀及建筑物進行分析c. 對有關氣象指標進行分析，包過日照，風向等。d. 居住環境分析，包過居住氛圍，居住習慣等。地塊特征分析，對項目所在地塊自身進行分析，把一些具體的指標加以細化和研究，可通過圖示和文字加 以描述。a. 對地塊形狀進行分析，包過地塊四邊的坐標點，角度等。b. 對地塊的地坪進行分析。c. 對

3、地塊的豎向進行分析。d. 對地塊的自身環境進行分析。2. 項目創意（ 1 ） 項目命名 可能不會是項目的名稱，而是項目的創意名，如果有可能的話，也可能是項目的推廣名。（2）項目創意 基本上從兩方面去創意，即抓住人性的東西進行創意，抓住項目的特征進行創意。創意可通過文字（電 視腳本形式）或圖片（連環畫形式）加以表現。3. 規劃設計（1）規劃理念 居住理念，主要從人對居住的理想化去考慮。通過以下步驟去做：a. 分析客戶的背景資料。b. 分析客戶的居住心理。c. 初步形成產品的輪廓。d. 形成項目的居住理念。 生活方式，主要從人對生活方式的實在追求去考慮。通過以下步驟去做：a, 分析客戶的背景資料。

4、b. 分析客戶的生活方式。c. 初步形成產品的輪廓。d. 形成項目的生活方式。 總結，通過前面兩種的分析，找出更為符合項目的規劃理念。（ 2 ） 設計表現 場地設計，首先大體上確定主出入口，并大體上劃分組團。 交通組織設計，確定交通路線，區分人車路線。 組團細分，依據道路的劃分，將各組團進行細分。建筑群布置，依據組團的劃分，布置建筑群。 環境用地，將一些空地合理安排好，作為環境的設計用地 4 環境設計（1）項目分析項目規劃分析：a 項目的總體規劃分析 b 項目的建筑及其風格分析項目地盤分析：a.地塊形狀分析（地塊形狀、地塊周圍建筑、周圍教育設施、附近道路環境）b 地塊景觀分析（項目四面的景觀和

5、項目最大的景觀優勢）c 地塊區位分析（項目范圍和面積、項目地塊發展方向）d 周邊配套分析（交通、食肆、購物、附近樓盤的配套分析）e 競爭對手分析（ 2 ）項目背景情況分析 分析發展商的項目要求 分析項目的文化背景 分析項目附近的人文環境 分析項目四周居住者的消費能力 分析項目的市場定位（包括總體定位、項目客戶定位、形象定位、項目功能定位等。 ）（ 3 ）環境創意環境的創意一定要緊緊圍繞項目的自身情況來考慮，根據以上的項目分析來構想環境的創意，揚長避短。 所以每個樓盤的創意肯定是獨一無二的。（4）小區環境要包含的一些主要元素：入口標志（物）入口及入口廣場中心廣場（花園）會所成人休閑區兒童活動區運

6、動區（包括球場、游泳池、跑道） 水體景觀（例如噴泉、水池、流水等） 綠化空間消防環道行人步徑、車道總結：每個項目的情況都不同，都有它自己的獨特之處，小區的環境設計要根據每個項目的實際情況來設 計。5. 建筑群特征（1）建筑群外立面建筑群的朝向建筑群總體形象建筑群外立面細部建筑群體天際線控制（2）.建筑群主色調色調建議分析二. 個體產品策劃1. 戶型（1）建筑單元確定 居住人口密度的確定 每層居住戶數的確定 建筑單元的確定（2）整體戶型確定 戶型定位 戶型指標確定 戶型格局（3）戶型功能用房確定廳的確定臥室的確定洗手間的確當陽臺的確定配套用房的確定（4）戶型功能用房擺布“左右 ”法則的分析廳的布

7、置臥室的布置洗手間的布置 廚房的布置（5）戶型功能用房合理分析 使用功能分析 內部空間分析 居住心理分析（6）戶內交通路線分析 入戶路線分析 室內路線分析 各功能用房路線分析（7）戶型景觀分析 露臺（陽臺）景觀分析 窗外景觀分析 室外景觀分析（8）室內裝修材料確定 墻面材料確定 天棚材料確定 地面材料確定 用具材料確定2. 單體建筑（1）建筑形體確定 建筑外立面構成 外立面建筑符號 建筑行為表現（2）建筑外觀細部 建筑語言表現 建筑個性化表現（3）建筑外觀顏色 周邊環境顏色分析 建筑顏色類比 建筑顏色的確定 （ 4 ） 建筑外立面材料選用 新型建筑材料性能分析 建筑材料使用比較 建筑外立面材料

8、的確定三. 附屬產品策劃1. 政府基礎配套（1） 社區服務（2）郵電、銀行功能（3）商業配套2. 教育配套功能 （ 1 ） 中學規模（2）小學規模 （ 3 ） 幼稚園規模（4）特色教育3. 會所（ 1 ） 會所功能的確定 （2） 會所平面布置（3）會所外立面特征 （ 4 ） 會所外立面顏色 4智能化系統 （ 1 ） 綜合布線系統 （2） 網絡與通信系統（3）建筑設備控制系統（4）火災報警控制系統（5）安全技術防范系統（6）管理信息系統（7）中央集成系統（8）供電系統4. 項目銷售形象（1） 局部小區環境布置（2） 銷售中心布置（3）銷售現場布置（4）施工現場圍板包裝 （ 5 ） 示范單位設計建

9、議 看樓通道設計建議 模擬經濟技術分析目錄一、財務分析和評價1、測算假設條件2、總投資估算3、投資收益測算4、財務分析和評價（ 1 ） 現金流量分析（2） 評價指標、方法A 、 靜態評價B 、 動態評價C、 評價結果分析二、不確定因素分析（抗風險力分析）1、盈虧平衡分析2、敏感性分析三、結論四、建議附件：1、表一：項目基本數據2、表二：項目總投資概算3、表三：項目經濟指標評價4、表四：項目資金投入計劃表5、表五：項目資金回收模擬表6、表六：項目現金流量表7、表七：項目造價敏感性分析8、表八：項目住宅售價敏感分析9、表九：項目商鋪敏感分析10、表十：項目工程進度表一、財務分析和評價1、測算假設條

10、件（ 1 ） 本項目一次性開發。（2） 本經濟測算引用的成本數據，依數據發展商提供的數據資料及深圳市國土頒布的估價信息。（3）資金的投入及回籠計劃的安排，依據預設的工程進度和銷售計劃。（4）預設工程進度包括由于氣候影響的非施工日，并考慮了本項目施工場地的影響。（5）銷售計劃針對本項目的定位，結合營銷策略來預測的具體銷售進程。（ 6 ） 無無可抗力因素影響。（7） 平均樓面地價按元/平方米計算（計算單位按建筑面積，包括地下室） 。（8） 銷售均價：住宅元/平方米（含裝修）商鋪 元/平方米 以上銷售價格依據策劃報告價格定位2、 總投資概算項目總投資估算是參考有關規劃指標，結合項目必須發生的費用和階

11、段性準備支付的費用，如地價、基礎 工程造價、工程開辦管理費用測算而得，并結合施工周期銷售周期，運用系統模型，求出占用資金的規模 和利息。（詳見附表一、二） ，綜合上述各項費用，歸納整理由五大部分組成的確項目總投資。詳見下表：序號 項目 成本（元 /平方米） 總額（萬元）1 綜合地價2 工程造價3 綜合費用4 銷售及廣告費（ 3.5% ）5 管理費（ 3% ）6 占用資金利息合計說明：（1）地價按 元/平方米計，計量建筑面積按平方米計。（2）投資收益 序號 項目 總額（萬元）1 總投資2 銷售收入3 營業稅城建稅4 稅前利潤5 稅后利潤 基于上述假設和預測，該項目的投資收益情況如下：說明：（1）

12、 上述測算未考慮土增值稅。（2） 銷售收入中未包括車位的出租收入。3、財務分析和評價（ 1 ） 現金流量分析 根據本項目模擬的施工進度和銷售推廣計劃安排推算的流入、流出、流量以及所對應的時間。詳見現金流 量表（見附表四、五、六） 。年折現率r:取銀行同期貸款年利率為 7%（2） 評價指標、方法A 、 靜態評價 通過假設預測，模擬計算出幾薦重要的靜態評價指標:a、單位面積投資額（單位成本）b、理論投資回報率:c、實際投資回報率:d、靜態投資回收期:B、動態評價a、凈現值:b、動態回收期:C、分析結果評價通過以上指標測算，該項目凈現值為 萬元，有較大的確利潤空間，理論投資回報率，如果能按資金使用的

13、有關措施，把資金的確投入控制在最小量，則實際回報率達，屬高回報房地產開發項目。二、 不確定因素（項目抗風險能力）分析 不確定因素分析主要是對項目的風險因素進行分析，通過計算項目在不確定影響下的各項財務評價指標， 以考察項目的抗風險能力。1、盈虧平衡分析（1） 開發量既定，相對銷售價格的盈虧平衡點計劃開發量:可售面積: 固定成本:單位可變成本:保本售價:（2） 銷售價格規定，相對于銷售量的盈虧平衡點固定成本:單位可變成本:計劃平均售價:保本銷售量:保本銷售量:2、敏感性分析 根據項目的實際情況，工程造價及銷售價格是項目較敏感的因素，敏感性分析通過測算工程造價或銷售價 格等不確定因素的變動對凈現值

14、動態回收期的影響以及投資回報的變化幅度，以供發展商了解項目的抗風 險能力，并在施工和銷售過程中進行針對性的控制。 （詳見附表七、八、九） 。敏感性分析基準數據序號 項目 金額（萬元）1 總開發價值預計銷售收入2 土地成本3 工程造價4 綜合費用5 銷售及廣告費（ 3.5% 占總銷額）6 管理費（占總建價 3.% ）7 占有資金利息8 總開發成本9 稅前利潤10 所得稅11 稅后利潤12 成本利潤率三、 結論從現金流量分析來看，由于前期資資金投入，項目銷售速度快，凈現值為 萬元，項目的可行程度很高， 從盈虧平衡分析結果來看，保本銷售價為元/ 平方米，保本銷售率為，相對較高。從敏感性分析結果來看，

15、當造價增加 ，投資回報率為 ，項目任有贏利，項目有較強的抗風險能力。但是，由于項目成 本便高，對售價的敏感很高，銷售要領相對較大。有關風險還須通過嚴格的管理和嚴謹的市場營銷手段進 行弱化，力爭達到預期的投資目標。四、建議 針對影響項目投資額回報的關鍵性不確定因素，建議在項目實施過程中對資金采取如下措施：1、 強化對施工管理，降低工程成本，保證施工預期進度，維護項目市場形象，促進桉花銷售。2、 采取有效手段，嚴格控制土地綜合費用，從而降低單位成本和開發成本。3、配合銷售計劃，加大宣傳進度。根據市場變化，靈活調整整個銷售策略，制訂詳細階段性銷售目標并 嚴格執行，加緊辦理按揭手續，以加速資金回籠，緩

16、解資金壓力。4、在資金寬松及銷售市場持續趨好的情況下，可以控制銷售節奏，保留部分單位沿后銷售，從而大幅度 提高整體銷售均價，獲取市場高額利潤回報。5、資金措施：我們將項目啟動資金控制在一個最小值之內，目的是從理論上測算實際投資歷回報率，而 在實際運作過程中，應依據現金流量表，測算個階段投資回報率。資金措施包括：A 、 對要求施工單位帶資建設，力爭主體封頂才開始結付工程進度款。B 、 提早落實按揭貸款銀行，提早預辦有關手續，保證預售許可證一到即可辦理貸款手續。一 項目基本情況數據序號 項目 數 量 單位一 基本情況（一）建筑用地面積平方米（二）總建筑面積 平方米（三）地上建筑面積平方米四）地下建

17、筑面積五）建筑容積率六）建筑覆蓋率七）建筑特征平方米1 裙樓（計容積率） 平方米2 幼托 平方米3 塔樓 2 棟平方米4 地下室 平方米5 車位 個（八） 銷售部分 平方米1 商鋪 平方米2 商品房 平方米3 車位（九） 出租部分1 生活配套用房（會所） 平方米2 車位 個（十） 不可銷售部分地下室 平方米可變因素（一） 工程開辦管理費 （占總造價）（二） 宣傳銷售管理銷費 （占總銷售額）（三）材料漲價費（占總造價）（四）不可預見費（占總造價）（五）管理費（占總造價）三 單位成本價元/平方米（一）綜合樓面地價元/平方米（二）工程造價元/平方米（三）綜合費用元/平方米（四）銷售及廣告費用元 /平

18、方米（五）管理費元/平方米（六）占有資金利息元/平方米四 平均銷售價格元 /平方米1 住宅元/平方米2 商鋪元/平方米五 月租金1 幼托元/平方米2 車位元/個六 稅金一） 營業稅加城建稅 （占總銷售額）二） 所得稅 （占稅前利潤） 編制說明 表中 “基本情況 ”系由規劃指標推算得出，需根據設計指標進行調整 表二 項目總投資額概算序號 項目 單位成本 元 /平米 總 額 萬元 所占比例 備注二 工程造價按占總投資比例1 工程土建造價按占總投資比例其中 地上建筑按占總投資比例樁基礎按占總投資比例2 環境工程按占總投資比例3 水電工程按占總投資比例4 消防工程按占總投資比例5 通訊工程按占總投資比

19、例6 電梯工程按占總投資比例7 室外配套工程按占總投資比例8 煤氣管道工程按占總投資比例9 對講系統工程按占總投資比例10 公用天線系統按占總投資比例三 綜合費用按占總投資比例1 勘察設計費占總投資額2 工程監理費按總造價 1.53 工程質安檢費按總造價 0.44 不可預見費按總造價 45 政府規費按總造價 1.5四 銷售推廣費按總銷售額 3五 管理費按總造價 3六 占有資金利息占總投資比例七 合計（一至六）八 可銷售面積成本 說明 1 地價由發展商提供；2占有資金利息按年息 7；3其他測算成本價格參照 2002年 1月份政府頒布的價格信息。表三、經濟技術分析序號項 目 金 額（萬元）銷售收入

20、 其中 住宅商鋪二總投資三營業稅四城建稅五增值稅六稅前利潤七所得稅八稅后利潤九理論投資回報率十實際投資回報率十一總建設周期十二總成本回收期十三利潤回收期盈虧平衡分析一 保本銷售價格（元 /平方米） 100 售完的保本銷售價格可售面積單位成本稅金保本銷售比例 平均售樓價格 其中 住宅 說明：投入資金必須根據實際情況進行調整，發展商若對工程以帶資條件選擇設工單位，將有助于緩解階 段性資金投入壓力，以求更大的回報。表五 說明：1. 資金回收狀況與工程進度及銷售密切相關，此資金回收模擬表以模擬工程計劃為依據。如工程進度及 銷售計劃變動，此資金回收模擬將相應調整。2. 模擬工程進度為 2001年10月份動工，2002年2月份主體封頂， 2002年 6月份內外裝修基本完成， 2002 年9 月份竣工。3. 銷售計劃為 2002年 1月份底開始內部認購，在春節前入市：